Visszacsatolás: hol tartunk? A külpiaci döntések MODELLJE 6. NEMZETKÖZI TERMÉK- ÉS MÁRKAPOLITIKA

Átírás

1 6. NEMZETKÖZI TERMÉK- ÉS MÁRKAPOLITIKA A téma fő kérdései 6.1. Elméleti alapok: Termékkoncepció termékszintek A termék-életciklus koncepció 6.2. A nemzetközi termék-életciklus elmélet és aktuális érvényesülése 6.3. Adaptálás és standardizálás feltételei a nemzetközi termékpolitikában 6.4. Nemzetközi pozícionálás és márkastratégiák Visszacsatolás: hol tartunk? A külpiaci döntések MODELLJE Kérdés Megjelenjen-e a vállalat külpiacokon? Mely piacokra lépjen be? Milyen belépési forma, tevékenység? Milyen marketinggel? Milyen szervezettel? Elemzés, döntés Környezetelemzés (célok, lehetőségek, korlátok, kockázatok) Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés) Export, licenciaeladás, termelési kooperáció, közös vállalat, leányvállalat előnyei, hátrányai, lehetőségei. Marketingstratégia és mix: Termék-, ár-, kommunikáció, értékesítési politika Belépési forma, stratégia szerint (Etno-, poli-, regio-, geocentrikus stratégiák), stb Elméleti alapok: (1) Termékkoncepció termékszintek Termék mindaz, amit vevői szükségletek kielégítésére kínálnak és kereslet van rájuk Fogyasztói szükségletek: biológiai, biztonsági, társadalmi, pszichológiai (Maslow elmélete szerint) Vállalati, szervezeti szükségletek (működés, termelés) Főbb terméktípusok Fogyasztási termékek, ipari / B2B termékek Szolgáltatások, szellemi termékek Tág körű termékfogalom + Ötletek, politikusok, sztárok, vonzó turisztikai helyek, stb. A termék 5 szintje: a termékhagyma rétegei Alapszükséglet Alaptermék Elvárt termék Kiterjesztett /növelt értékű termék Potenciális termék 3 Elméleti alapok (2): A termék-életciklus koncepció Lényege: a piacra bevezetett új termékeknek a bevezetéstől a kivonásig terjedő tipikus piaci életútja Négy szakaszra bontható: bevezetés - növekedés - érettség - hanyatlás Gyakorlat: az elmélet viszonyítási alap, számos új termék ettől eltérő életutat fut be több életciklus típus létezik Pl. elhúzódó érett szakasz, divat-életciklus, stb. A koncepció elősegíti a vállalatoknál a termékekkel kapcsolatos hatékony stratégiai döntések és marketingmix kimunkálását az egyes szakaszokra és az életút egészére vonatkozóan. Koordináta rendszerben ábrázolva a tipikus életciklus görbe az idő és az értékesítés függvényében S-alakú, illetve színusz-görbe 4 A klasszikus életciklus görbe Az egyes szakaszok főbb jellemzői (piaci feltételek és marketingmix) Bevezetés: Viszonylag alacsony forgalom, magas költségek, még nincs vagy csekély nyereség termék alaptípusa, intenzív reklám, kereskedők ösztönzése, vevők kipróbálásra ösztönzése, behatoló vagy lefölöző ár Növekedés: Növekvő forgalom, csökkenő fajlagos költség, növekvő nyereség, versenytársak megjelenése Termékdifferenciálás: különböző minőségű termékváltozatok 5 6 1

2 Érettség Forgalom eléri a csúcspontját, stabilizálódó fajlagos költség és nyereség, sok versenytárs, árverseny, promóciós és szolgáltatási verseny Termékdifferenciálás: olcsóbb kivitelű termékváltozatok Intenzív értékesítés Hanyatlás Csökkenő forgalom, kevesebb termékváltozat, kevesebb reklám és szolgáltatás, kivonulás a piacról 6.2. A nemzetközi termék-életciklus elmélet A nemzetközi termék-életciklus egy terméknek a világpiacon befutott életkarrierjét, annak szakaszait foglalja magában. FÖBB JELLEMZŐK a termék több országban, akár a világpiac egészében teljesíti életkarrierjét így életciklusa meghosszabbodik - vállalatonként és összességében is nagyobb árbevételt és profit az egyes szakaszok térben és időben kitolódnak, átrendeződnek Igény: az ehhez igazodó - nemzetközi tevékenységi formák (export, licenciaszerződés, leányvállalat, stb.), - marketingstratégiák, és -eszközök alkalmazása 7 8 A nemzetközi termék-életciklus elméleti modellje A nemzetközi termék-életciklus elmélet eredendően a technológiai innovációt megjelenítő új terméket létrehozó (innovátor) ország versenyelőnye szempontjából modellezi egy új termék világpiaci életkarrierjét. A termék nemzetközi életciklusának ábrázolása A Vernon (1966) nevéhez fűződő elmélet főbb elemei: Kiindulási alapja a világ országai között fennálló technológiai rés, az innovációban élenjáró ország (hagyományosan az USA) relatív technológiai versenyelőnye és a technológiai újdonságot jelentő új termék világpiaci elterjedésének modellezése. Az innovátor ország a relatív technológiai előnyt nem pusztán egyegy új termék esetében képes jelentős profitra konvertálni, az előny hosszú távon fennmarad és további új termékek nemzetközi elterjedésében is érvényesül A termék nemzetközi életciklusának szakaszai Szakasz (0) helyi innováció (1) külföldi innováció Export/ Import nincs növekvő export (2) érettség Stabilizálódó export (3) Világméretű utánzás (4) kivonás a bevezetőnél csökkenő export növekvő import Célpiac helyi belső piac helyi + fejlett fejlett + fejlődő fejlődő helyi piac Versenytársak kevés: helyi cégek kevés: helyi cégek Fejlett Fejlett fejlett + fejlődő Termelési és egyéb költségek a bevezető országban Kezdetben magas csökkenő: a méretgazdaságosság okán stabilizálódott relatíve növekvő: a kisebb kibocsátás okán növekvő: a relatív hátrányok (importköltségek miatt) 11 Az elterjedés fokozatosságának és a termékjellemzők változásának összefüggései Az elterjedés fokozatos útja 1. Az innovátor országban létrehozott terméket már exportálják a fejlett ba 2. A fejlett licencia szerződés révén a terméket már gyártják és ők is exportálják fejlődő ba 3. A termék gyártási kapacitását fejlődő ba helyezik át (főleg leányvállalatok révén) 4. Az innovátor ország, majd a fejlett import révén szerzik be a terméket A termékjellemzők változása -Elsődlegesen belpiacra létrehozott új termék exportja -Esetleges külpiaci adaptáció -Új termék a fejlett piacán, adaptálási lehetőséggel -Érett szakaszú termék exportja a fejődő ba -Érett, standardizált termék gyártása standardizált technológiával -Világpiaci igény kiszolgálása -Az innovátor és a fejlett ország szempontjából erősen érett vagy hanyatló életciklusú termék 12 2

3 A nemzetközi termék-életciklus AKTUÁLIS feltételei A legnagyobb innovációs kapacitással továbbra is az USA rendelkezik, de más fejlett ból (főleg Japánból, vagy az EU-ból) is kiindulnak jelentős technológiai innovációk. A technológiai újdonságot hordozó számos új termék bevezetése napjainkban is fokozatos a világpiac részpiacain, ám ezek világméretű elterjedésének szakaszai időben rövidebbek. Mind több új terméket egyszerre több piacon vezetnek be, mivel ezek keresletének vannak olyan szegmensei, amelyek kezdetben sem korlátozódnak a legfejlettebb ra. 13 Az innováció kevésbé hoz, jóval inkább nemzetközi nagyvállalatokhoz kötődik, amelyek nem kizárólagosan a fejlett hazai terepen végzik az innovációt (K+F, kezdeti gyártás) a kutatási-fejlesztési és a gyártási kapacitások egy része kihelyeződik a kevésbé fejlett ba, ahol megvannak és olcsóbbak a szükséges erőforrások eleve standardizált új termékeket gyártanak és forgalmaznak a különböző piacokon, kisebbnagyobb helyi adaptációkkal 14 A nemzetközi termékstratégia fő típusai Nemzetközi termékpolitikai kérdések Hazai piacra készült termék külpiacra vitele változtatás nélkül (pl.testápolási-kozmetikai termékek, gépi berendezések, stb) Hazai termék adaptálása a külpiacra milyen mértékű adaptálás (pl. járművek metro kocsik, Combino?) Külpiacra tervezett termék (pl. Procter and Gamble: jázmin-tea ízű fogkrém Kínában) Standard termék előállítása - minden piacra? (gyógyszerek?) Standard alaptermék minden piacra + egyes terméktulajdonságok helyi adaptációja? (pl. személygépkocsik) A nemzetközi termék-életciklussal összefüggésben: Mikor jelenjen meg egy vállalat új termékeivel a külpiacokon fokozatos vagy egyidejű bevezetés? Változtasson-e a terméktulajdonságokon (alapterméken, kiterjesztett terméken)? Új, érett, vagy hanyatló terméket vezessen-e be az egyes külpiacokra? Adaptálás és standardizálás feltételei a nemzetközi termékpolitikában Fő kérdések: Milyen termékeket kínáljanak a külpiacokon: adaptált vagy standard termékeket? Mi jellemzi az adaptálást? Milyen feltételek mellett alkalmazzák? A terméktulajdonságok és a kínálat mely elemeit érinti (az alapterméket, az elvárt terméket, a kiterjesztett terméket)? Mikor előnyös vagy szükségszerű a standardizálás? Melyek a standard termékek főbb típusai / kategóriái, amikor a standard minőség jelenti az értéket, ezért van kereslete? 17 Standard vagy adaptált termék? Standardizálás előnye Méretgazdaságosság Nemzetközi szabványtermékek előnye Innováció gyorsabb nemzetközi elterjedése Kedvező márkaimázs kihasználása Egységes márkaimázs előnye Adaptálás előnye Költségcsökkentő adaptálás lehetősége Megfelelés helyi feltételeknek: fogyasztási szokások éghajlati sajátosságok kulturális különbségek műszaki szabványok 18 3

4 A termékadaptálási döntés szempontjai Mire terjedhet ki az adaptálás? (11 összetevő - Kotler szerint ) (1) fizikai terméktulajdonságok (2) márkanév (3) címkézés (4) csomagolás A formaterv terén: (5) színek (6) anyagok A marketingmix további elemeiben: (7) árak, (8) vásárlásösztönzés (9) reklámüzenet (10) reklámközvetítő médiumok (11) reklám kivitelezése. 19 Milyen szempontokat vesznek figyelembe az adaptálásnál? A termék előnye a külpiaci fogyasztók számára. Egyes ban egy adott termékkel szemben különbözőek lehetnek az elvárások és a termék használata A termék kompatibilitása megfelelése helyi szabványoknak Regionális adaptáció vagy országadaptáció legyene? 20 Példák az adaptálási döntés feltételeire Termékhasználat (kulturális) eltérései Gyógyszerek kedvelt formája az egyes ban(tabletták, kúpok, injekciók, bőrbe dörzsölhető krémek, stb.) Kisebb vagy nagyobb ételadagok (konyhakész ételek, éttermi adagok, McDonald s menük, pl. Németországban és Japánban) Hűtőgépek térfogata, a fagyasztó és hűtő egységének relatív térfogata (pl. dél-európai és észak-európai vásárlási szokások), stb. Hogyan mosogat a német, az olasz és a francia háziasszony? (mosogató-gépek szűrőrendszere) 21 példák A termék kompatibilitása Gépkocsikban a vezető ülés és volán jobb vagy baloldali közlekedési rend szerint, kilométer vagy mérföld jelző műszer? 220 vagy 110 Voltos elektromos csatlakozás IS mértékrendszer vagy tradicionális? (angolszász ) Regionális adaptáció vagy országadaptáció? Pl. sertéshústól való tartózkodás az arab ban, marhahús mellőzése Indiában, stb. -mobiltelefonok nagyobb hangerőssége az ázsiai ban a nagy utcai zaj miatt 22 Tipikus standard termékek Nemzeti imázstermékek Made-in vagy országtermékek ill. márkáik (luxus és köznapi kategóriák) Francia parfüm, cseh kristály, orosz kaviár, magyar szalámi, skót whisky - és márkáik Eredettel igazolt minőségű termékek - Tokaji bor, Herendi porcelán, Bordeaux-i bor, Sevre-i porcelán, delfti porcelán, stb. Tradicionális előállítású termékek - dijoni mustár, mascarpone, camembert sajt, prágai sonka, stb Univerzális márkák önálló márkaszemélyiségek Coca-Cola, Marlboro, Levis farmer, Sony Walkman Nemzetközi szabványoknak megfelelő - ipari termékek gépek, berendezések, készülékek, alkatrészek, szerszámok, stb. illetve - Tartós fogyasztási cikkek háztartási elektronikai termékek, gépkocsi, kerékpár, fényképezőgép, stb. Homogén keresletű piacokra szánt fogyasztási cikkek - pl. testápolási-kozmetikai cikkek Új technológiát képviselő új termékek - Személyi számítógép egymást követő generációi, szoftverei, mobiltelefon)

5 Folytatás Nemzetközi / globális luxus-márkák Cartier óra, Gucci vagy Dior parfüm, Mont Blanc tollak, stb. Jó nevű és globális ismertségű nemzetközi márkák körébe tartozó fogyasztási termékek élvezeti cikkek, sporttermékek, játékok stb.(nestlé, Nike, Lego, stb.) Alkalmasság a standardizálásra? A közszükségleti / köznapi fogyasztási termékek kultúra függőek vagy nem? A kultúrától nem függőek alkalmasabbak Fizikai vagy szimbolikus termékjellemző? A fizikai tulajdonságok alkalmasabbak Nemzetközi pozícionálás és márkastratégiák A pozícionálás célja a termékimázs kialakítása és a fogyasztói tudatban való rögzítése a versenytermékekkel szemben Eltérő pozícionálást indukálhat: alapvető pozícionáló eszközök: a terméktulajdonságok és reklám A Kellog s eltérő terméktulajdonságokat hangsúlyoz a reklámban: USA: finom íz és magas tápérték Franciaország: finom íz és egészség a gazdasági / kulturális / életstílus különbségek figyelembevétele - Pl. az IKEA közép-kelet Európában magasabbra pozícionálta termékeit a fejlett hoz képest A fogyasztói attitűd terén létező sztereotípiák kihasználása: a német és a japán termékek jó minőségűek, a francia termékek sikkesek, az angol termékek a tradíciók értékét hordozzák, stb. 26 A globális márkák pozícionálási követelménye: Konzisztencia, azonos asszociáció kiváltása a világpiac egészében Egységes, globális márkanév, design, csomagolás, kommunikáció 27 Nemzetközi márkázási lehetőségek, előnyeik és hátrányaik Lehetőségek Előnyök Hátrányok Egy (egyetlen) piac egy márka Egy piac - több márka -Koncentrált marketing hatékonysága -Finomabb piacszegmentáció -Nagyobb polchely az árusítóhelyeken -Negatív hírnevű saját márkák befolyásának elkerülése Több piac -Helyi piachoz adaptált helyi márkák márkanév -Nemzetközi márkákat érintő helyi adózás elkerülése Több piac globális márka -Maximális marketinghatékonyság -Egységes márkaimázs -Kultúrától független és presztizs-termékek vásárlásának ösztönzése -Csak homogén piacokon alkalmazható -Magas marketing- és készletezési költségek -Gyengébb méretgazdaságosság -Magas marketing- és készletezési költségek -Gyengébb méretgazdaságosság -Helyi jogi-szabályozási problémák -Hamisítással és szürke kereskedelemmel kapcsolatos problémák 28 Gyakorlati példa: nemzetközi és helyi márkák megoszlása egyes termékkategóriákban az Eu piacain: Franciaországban, Németországban, Olaszországban, az Egyesült Királyságban (Mühlbacher et al., 2006:343) A márkanév nemzetközi szempontjai Termékkategória Szeszesitalok Csokoládé termékek Sör Joghurt Ásványvíz Fagyasztott élelmiszer Rágógumi Gyümölcslé Kávé Jégkrém Levesféleség (Soup) Tésztaféleség (Pasta) Összesen Márkák száma Helyi márkák száma (%-os aránya) 61 (40) 53 (43) 70 (59) 45 (63) 26 (58) 24 (63) 16 (44) 29 (81) 25 (69) 17 (50) 12 (46) 19 (76) 397(100) Nemzetközi márkák száma (%-os aránya) 92 (60) 71 (57) 49 (41) 27 (38) 19 (42) 14 (37) 20 (56) 7 (19) 11 (31) 17 (50) 14 (54) 6 (24) 347 (100) Döntési probléma: megtartsák, vagy megváltoztassák-e a márkanevet? A jó márkanév nemzetközi kritériumai - Könnyen kiejthető - Könnyen megjegyezhető - Nem összetéveszthető - Nincs negatív jelentése vagy asszociációja az adott nyelven, kultúrában A márkanév pozícionálási szempontjai - Megkülönböztető - Utal a termék sajátosságaira Következtetés: négy termékcsoport kivételével az élelmiszer- és élvezeti cikkek helyi márkáinak nagyobb aránya, jobb ismerete és nagyobb bizalom irántuk

6 Márkakiterjesztés és multimárka stratégia a Márkák nemzetközi jogi védelme vállalatoknál A védjegyeztetés nélkül Márkakiterjesztés: ugyanaz a márkanév több nincs mód a márka-hírnév rontásának és a márkatulajdonos kárának jogi orvoslására termékcsoportra gyakori visszaélések: márkahamisítás és az un. szürke Előnye: jó hírnév átvitele Pl. Yamaha motorkerékpár, hangszerek kereskedelem A márkahamísítás virágzó illegális nemzetközi üzlet Hátránya: egy termék rossz hírneve, alacsonyabb A hamisítás tipikus megnyilvánulásai minősége kárt okoz a többi terméknek is jó hírnevű márkanevek illetéktelen használata gyenge minőségű termékeknél Multimárka-stratégia: eltérő márkanevek a különböző termékcsoportokban, vagy akár egy termékcsoporton belül A védjegyeztetett, ismert márkanevekhez nagyon hasonló márkanevek használata gyenge minőségű termékek - oka lehet: A felderítés időigényes -egy nemzetközi vállalat több márkát felvásárol, pl. a az illetékes hatóságok a márkatulajdonosok, a vevők panaszai alapján kezdeményeznek jogi eljárást, Douwe Egberts: egyes vezető kávémárkáit - gyakori a vámhatósági tettenérés is -az azonos márkanév nem illene a különböző Nagyobb veszély, kár: termékfajtákhoz, ezért pl. Kiwi cipőpaszta, Ambipur légfrissitő, stb. az ban, ahol a bejegyeztetett márkák védelmére nincsenek meg a jogi eszközök. -eltérő pozícionálási stratégia: pl. különböző mosópornevek, fogkrémmárkák használata