Nemzetközi marketing A NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, STRATÉGIÁI

Átírás

1 Nemzetközi marketing Tóth Éva tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, A NEMZETKÖZI MARKETING témakörei I. A nemzetközi marketing fogalma, stratégiái és koncepciói II. A nemzetközi piacra lépés döntései, előnyei, motivációi és kockázatai III. A nemzetközi marketingkörnyezet elemzése IV. Külpiaci, társadalmi, kulturális környezet V. Marketingkutatás a nemzetközi marketingben VI. A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái VII. A piacra jutás stratégiái, globális marketing-mix VIII. Nemzetközi termékpolitika IX. Nemzetközi árpolitika X. Disztribúciós politika a nemzetközi marketingben XI. Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben XII. Szolgáltatások marketingmixe a nemzetközi marketingben I-II. téma A NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, STRATÉGIÁI A NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, STRATÉGIÁI I. A nemzeti piacok II. A nemzetközi marketing fogalma III. Vállalatok típusai a külpiachoz való viszony szerint IV. Nemzetközi marketingstratégiák típusai Tóth É.- Nemzetközi marketing 3 Tóth É.- Nemzetközi marketing 4 1

2 I. A nemzeti piacok I. A nemzeti piacok 1. A nemzeti piacok különbözősége 2. A nemzeti piacok globalizálódása, unifikálódása 3. Nemzetközi piacra lépés okai Tóth É.- Nemzetközi marketing 5 Tóth É.- Nemzetközi marketing 6 1. A nemzeti piacok különbözősége Eltérő piaci sajátosságok a piaci környezetben: Gazdasági tényezők (a piac mérete, fogyasztás mértéke) Társadalmi-kulturális tényezők (vevők igényei, szokásai; üzleti norma, etikett) Verseny tényezők (piaci szerkezet) Politikai-jogi tényezők (különbségek megszüntetése, EU) Fő környezeti tényezők Demográfiai környezet Népesség növekedése Népesség korösszetétele elöregedés Etnikai piacok Képzettségi csoportok Háztartástípusok Migráció Tóth É.- Nemzetközi marketing 7 Tóth É.- Nemzetközi marketing 8 2

3 Gazdasági környezet Az ország vonzereje, vásárlóerő függ: Az ország infrastruktúrájának ismerete Gazdaság helyzete: Folyó jövedelmek Megtakarítások Árak Eladósodottság Hitelhez jutás feltételei Természeti környezet Nyersanyagok kimerülése drágulás Növekvő energia költségek Globalizációs felmelegedés veszélyei Szembesülés a vízválsággal Termelőföld, erdők védelme Növekvő szennyeződések Globális gondnokság új etikája Tóth É.- Nemzetközi marketing 9 Technológiai környezet Változások és hatások Innováció gyorsulása Biotechnológia Digitális forradalom Robotechnika Politikai, jogi, versenykörnyezet Politikai stabilitás Import stabilitás Külföldi befektetések szabályozása Verseny termelésének intenzitása Tóth É.- Nemzetközi marketing 10 Kulturális környezet Értékrend kialakításának szakaszai: Szocializáció: közeg, kultúra, amely körülvesz Adaptáció: új, idegen kultúra elsajátítása Kulturális ismeret: Adott kultúra tényszerű ismerete Beilleszkedés Kulturális környezet elemei: Materiális kultúra Oktatás Magatartási formák, társadalmi értékek Világnézet, erkölcs, vallások, hiedelmek Esztétikai jellemzők, a műveltség kifejezési eszközei Nyelv Csapda: A kultúra befolyásolja a gondolkodási folyamatot SRC (Self-Reference Criterion) = saját magunkra hivatkozás kritériuma Minden problémát 2 oldalról kell megközelíteni: A vállalat anyaországi kultúrájának megfelelően A befogadó ország kulturális normáinak figyelembe vételével A nemzetközi marketinget felvállaló cégeknek a kulturális különbségeket tudniuk kell kezelni Tóth É.- Nemzetközi marketing III-IV. 11 téma A nemzeti piacok sajátosságai Piaci környezet Gazdasági tényezők Társadalmikulturális tényezők Versenytényezők Politikai-jogi tényezők Termék Jövedelmi szintek Fogyasztói szokások és ízlések A meglévő termékek Termékszabályozás, szabványok Marketing-mix elemei Ár Jövedelmi szintek Ártárgyalási mentalitás A versenytársak politikája Árellenőrzés Értékesítés Eltérő értékesítési rendszer Vásárlói szokások Versenytársak értékesítési monopóliuma Értékesítési korlátozások Reklám Média hozzáférhetõsége Nyelv, attitűdök Versenytársak megjelenése Hirdetési korlátozások Tóth É.- Nemzetközi marketing 12 3

4 2. A nemzeti piacok globalizálódása, unifikálódása 3. Nemzetközi piacra lépés okai Áruk, szolgáltatások, emberek, tőke, információk áramlása. A kommunikáció és közlekedés forradalmi fejlődése, világméretű pénzpiac kialakulása, információs rendszerek kifinomultsága, a világban végbement politikai és társadalmi változások, kormányzati korlátok gyengülése. marketing-mix minden eleménél egységesedési tendenciák Tóth É.- Nemzetközi marketing 13 Hazai piac telítődik Kicsi a hazai piac Alacsony növekedés a hazai piacon Üzleti partnerek elvárásai Verseny Költségek Portfolió egyensúly Nagy fogyasztói piac Tóth É.- Nemzetközi marketing 14 II. A nemzetközi marketing fogalma II. A nemzetközi marketing fogalma 1. Hogyan határozható meg a nemzetközi marketing fogalma? 2. Mennyiben azonos a marketing általános (és belső piacra alkalmazott) definícióival? 3. Miben különböző? Tóth É.- Nemzetközi marketing 15 Tóth É.- Nemzetközi marketing 16 4

5 A marketingszemlélet teljesen azonos-e nemzetközileg? 1. A nemzetközi marketing fogalma USA-ban született tudomány. Nagyjából igen, de nem teljesen. Nemzetközi különbségek jellemzik! Mindenütt azonos: a marketing színtere a piac, alapja az emberi igények. A vállalatok nemzetközi piacokon megvalósuló marketingstratégiái és marketingtevékenysége (Vágási M., 2007). Nemzetközi mindaz a marketingtevékenység, amely külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz (Tóth T., 2008). Tóth É.- Nemzetközi marketing 17 Tóth É.- Nemzetközi marketing 18 A nemzetközi marketing körébe tartozik minden olyan marketingtevékenység, ami külföldön folyik, külföldön zajlik, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. (Rekettye G., 1994) A nemzetközi marketing olyan folyamat, amelynek során nemzeti határokon túlnyúló tranzakciókat tervezünk és folytatunk, azzal a céllal, hogy olyan cseréket hozzunk létre, amelyek (kölcsönösen) kielégítik az egyének (vevők) és a szervezetek (vállalatok, eladók) céljait. (Czinkota-Ronkainen, 2004, idézi Tóth, 2007) Tóth É.- Nemzetközi marketing Mennyiben azonos a marketing általános (és belső piacra alkalmazott) definícióival? Mi a marketing? Értelmezés több szinten 1. A vállalati tevékenység piaci filozófiája (szemléletmód) 2. Vállalati funkció, a marketingosztály tevékenysége 3. Menedzsment folyamat 4. Eszköztár (marketing mix) Tóth É.- Nemzetközi marketing 20 5

6 (1) A Marketing vállalati piaci filozófia A vállalati piaci tevékenység alapvető meghatározói: - Vevői szükségletek, igények kielégítése - A versenytársakét meghaladó érték nyújtása a vevők számára - Vevők elégedettsége, megtartása A nyereséges működés és a versenyképesség érdekében! Tóth É.- Nemzetközi marketing 21 (2) Marketing egy funkció Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében - elemzi a piacot - meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat - kialakítja az árakat - megszervezi az értékesítést - megismerteti a termékeket a vevőkkel és befolyásolja őket a vásárlás érdekében - Ápolja a vevőkapcsolatokat VIII-XI. V. téma téma Tóth É.- Nemzetközi marketing 22 (3) Marketingmenedzsment (4) Marketing-mix eszközrendszer Tervezési és megvalósítási folyamat: Piaci lehetőségek elemzése V. téma Célpiacok kiválasztása Marketingstratégiák kialakítása (célok, stratégiák) Marketingprogramok tervezése (marketingmix: termék, ár, promóció, értékesítés) Marketingműveletek szervezése, megvalósítása, ellenőrzése VIII-XI. téma Tóth É.- Nemzetközi marketing 23 A vállalat marketing-ajánlatának összetevői Marketingmix 4P ( 7P ) Termék (Product) Ár (Price) Értékesítés (Place) Kommunikáció/promóció (Promotion) SZOLGÁLTATÁSOK: (+ 3P ) - Folyamat (Process) - Tárgyi feltételek (Physical evidence) - Személyzet (People) VIII-XI. téma Tóth É.- Nemzetközi marketing 24 6

7 3. Miben különbözik a nemzetközi marketing a belpiaci marketingtől? Alapkoncepció, eszközrendszer azonos? Tartalmi különbségek? Vállalatok világpiaci jelentősége, piachoz való viszonya szerint? A külpiaci megjelenés formáitól függően? Stratégia szerint? Adaptálás vagy standardizálás stratégiája? Interkulturális marketing? Tóth É.- Nemzetközi marketing 25 Tóth É.- Nemzetközi marketing 26 A stratégiai célok és az alkalmazás függ a következőktől: A külpiaci tevékenység szerepe a vállalati stratégiában (eseti tartós vagy szerves részét képviseli) A külpiaci / nemzetközi piaci jelenlét formája (export szerződéses ügylet külföldi beruházás és leányvállalatok) A vállalat külpiaci / nemzetközi piaci elkötelezettsége (függ a jelenlét üzleti formájától és a nemzetközi piacfoglalás mértékétől) Az üzleti távolság mértéke (a külpiaci környezet, feltételek különbözősége a hazai piaci környezettől) A vállalat típusa a külpiachoz való viszonya szerint III. Vállalatok típusai a külpiachoz való viszony szerint Tóth É.- Nemzetközi marketing 27 Tóth É.- Nemzetközi marketing 28 7

8 Vállalat tulajdonságai Régi (Nemzeti) Új (Globalizációs) Célvezérelt Vízió vezérelt Árközpontú Értékközpontú Termékközpontú Fogyasztóközpontú Hatékony, stabil Innovatív, vállalkozó Hierarchikus Lapos Gépszerűen működő Info-alapú Termékminőség Teljes körű minőség Részvényes központú Érintett központú Merev, elkötelezett Rugalmas, tanulékony III. Vállalatok típusai a külpiachoz való viszony szerint 1. A megkülönböztetés tényezői 2. Vállalatok típusai a nemzetközi piacokhoz való viszony szerint 3. A marketing külpiaci dimenziója a vállalatoknál Tóth É.- Nemzetközi marketing 29 Tóth É.- Nemzetközi marketing A megkülönböztetés tényezői Hol folytat tevékenységet a vállalat? Egy ország, több ország, sok ország, világ Hol van a vállalati központ? Hol hozzák a döntéseket? Egy vagy több országban? Honnan irányítanak? Ki(k) a tulajdonos(ok)? Anyaországiak, külföldiek, vegyes tulajdon? Hol, milyen tevékenységet folytat? Exportáló, beszállító, termelő üzem külföldi beruházással? Milyen mértékben standardizált a tevékenység? Nem adaptált adaptált standardizált adaptációval standardizált 2. Vállalatok típusai a nemzetközi piacokhoz való viszony szerint Transznacionális globális vállalatok Multinacionális vállalatok Internacionális, rendszeresen exportálók Hazai piacon működők, de külpiacra beszállítók Hazai piacon működő alkalmi exportálók Hazai piacon működő, hazai piacot kiszolgáló vállalatok Hazai vállalat Tóth É.- Nemzetközi marketing 31 Tóth É.- Nemzetközi marketing 32 8

9 Transznacionális - globális vállalatok Működés világgazdasági dimenziója Leányvállalatok minden régióban, szinte minden országban Üzleti döntések meghozatala Anyaország tulajdonosai, irányítói Piacok felfogása A globális piac részpiacai A hasonlóság jelentősebb mint a különbözőség Homogén igényű piacok kiszolgálása Fő cél Hatékonyság, méretgazdaságosság révén Tóth É.- Nemzetközi marketing 33 Multinacionális vállalatok Tevékenység dimenziója Jelenlét minden régióban, közel minden országban, leányvállalatok révén Üzletpolitika meghatározói Anyavállalat és helyi leányvállalatok /tulajdonosok érdekei Piac felfogása A regionális ill. helyi piacok eltérőek a kulturális adottságok szerint Multinacionális adaptáció differenciáló előnye Fő cél: Versenyképesség differenciálás révén Tóth É.- Nemzetközi marketing 34 Internacionális vállalat Rendszeres exportálók Stratégiájukban egyaránt jelentős: Hazai piac kiszolgálása Külpiac kiszolgálása Főhadiszállás egyértelműen hazai, a szervezet központosított, és a kritikus termelés hazai de több országban folytat különböző műveleteket. Tóth É.- Nemzetközi marketing 35 Beszállítók Hazai terepen működnek Külpiaci tevékenységük a nemzetközi megrendelők stratégiáitól függ Tóth É.- Nemzetközi marketing 36 9

10 Alkalmi exportálók Hazai piacot kiszolgálók Stratégiájukban elsődleges: Hazai piac kiszolgálása Másodlagos, alkalmi: Külpiac kiszolgálása Hazai tevékenységükre hatással vannak a nemzetközi vállalatok stratégiái Tóth É.- Nemzetközi marketing 37 Tóth É.- Nemzetközi marketing A marketing külpiaci dimenziója a vállalatoknál Nincs külpiaci marketing A vállalat hazai piacot szolgál ki (esetleg hazai kereskedő exportálja a termékét) Eseti külpiaci marketing Az export nem szerves része a vállalati stratégiának Rendszeres külpiaci marketing A stratégiának, a termelési, értékesítési és nyereségcéloknak a külpiacok szerves részét képezik Nemzetközi marketing Jelentős külpiaci elkötelezettség, export vagy külföldi termelés, külföldi szervezet, több / sok országban Globális marketing Világméretű működés, termelés, kereskedelem, IV. Nemzetközi marketingstratégiák típusai szervezet Tóth É.- Nemzetközi marketing 39 Tóth É.- Nemzetközi marketing 40 10

11 IV. Nemzetközi marketingstratégiák típusai 1. Alaptípusok 2. Standardizálás vagy adaptáció? 3. A nemzetközi marketing fokozatai Tóth É.- Nemzetközi marketing Alaptípusok 1. csoportosítás Etnocentrikus stratégia A hazai piacon folytatott marketing tevékenységét változtatások nélkül alkalmazza külföldi piacain is. Abból indul ki, hogy ami otthon jól eladható, az a világon mindenütt jól eladható lesz. Nagyon fejlett országokra jellemző. (Japán, Amerika) Policentrikus Az előző ellentéte. Minden külpiacon adaptált, helyi stratégia. A helyi piaci sajátosságokat messzemenőkig figyelembe vevő stratégia. Hatásos, de nem hatékony politika. Kis nyugat-európai országokra jellemző. Tóth É.- Nemzetközi marketing 42 Régiócentrikus Hasonló a policentrikushoz, de elismeri hogy egy adott régió országainak (piacainak) kultúrájában több a közös, mint az eltérő elem 1 piac minden régió önálló piaci szegmens rokon piacok egyes szegmentumaira adaptálja marketing tevékenységét. Gond: a régiók kijelölése. Európai vállalatok tradicionális közelítésmódja. /Ny-Európa K-Európa egyetlen egységes piac/ Geocentrikus Etno- és policentrikus közelítés szintézise. Abból indul ki, hogy a hazai termék, illetve marketingmix esetleg változtatások nélkül is alkalmazható az egész világon, de elfogadja egyes piacokon az adaptáció szükségességét. az egész világon keresi a hasonló célcsoportokat. (pl. yuppies, yuffies) Ez felel meg leginkább a valóságnak. Tóth É.- Nemzetközi marketing 43 A stratégia típusa Etnocentrikus Termelés Otthon Célországban Otthon vagy egyes régiókban Ahol a költség a legalacsonyabb/ centralizált Beszerzés Otthon Célországban Otthon vagy egyes régiókban Ahol a költség a legalacsonyabb/ centralizált Működési jellemzõk Szervezet Differenciálatlan Nemzetközi divízió Regionális divízió Regionális divízió Mátrix szervezet Marketing Sztenderdizált Régiók szerinti Sztenderdizált A marketing stratégia jellemzője Geocentrikus Régiócentrikus Egyedi/célpiaci Policentrikus Differenciált Differenciált Differenciálatlan Tóth É.- Nemzetközi marketing 44 11

12 1. Alaptípusok 2. csoportosítás A hazai piac kiterjesztése koncepció (Domestic Market Extension Concept) Multibelpiac-koncepció (Multidomestic Market Concept) Globális marketingkoncepció (Global marketing Concept) 2. Standardizálás vagy adaptáció? Globális marketing homogén piacok, standard marketing A gyakorlatban: Lehető maximális standardizálás lehető minimális adaptációval Lokális marketing különböző piacok, adaptált marketing Glokális marketing Think global, act local ( Think local, act local ) Interkulturális marketing Kulturális különbségek vagy konvergencia? Tóth É.- Nemzetközi marketing 45 Tóth É.- Nemzetközi marketing 46 Globalizálódás versus differenciálás sztenderdizálás adaptálás Eltérő nézetek (A 80-as évektől napjainkig tartó vita) A globalizáció tendenciáját két folyamat táplálja: Keresleti oldalról: a fogyasztói szükségletek és magatartás konvergenciája Kínálati oldalról: üzleti tevékenység globális hatékonyságának szempontjai Theodor Levitt: A világ egy globális falu, amelyben a fogyasztók megbízható minőségű és olcsó termékeket keresnek. A világpiacot néhány nagy sztenderd piac alkotja. Tóth É.- Nemzetközi marketing 47 Tóth É.- Nemzetközi marketing 48 12

13 Eltérő nézetek (A 80-as évektől napjainkig tartó vita) Philip Kotler: A globális stratégia nem alkalmazható általánosan. A legtöbb piac nemzeti jellegű marad. A kereslet nem konvergál, hanem inkább divergál. Néhány esetben alkalmazható: high-tech termékek, gyorsan elterjedő termékek (rapid roll-out), nemzetközi termékek (Coca-Cola, McDonald s) Tóth É.- Nemzetközi marketing 49 Eltérő nézetek (A 80-as évektől napjainkig tartó vita) Napjainkban: Egységesülési tendenciák, melyek ösztönzik a globalizálódást (pl. EU). Nagyvállalatok versenyelőnyre való törekvése. Sok ágazatban globális oligopóliumok jöttek létre melyek időnként stratégiai szövetségeket is kötnek. Tóth É.- Nemzetközi marketing 50 A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei Az elemzés során figyelembe kell venni a piacokkal, a fogyasztói szükséglet sajátosságaival, a termék jellegével és a vállalati stratégiával kapcsolatos körülményeket. Tóth É.- Nemzetközi marketing 51 Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett Mely jellemzőhöz kapcsolódik? Fizikai tulajdonságok Kísérő szolgáltatások Kinek az előnye Kínálati oldal Keresleti oldal Kínálati oldal Keresleti oldal Az adaptálás előnye Költségcsökkentő adaptálás lehetősége Megfelelés a műszaki szabványok, egészségügyi és biztonsági előírások, fogyasztási szokások, éghajlati sajátosságok, a fizikai környezet követelményeinek Kevesebb szolgáltatás ajánlása, mint a hazai piacon Eltérések figyelembe vétele a szolgáltatás feltételeiben és az elosztó hálózatban A sztenderdizálás előnye Tapasztalati hatás Méretgazdaságosság Megfelelés a nemzetközi szabványoknak, nemzetközi termékhasználat, az innováció nemzetközi elterjedése A méretgazdaságosság némi lehetősége, a tapasztalati hatás jelentős realizálása Mobil vevőkör sztenderd kiszolgálása Tóth É.- Nemzetközi marketing 52 13

14 Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett Stratégia lehetőségek a nemzetközi marketingben Mely jellemzőhöz kapcsolódik? Kinek az előnye Az adaptálás előnye A sztenderdizálás előnye Kínálati oldal Változtatás nélkül importált termékek (cég-, országvagy márka) kedvezőtlen imázsának elkerülése A generikus termék (az importált termékek, a cég-, az ország vagy a márka) kedvező imázsa Szimbolikus jellemzők Keresleti oldal Identitás keresése, vizuális szimbólumokkal (színek, forma, fogyasztás) kapcsolatos problémák Univerzális kereslet Egzotikum keresése Tóth É.- Nemzetközi marketing 53 Tóth É.- Nemzetközi marketing 54 A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei Lehetőségek: A vállalatok megkeresik a nemzetközi piacok homogén szegmenseit és fogyasztóknak előnyös ár-minőség viszonyt képviselő sztenderd termékeket kínálnak (hi-fi berendezések, fotócikkek, kerékpárok). Jelentős újdonságot képviselő új termék bevezetése esetén a helyi adaptáció kezdetben nem szükséges. Nemzeti imázs termékeknél nincs adaptációs igény. High-tech termékek, luxuscikkek inkább alkalmasak a sztenderdizálásra. A termék fizikai tulajdonságait könnyebb sztenderdizálni, míg a szimbolikus tulajdonságokat rendszerint adaptálni kell. Tóth É.- Nemzetközi marketing 55 A sztenderdizálás határai Akadályozó tényezők: Nemzeti mozgalmak a hazai termékek védelme érdekében. Piacok és iparágak különbözősége. Politikai-jogi szabályozási korlátok (termékekre és szervezetekre). Elosztási hálózatok különbségei. Tóth É.- Nemzetközi marketing 56 14

15 A sztenderdizálás határai Fogyasztói magatartás A fogyasztók nem globálisak! A kereslet homogenitása erősen korlátozott.! A globális nagyvállalatoknak is figyelembe kell venni a költséghatékonyság mellett a kulturális hatékonyság szempontjait kulturális megvalósíthatóság. Think globally, act locally! Adaptált sztenderdizálás Egyes terméktulajdonságok tekintetében hasonló preferenciát mutató nemzetközi piaci szegmenseknek: egy sztenderdizált alaptermék, különböző jellegű és jelentőségű adaptációval a kulturális különbségekhez igazítva. (McDonald s menük) III. téma Tóth É.- Nemzetközi marketing 57 Tóth É.- Nemzetközi marketing 58 Az adaptálásnál figyelembe veendő egyéb szempontok A termék előnye a külpiaci fogyasztó számára Kompatibilitás (pl. mennyire különböznek a szabványok) Regionális-, vagy országadaptáció (előnyök és kompatibilitás) Cél: lehető legnagyobb mértékben növeljék a sztenderdizáltság szintjét, s minél inkább szűkíthető legyen az adaptáció skálája. Tóth É.- Nemzetközi marketing A nemzetközi marketing fokozatai Exportmarketing Indirekt: belföldi kereskedő/exportőr végzi, a gyártónak nincs közvetlen kapcsolata a külpiaccal, vevőkkel Direkt: külföldi piackeresés, szűkebb-tágabb körű marketingtevékenység, szervezet Nemzetközi marketing Internacionális marketing: piacbehatolási eszközök és módok, közvetlen tőkebefektetés nélkül Multinacionális marketing: közvetlen tőkebefektetés és teljes körű marketing sok országban, helyi és regionális piacokra Globális marketing: tőkebefektetés, teljes körű, standardizált marketing a világ egészében, mint egységes piacon Tóth É.- Nemzetközi marketing 60 15

16 Források Köszönöm a figyelmet! Debreceni Egyetem - Közgazdaságtudományi Kar: Marketingmenedzsment tantárgy Rekettye Gábor - Fojtik János (2003): Nemzetközi marketing, Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs Tóth Tamás: Nemzetközi marketing (2008), Akadémia Kiadó Philip Kotler Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó Tóth É.- Nemzetközi marketing 61 Tóth É.- Nemzetközi marketing 62 16