Marketing I. VI. előadás. Termékpolitika

Átírás

1 Marketing I. VI. előadás Termékpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 1

2 Amiről ma szó lesz 1. Termékpolitikai döntések alapjai 2. A marketing termékfelfogása 3. Termékminőség és differenciálás 4. A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka 5. Termékválasztékkal kapcsolatos döntések 6. A termékek életciklusa Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 2

3 Termékpolitikai döntések alapjai A termékpolitika szintjei Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakítása és folyamatos módosítása Három szint: Egyedi termék: a vállalat kínálatában a többi terméktől megkülönböztetve szerepel. Termékvonal: egymáshoz közel álló termékek (családok) Alapanyag, gyártási technológia Szükséglet Árkategória Termékválaszték: termékváltozatok és termékvonalak összessége (termékmix) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 3

4 A marketing termékfelfogása A termék fogalma: Piaci megközelítés: amire kereslet van Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon Termék Szolgáltatás Szellemi termék Mérnöki megközelítés: Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók Fogyasztói megközelítés: Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 4

5 A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság márka, csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 5

6 Termékminőség és differenciálás A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka Marketing-mix elemek Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 6

7 Termékminőség és differenciálás Fogyasztói piac termékeinek termékminőség alkotóelemei: Gravin-féle nyolc alkotóelem megkülönböztetése (vevőérték) Termékfunkciók Teljesítményszint Megfelelés (a specifikációknak) Tartósság Megbízhatóság Javíthatóság (?) Stílus Design Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 7

8 Termékminőség és differenciálás Ipari termékek megfelelési / minőségi kritériumai: 1. Megfelelő működés 2. Megbízhatóság 3. Ár 4. Szállítási feltételek 5. Különleges jellemzők műszaki 6. Eladást követő szolgáltatások minősége 7. Tartósság 8. Könnyű használat 9. Biztonságos használat 10. Könnyű karbantartás 11. Alkatrészellátás és költsége 12.Vonzó megjelenés/formaterv 13. Használat, alkalmazás rugalmassága 14. Reklám és vásárlásösztönzés előnyei 15. Használat kényelmi jellemzői 16. Design Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 8

9 Csomagolás A csomagolás technikai funkciói Károsodás, szennyeződés elleni védelem Szállítás, kezelés, karbantartás Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói Gyártó és forgalmazó azonosítása Összetétel és minőség Használati mód és szavatosság Vevőszolgálat észrevételek Ár Vonalkód Marketingfunkciók Pozícionáló funkció Vásárlásösztönzés Önkiszolgáló értékesítés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 9

10 Szolgáltatások Szolgáltatási formák: Fogyasztói cikkek: Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz Ipari piac: Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing Műszaki képzés, betanítás Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 10

11 Márka Márka (azonosítás, megkülönböztetés): Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) Termék (sajátos tulajdonság halmaz) Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) Márka előnyei: Fogyasztó számára (termékválasztás) Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 11

12 Márka 1. tábla. A világ legértékesebb márkái 1991-ben 2001-ben 2011-ben Coca-Cola Kellog s McDonald s Kodak Malboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonald s AT&T Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple Wells Fargo AT&T Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 12

13 Márka Márkázási döntések Márkateremtés (funkciókkal ellátás) Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) Márkastratégia Márka kiterjesztés Multimárka stratégia Márka újrapozícionálása Márkázás mellőzése (no name) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 13

14 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. Termékvonal(ak) szélessége és mélysége Választéknövelés diverzifikációval: Horizontális diverzifikáció (+) Laterális diverzifikáció (-) Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) Előre irányuló integráció Hátrafelé irányuló integráció 7.5. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 14

15 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékválaszték mélysége: Termékdifferenciálás Termékváltozatok Termékegységesítés (standardizálás) A teljes termékválaszték: Választék szélessége: termékváltozatok száma Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) Piaci ársávok: felső középső alsó Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 15

16 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékvonal bővítés: Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. Termékvonal szűkítés indokolt: Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 16

17 A termék-életciklus elmélet és jelentősége Termék-életciklus a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment döntések: Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 17

18 A termék-életciklus elmélet és jelentősége A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 18

19 Értékesítés és nyereség A termék-életciklus elmélet és jelentősége Értékesítés Nyereség Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Idő ábra: A Dr. termék-életgörbe Bíró-Szigeti Szilvia alapmodellje 19

20 A termék-életciklus hierarchikus modellje Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 20

21 A termék-életciklus elmélet és jelentősége Főbb döntések: az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? milyen árazást alkalmazzanak? milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? milyen erőforrásokat biztosítsanak? 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 21

22 Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. Költségek magasak Jövedelmezőség rossz A piac gyakran monopol jellegű 7.6. Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 22

23 Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?) 7.6. Hanyatlás: Eladási volumen csökken Lemaradók vásárolnak Gyártási költségek alacsonyak Jövedelmezőség stabil Termék kivonása Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 23

24 Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Értékesítés Divat-életgörbe Értékesítés Idő a) Idő b) Hanyatlásból felélesztett termékek Értékesítés Divatszeszély életgörbe Értékesítés Idő c) Idő d) 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei

25 Kitörés a termék életciklusából 1965: Theodore Lewitt Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. Kompetitív reflex: Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás vásárlói kategorizálás megváltoztatása újabb növekedési fázis elérése. Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09)

26 Visszapozícionálás I. Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vevők kielégíthetetlen igényei vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt 1. Kilépni a taposómalmából terméktulajdonságok gyarapításának 2. Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. 3. Lecsupaszítani a terméket 4. Kiterjesztett termékben felruházni a terméket. található termékjellemzőkkel 5. Szokatlan kombináció új versenypozíció (saját kategórián belül) ismét növekedési fázisba lépés.

27 Kiszakító pozícionálás I. 1. A vállalat a terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. 2. Az új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. 3. Az új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés

28 Rejtett pozícionálás I. A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. Tilos megközelítés termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. Alkalmazás, ha a kategória hibás Beszivárogtatás a piacra Rejtett pozícionálás megtévesztés (?) 1. Termék és vállalat elfogadása 2. Előítéletek eloszlatása 3. Fogyasztói értékteremtés

29 Marketing I. 7. előadás Árpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

30 Amiről ma szó lesz: Ár szerepe a marketingben Árképzés fő tényezői Ár-minőség stratégiák Költségek szerepe az árképzésben Kereslet az árképzésben Versenytársak és áralakítás Végső ár kialakítása, sajátosságok Árdifferenciálás Promóciós árak 30

31 Az ár szerepe a marketingben Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a termékekért vagy szolgáltatásokért a tulajdonjog vagy a használat megszerzésért az eladó elkér, illetve a vevő megfizet

32 Az ár megjelenési formái Termelői ár Nagykereskedelmi ár Kiskereskedelmi = fogyasztói ár Forgalmi adó visszaigénylés Vám, importadó

33 Vállalati árcélok és árpolitika Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik. Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. (Magyarországon kiemelkedően magas a lakosság árérzékenysége.) és az alacsony árak iránti igénye. vállalat ÁR vevők 33 versenytársak

34 Árpolitikai marketingdöntések Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus egyes szakaszaihoz?

35 Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében rugalmasság célpiac-árstratégia promóció Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében jövedelmezőség pozicionálás 35

36 ALACSONY T E R M É K M I N Ő S É G KÖZEPES MAGAS Ár / minőség stratégiák ÁR MAGAS KÖZEPES ALACSONY MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA ÁTVÁGÓS STRATÉGIA HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA TAKARÉKOS STRATÉGIA 3

37 Az árképzés fő tényezői árcélok árak költségek kereslet konkurencia külső szabályozás a közgazdaságtan törvényszerűségei

38 Költségek szerepe az árképzésben Költség alapú árkalkuláció: Haszonkulcsos árkalkuláció Tervezett hozam szerinti árképzés Fedezeti mennyiség számítása Termelési volumen hatása a költségekre: Méretgazdaságosság Tanulási/tapasztalati hatás

39 Haszonkulcsos árképzés az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba. Pc = AC * (1+m) haszonkulcsos ár egységköltség haszonkulcs

40 Tervezett hozam szerinti árképzés esetében olyan árat kalkulálnak, amely mellett a befektetés a tervezett hozamot eléri az értékesítési volument figyelembe véve. a várható hozamráta a t-edik időszakban PROI = AC + rt x K Q a befektett tőke értéke a tervezett hozamon alapuló ár (ROI-Return on Investmentberuházás hozama) a termék egységköltség a kibocsátott (értékesített) mennyiség

41 Fedezetszámítás A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron a teljes árbevétel éppen fedezi az összes felmerült költséget. Egységár költség árbevétel F = Cf / (p - Cv) NYERESÉG Fedezeti mennyiség Fix költség Egységre jutó változó költség FEDEZETI PONT VÁLTOZÓ KÖLTSÉG FIX KÖLTSÉG mennyiség

42 A termelési volumen hatása a költségekre = egy termékre eső költség csökkentés a termelés méretének növelése által egységnyi termékre jutó költség = 8.3. kumulált termelés 42

43 Kereslet szerepe az árképzésben Elismert értéken alapuló árképzés Az elismert értéket az az ár fejezi ki, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Fogyasztók szubjektív termékértékeléséből és árelfogadásából indul ki. Piackutatás kereslet becslés termelési kapacitás becslés nyereség becslés termékfejlesztés és gyártás Minimum és maximum ár

44 Kereslet szerepe az árképzésben Árelfogadás és célcsoport-árstratégia: A fogyasztói célcsoport által elfogadott árba az elvárt nyereség mellett mennyi költség fér bele, majd a költség szerint optimalizálják a terméket. 1. Fogyasztói csoportok különbségei a termékelőnyök értékelésében és árelfogadásában. 2. Fogyasztói célcsoport kiválasztása (vállalatnak megfelelő ár/minőség mellett) 3. Többféle ár/minőség választás több célcsoport

45 Kereslet szerepe az árképzésben A termék értéke a fogyasztó számára: Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő kapcsolatot keres a termék ára és minősége (értéke) között. Különböző gyártók termékeit összehasonlítja a termék relatív ára. Ár-minőség viszony. A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek és a fogyasztó költségeinek különbsége. Belső referenciaár külső referenciaár

46 Kereslet szerepe az árképzésben A kereslet árérzékenysége A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy valamely áru árának 1 %-os változásának hatására hány %-kal változik az iránta megnyilvánuló kereslet. Befolyásoló tényezők: Termékek típusai: Normál javak Inferior javak Luxushatás Helyettesítő termékek Kiegészítő termékek 46

47 Kereslet szerepe az árképzésben A vásárlók jövedelme és a kereslet Engel törvény: Jövedelmek növekedése esetén a háztartási kiadási szerkezetben kisebb arányú lesz az élelmiszer-vásárlás, stabilizálódik a háztartásra és a ruházkodásra fordított költés aránya, növekszik az egyéb (szabadidő, kultúra, hobbi) költés aránya

48 értékesítés, nyereség Kereslet szerepe az árképzésben A kereslet alakulása a termékéletciklus egyes szakaszaiban: behatoló v. lefölöző eredeti szinten maradó v. csökkenő ált. csökkenő, speciális árak csökkentett, engedményes árak idő 48

49 Versenytársak szerepe az árképzésben A vállalatok különböző módon ismerik meg a konkurencia termékét: árfelderítés ár-minőség elemzés árstratégia figyelés árajánlat stratégiai figyelése reakciófigyelés

50 Piaci struktúra a piac típusa TÖKÉLETES VERSENY MONOPOLISZTIKUS VERSENY OLIGOPOL PIACOK MONOPÓLIUM az egyensúlyi ár automatikusan kialakul, külön-külön sem az eladó, sem a vevő nem képes befolyásolni az ár alakulását termékdifferenciálás többféle ár,az árnak itt kisebb szerepe van, mint a többi marketingmix elemnek az eladók érzékenyek egymás áraira, de nem az árral, hanem már marketing eszközökkel (pl. márkával, reklámmal, értékesítési politikával) versenyeznek állami mp.- közérdek miatt indokoltnál alacsonyabb ár, természetes mp.-kereslet függvénye 50

51 A versenytársakat figyelembe vevő árképzési módok

52 Árképzési módok összefoglaló sémája KÖLTSÉG KERESLET VERSENYTÁRSAK egységköltség elismert érték (elfogadott ár) meghatározása versenytársak referenciaárai + nyereség - önköltség Döntés saját árról: - drágább - azonos - olcsóbb = eladási ár = nyereség nyereség Hogyan változnak a költségek a méretgazd./tap. görbe szerint? Ezen az áron mekkora a potenciális piac? Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció? ELADÁSI ÁR Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva? 52

53 Végső ár kialakítása Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/ szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el

54 Árdifferenciálás

55 Promóciós árak LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár) ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek)) PROMÓCIÓS ÁRAK REKLÁMÁR(AKCIÓK) ALKALMI ÁR

56 Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben Vállalatok 3 választási lehetősége: támadás, egymás mellett élés, alacsony költségű szereplővé válás Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén? Az összehasonlítás alapja: 1. Tradicionális ellenfelekkel való verseny alacsony költségű versenyzőkről való elfeledkezés Hibás feltételezések és viselkedésmódok Árverseny ki jár jól? Megkülönböztetés szigorú feltételek

57 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Tartós fenyegetést jelentenek-e az alacsony költségű vállalatok? Sikeres árharcosok módszerei: Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre koncentrálás Egy alaptermék kínálata Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál Szuperhatékony működés Példa: Aldi térnyerése Németországban Termékkínálat mérete Saját márkás termékek ízpróbák Gyors ellátási lánc Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek Alacsony indulási költségek Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája

58 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái: Kisebb bruttó haszon Nagyobb üzemi árrés Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység hagyományos versenytársak nem versenytársak Idővel veszíthetnek előnyükből (Southwest Airlines - Jetblue)

59 Az árháború értelmetlensége Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba? Várj és figyelj stratégia (vállalatok, akik tehetős rétegek számára forgalmaznak termékeket) Ösztönző hatás a többi versenytársra (easycruise) Fogyasztói magatartásra tartós hatást is gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek)

60 Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal Termékük megkülönböztetése: Menő termék Folyamatos innováció Egyedi termékmix Közösség építése Élmény kínálása Módszerek sikeressége függ: Ha a vállalatok nem alkalmazzák azokat elszigetelten A vállalatoknak rá kell venniük a fogyasztókat, hogy fizessenek többet a kínált többletértékért. (Gillette) A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket hosszú idő. Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak.

61 Kettős stratégia alkalmazása A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot) Kudarcok és sikerek Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól. Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek) Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre, nemcsak védekezést, alacsony költségű riválisok megrövidítését szolgálja. Szinergia a régi és az új vállalat között, kölcsönös siker.

62 Változtatás a győzelem érdekében Megoldás-szolgáltatóvá válás Alaptermékek tömegcikké alakulnak kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé ügyfelek jobb megoldása - innováció Példa: Orica robbanószergyártó vállalat Alacsony költségű vállalattá alakulás Csekély valószínűség Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás

63 Marketing I. VIII. előadás Értékesítéspolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

64 Amiről ma szó lesz 1. Az értékesítési rendszer 2. Az értékesítési rendszer funkciói 3. Kiskereskedelmi formák 4. Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben 5. Hol tartunk most? 6. Hallgatói feladat

65 Az értékesítési rendszer I Értékesítési rendszer: a terméket a gyártótól a vevőig eljuttató rendszer. Értékesítési út (csatorna): részei mindazon szervezetek és funkciók, melyek elviszik a terméket a fogyasztóig. A csatornában többféle dolog áramlik egyidejűleg, de különböző ütemben és különféle irányban. Gyártótól a vevőig: Termékek, szolgáltatások Tulajdonjog Promóciós és hirdetési tevékenység Vevőtől a gyártóig: Megrendelések Fizetések Mindkét irányba: Információ Tárgyalások Kockázatviselés

66 Az értékesítési rendszer II Közvetítők 3 csoportja: 1. Kereskedők (viszonteladók): azért vásárolnak termékeket, hogy eladják azokat. Nagykereskedők: az árut más vállalatnak értékesítik. Kiskereskedők: végső fogyasztónak értékesítenek. 2. Ügynökök: tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. Bizományosok: szerződést köthetnek az ügyféllel, s bizományosi díjat kapnak tevékenységükért. Brókerek: felkutatják és tárgyalnak a vevőkkel, de nincs szerződéskötési joguk, s jutalékkért dolgoznak. 3. Egyéb közreműködők: vállalkozások, melyek tevékenységükkel hozzájárulnak az értékesítéshez. Hatékonyság, termelés és fogyasztás közti összhang, lekötött tőke nagysága és a tőke forgási sebessége, jövedelmezőség stb.

67 Az értékesítési rendszer III Gyártó értékesítés-szervezési lehetőségei: Közvetlen (direkt) értékesítés: Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít Közvetett (indirekt) értékesítés: Termelő és fogyasztó közé közvetítők ékelődnek: Egyszintű értékesítési csatorna: termelőkiskereskedelmi lánc Kétszintű értékesítési csatorna: termelőközvetítő-kiskereskedelem Háromszintű értékesítési csatorna: klasszikus út Kettős elosztási rendszer: A termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat.

68 Az értékesítési rendszer IV. Értékesítési csatorna hossza függ: Áru értékétől Romlékonyságától Technológiai színvonalától Vállalat partner felett gyakorolt ellenőrzési szokásától Kommunikációs és ösztönzési módszerek Értékesítési stratégiák: Push: a gyártók közeli partnereiket ösztönzik Pull: a fogyasztókban keltik fel a termék iránti igényt

69 Az értékesítési rendszer V. Értékesítés intenzitása: Egy adott szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik. Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik. Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza

70 Az értékesítési rendszer funkciói I. Logisztikai funkciók: Raktározás Szállítás Készletgazdálkodás Optimalizálás Tartási költség Készletforgás Pareto-szabály (80/20) ABC készletezési menedzsment Just-in-Time rendszer 9.1.

71 Az értékesítési rendszer funkciói II. Vevőszolgálat Vásárlás előtti szolgáltatások Vásárlás közbeni szolgáltatások Vásárlás utáni szolgáltatások Törzsvásárlói szolgáltatások 9.1.

72 Kiskereskedelmi formák I. A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. Bolt nélküli (vásárlási szokások változása): Lakás Csomagküldő szolgáltatások Online értékesítés Bolti kiskereskedelmi forma (változások): Korszerű eszközök és eljárások bevezetése Kiskereskedelmi óriásvállalatok térnyerése Élményvásárlás Eladáshelyi vagy instore marketing

73 Kiskereskedelmi formák II Kiskereskedelmi piacok: Történelmi múlt Napjainkban friss élelmiszerek helyszíne Bolti kiskereskedők: Kényelmi-cikk boltok, mozgó napi cikkek forgalmazása, viszonylag drága, hosszú nyitva tartási idő, lakókörzetek közelében üzemelnek. Szaküzletek: Ruházati boltok, bútorüzletek, virágkereskedők, könyváruházak Kevés termékvonal, de mély választék. Egy termékvonalra való szakosodás. Törzsvevők, professzionális kiszolgálás, magas haszonkulcs. Szupermarketek: Kis költségű és árrésű, jelentős forgalmat lebonyolító önkiszolgáló üzletek, teljes élelmiszer és háztartási szükségletet ki tudnak elégíteni.

74 Kiskereskedelmi formák III Diszkontok: Korlátozott szolgáltatást nyújtó, de olcsóbb áron értékesítő kiskereskedelmi egységek. Élelmiszer árusítás vagy szakosodás jellemzi: könyv, ruha stb. Igénytelen, nagy tételszámban értékesítő bolt. Hipermarketek: 3000 m2 felett, elsősorban élelmiszer árusítás, nagy parkolóhely, szinte csak autóval megközelíthetők. Alacsony árak, nagy áruválaszték. Egyéb áruk: bútor, elektromos berendezések, ruhaneműk stb. Áruházak: Több termékvonalat árusító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat elkülönült és önállóan irányított részlegekben értékesítik.

75 Kiskereskedelmi formák IV Üzletláncok: Azonos szervezési és logisztikai módszerekkel üzemelő boltok. Közös stratégia, hasonló kereskedelmi módszerek. Hatalmas áruválaszték, erős konkurenciaharc, alacsony árszint, kedvező felvásárlási árak, minimális alkalmazotti létszám, alacsony készletszint, de nagy forgási és forgalmi sebesség. Bevásárlóközpontok: Építészetileg egységes, közösen üzemeltetett komplexum, amely az adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények egysége. Önmagában is vonzó üzlet vagy étkező rész, mely amúgy is nagy forgalmat generál. Tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető.

76 Kiskereskedelmi formák V. Bolt működési üzletpolitikák: Kis haszon-nagy forgalom: Olcsó ár, Intenzív reklám, Olcsó üzlethelyiség külvárosi részeken, Nincsenek extra szolgáltatások, Igénytelen külső és belső kialakítás. Kis forgalom-nagy haszon: Igényes üzleti kialakítás Profi eladói tevékenység Szolgáltatások magas színvonala Belvárosban, bevásárló központokban

77 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben I. Helyszínválasztás: Optimális telephely Ponttérkép: megmutatja, hogy honnan érkeznek be az üzletbe a vásárlók. A boltot a különböző vonzási epicentrumban ábrázolva, kirajzolódnak azok a rendszerint a területek (zónák), ahonnan a kereskedelmi egység 30 perc alatt elérhető. Boltba jutás időigényessége Elsődleges vonzáskörzet: a legközelebb élők (vevők 60-65%-a), a többi üzlethez képest versenyelőnye van a boltnak. Másodlagos vonzáskörzet: viszonylag közel élők, (vevők a), itt már erősebb a versenytársak hatása. Harmadlagos vonzáskörzet: távol élők, nagyon vonzó termék vagy ár kell ahhoz, hogy felkeressék a boltot. A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek.

78 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben II. Boltbelső kialakítása: Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala. Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. Bolt területe: Üzlettér (eladótér és funkcionális terek) Kiszolgáló területek Egyéb területek Termék elhelyezése: Elsődleges kihelyezés: kialkudott polc (áru törzshelye), gyakran vásárolt, kis kockázatot jelentő fogyasztási cikkek. Másodlagos kihelyezés: a törzshelytől eltérő kihelyezés. Gondolavégek, kosarak, bemutatóasztalok, kasszazónák.

79 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben III. Termék polchelyét meghatározó tényezők: Piaci súlya (polcpénz) Látómező (polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. Függőleges és vízszintes elhelyezés jelentősége. Szemmagassági zóna Arc (face) a termékek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas frontoldala. Minimális felületnagyság Összetartozó termékek Konkurens termékek ár szempontú elhelyezése Polcok telítettsége

80 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben IV. A vevők bolton belüli tipikus haladási iránya a vásárlási út. Bejárási irány Haladási útvonalak Preferált oldal Dekompressziós zóna Haladási tempó Terelés Ritmus Impulzus vásárlás erősítése Hirdetés és ösztönzés Látványelemek

81 Gyártói márkák vs kereskedelmi márkák (saját márkás termékek) Saját márkás termékek aránya Magyarország: 25% Balkán: 1-2% A márka: marketinggel támogatott márka B márka: marketinggel kevésbé támogatott márka Érzelmi mozgatórugók: Törődés Individualizmus, speciális élvezetek, pozícionálás családon belül Kötődés, összetartozás (csapatszellem) Kiváló minőség, értékek Fogyasztói reakciók (válságban): Begubózás Fillér számolgatás Akciós vétel keresés (50%) Trading down (mennyiség/minőség csökkenés)

82 Gyártói márkák = saját márkás termékek Válságstratégiák: Portfólió tisztítás Márkaimázs/márkaérték Hozzáadott érték árcsökkenés értékromboló hatás

83 Instore marketing Hiánygazdálkodás (vásárlás birodalma) beszerzés maximalizálása, beszerzés öröme / felszólító mód Fogyasztói társadalom (fogyasztó birodalma) fogyasztás maximalizálása 70-es évek: skála feeling / feltétlen mód, közvetlenség 80-as évek: nyugati cuccok / oktató hangnem 90-es évek: fogyasztói gyorstalpaló / rávezetés

84 Instore marketing III. Élményfogyasztói társadalom élmény maximalizálása, értékválság, hízelgés Fedezd fel a hiányt és add el az érzelmeknek! Ösztön én (szerzés vágy, hasonlítás) Felettes én (óvatosság, különbözés) Kognitív disszonancia: Megengedhetem? Megérdemlem? Én? Különbözzek? (HABEN oder SEIN?) Aki semmit nem birtokol az nem is létezik. (megtartani - megszerezni)

85 Instore marketing A fogyasztás bűn bűnbeesés Fogyasztói betegségek (5-20%): döntésképtelenség Christmas szindróma: Leltár: Kapcsolat Szeretet Önmegvalósítás Bizonyítás: Étel Ajándék Élmény Öröm - szorongás

86 Marketing I. 9. előadás Marketingkommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

87 Amiről ma szó lesz A marketingkommunikáció fogalma és modellje Push/pull stratégia és ATL/BTL Reklám (előnyök, hátrányok, eszközök, kiválasztás, piaci szereplők, reklámetika) Vásárlásösztönzés és eszközei Kiállítások és vásárok Személyes eladás Direkt marketing eszközök Public Relations eszközök

88 A kommunikáció fogalma A marketingkommunikációs politika tartalmazza mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei és szolgáltatásai vásárlása érdekében. A kommunikáció célja a vállalat számára kedvező attitűd- és magatartásváltozás kiváltása a célközönségben, vásárlókban

89 A kommunikáció általános modellje KÓDOLÁS DEKÓDOLÁS ÁTVITELI CSATORNA KIBOCSÁTÓ üzenet vett üzenet BEFOGADÓ KÖRNYEZETI ZAJ HATÁSOK VISSZACSATOLÁS Ki kommunikál? Kinek szól az üzenet? Mit közöl? Hogyan és hol közlik az üzenetet? Milyen hatékonysággal kommunikálnak?

90 REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták TV-shop Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák, Katalógusok Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció hangposta Szaknévsorok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Plakátok Pontgyűjtési akció Lobbizás Hirdetőtáblák Bolti reklám Vállalati újság Események Logó, szimbólumok

91 A kommunikáció két fő csoportja VONAL FELETTI ATL(above the line) kommunikáció VONAL ALATTI BTL(below the line) kommunikáció

92 Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikáci ós eszközök igénybevételével közvetítenek

93 Reklámtervezés 1. Célok meghatározása: tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés 5. Médiaválasztás 6. Időzítés 7. Hatékonyság vizsgálata

94 Reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY Napilapok nagy példányszám, viszonylag olcsó HÁTRÁNY rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület Rádió nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, választható adásidő Hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható Televízió nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), választható adásidő rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága Internet folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó hozzáférési kódok

95 Reklámeszközök kiválasztása Hatókör az a szám, ahány személy/háztartás legalább egyszer találkozik egy adott médiummal egy meghatározott idő alatt (pl. egy tv-csatorna nézettsége, egy napilap olvasóinak száma) Gyakoriság egy célcsoport adott intervallumban hányszor találkozik egy médiummal. Hatás egy médiummal való találkozás minőségi értéke Expozíció száma a hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata

96 MÉDIATULAJDONOSOK reklámozási, hirdetési lehetőség értékesítésével foglalkoznak az értékesítést befolyásolja a hatékonyság(pl.nézettség, példányszám) REKLÁMOZÓK/HIRDETŐK élelmiszerek higiénia-kozmetika lakásfelszerelési cikkek gépkocsi forgalmazók bankok, biztosítók PIACKUTATÓK többnyire független szereplők pl. Szonda Ipsos, GKF Hungária, AGB Nielsen Reklámpiac szereplői INTÉZMÉNYI SZEREPLŐK reklámszabályozás (jogi eszközök, etikai normák) reklámszervezetek önszabályozó kódexei, normái REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK teljes körű szolgáltatás szakosodott ügynökségek kreatív ügynökségek médiavásárlók kutatócégek direktmarketing vállalatok amerikai bázisú teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek túlsúlyban

97 Reklámetika a reklámnak minden szempontból meg kell felelnie a jogszabályi előírásoknak és nem ösztönözhet jogsértésre! tényállításának valósnak kell lennie, nem lehet alkalmas a fogyasztók megtévesztésére! a kereskedelmi kommunikációban tilos minden, az illegális szerekkel, drogokkal kapcsolatos olyan célzás vagy utalás, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti! az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat gyermek- és fiatalkorúakhoz, és nem mutathat gyermeket és fiatalkorút!

98 A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítottam, el lehet adni az árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet. Raymond Rubicam

99 Pull és push stratégia PUSH (TOLÓ) STRATÉGIA: A gyártó az eladószemélyzetével és értékesítés ösztönzéssel a közvetítőket arra veszi rá, hogy forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák az eladást. PULL (HÚZÓ) STRATÉGIA: Amikor a termelő reklámokkal és promocióval igyekszik rávenni a fogyasztókat arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítse ki annak megrendelését

100 Vásárlásösztönzés és eszközei I. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. Kereskedők ösztönzése: mennyiségi árengedmények, ingyenes áruminták, ajándékok, kereskedők képzése, tárolóeszközök biztosítása, polcdíj fizetése, segítség az eladótér kialakításában, közös reklám Eladószemélyzet ösztönzése: forgalmi jutalékok, versenyek, prémiumok

101 Vásárlásösztönzés és eszközei II. Vevőket ösztönző eszközök: árkedvezmények, ajándékok, ingyenes kipróbálás, márkaklubok (pl. IKEA), pontgyűjtési akció (pl. SuperShop kártya) Eladáshelyi (POS - point of sale) ösztönző eszközök: kirakat, plakátok, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, csomagolás, bemutatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása az eladóhely berendezései segítségével

102 Kiállítások, vásárok Részvétel céljai: - Új termékek vagy eljárások bemutatása - Üzleti kapcsolatok ápolása, felvétele - Tájékozódás - Eladók és vevők közvetlen találkozása - Vállalati imázs ápolása - Sajtókapcsolat - Koncentrált reklámtevékenység

103 Személyes eladás A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében. Az eladók közvetlen kapcsolatban állnak a potenciális és tényleges vevőkörrel, a kereskedőkkel és a vásárlást befolyásoló személyekkel, szervezetekkel is Pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártóké az építészekkel, tervezőirodákkal

104 Direkt marketing A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok! 10.5.

105 Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop videokazetta/dvd Internet MEGRENDELÉS levél telefon mobiltelefon 10.5.

106 PR - Közönségkapcsolatok A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében. KÜLSŐ PR BELSŐ PR vállalati imázs vállalati arculat 10.6.

107 A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség I. Legyen hiteles a mérleged, súlyod, hiteles a mértéked és a vékád. A fogyasztóvédelem kialakulása - fogyasztói társadalom kialakulása Fő jellemzői: Nagy mennyiségű, tömeges, iparszerű árutermelés és piaci szereplők közti verseny. Igény a fogyasztói érdekek védelmére. A 20. század: Dominánssá válik a tömegtermelés és az irányított fogyasztói igény. A tömegkommunikáció a kereskedelem szolgálatába áll. Új értékesítési formák és marketing eszközök jelennek meg. Magyarország: 1980-as években történt paradigmaváltás (vásárlóból és igénybevevőből fogyasztó lesz). Külön cselekvési és támogatási program kidolgozása a szegények számára.

108 A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség II. 1. Jog az alapvető szükségletekhez, biztonsághoz, egészséges környezethez, a választáshoz és képviselethez, a biztonsághoz, tájékoztatáshoz, oktatáshoz és kártérítéshez kár esetén. 2. Újabb jogok: a termékbiztonságra, a gazdasági érdekek védelmére és az árfeltüntetésre, félrevezető reklám és hirdetés elleni védelem, a hibás termékek által okozott károk, valamint a tisztességtelen vagy egyenlőtlen ügyletek, szerződési feltételek, agresszív szerződéskötési feltételek szabályozása. Az alapjogok a végső felhasználókat illetik meg. A jogok érvényesítésének eszköze: a jogalkotás, az egységes fogyasztóvédelmi szabályozás kialakítása. A fogyasztóvédelem főbb céljai: a fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme, a fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme és a fogyasztók tájékoztatása.

109 A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai I. A marketingfilozófiában egyre erőteljesebben megjelenik a társadalmi szempontok figyelembevétele, mely az üzleti szférában csupán közvetve kapcsolódik a profitmaximalizálási célokhoz. A társadalmi szempontok integrálásnak célja: A vállalat belső működésének hatékonysága A vállalat kapcsolatainak és jó hírnevének erősítése Versenyképesség növelése A közérdek figyelembe vétele: Környezetvédelem Természet és emberbarát termékek gyártása és ilyen csomagolóanyagok használata Anyag és energiatakarékosság Fogyasztói érdekvédelem biztosítása

110 A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai II. Etikai befolyásol ás Szabályozás hatása Marketing Versenyből eredő hatások Politikai befolyás A fogyasztóvédelemre gyakorolt főbb befolyások

111 A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai III. Marketingproblémák a marketingmix egyes elemei terén Termékkel kapcsolatos problémák Nem biztonságos termékek Gyenge minőségű termékek Javító, karbantartó szerviz, ügyfélszolgálat hiányosságai Megtévesztő vagy hiányos csomagolás Megtévesztő vagy hiányos információk a használati és kezelési útmutatóban Árral kapcsolatos problémák Megtévesztő árak Tisztességtelen áruhitel-feltételek Garancia és szavatosság érvényesítésének problémái Promócióval kapcsolatos problémák Értékesítéssel kapcsolatos problémák Megtévesztő reklám Gyermekeket megcélzó reklám Beetető vagy csali reklámok Nyugtalanságot ébresztő reklámok Megtévesztő személyes eladási módszerek Jogosulatlan értékesítés és márkahasználat Piramis típusú értékesítés Megtévesztő áruelhelyezés az üzletekben

112 Vállalatok társadalmi felelőssége A társadalomközponti marketingkoncepció értelmében egyensúlyt kell találni a vállalat profitigénye, a fogyasztók egyéni érdekeinek kielégítése és a társadalmi érdek között (Kotler, 1994). A fogyasztói társadalom a vállalatok marketingorientációja: a társadalmi felelősség hiánya, a féktelen fogyasztásra való ösztönzés, A társadalomra veszélyes hatások elsősorban a marketing hagyományos felfogásához kapcsolódnak A kiterjedt és szabályozott jogi környezet - a fogyasztóvédelmi szabályok betartása a vállalat érdekeltsége is, Etikai követelmények magukkal szemben: karitatív tevékenység, jótékonykodás vagy a fogyasztók oktatása - imázs építés, áruvásárlási lehetőségek, reklámok, akciók.

113 Marketing I. X. előadás Beszerzési magatartás és ipari marketing Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

114 Amiről ma szó lesz 1. Az ipari piac sajátosságai 2. A beszerzési döntés folyamata 3. Versenytárgyalás 4. Szegmentáció az ipari piacon

115 Az ipari piac sajátosságai Ipari piac szervezeti piac B2B piac Eladók = szállítók Vevők = beszerzők Beszerzési magatartások (jogi formában) Üzleti szervezetek (termelővállalat, szolgáltatóvállalatok, közüzemi vállalatok (?), viszonteladók) Intézmények (költségvetési és nonprofit szervezetek) Ipari vásárlói magatartás főbb vonásai: Működés/termelés céljából vásárolnak Több személy vesz részt a döntésben, több szerepkör azonosítható Szervezeti elvek figyelembe vétele Ajánlatkérés/szerződés

116 Az ipari piac fő jellemzői Koncentrált kereslet Származékos kereslet Rugalmatlan kereslet Konjunkturális ingadozás Bonyolult termék Professzionális vásárlás Csoportos vásárlási döntés Szoros és tartós gyártó-felhasználó kapcsolat

117 Az ipari piac sajátosságai A termékek főbb típusai: Nyersanyagok, alapanyagok Alkatrészek, részegységek Beruházási javak, tőkejavak Kisebb értékű termelőeszközök és segédanyagok Szolgáltatások Javító-karbantartó szolgáltatások Üzleti szolgáltatások

118 Az ipari piac sajátosságai Az ellátási lánc: A termelővállalatok beszállítóival kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó rendszer. beszállítók (1) beszállítók (2) autógyártók gépkocsi vásárlók feldolgozott alapanyagok (lemez, műanyag, stb) gyártói és szállítói ipari piac részegységek, motorok, ülések, karosszéria, stb. gyártói, szállítói ipari piac gépkocsi összeszereléséhez szükséges beszerzések fogyasztói piac egyének, háztartások vásárlásai ipari piac szervezetek vásárlásai egyének, háztartások, szervezetek vásárlásai ábra: Az ellátási lánc egyszerű sémája a személygépkocsi piacon

119 A beszerzési döntés folyamata A beszerzési helyzet típusai Új feladat (első vásárlás) Teljes körű problémamegoldás Döntési modell összes szakasza, tevékenysége Módosított újravásárlás Meglévő tapasztalat Költségcsökkentés, minőségjavítás Szállítói elégedetlenség Korlátozott problémamegoldás Rutinvásárlás Egyszerű újravásárlás, rutinszerű vásárlás

120 A beszerzési döntés folyamata A beszerzési döntési folyamat szakaszai 1. A probléma (szükséglet) felismerése Vásárlás? Lízing? Saját előállítás? Miért? Vevők, alkalmazottak? Külső előírás? Technológiai fejlődés? 2. Az igény általános leírása Műszaki és teljesítményelvárások Megbízhatósággal, irányelvek árral, szállítási feltételekkel kapcsolatos Konzultáció a potenciális szállítókkal 3. Termékjellemzők meghatározása: specifikáció Specifikáció: műszaki dokumentum funkcióra irányul Értékelemzés: költség/haszon vizsgálat Szabványosítás (ISO 9000)

121 A beszerzési döntés folyamata Szállítók keresése Információgyűjtés a potenciális szállítókról Források: Vállalati információrendszer Ipari elosztók Hirdetések, reklám, megkeresés stb. 5. Ajánlatkérés Termékspecifikáció, ár, szolgáltatások, referencia szállítási feltétel, fizetési módozat, 6. A szállító kiválasztása Termékspecifikáció Kívánt mennyiség biztosítása Szállítás megfelelő ütemezése Kapcsolódó szolgáltatások minősége és volumene Ár Szállító hírneve, megbízhatósága

122 A beszerzési döntés folyamata 7. Megrendelés szerződéskötés 8. A szállító teljesítményének értékelése Megfelelő módon teljesült-e a szállítás? Termelési folyamat, végtermék kibocsátás ideje, vállalt kötelezettségek Szállítóértékelési módszerek Osztályba sorolás Költséghányad módszer

123 A beszerzési döntés folyamata A beszerzés résztvevői: Új vásárlás: csoportos döntés Módosított vásárlás Rutinvásárlás: egyedi döntés Termékspecifikus tényezők: Kockázat mértéke, beszerzési helyzet típusa, időtényező Vállalatspecifikus tényezők: Vállalati tevékenység jellege Vállalat mérete, centralizáció mértéke A beszerzési központ: Döntéshozó csoport (nem formalizált, projektenként változó összetétel)

124 A beszerzési döntés folyamata A beszerzési szerepkörök Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók Döntéshozók Vásárlók Információközvetítők

125 Döntést befolyásoló tényezők Egyéni, személyes motívumok Interperszonális kapcsolatok Meggyőzés, érdekérvényesítés, motiváció Szervezeti tényezők Centralizált vagy decentralizált beszerzés Környezeti hatások Gazdasági Politikai és jogi Kulturális Földrajzi Technológiai Verseny és kockázatok

126 Beszerzési terv 1. Termelés tervezése 2. Beszerzési igény tervezése 3. Ütemterv 4. Beszerzés tervezése 5. Megrendelések lebonyolítása 6. Szállítás figyelemmel kísérése 7. Fuvarozás 8. Raktározás 9. Készáru kiszállítás/feladás 10. Készletgazdálkodás

127 Versenytárgyalás Versenytárgyalás: Zárt versenytárgyalás Nyílt versenytárgyalás 6.3.