KERESKEDELMI GAZDASÁGTAN. Kiskereskedelmi választékpolitika február

Átírás

1 KERESKEDELMI GAZDASÁGTAN Kiskereskedelmi választékpolitika február

2 1. ÁRUVÁLASZTÉK SZEREPE A KISKERESKEDELEMBEN Kiskereskedelmi árpolitika MIT? MENNYIT? Telephelyválasztás Választékpolitika Kiskereskedelmi mix elemei Milyen árut, és mennyit tartson a kiskereskedő az üzletben? Eladótér kialakítása, bolti atmoszféra Kiskereskedelmi szolgáltatások Kiskereskedelmi kommunikáció A választékpolitika olyan átfogó kiskereskedelmi tevékenység, amely magában foglalja az áruválaszték elemzését, tervezését, beszerzését, ellenőrzését, valamint gondoskodik arról, hogy az üzletben a megfelelő összetételű áruválaszték megfelelő mennyiségben, időben és helyen rendelkezésre álljon.

3 2. MILYEN ÁRUT TARTSON A KISKERESKEDŐ AZ ÜZLETBEN? Célcsoport szükséglete Áruválaszték trendjei Választékszélesség Termékkategóriák száma Választéktrendek Választékmélység Cikkelemek száma Földrajzi különbségek

4 3. ÁRUVÁLASZTÉK FELÉPÍTÉSE 6.4.ábra Műszaki szakáruház választékának felépítése Teljes áruválaszték TV, DVD, Videó, lejátszók Televíziókészülékek Képcsöves, és kombi TV-k LCD, Plazma, hordozható TV-k Hitachi Sharp Phillips DVD, videólejátszók Audio, házimozi, mp3 Fényképezőgép, kamera Háztartási kiskészülékek Háztartási nagykészülékek Játékok Számítástechnika Telefonok, navigáció Philips 20PFL4122 Philips 20PFL5522D Philips 15PFL4122 Philips 19PFL4322 Árucsoportok Termékkategóriák Cikkelemek

5 4. VÁLASZTÉKTERVEZÉS FOLYAMATA 6.2. ábra A választéktervezés folyamata 1. TERMÉKKATEGÓRIÁK MEGHATÁROZÁSA 2. A PÉNZÜGYI CÉLKITŰZÉSEK MEGFOGALMAZÁSA 3. VÁLASZTÉKTERV KIALAKÍTÁSA

6 5. TERMÉKKATEGÓRIÁK MEGHATÁROZÁSA Hogyan definiáljuk a termékkategóriát? Hasonló, vagy azonos szükségletet kielégítő árucikkek 6.3. ábra Giorgio Armani stand Ki határozza meg a termékkategória tartalmát? Szállító Kiskereskedő Fogyasztó Forrás: L Oreal Mo. Kft. KATEGÓRIAMENEDZSMENT

7 6. PÉNZÜGYI CÉLKITŰZÉSEK MEGFOGALMAZÁSA PÉNZÜGYI CÉLKITŰZÉSEK 1) KÉSZLET- MEGTÉRÜLÉS 2) FORGALOM- ELŐREJELZÉS

8 6.1. KÉSZLET-MEGTÉRÜLÉS 6.5. ábra Készlet-megtérülési mutató kiszámítása Bruttó árrés % * Átlagkészlet bevételigénye Bruttó árréstömeg / Nettó árbevétel Nettó árbevétel / Átlagos készletérték beszerzési értéken Szénsavas üdítők Mélyhűtött készételek Bruttó árrés (ezer Ft) Nettó árbevétel (ezer Ft) Átlagos készletérték (ezer Ft) Bruttó árrés % (Bruttó árrés / nettó árbevétel) x 100 Átlagkészlet bevételigénye Nettó árbevétel / átlagos készletérték beszerzési értékén Készlet-megtérülése (%) Bruttó árrés (%) x átlag készlet bevételigénye

9 Árbevétel összesen 6.2. ÁRBEVÉTEL ELŐREJELZÉS 6.7. ábra A termékkategória életgörbéje Érettség Hanyatlás Növekedés Bevezetés Forrás: szerző által készített ábra Idő (t)

10 Árbevétel összesen Árbevétel összesen Árbevétel összesen Árbevétel összesen 6.2. ÁRBEVÉTEL-ELŐREJELZÉS 6.8. ábra A termékkategória típusok életgörbéi Kihaló termék Divattermék Alaptermék Szezonális termék Idő (t) Idő (t) Idő (t) Idő (t) Termékkategória várható keresletének előrejelzése függ: Korábbi értékesítési volumen Fogyasztói magatartással kapcsolatos információk Publikált szekunder információk Piackutatási adatok Szállítóktól begyűjtött információk

11 7. VÁLASZTÉKTERV KIALAKÍTÁSA Márka L Oreal Elseve A választékterv azoknak a cikkelemeknek a listája, amelyek a termék-kategóriában szerepelnek. Férfi Női Hajszín Funkció Kiszerelés Nivea Cool Kick Strong Power Intensive Control Brilliant Blonde Brilliant Brown Brilliant Colour Diamond Gloss Pure Balance Silky Shine Care Express Protein Repair Lift Volume Balance Control 250 ml Garnier Fructis stb.

12 7. VÁLASZTÉKTERV KIALAKÍTÁSA Választékszélesség és mélység kialakítását meghatározó tényezők: Vállalati stratégia, üzlettípus jellemzők Készlet-megtérülés, kategória nyereségessége Az eladótér mérete, típusa Elérhetőség mértéke Kiegészítő termékek jelenléte 6.9. ábra DVD polc planogramja Elérhetőség meghatározása: Egy barkács-áruházban hetente 100 vásárló fordul meg,aki fúrógépet szeretne vásárolni. Az üzlet 95 darabot tart készleten, így az elérhetőség 95/100 = 95%. Forrás: Nielsen-Spaceman szoftver

13 8. KERESKEDELMI MÁRKÁK ábra A Tesco kereskedelmi márkák ábra DM Drogerie Markt kereskedelmi márkái Forrás: Tesco Global Áruházak Zrt. Forrás: dm Kft.

14 9. KERESKEDELMI MÁRKÁZÁSI STRATÉGIÁK GENERIKUS KERESKEDELMI MÁRKA Árérzékeny fogyasztói szegmens Az alacsony áron, nem a minőségen van a hangsúly Minimális marketing támogatás PRÉMIUM KERESKEDELMI MÁRKA a gyártói márkákhoz hasonló minőség kismértékű árkülönbség a gyártói és a kereskedelmi márka között jelentős marketing-beruházás UTÁNZÓ KERESKEDELMI MÁRKA a gyártó cégek márkáira emlékeztetnek megjelenésükben és csomagolásukban alacsonyabb árszínvonal, a piacvezető gyártói márkáknál alacsonyabb az észlelt minőség VERSENYZŐ KERESKEDELMI MÁRKA a piacvezetői gyártói márkával azonos minőségű termék szoros pozicionálás a piacvezető márka mellé összehasonlításra késztet Forrás: Michael Harvey, The Trade Dress Controversy: A Case of Strategic Cross-Brand Cannibalization, Journal of Marketing Theory and Practice 6, No. 2 (Spring 1998), pp. 1-15