Marketingkutatás I. előadás

Átírás

1 Marketingkutatás I. előadás Marketing mesterszak Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Közérdekű információk I. A tárgy vizsgával zárul (80 pont) Komplex feladat (20 pont) Leadási határidő: május Témák egyeztetése az oktatókkal: félév elején. Bónusz feladat (+10 pont) Jelentkezési határidő: március 21. Az első 20 jelentkező kap esélyt. 2

3 Közérdekű információk II. Elérhetőségek: Kovács István, QB307 előzetesen egyeztetett időpontban Tel.:

4 A tárgy felépítése 11 héten át előadás, a 12. héten pedig a hallgatói prezentációk kerülnek sorra 2 adatelemző szoftver alapjainak lefektetése a 8. és 9. előadáson Ezekre mindenképp hozni kell laptopot 4

5 Miről is lesz ma szó? Miért van szükség marketingkutatásra? Mi is az a marketingkutatás? Mikro végezzünk és mikor ne? A vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma azonosítása A kutatási probléma megközelítése 5

6 Miért van szükség marketingkutatásra? I. A jó kutatás felfed dolgokat, amiket nem ismertem. A közömbös kutatás felfed dolgokat, amiket ismertem. A rossz kutatás olyan eredményekre koncentrál, amelyekről tudom, hogy nem igazak. Richard Shaw 6

7 Miért van szükség marketingkutatásra? II. Kezdetben teremté Isten az eget és a földet, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az Úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül. Paul A. Scipione 7

8 Miért van szükség marketingkutatásra? III. Átalakult társadalmi környezet Az információ gyors áramlása Új technológiák megjelenése CÉL: Naprakész információk megszerzése és a döntéselőkészítés támogatása 8

9 Miért van szükség marketingkutatásra? IV. A vállalkozások többséget öt éven belül elveszíti fogyasztói felét A profitorientált szervezetek több mint a 2/3a nem képes kielégíteni legfontosabb fogyasztói igényeit A vállalatok többsége a hiba megjelenése után végez kutatást. 9

10 A marketingkutatás szerepe régen Fogyasztás Termelés Értékesítés Piackutatás 10

11 A marketingkutatás szerepe ma Fogyasztás Piackutatás (elsődleges) Értékesítés Termelés Piackutatás (másodlagos) 11

12 Marketing vs. piackutatás Piackutatás Marketingkuta- Speciális vállalati tás marketinghelyzettel Elkülönült piacok kapcsolatos adatok és (termék, fogyasztói) jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, kutatása, jelentése és tervezése A 4P-re vonatkozó kutatások összessége A piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja Egyes felfogások szerint a piackutatás inkább passzív, adatgyűjtési és feldolgozási tevékenység, amely a döntéselőkészítést csak egyirányúan támogatja, de nem tartalmaz olyan aktív tevékenységi elemeket, mint az adatok szisztematikus gyűjtésére alapuló modellezés vagy előrejelzés, amellyel a kutatás is felhívhatja a figyelmet olyan kérdésekre, amelyek döntéseket indukálnak. (Simon, 2008) 12

13 Miért van szükség marketingkutatásra? V. Fontos magatartásra vonatkozó információkat szolgáltat Generálja, újraértelmezi és értékeli a szervezet marketing tevékenységét Támogatja a vállalati teljesítmény ellenőrzését A marketingre folyamatként tekint 13

14 Miért van szükség marketingkutatásra? VI. Műszaki fejlődés gyorsasága Kereslet-kínálat térben és időben eltávolodtak egymástól Fogyasztói szokások nemzetközi vált globalizálódás Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek 14

15 Miért van szükség marketingkutatásra? VII. Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme Magasak a minőségi igények A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól Információ, mint tőke 15

16 De mi is az a marketingkutatás? I. Új ismeretek szerzése számunkra fontos piaci tényezőkről Azért, hogy megfelelő marketing döntéseket tudjunk hozni Melyik alternatívát válasszuk? 16

17 De mi is az a marketingkutatás? II. Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerül problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. (Malhotra, 2008) 17

18 De mi is az a marketingkutatás? III. A kutatásunk eredményeire csak egy tényezőként tekinthetünk a marketing döntések meghozatala során. Jelentősége: csökkenti a bizonytalanságot! 18

19 De mi is az a marketingkutatás? IV. célja, hogy adott marketingproblém ák megoldását elősegítse olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben felmerülhetnek. 19

20 A marketingkutatás folyamata Problémameghatározás A probléma megközelítése Kutatási terv Terepmunka, adatgyűjtés Adatelőkészítés és elemzés Jelentés elkészítése 20

21 Környezete Fogyasztók Alkalmazottak Részvényesek Beszállítók Gazdasági Technológiai Verseny Jogi Szociális és kulturális Politikai Nem ellenőrizhető környezeti tényezők Információ szükséglet felismerése Érintett csoportok M A R K E T I N G K U T A- T Á S Marketing döntéshozatal Információ megszerzése Termék Ár Értékesítés Reklám Folyamat stb. Ellenőrizhető marketing változók Marketing menedzserek Piacszegmentáció Célpiac kiválasztás Marketingprogramok Végrehajtás és 21

22 Marketing-mix kutatások - Termék Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége Versenytermékek komparatív vizsgálata Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások Termékélet-görbe kutatások Portfolió elemzések Termék és fogyasztói szegmensek feltárása 22

23 Marketing-mix kutatások - Ár A kereslet ár és jövedelemrugalmassága Költségelemzés és profit margin vizsgálatok A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése Az árak fogyasztói elfogadása Az ár minőséghatása 23

24 Marketing-mix kutatások - Értékesítés Az értékesítési központok meghatározása és felállítása A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése Nemzetközi és export elemzések Hosszú távú üzleti előrejelzések 24

25 Marketing-mix kutatások - Kommunikáció Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) Reklámhatás (recall reklámemlékezet tesztek) Az értékesítési hálózat hatékonysága Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) Termék, márka, gyártó image 25

26 Mikor végezzünk marketingkutatást? I. Új vállalkozás indítása előtt: Van-e igény a termékem/szolgáltatásom iránt? Milyen típusú fogyasztó milyen valószínűséggel vásárolja azt meg? Elegendően vannak ezek a fogyasztók? Hogyan találhatóak meg ezek a vásárlók? Kielégíti-e már valamelyik versenytárs ezeket az igényeket? 26

27 Mikor végezzünk marketingkutatást? II. Új termék/szolgáltatás bevezetése előtt Meglévő vállalkozás fenntartása hogyan észlelik és értékelik a jelenlegi és potenciális ügyfeleink a termékünket/szolgáltatásunkat; hogyan változott meg ez az évek alatt; létezik-e olyan piac, amelyre még nem léptünk be meglévő kínálatunkkal; a meglévő vásárlói kör felkészült-e egy új termék/szolgáltatás bevezetésére; megfelel-e az árstratégiánk a fogyasztói elvárásoknak 27

28 Mikor ne végezzünk marketingkutatást? I. A vállalaton belül nincs megegyezés a szükséges információk fajtájáról Nem állnak rendelkezésre a szükséges erőforrások A tanulmány rosszul időzített Felhívja a versenytársaink figyelmét Az információ, amire szükségünk van már elérhető Ha már megszületett a döntés A kutatás költségei túlsúlyban vannak előnyeivel szemben 28

29 Mikor ne végezzünk marketingkutatást? II. 29

30 Vezetői vs. marketingkutatási probléma I. A jól megfogalmazott probléma fél megoldást jelent Általános körülmények között könnyű Üzleti életben kiszámíthatatlan Ne tünetekre, hanem a problémára fókuszáljunk 30

31 Vezetői vs. marketingkutatási probléma II. Vezetői döntési probléma: az a probléma, melyet a döntéshozónak meg kell oldania. Arra a kérdésre ad választ, hogy mit kell a döntéshozónak tennie. Marketingkutatási probléma: az a probléma, amelynek megfogalmazásával meghatározhatóak a döntéshez szükséges információk és ezen információk megszerzésének módjai. 31

32 Vezetői vs. marketingkutatási probléma III. Vezetői döntési probléma Érdemes-e bevezetni egy új terméket? Milyen árstratégiát alkalmazzunk egy új termék esetében? Marketingkutatási probléma Melyek a fogyasztói preferenciák? Mekkora a várható kereslet? Mekkora az árelfogadás? Mi mondható el a versenytársak árairól? Mekkora a költség a terméken? 32

33 Vezetői vs. marketingkutatási probléma IV. A döntéshozó fejében fogalmazódik meg. Például: Érdemes-e az új terméket bevezetni? Fogják-e fogyasztani? Hogyan kellene kommunikálni azt a vevők felé? Így ez kutatható? 33

34 Vezetői vs. marketingkutatási probléma V. A kutatási probléma meghatározása során oda kell figyelni a következőkre: A probléma ne legyen túl tág A probléma ne legyen túl szűk 34

35 A kutatási probléma megközelítése I. A kutatási kérdések jelentik a probléma konkrét összetevőinek pontosabb megfogalmazásait, Míg a hipotézisre úgy tekintünk, mint egy bizonyítást igénylő állításra vagy feltevésre, amely olyan tényezőkről vagy jelenségekről szól, amelyek a kutató számára jelentőséggel bírnak Elméletek Elemző modellek Menedzseri tapasztalatok Feltáró kutatás Kutatási probléma Kutatási kérdések Hipotézisek Kutatási terv 35

36 A kutatási probléma megközelítése II. Az elemző modell = változók és a köztük lévő kapcsolatok explicit meghatározása, amellyel egy valódi rendszert vagy folyamatot lehet megjeleníteni teljes egészében vagy csak részben verbálisan, vagyis írásban; grafikusan, vagyis vizuálisan; vagy matematikai egyenlet segítségével 36

37 A kutatási probléma megközelítése III. Múltbéli tapasztalatok Pl. a menedzser azzal a problémával találja szembe magát, hogy váratlanul megnövekedtek az értékesítési költségek. Hasonló problémával kapcsolatos múltbéli tapasztalatok és egy előzetes vizsgálat azt mutatták, hogy növekedett a kis megrendelések száma és aránya a megrendeléseken belül. Hipotézis: A kis megrendelések száma és aránya megnövekedett, ami megnövelte a rendelésteljesítés költségeit, és ez eredményezett költségnövekedést az értékesítésben. Kutatási kérdések? 37

38 Köszönöm a figyelmet! 38