Dr. Szántó Szilvia. Bevezetés a nemzetközi marketingbe -alapfogalmak

Átírás

1 Dr. Szántó Szilvia Bevezetés a nemzetközi marketingbe -alapfogalmak

2 A tantárgy célja A hallgatók kibővítik és elmélyítik elméleti és gyakorlati marketingismereteiket a nemzetközi marketing döntések és ezek megalapozása, ezen belül a külföldi piacok, a hozzájuk kapcsolódó elemzési és kutatási módszerek, valamint szervezeti lehetőségek kérdéskörében.

3 Irodalom Kötelező: Tóth Tamás: Nemzetközi marketing, Akadémiai Kiadó, 2008 (Kivéve a MASTER -rel jelölt részek) Ajánlott: Rekettye Fojtik: Nemzetközi Marketing, Dialóg Campus Kiadó, 2003

4 Ajánlott irodalom Ál Fazon, Ger Ellák Bele Való (!), Ál Bandi Tisztí Tom Hinora Kiadócsoport: Szántó Szilvia: MINDEN, AMI MARKETING

5 Előadások anyaga Előadásanyagok pdf formátumban: mzetkozi Könyvrendelés: keting

6 Amit én teljesítek: Elméleti háttér Aktualitások PPT

7 Évközi feladat Készítsen (egy tetszőleges) termékre/szolgáltatásra külpiaci bevezetési tervet egy Ön által kiválasztott országba. Vizsgálja meg a célország marketingkörnyezetét, döntsön a külpiacra lépés módjáról, döntését indokolja is. Dolgozza ki a célszegmens/eket, valamint a marketing-mix koncepciót is

8 Alaki követelmények Formai követelmények: 12-es betűméret, szimpla sorköz, 2.5 cm margó Minimálisan elvárt terjedelem: 6 oldal (borító, tartalomjegyzék, mellékletek stb. nélkül), maximum 10 oldal Kötelező fedőlap: Középen: termék/szolgáltatás megnevezése és száma, a célország megnevezése (kötelező szerepeltetni mindkettőt) Jobb felső sarok: készítő neve; szak pontos megnevezése, beadás dátuma

9 Az előadás témái 0./ Ráhangolódás 1./ A nemzetközi marketing jelentősége és fogalmai 2./ A nemzetközi és belpiaci marketing azonosságai és eltérése 3./ Vállalat-típusok 4./ Nemzetközi marketing fokozatai 5./ Nemzetközi marketingkoncepciók

10 Ráhangolódás George Clooney hány márka reklámfilmjében látható?

11 Megoldás: 1./ Nespresso 2./ Martini 3./ Fiat 4./ Toyota 5./ Japán: Ráhangolódás XrdZZ1o

12 Ráhangolódás David Beckham hány márka reklámfilmjében látható?

13 Megoldás: 1./ Pepsi 2./ Motorola 3./ Armani 4./ Adidas 5./ Disney Ráhangolódás 6./ Saját parfüm-márka 7./ Gilette 8./ Vodafone

14 Ráhangolódás Kutatás: a cseh és magyar diákok karrierlehetőségeiről a Procter&Gamble megbízásából két ország közel 4000 egyetemistája Magyar diákok: kapcsolati tőke, piacismeret, Kevésbé: EMPÁTIA Egyetértés: az egyetemi tanulmányi eredmények kevéssé számítanak

15 Ráhangolódás Vezető legyen: magyarok: önálló Csehek: csapatjátékos Magyarok: fontosak a szakmai képzések (fontosak a diplomán felül megszerzett tapasztalatok)

16 Ráhangolódás magyarok: gyakornoki programok csehek: vállalati tréningek Kompetencia-felmérések: (itthon: 36%, csehek: 10%) Magyarok: intelligencia és logika Csehek: problémamegoldó képesség, stratégiai gondolkodás

17 Ráhangolódás Munkakereséskor fontos: Csehek: agilitás, a jó kommunikációs készség + a nyelvtudás megléte Magyarok: ue.2 + önállóság Vezetői babérok: Magyar egyetemisták: 75% Csehek: 64%, de a csehek ambíciózusabbak

18 Ráhangolódás A NEMZETKÖZI MARKETING miért fontos? =NwCn-D5xFdc&feature=fvw

19 Bevezetés Kinek nincs nemzetközi kapcsolata? Import, beépülés külföldre szánt termékekbe Versenytársak Gazdasági végzettségű szakemberek számára ALAPFONTOSSÁGÚ

20 Bevezetés Kiindulási pont: amit MÁR TUDNAK Alapfogalmak, szakaszolás Marketing: adott termékről a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya + ELLENTMONDÁSOK kezelésének módja

21 1./ A nemzetközi marketing jelentősége Olyan, hogy nemzetközi üzlet, nem létezik, hiszen minden üzlet nemzetközi. Aaron C. Kelley Az elkövetkező öt évben a vállalati vezetőknek két csoportja lesz megkülönböztethető: az egyikbe azok fognak tartozni, akik globálisan gondolkodnak, a másikba pedig a munkanélküliek. Peter Drucker

22 1./ A nemzetközi marketing jelentősége Google: International marketing: találat Nemzetközi marketing: találat Számtalan könyv, cikk, folyóirat

23 Külkereskedelem-intenzitás (KKI) milyen arányban kerülnek nemzetközi forgalomba a világban megtermelt termékek világkereskedelem KKI = = 0 KKI 1 Világtermelés növekvő tendenciájú > a nemzetközi marketing szerepe is növekvő

24 1./ A nemzetközi marketing fogalmai A definíciók problémaköre: Hogyan határozható meg a nemzetközi marketing fogalma? Mennyiben azonos a marketing általános (és belső piacra alkalmazott) definícióival? Miben különböző?

25 1./ A nemzetközi marketing fogalmai Nemzetközi mindaz a marketingtev., amely külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. (Tóth T., 2008) A nemzetközi marketing körébe tartozik minden tevékenység, amely a nemzeti határokon átnyúló különbségek, elkülönülések áthidalásához szükséges. (Rekettye G., 1994)

26 (Czinkota-Ronkainen, 2004, idézi Tóth, 2007) 1./ A nemzetközi marketing fogalmai A nemzetközi marketing olyan folyamat, amelynek során nemzeti határokon túlnyúló tranzakciókat tervezünk és folytatunk, azzal a céllal, hogy olyan cseréket hozzunk létre, amelyek (kölcsönösen) kielégítik az egyének (vevők) és a szervezetek (vállalatok, eladók) céljait.

27 2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing azonosságai A marketing színtere a piac Alapja az emberi igények Megközelítés, funkció, eszközrsz. ÉRINTETT piac: lehetséges kínálatok összessége, jelenleg vagy a jövőben versenytársként jelentkezhet az adott termék piaci rész.t

28 2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing azonosságai Gyártó termelőeszközt gyárt, a fogyasztó problémamegoldást vásárol: fűtés, szigetelés, lakásberendezés, közlekedés, táplálkozás stb. A külker. is egyre inkább KERESLETI csoportok alapján szerveződik (kivétel B2B piac)

29 2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing eltérései A stratégiai célok és az alkalmazás terén, ami függ a következőktől: A külpiaci tevékenység szerepe a vállalati stratégiában (eseti tartós vagy szerves részét képviseli) A külpiaci / nemzetközi piaci jelenlét formája (export szerződéses ügylet külföldi beruházás és leányvállalatok)

30 2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing eltérései A vállalat külpiaci / nemzetközi piaci elkötelezettsége Az üzleti távolság mértéke A vállalat típusa a külpiachoz való viszonya szerint

31 2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing eltérései Hol folytat tevékenységet a vállalat? Hol van a vállalati központ? Ki(k) a tulajdonos(ok)? Hol, milyen tevékenységet folytat? Milyen mértékben sztenderdizált a tevékenység?

32 3./ Vállalattípusok Hazai: hazai piacon működők külpiacra beszállítók alkalmi exportálók hazai piacot kiszolgáló vállalatok Internacionális (nemzetközi) külföldön tevékenykedő hazai vállalat több ország, a szervezet központosított rendszeresen exportál, importál

33 Külkereskedelmi mérleg 2011 szept júliusban első becslés szerint a KIVITEL értéke 1658 milliárd forintot (6198 millió eurót) A BEHOZATALÉ 1558 milliárd forintot (5824 millió eurót) tett ki. Euróban: a kivitel 6,6, a behozatal 3 százalékkal nőtt 2010 júliusához viszonyítva.

34 Külkereskedelmi mérleg 2011 szept.9. A külkereskedelmi mérleg az év hetedik hónapjában 100 milliárd forint (374 millió euró) aktívumot mutatott, ami az egyenleg 53 milliárd forintos (211 millió eurós) javulását jelenti az előző év azonos időszakához képest.

35 Külkereskedelmi mérleg

36 Külkereskedelmi mérleg

37 Külkereskedelmi mérleg KSH első hét hónapjában a legnagyobb részarányú gépek és szállítóeszközök: kivitelének és behozatalának volumene 11, illetve 8%-kal A heterogén összetételű feldolgozott termékek kivitelének volumene 18, a behozatalé 14%-kal volt több, mint január júliusban A gyógyszerek és gyógyszerészeti termékek kivitelének volumene közel harmadával, a behozatalé mintegy ötödével volt több, mint egy évvel korábban

38 Külkereskedelmi mérleg KSH 2011 Az élelmiszerek, italok, dohánytermékek exportés importvolumene 3, illetve 10%-kal. Az árufőcsoport exportjában legnagyobb részarányt képviselő gabona és gabonakészítmény kivitelének volumene 10, a zöldségféle és gyümölcsé 3%-kal CSÖKKENT 2010 azonos időszakához képest. Dinamikusan növekedett az élő állat, a tea, kakaó, fűszer export-, illetve a hús és húskészítmény importvolumene.

39 Külkereskedelmi mérleg KSH 2011 Hova? Az Európai Unióba irányuló kivitel és az onnan érkező behozatal volumene 2011 első hét hónapjában 10, illetve 13%-kal haladta meg az egy évvel korábbit. Külkereskedelmi mérlegünk aktívuma az unió egészét nézve 52 milliárd forinttal nőtt: ezen belül az új tagállamok esetében 159 milliárd forinttal javult, míg a régi tagállamok vonatkozásában 107 milliárd forinttal romlott az egyenleg.

40 Külkereskedelmi mérleg KSH Az EU-n kívüli országokba irányuló export volumene dinamikusan, 19%-kal bővült, ezzel szemben az importé csupán 3%-kal haladta meg a bázisszintet.

41 Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - EXPORT Mely országokba exportálunk sokat az EU-n belül? 2011 január-július

42 Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - EXPORT (millió Ft) 1./ Németország / Ausztria / Románia / Olaszország / Szlovákia / Franciaország / Egyesült Királyság / Lengyelország

43 Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - IMPORT Mely országokból importálunk sokat az EU-n belül? 2011 január-július

44 Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - IMPORT 1./ Németország / Oroszország / Ausztria / Lengyelország / Olaszország / Szlovákia / Hollandia / Franciaország

45 3./ Vállalattípusok Multinacionális (Róka-Levitt): rengeteg dologról tud sok mindent: sok mindent tud számos országról, előszeretettel alkalmazkodik a feltételezett KÜLÖNBSÉGEKHEZ Globális Sündisznó: mindent tud egy nagyon fontos dologról! Árcsökkentésre, egységesítésre törekszik, sztenderdizálja (termékeit, vállalat m.-t) Transznacionális: nincs egy adott országhoz való kötődés

46 4./ A nemzetközi marketing fokozatai Exportmarketing Indirekt: belföldi kereskedő/exportőr végzi, a gyártónak nincs közvetlen kapcsolata a külpiaccal, vevőkkel Direkt: külföldi piackeresés, szűkebb-tágabb körű marketingtevékenység, szervezet Nemzetközi marketing Internacionális marketing: piacbehatolási eszközök és módok, közvetlen tőkebefektetés nélkül Multinacionális marketing: közvetlen tőkebefektetés és teljes körű marketing sok országban, helyi és regionális piacokra Globális marketing: tőkebefektetés, teljes körű, standardizált marketing a világ egészében mint egységes piacon

47 4./ A nemzetközi marketing fokozatai Nincs külpiaci marketing A vállalat hazai piacot szolgál ki (esetleg hazai kereskedő exportálja a termékét) Eseti külpiaci marketing Az export nem szerves része a vállalati stratégiának Rendszeres külpiaci marketing A stratégiának, a termelési, értékesítési és nyereségcéloknak a külpiacok szerves részét képezik Nemzetközi marketing Jelentős külpiaci elkötelezettség, export vagy külföldi termelés, külföldi szervezet, több / sok országban Globális marketing Világméretű működés, termelés, kereskedelem, szervezet

48 További vállalat típusok Rendszeres exportálók Stratégiájukban egyaránt jelentős: Hazai piac kiszolgálása Külpiac kiszolgálása Beszállítók Hazai terepen működnek Külpiaci tevékenységük a nemzetközi megrendelők stratégiáitól függ Alkalmi exportálók Stratégiájukban elsődleges: Hazai piac kiszolgálása Másodlagos, alkalmi: Külpiac kiszolgálása Hazai piacot kiszolgálók Hazai tevékenységükre hatással vannak a nemzetközi vállalatok stratégiái

49 5./ Nemzetközi marketingstratégiák Alaptípusok Etnocentrikus stratégia Belföldi stratégia átvitele változtatás nélkül (egész marketing mix-et: USA) Policentrikus (NY-EU) Minden külpiacon adaptált, helyi stratégia Régiócentrikus Minden régió önálló piaci szegmens Geocentrikus ethnocentrikus és a policentrikus közelítés

50 5./ Nemzetközi marketingstratégiák Geocentrikus (folytatás) Kiindulási alap: a hazai termék illetve marketingmix esetleg változtatás nélkül is alkalmazható szinte az egész világon, de adaptál, ha megtérülő!!!!!! ez nem azonos a globális megközelítéssel Nagyon hasonló csoportokat keres: pl. yuppies

51 5./ Nemzetközi marketingstratégiák Beugratós kérdés: Mi a különbség az ethnocentrikus és a geocentrikus közelítés között?

52 5./ Nemzetközi marketingstratégiák UGYANAZT eredményezik: mindenkinek: egyforma üzenetet, egyforma terméket eladni, ugyanazzal az eladási technikával! AZONBAN: a filozófiák között ég és föld a különbség!

53 5./ Nemzetközi marketingstratégiák Geocentikus: mi a jó mindenkinek? Ethnocentikus: ami nekem jó az legyen neked is jó = eszi nem eszi nem kap mást sok vállalat geocentrikusnak nevezi magát, holott alapvetően ethnocentrikus!!

54 5./ Nemzetközi marketingstratégiák Fenti (négyes besorolás kritikája): 1./ elsősorban a termékre, legfeljebb a marketingmixre koncentrál és nem a vállalat egész piaci filozófiájára 2./ a policentrikus és a régiocentrikus közelítésmód határai nem teljesen egyértelműek!

55 5./ Nemzetközi marketingstratégiák Új megközelítés: 1./ Hazai piac kiterjesztése koncepció (Domestic Market Extension Concept) odahaza termelt termékek külföldi értékesítési lehetőségeit keresi, a külföldi tevékenység másodlagos külföldön is a hazai marketing technikákat alkalmazza =ethnocentrikus

56 5./ Nemzetközi marketingstratégiák 2./ Multi-belpiac koncepció (Multidomestic Market Concept) a külpiac= sok-sok belső piac (hazai piac) párhuzamos rendszere a külső piac már fontos (esetleg döntő) Kiindulás: minden piac más, mindenütt adaptálni kell, mindenütt mást kell eladni másként Külön leányvállalatok A kontrollrendszer decentralizált, a marketing

57 5./ Nemzetközi marketingstratégiák 3./ Globális marketing koncepció (Global Marketing Concept) az egész világot egyetlen piacnak tekinti azonos igények kiszolgálása

58 Megérdemelt jutalom : next=1&list=plc48c699363a3a535&index=1

59 Köszönöm a figyelmet!