S atisztika 1. előadás

Átírás

1 Statisztika 1. előadás

2 A kutatás hatlépcsős folyamata 1. lépés: Problémameghatározás 2. lépés: A probléma megközelítésének kidolgozása 3. lépés: A kutatási terv meghatározása 4. lépés: Terepmunka vagy adatgyűjtés 5. lépés: Adat-előkészítés és -elemzés 6. lépés: A jelentés elkészítése és a prezentáció

3 A probléma-meghatározás meghatározás folyamata Elvégzendő feladatok A döntéshozókkal történő kapcsolattartás Interjú a szakértőkkel Szekunder adatok elemzése Kvalitatív kutatás A probléma környezeti összefüggései 1. lépés: a probléma meghatározása Vezetői döntési probléma Marketingkutatási probléma 2. lépés: a probléma megközelítése Objektív/elméleti megalapozás Elemző modell Kutatási kérdések Hipotézisek A kutatási módszert befolyásoló tényezők 3. lépés: a kutatási terv kialakítása

4 Döntéshozókkal való kapcsolattartás Interjú iparági szakértőkkel Szekunder adatok elemzése Kvalitatív kutatás A szükséges feladatok I. A döntéshozókkal való kapcsolattartás: A "cselekedni kell" döntés szükségességének felismeréséig vezető események vagy a probléma története. A döntéshozó számára lehetséges cselekvési alternatívák. Az alternatív cselekvési lehetőségek kidolgozásakor figyelembe veendő kritériumok. A lehetséges akciók, amelyek a kutatás eredményei alapján szóba jöhetnek. Információk, amelyek szükségesek a döntéshozók kérdéseinek megválaszolásához. A mód, ahogyan a döntéshozók felhasználják az információkat a döntés meghozatala során. A vállalati kultúra viszonya a döntéshozatalhoz.

5 A szükséges feladatok I. A döntéshozók és a kutatók kapcsolata: Kommunikáció: szabad eszmecsere Kooperáció: csoportos munka Bizalom: kölcsönös bizalom Őszinteség: nyílt párbeszéd Közelség: közvetlenség érzése Folyamatosság: folyamatos kapcsolattartás Kreativitás: kreatív együttműködés

6 Döntéshozókkal való kapcsolattartás Interjú iparági szakértőkkel Szekunder adatok elemzése Kvalitatív kutatás A szükséges feladatok II. Interjú iparági szakértőkkel Olyan szakértőkkel folytatott interjú, akik az iparággal és a céggel kapcsolatos egyéni tapasztalatokkal rendelkeznek. Potenciális nehézségek az interjúk során: Előfordulhat, hogy akik hozzáértőknek tűnnek és segítőkészek, nem rendelkeznek igazi szakértelemmel. Nehézkes lehet olyan szakértőket felkutatni és segítségül hívni, akik nem a megbízónak dolgoznak.

7 Döntéshozókkal való kapcsolattartás Interjú iparági szakértőkkel Szekunder adatok elemzése Kvalitatív kutatás A szükséges feladatok III. Szekunder adatok elemzése Szekunder adatok típusai: üzleti és kormányzati forrás kereskedelmi marketingkutató cégtől számítógépes adatbázisokból beszerezhető információk.

8 Döntéshozókkal való kapcsolattartás Interjú iparági szakértőkkel Kvalitatív kutatás Szekunder adatok elemzése A szükséges feladatok IV. Kvalitatív kutatás A kvalitatív kutatás egy strukturálatlan, feltáró kutatási módszer, amely kis mintán alapul és olyan kedvelt módszereket alkalmaz, mint a fókuszcsoportok, szótársítási technikák, illetve mélyinterjúk.

9 A probléma környezeti összefüggései Tényezői: a múltra vonatkozó információk, a vállalati és az iparági előrejelzések, a vállalati erőforrások és korlátok, a döntéshozó célkitűzései, a vásárlói magatartás, a jogi környezet, a (köz)gazdasági környezet, a vállalat marketing- és technológiai képességei.

10 1. lépés: a problémameghatározás Vezetői döntési probléma Marketingkutatási probléma Cselekvésorientált Információorientált Érdemes bevezetni egy új terméket? Érdemes megváltoztatni a hirdetési kampányt? Érdemes növelni a márka árát? Meghatározni a javasolt új termékhez kapcsolódó fogyasztói preferenciákat és vásárlási szándékot. Meghatározni a jelenlegi hirdetési kampány hatékonyságát. Meghatározni a kereslet árrugalmasságát és a különböző szintű árváltoztatások hatását az értékesítésre és a nyereségre.

11 Objektív/elméleti keret Elemző modell Kutatási kérdések Hipotézisek Releváns jellemzők 2. lépés: a probléma megközelítése Objektív/elméleti keret Az elméletek szerepe: A kulcsváltozók meghatározása. A kulcsváltozók operacionalizálása. A kutatási módszer kiválasztása. Mintavétel. Adatelemzés és bemutatás. A kutatási eredmények integrálása.

12 Objektív/elméleti keret Elemző modell Kutatási kérdések Hipotézisek Releváns jellemzők Elemző modell Egy elemző-modell olyan változók és egymás közötti kapcsolataik együttese, amelyet azért alkottak, hogy segítségével egy valódi rendszert vagy folyamatot teljes egészében vagy részben megjelenítsenek. Típusai: verbális, grafikus, matematikai modellek

13 Objektív/elméleti keret Elemző modell Kutatási kérdések Hipotézisek Releváns jellemzők Kutatási kérdések A kutatási kérdések a probléma konkrét összetevőinek finomítását, még pontosabb meghatározását jelentik.

14 Objektív/elméleti keret Elemző modell Kutatási kérdések Hipotézisek Releváns jellemzők Hipotézisek A hipotézis (H) egy bizonyítást igénylő állítás vagy feltételezés a kutató számára érdekes tényezőkről vagy jelenségekről.

15 Objektív/elméleti keret Elemző modell Kutatási kérdések Hipotézisek Releváns jellemzők Releváns jellemzők A probléma meghatározása, illetve a kutatási kérdések és hipotézisek megfogalmazása után, milyen más jellemzőket, tényezőket, terméktulajdonságokat vagy változókat kell még azonosítani a kérdőív összeállítása előtt.

16 3. lépés: a kutatási terv kialakítása Kutatási terv: Egy kutatási projekt elvégzésének kerete. Kutatási terv összetevői: A szükséges információ meghatározása; A kutatás feltáró-, leíró- és ok-okozati fázisai; A mérési és skálázási eljárások specifikálása; Kérdőív szerkesztése és kipróbálása (szóban) vagy egyéb adatgyűjtő eljárás; A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása; Adatelemezés terve.

17 4. lépés Terepmunka vagy adatgyűjtés

18 Kutatási módszerek osztályozása Kutatási módszer Feltáró kutatás Következtető kutatás Leíró kutatás Ok-okozati kutatás Keresztmetszeti kutatás Longitudinális kutatás Egyszeri keresztmetszet i kutatás Többszöri keresztmetszet i kutatás

19 Feltáró kutatás Ha szükséges a probléma pontosabb meghatározása, vagy azonosítani kell a lehetséges intézkedéseket. Célja: a kutatással kapcsolatos probléma megismerése azzal a céllal, hogy a kutató részleteiben is megértse. További célok: A probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése. A cselekvési lehetőségek azonosítása. Hipotézisek felállítása. A változók és a közöttük lévő kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából. A probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése. A további kutatások számára prioritások megállapítása.

20 A feltáró kutatás alkalmazhatósága Ha a kutatás folytatásához szükséges kellő ismerettel nem rendelkezünk. Rugalmas és módszertanilag változatos. A kiválasztott minta kicsi és nem reprezentatív. Az információszükségletet meghatározása nagy vonalakban történik. A primer adatok kvalitatívak és ennek megfelelően kerülnek elemzésre. Alkalmazható, ha még részletesebben kívánunk betekinteni az adott problémába, a végső álláspontunk kialakítása előtt. A kutatás fókusza folyamatosan változhat, ahogy egyre újabb és újabb szempontokat fedeznek fel.

21 A feltáró kutatás módszerei szakértői megkérdezés, próbakérdezés, szekunder adatok, kvalitatív kutatás.

22 Következtető kutatás A feltáró kutatásból nyert eredményeket igazolja. Célja: előre meghatározott, specifikus hipotézisek tesztelése és különböző kapcsolatok vizsgálata. Jellemzői: formálisabb és strukturáltabb, nagy, reprezentatív mintákon alapul az összegyűjtött adatokat kvantitatív elemzésnek vetik alá. Típusai: Leíró kutatás Ok-okozati kutatás

23 Leíró kutatás Amikor azt akarjuk megtudni, mi történik a piacon, de annak miértje nem kulcskérdés. Célja: hogy leírást adjon a piac tulajdonságairól vagy piac funkcióiról. Leíró kutatást végeznek:

24 Leíró kutatás végezhető Célcsoportok jellemzőinek a leírása. A népesség százalékának a becslésére, amely egy bizonyos viselkedést mutat. A fogyasztók hogyan érzékelik a termékek jellemzőit. Mennyire kapcsolódnak össze bizonyos változók. Meghatározott előrejelzések készítésére.

25 A leíró kutatás jellemzői Előre megfogalmazott specifikus hipotézisek. A megszerzendő információt mindig pontosan meghatározásra kerül. Előre tervezett és strukturált. Általában nagy, reprezentatív mintákon alapul. Egy formális kutatási terv megszabja a módszereket az információforrások kiválasztásához és a forrásokból az adatok összegyűjtéséhez. A kutatási tervben rögzítik, hogy ki, mit, mikor, hol, miért és hogyan végez a kutatás során. A probléma mindig pontosan megfogalmazásra kerül. Specifikus hipotézissel rendelkezik. Részletesen tartalmazza az információszükségletet.

26 Leíró kutatás típusai Piaci tanulmányok, melyek leírják a piac méretét. Piaci részesedés kutatásai. Értékesítési elemzés kutatásai. Imázsvizsgálatok. Termékhasználat vizsgálatai. Disztribúciós vizsgálatok. Árvizsgálatok. Reklámvizsgálatok.

27 Leíró kutatás módszerei szekunder adatok, megkérdezések, panelek, megfigyelésből származó és egyéb adatok.

28 Leíró kutatás típusai Keresztmetszeti kutatás: az információgyűjtés az alapsokaságból vett mintán csak egyszeri alkalommal történik. Longitudinális módszerek: minta vagy minták nem változnak az idő folyamán, vagyis ugyanazokat a válaszadókat vizsgálják.

29 Ok-okozati kutatás Ok és hatás (ok-okozat) kapcsolatáról való bizonyosság megszerzésére használják. Az ok-okozati kutatás használható a következő célok eléréséhez: Annak meghatározása, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). A független változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előre jelzése.

30 A feltáró-, leíró- és az ok-okozati okozati kutatás közötti kapcsolatok A kutatási módszerek kombinációja a probléma természetétől függ. Általános útmutató a kutatási módszerek kiválasztására: Ha nem rendelkezünk kellő információval a problematikus helyzetről, célszerű feltáró kutatással indítani. A kutatási terv készítésének első lépése a feltáró kutatás. Nem minden kutatást kell feltáró kutatással kezdeni. Ez inkább a probléma meghatározásának a pontosságától függ és attól, hogy a kutató bizonyossággal közelít a problémához. Annak ellenére, hogy a feltáró kutatás általában az első lépés, előfordul, hogy nincs rá szükség. A feltáró kutatás követheti a leíró- vagy az ok-okozati kutatást is. A feltáró kutatás segítheti az eredmények jobb megértését, több betekintést enged a problémák mögé.

31 Mintavételi hibák Teljes hiba Véletlen mintavételi hiba Nem mintavételi hiba A válaszadás hibája Nem válaszolási hiba A kutató hibája A kérdezőbiztos hibája A válaszadó hibája A helyettesítő információk hibája A mérési hiba A sokaság meghatározásából fakadó hiba A mintavételi keretből eredő hiba Adatelemzési hiba A válaszadó kiválasztásából fakadó hiba Kérdezési hiba Adatrögzítési hiba Csalásból eredő hiba Válaszadási képtelenségből eredő hiba Válaszadás megtagadásából származó hiba

32 Véletlen mintavételi hiba A véletlen mintavételi hiba azért lép fel, mert adott minta nem képviseli tökéletesen a vizsgált sokaságot. A véletlen mintavételi hiba úgy határozható meg, mint a minta valódi átlagértéke és az alapsokaság valódi átlagértéke közötti eltérés.

33 Nem mintavételi hiba A nem mintavételi hibák a mintavételen kívüli, egyéb forrásokból erednek, és véletlen vagy nem véletlen jellegűek lehetnek. Okozhatja: a probléma helytelen meghatározása vagy megközelítése, a skálák vagy a kérdőívek felépítése, az interjú módszere, az adatfeldolgozás és az elemzés is.

34 Nem mintavételi hiba típusai A nemválaszolási hiba akkor merül fel, ha néhány, a mintában szereplő válaszadó nem válaszol. A visszautasítás és az elérés hiánya az elsődleges okai a nem válaszolásnak. A válaszadásból akkor származik hiba, ha a válaszadók pontatlan válaszokat adnak, vagy válaszaikat rosszul rögzítik, illetve azokat félreértelmezik.

35 Köszönöm a figyelmet! október 21.