Marketing V. előadás. Kovács István. BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Átírás

1 Marketing V. előadás Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Miről is lesz ma szó? Termékpolitikai döntések alapjai A marketing termékfelfogása Termékminőség és differenciálás A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka A termékek életciklusa 2

3 A termék definíciója A termék az, amit a fogyasztó, és nem, amit a termelő annak tart! T. Levitt Termék mindaz, amit a piacon a szükségletek kielégítése céljából fel lehet ajánlani: tárgyiasult javak szolgáltatások személyek helyek szervezetek eszmék 3

4 A termék: mindazon használati esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igény kielégítésére tárgyiasult = termék nem tárgyiasult = szolgáltatás A marketing feladata, hogy felfedje az egyes termékek mögött húzódó szükségleteket, és ne termékjellemzőket, hanem előnyöket adjon el. 4

5 Alapfogalmak I. Termékrendszer: eltérő, de összeilleszthető cikkek (pl.: digitális fényképezőgép + memóriakártya). Termék mix: amit egy eladó a kínálatában tart. Más-más marketing mixet igénylő termék-kategóriák: Tárgyiasult termékek: Nem tartós tárgyiasult javak (pl.: dohány, újság, szappan, ) Tartós tárgyiasult javak (pl.: ruházat, bútor, ) Szolgáltatások (javítások, hajvágás, tanácsadás, ) 5

6 A termék szintjei (Kotler 1998) hagyma modell Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Termékmag 6

7 Termékminőség és differenciálás I. A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka Marketing-mix elemek 7

8 Termékéletgörbe az az idő, amíg a termék a piacon van (Kotler, 1991) szükséglet szempontú szakaszai: szükséglet felmerülése gyorsuló növekedés lassuló növekedés telítődés hanyatlás szükségletre válaszoló termék ciklus szakaszai: 1. bevezetés 2. növekedés 3. érettség 4. hanyatlás 8

9 értékesítés Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás idő 9

10 Bevezetés I. cél: a termék megismertetése a termék csak kis mennyiségben van jelen a piacon - alacsony kereslet masszív reklám és eladás ösztönzés magas költségek általában veszteséges (fejlesztés, kereskedelmi bevezetés, támogatások, alacsony termelési mennyiség) 10

11 Bevezetés II. fogyasztásba bekapcsolódó fogyasztók csoport: innovátor előfordulhat, hogy a márka hűség alacsony licencia védi monopol piaci helyzet lehetséges árpolitika lefölözés ár behatolási ár 11

12 Növekedés I. cél: piaci részesedés növelése eladások ugrásszerűen emelkednek nő a kapacitás kihasználtság költségek csökkennek - nyereség nő (tapasztalati görbe, támogatás csökkenthető) 12

13 Növekedés II. fogyasztásba bekapcsolódó csoport: korai elfogadók megjelenhetnek a versenytársak oligopol piaci helyzet minőségjavító és önktg. csökkentő törekvések szükségesek 13

14 Érettség I. cél: profit maximalizálás a leghosszabb ideig tartó szakasz (nehezen meghatározható, hogy meddig tart) jó tervezés esetén optimális kapacitás kihasználtság eladási mennyiség és profit tömeg a maximumon 14

15 Érettség II. monopolisztikus verseny piaci helyzet marketing eszközök minimális használata potenciális fogyasztók döntő többsége vásárolja a terméket márkahűség magas (magas érdekeltségű cikkeknél) 15

16 Hanyatlás I. eladási mennyiség csökken csökken a nyereségesség, a kapacitás kihasználtság ilyenkor kell(ene) előlépni új termék bevezetésével 16

17 Hanyatlás II. konzervatív ízlésű vagy későn ébredő fogyasztói csoport kiléphetnek a piacról a szereplők (szelektív visszavonulás, fokozatos leépítés és felszámolás, szinten tartás stratégiája) 17

18 Imázs, termékkép, arculat Információs asszimetria: Minden profit amatőrök ítélnek meg! Imázs = képzeletünkben élő kép = csak annyit jelent, hogy tudom ki vagy!, de nem jelent egyben vásárlást is! Kétféle termékkép, imázs: termelői és fogyasztói szempontból. 18

19 Termelői termékkép, termék tulajdonságok A termelő alakítja ki, beleépíti a termékbe (1) szándékos a tervezett, kialakított termékkép (2) teljesített termékkép - véletlen tevékenység is (3) elvárt termékkép - az igények felmérése alapján Szándékosan, tervszerűen kialakított imázs = arculat, Céges szinten = vállalati arculat, Márka szinten = márka arculat 19

20 Észlelt termékkép, termék tulajdonságok = Amit a fogyasztó észlel, benne kialakul (1) Objektív termékkép, objektív imázs összetevők: mérhető tárgyi jellemzők, eredmények (2) Szubjektív termékkép: képzetek, szimbólumok, érzések, elvárások, vélemények, pl: A vörösbor vérré válik! 20

21 Csomagolási és címkézési döntések Csomagolás: design, vagy burkolóanyag készítés a termék számára. ( 6.P : Packing) Csomagolás funkciója: elsődleges: védi a terméket a környezeti hatásoktól; másodlagos: egységcsomagok: tízes, v. tucat, szállítási: alkalmassá teszi szállításra (hullámpapír, ); A marketing eszköze: önkiszolgálás; vállalati és márkaimage; újítási lehetőség; fogyasztói jólét jele. 21

22 Csomagolási és címkézési döntések A címkézés: a csomagolás része. azonosítja a terméket; osztályozza a terméket; leírja a terméket; reklámozza a terméket: design! 22

23 Design a vizuális problémamegoldás I. = A forma (a külső) és a tartalom (a belső) egységének kialakítása, adott termék rendeltetéséhez igazítása. A külső a csomagolás - kommunikációs célja: a tartalom szimbólumszerű és árnyalt bemutatása. Ez egy hozzáadott érték, célja: a termék felfedezése, és élményt jelentsen kézbe venni. 23

24 A forma jelentősége akkor növekszik meg, ha sok hasonló tartalmú és árú termék kapható egy kategóriában (üdítőital, édesség,...). Mondanivalója:! Design a vizuális problémamegoldás II. Jó vagyok, azért érdemes megvenni, mert Más vagyok, mint a többi termék, mert! Itt vagyok, vegyenek észre! 24

25 Márka fogalma és szerepe Tartalmi jelentősége: a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét a termék értelmét és jelentését adja a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok 25

26 Márkadöntések A márkadöntés a termékstratégia legfontosabb része. Ez egy hosszútávú befektetés reklámba, ösztönzésbe, csomagolásba! áruvédjegy => trade mark; embléma => logo A márka: név, kifejezés, jel, szimbólum, design kombinációja. Célja: adott eladók, eladócsoportok termékeit, szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársaktól. 26

27 A márkadöntési folyamat: 1. Kell-e a terméknek cégér? márka névtelen 2. Ki kezeskedik a márkáért? termelő kereskedő licence 3. Milyen nevek kerüljenek a termékre? egyéni csak családnév különböző családnevek cégnév+egyéni nevek 4. Milyen márkastratégiát kell követni? termékvonal bővítés márkabővítés átfogó márkák új márkák társmárkák 5. Kell-e a márkát újrapozícionálni? újrapozícionálás kell nem kell újrapozícionálni 27

28 Márka jelentésének 6 szintje A márka akkor mélyértelmű, ha mind a 6 dimenziójában képes maga elé képzelni a fogyasztó a terméket. A márkahűség előnye. A márka eszmei értéke: a márkával elérhető felár és az átlagos márkához mért forgalom szorzata! 28

29 Márkaérték fogalom kérdéskörei A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz, hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés). 29

30 Köszönöm a figyelmet! 30