Nemzetközi marketing. A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái

Átírás

1 Nemzetközi marketing Tóth Éva tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, A NEMZETKÖZI MARKETING témakörei I. A nemzetközi marketing fogalma, stratégiái és koncepciói II. A nemzetközi piacra lépés döntései, előnyei, motivációi és kockázatai III. A nemzetközi marketingkörnyezet elemzése IV. Külpiaci, társadalmi, kulturális környezet V. Marketingkutatás a nemzetközi marketingben VI. A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái VII. A piacra jutás stratégiái, globális marketing-mix VIII. Nemzetközi termékpolitika IX. Nemzetközi árpolitika X. Disztribúciós politika a nemzetközi marketingben XI. Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben XII. Szolgáltatások marketingmixe a nemzetközi marketingben VI. téma A külpiaci döntés a vállalatnál A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái Kérdés Megjelenjen-e külpiacokon? Mely piacokra lépjen be? Fejlett? Fejlődő? Milyen belépési forma, tevékenység? Milyen marketinggel? Milyen szervezettel? Elemzés, döntés Környezetelemzés (célok, lehetőségek, korlátok, kockázatok) Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés) Export, licenceladás, termelési kooperáció, közös vállalat, leányvállalat előnyei, hátrányai, lehetőségei E-kereskedelem Marketingstratégia és mix Belépési forma, stratégia szerint (Etno-, poli-, regio-, geocentrikus stratégiák), stb. Tóth É. - Nemzetközi marketing 3 Tóth É. - Nemzetközi marketing 4 1

2 Marketing Piaci megjelenés A külpiaci marketing fokozataihoz: Exportmarketing Nemzetközi marketing Multinacionális marketing Globális marketing Jellemzően különböző piacra lépési módozatok tartoznak. Stratégiai döntési csomópontok 1. Külpiaci tevékenységét jellemzően export útján valósítja meg, vagy külföldi termelési-termeltetési tevékenységet (is) végez. Kategorizálás 3 szempontja: 1. Hol helyezkedik el a vállalat döntési központja 2. Hol helyezkedik el a piac 3. Hol helyezkedik el a termelési bázis 2. Szövetségre lép-e, vagy tevékenységét saját részlegein keresztül végzi. 3. Külföldi operáció során él-e a külföldi tőkebefektetés lehetőségével. 1. A cég milyen mértékben tudja megőrizni illetve gyakorolni ellenőrzését a külföldi operációk felett. 2. Milyen mértékű kockázat kapcsolódik az adott piacralépési módozathoz. Tóth É. - Nemzetközi marketing 5 Tóth É. - Nemzetközi marketing 6 A vállalati döntési központ, a piac és a termelési bázis I. Külpiacra való kilépés, belföldi termelési bázist feltételezve (export) Tóth É. - Nemzetközi marketing 7 Tóth É. - Nemzetközi marketing 8 2

3 Kockázat és ellenőrzés mértéke az export különböző típusainál Közvetett - közvetlen Közvetett export: A termelővállalat és a külföldi vevő közé egy helyi (a termelő országbeli) külkereskedelmi vállalat is beékelődik. Közvetlen export (direkt): A termelővállalat külföldre való értékesítését saját külkereskedelmi apparátusa végzi. Tóth É. - Nemzetközi marketing 9 Tóth É. - Nemzetközi marketing 10 Ny-Európa, Délkelet-Ázsia, Kelet-Európa 1. Ny-Európai (észak-amerikai) típusú külkereskedelmi rendszer direkt export 2. Délkelet-Ázsia (elsősorban Japán) indirekt, kereskedőházak, a Japán import-export nagy részének lebonyolítói az ún. sogo shosha-k. Nem azonosíthatók a nyugat-európai kereskedőházakkal, mert I-E kívül projektek előkészítésében, lebonyolításában és a finanszírozásban is rész vesz. (Magyar Suzuki: Suzuki és az Itochu kereskedőház tőkéje) 3. Kelet-Európa (szovjet típusú) A külkereskedelem állami monopólium alapján egyes árucsoportokra szakosodott külkereskedelmi organizációkon keresztül zajlott. életképtelen Tóth É. - Nemzetközi marketing 11 sogo shosha Mitsubishi Corporation Mitsui & Co. ITOCHU Sumitomo Corporation Marubeni Toyota Tsusho Sojitz Tóth É. - Nemzetközi marketing 12 3

4 1. Közvetett (indirekt) export Belföldi termelő Belföldi vállalat Külföldi vevő Tóth É. - Nemzetközi marketing 13 Közvetett export előnyei A termelő mentesül a külkereskedelmi szervezet kiépítésének követelménye alól. Nem kell a külpiaci lehetőségeket folyamatosan figyelnie. A külkereskedelmi ügylet kockázata áthárul a külkereskedelmi vállalatra. A termelő azonnal hozzájut az ellenértékhez, tőkéjét nem kell hosszan lekötve tartani, ezáltal megnövekszik annak forgási sebessége. Külkereskedelmi tevékenység olcsóbb. Tóth É. - Nemzetközi marketing 14 Közvetett export hátrányai A termelő vállalat távolabb kerül a piactól, a vevők igényeinek termékpolitikai követése nehezebbé válik. Mivel a partnervállalat önálló, ezért a termelő saját marketingpolitikájának érvényre juttatása nehéz, ugyanígy a termékek nyomonkövetése is. Belföldi kereskedők (export közvetítők csoportjai) 1. Saját nevükön, saját számlára tevékenykedő kereskedők viszonteladók /haszon: eladási ár (vételi ár+ költségek)/ Külkereskedelmi vállalatok Kereskedőházak Shipper 1. Saját nevükön, megbízó számlájára dolgozó kereskedők bizományosok /bizományosi díj/ 2. Más nevében, más számlájára tevékenykedők ügynökök. Tóth É. - Nemzetközi marketing 15 Tóth É. - Nemzetközi marketing 16 4

5 2. Közvetlen (direkt) export Nincs belföldi export értékesítő. Közvetlenebb kapcsolat. Több elvégzendő feladat, nagyobb kockázat. Marketingtevékenységét jobban tudja kontrollálni. Néhány terméknél elengedhetetlen a közvetlen kapcsolat (egyedi igények alapján gyártott termelési eszközök). Belföldi szervezet Direkt export Külföldi szervezet Tóth É. - Nemzetközi marketing 17 Direkt export belföldi szervezete 1. Meglévő szervezeten belüli export-ügyintéző Exportmenedzser Egyszerű, olcsó, de az export csak másodlagos Javasolható: kis cégeknél,kezdeti stádiumos exportnál, külkereskedelemnek nincs kiemelt szerepe a vállalati filozófiában 2. Önálló exportrészleg (osztály, főosztály) létrehozása Teljes körű exportmarketing végzés Exportosztályok általában a vállalat székhelyén (Mo. Bp.) 3. Exportértékesítési leányvállalat létrehozása belföldön A külkereskedelmi tevékenységet egy önálló (bár az anyavállalattól teljes mértékben függő) vállalat végzi. / Japán: Toyota autógyár exportja Toyota Tsusho (Toyota kereskedelmi vállalat) végzi/ Belföldi szervezet Tóth É. - Nemzetközi marketing 18 Direkt export külföldi szervezete 1. Marketing-együttműködés Közvetlen beruházás nélkül, csak szerződéses kapcsolatokon nyugvó marketingszervezet 2. Joint venture Részben saját érdekeltségű külpiaci szervezet 3. Leányvállalat Teljesen saját érdekeltségű külpiaci szervezet Külföldi szervezet Marketing-együttműködés Közvetlen export saját külföldi piacszervezet nélkül. Az exporttevékenység kezdeti szakasza általában így indul. Az exportőr a tőle független, külföldi szervezet szolgáltatásait veszi igénybe. Több lehetőség: Más néven más számlájára dolgozó kereskedők (ügynökök, képviselők, alkuszok) szolgáltatásai. Minden termékek vásárlásában érdekelt külföldi vállalat (kereskedőházak, nagykereskedők, kiskereskedők, áruházláncok). Bizonyos típusú kereskedőket kiszolgálók. (egyedárusító) Tóth É. - Nemzetközi marketing 19 Tóth É. - Nemzetközi marketing 20 5

6 Direkt export részben (joint venture), vagy teljesen saját külső piaci szervezettel Miután az exportőr forgalma elér egy bizonyos nagyságrendet, felmerül az önálló szervezet szükségessége. Befektetés : vegyes vagy saját tulajdonú marketing-leányvállalat. A külföldre történő kilépés első fokozata: a vállalati képviseleti iroda. 1-2 vállalati kiküldött, 1-2 helyi alkalmazott Nem jogi személy, hivatalos regisztráltatására nincs szükség Üzletkötési joga nincs, tevékenysége csak az üzlet előmozdítására szorítkozhat. Tóth É. - Nemzetközi marketing 21 II. Külpiacra való kilépés, külföldi termelést feltételezve Tóth É. - Nemzetközi marketing 22 Kockázat és ellenőrzés mértéke a külpiaci termelési műveletek különböző típusainál Bi- és multilaterális külföldi termelési bázisú marketing versenyszövetség Tóth É. - Nemzetközi marketing 23 Tóth É. - Nemzetközi marketing 24 6

7 1. Versenyszövetség A partnerek arra szövetkeznek, hogy a piaci versenyben jobb pozíciókat érjenek el. Akkor jöhet létre, ha mindegyik fél rendelkezik valami olyannal, ami a másik fél számára hasznos. Hasonló a stratégiai szövetséghez ( a nagy amerikai és japán, illetve európai cégek technológiai együttműködését szokták jelölni) 1. Licence 2. Szerződéses termeltetés 3. Franchise 4. Joint Venture Partnerválasztás szempontjai a versenyszövetségben Tóth É. - Nemzetközi marketing 25 Tóth É. - Nemzetközi marketing 26 Licencek értékesítése külföldre A külföldi licencszerződés lényege, hogy a licenceladó ipari jogokat (szabadalom,know-how és/vagy védjegy) ad át általában egy meghatározott időre a külföldi országban lévő licencvevőnek díjazás ellenében. Előny: megkerülhetők az árukra vonatkozó esetleges korlátozások, megtakaríthatók a nagy szállítási költségek. Nincs tőkebefektetés olcsóbb. Hátrány: Licenceladó nem tudja ellenőrizni a vevő marketingtevékenységét. Exkluzivitás: a licencvevő az esetek többségében - kizárólagosságot kap a hazai piac kiszolgálására, eladónak más lehetősége nincs azon a piacon! Később konkurenciát jelenthet a licencvevő! Nem elsődleges cél, csak ha az export vagy a direkt termeltetésnek akadályai vannak! Tóth É. - Nemzetközi marketing 27 Tóth É. - Nemzetközi marketing 28 7

8 Árulicencek Oktatási licencek (MBA-programok) Média licencek (Kereskedelmi Tvcsatornák műsorainak egy része, Big Brother ) Tóth É. - Nemzetközi marketing 29 Szerződéses termeltetés Az aktív fél legtöbbször hosszabbtávú szerződést köt a külföldi országbeli termelővel arra, hogy ez a termelő az ő specifikációi és esetleg átadott technológiája alapján termékeket gyártson számára. A termékek értékesítését és marketingjét az aktív fél végzi. Kedvező, hisz a termelő termelési kapacitáshoz és piachoz juthat komolyabb beruházás nélkül, miközben a termékek marketingellenőrzését is kézben tartja. Speciális válfaja: a nemzetközi bérmunka. Ekkor az aktív fél a specifikumok és technológiai előírások mellett a gyártáshoz szükséges anyagokat is a bérmunkát vállaló rendelkezésére bocsájtja. Tóth É. - Nemzetközi marketing 30 Nemzetközi franchising A franchise típusú vállalkozás olyan tevékenységet jelent, amelyben a franchise-átadó (rendszertulajdonos) egy szakmai és kereskedelmi szempontból gondosan kialakított, piacgazdasági körülmények között eredményesen kipróbált, komplex rendszert ad el márkanév-használattal és teljes körű betanítással a franchise átvevőnek, aki a rendszert díjak fizetése fejében, saját, független vállalkozásban, a megállapodott területen, megállapodott ideig, önállóan de a franchise-átadó előírásai alapján és állandó segítségével saját hasznára üzemelteti. Rendkívül elterjedt üzleti forma. Különleges előnyök: Átadónak: gyors piacrajutás komolyabb befektetés nélkül, díjak formájában pótlólagos jövedelem Átvevőnek: A márka és a termék bizonyítottan piacképes, szakmai segítséget kap az átadótól, tőkéhez való hozzáférést is segíti a tulajdonos. Tóth É. - Nemzetközi marketing 31 Tóth É. - Nemzetközi marketing 32 8

9 Joint venture Együttműködés a piacra belépni szándékozó külföldi cég és az ottani hazai partner között. Vegyesvállalat tárgyalás következő részben! (működőtőke befektetés) Tóth É. - Nemzetközi marketing Külföldi termelés működőtőke-befektetéssel Külföldi termelés rengeteg versenyelőnnyel jár, meg lehet tartani a szerződéses termeltetés előnyeit is (szállítási költség megtakarítás). Legnagyobb kockázat! Hosszabb távú elkötelezettséget vállal a vállalat. Tulajdonhányad Teljes mértékben saját Egy vagy több helyi, esetleg más országbeli céggel együtt létrehozott joint venture Megszerzés módja Vállalat vagy vállalatrész megvásárlása Új alapítás (new venture) Igénybe veszi-e vállalat a helyi tanácsadó, mérnöki irodák, válallatok szolgáltatásait Termelés jellege Teljes termék Alkatrészek gyártása Összeszerelés Tóth É. - Nemzetközi marketing 34 Joint venture Nemzetközi vegyesvállalat akkor jön létre, amikor két (vagy több) különböző országbeli vállalat hoz létre egy harmadik céget gazdasági tevékenység céljára. Sok fejlődő ország megtiltja a teljesen külföldi tőkével történő vállalatalapítást, az is előfordulhat hogy a külföldi tőke többsége sem megengedett. Előny: helyi partner is kevesebb tőkebefektetés és kockázat, helyi vállalat környezetismerete. Hátrány: Külföldi szabadságfoka nem határtalan, helyi partner érdekeit is figyelembe kell vennie. Legkritikusabb mozzanat: a megfelelő partner kiválasztása. Piacralépés közvetlen külföldi tőkebefektetéssel Legkockázatosabb, de egyben legintenzívebb eszköz a külpiaci behatolásra. Hosszú távú elkötelezettséget jelent. Motivációs tényezők Export engedélyezési, vám-, kvóta-, vagy egyéb akadályok lépnek fel Fogadó ország által a külföldi tőkének biztosított preferenciális elbánás Hatékonysági kritériumok (olcsóbb nyersanyag, termelési tényezők ) Piac kiterjesztés Hazai valuta árfolyam alakulása Tóth É. - Nemzetközi marketing 35 Tóth É. - Nemzetközi marketing 36 9

10 Források Köszönöm a figyelmet! Rekettye Gábor - Fojtik János (2003): Nemzetközi marketing, Dialóg Campus, Bp-Pécs Debreceni Egyetem - Közgazdaságtudományi Kar: Marketingmenedzsment Tóth Tamás (2008): Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó Philip Kotler Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó Tóth É. - Nemzetközi marketing 37 Tóth É. - Nemzetközi marketing 38 10