Marketingkutatás. II. előadás Marketing mesterszak Kovács István. BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Átírás

1 Marketingkutatás II. előadás Marketing mesterszak Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 A KUTATÁSI TERV ÉS A SZEKUNDER KUTATÁS Félelmetes volt, hogy mennyi véletlen jött közbe, de a legjobban lefektetett tervek amúgy sem vesznek számításba minden eshetőséget. Charlaine Harris

3 Miről is lesz ma szó? A marketingkutatási módszerek csoportosítása Kutatási terv vs. Kutatási ajánlat A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai Információforrások Primer vs. Szekunder adatok Szekunder adatok csoportosítása

4 A marketingkutatási módszerek csoportosítása

5 Célja: hogy segítse a kutatót a probléma megértésében és áttekintésében Az alábbi célok bármelyikére felhasználható: o a probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése, o különböző cselekvési lehetőségek azonosítása, o hipotézisek felállítása, Feltáró kutatás o a legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából, o a probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése, o a további kutatások számára prioritások megállapítása NINCS: formális kutatási forgatókönyv, kérdőív, nagy minta vagy terv!!!

6 Feltáró kutatás II. Módszerei: szekunder kutatás, valamint a strukturálatlan, kvalitatív jellegű kutatások Az ez alapján felállított hipotézisek még ködösek Segíti lecsökkenteni a kutatási kérdések számát

7 Következtető kutatás Célja: segíteni a döntéshozót Nagy mintán történik, többnyire reprezentatív Formális, strukturált kutatási módszer A marketing menedzser meghozza a döntést az adott vezetői problémára vonatkozóan Két fő fajtája van: leíró és okokozati kutatás

8 Leíró kutatás Célja: valamely piaci jellemzőknek vagy funkcióknak a leírása Sajátossága: hogy olyan reprezentatív minta alapján történik az adatfelvétel, amely létszámából, valamint a mintavétel módszeréből adódóan alkalmas az eredmények pontosságának statisztikai módszerekkel való mérésére Pontos a problémameghatározás, specifikusak a hipotézisek, tartalmazza az információszükségletet A kutatási probléma megközelítése során a hipotézisek még mindig elméletiek és puhatolózóak

9 Leíró kutatás II. Alkalmas: o bizonyos célcsoportok (fogyasztók, érékesítési ügynökök, szervezetek, piaci területek) jellemzőinek a leírására, o adott népesség százalékának a becslésére valamilyen meghatározott szempont alapján, o annak a meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékek jellemzőit (összehasonlítva a versenytárs termékekkel), o annak a meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze bizonyos marketing változók (pl. újságolvasók demográfiai és szociológiai jellemzői), o előrejelzések készítésére (pl. mekkora lesz az értékesítése bizonyos üzletnek egy adott termékkategóriában)

10 Leíró kutatás III. Módszere a megkérdezéses felmérés (telefon, személyes, postai, online), továbbá a megfigyelés módszerei. Két fajtája van: keresztmetszeti és a longitudinális kutatás

11 Leíró kutatás IV. Who: Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe? What: Milyen információt várunk a válaszadóktól? When: Mikor várjuk az információt a válaszadóktól? Where: Hol lépjünk érintkezésben a válaszolókkal? Why: Miért akarjuk az információkat a megkérdezettektől? Miért végezzük a marketingkutatást? Way: Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektől?

12 Leíró kutatás módszerei KERESZTMETSZETI KUTATÁS LONGITUDINÁLIS KUTATÁS = az információgyűjtés az alapsokaságból vett mintán csak egyszeri alkalommal történik képet ad a minket érdeklő változókról Hogyan ítélte meg az amerikai nép George W. Bush teljesítményét közvetlenül az afganisztáni háború után? EGYSZERI/TÖBBSZÖRI: egyszeri alkalommal az alapsokaságból csak egy/két vagy több mintát vesznek, és az információt ebből az egy mintából szerzik = rögzített mintán vagy mintákon ismételten végeznek méréseket ugyanazon változók alapján képsorozatot ad, amellyel az idő során előálló problémák mélyére láthatunk Hogyan változott az amerikai nép véleménye Bush teljesítményéről az afganisztáni háború alatt? PANEL: hosszabb időszakon keresztül adott időszakokban információt nyújtanak (pl. háztartások), De: nem reprezentatív + válaszadói torzítás

13 Ok-okozati kutatás Célja: ok-okozati kapcsolatok létének bizonyítása megfelelő eszköz a következő célok eléréséhez: o annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). o az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előre jelzése. előre tervezett, strukturált + bonyolult Legfőbb módszere: kísérletezés o pl. áruházi vevőkörkutatás: vajon az eladók jelenléte és segítőkészsége (független változó) befolyásolja-e a háztartási eszközök forgalmát (függő változó)? Milyen kísérletezési lehetőségek merülnek fel?

14 Kutatási terv Vs. kutatási ajánlat A kutatási terv a projekt elvégzésének kerete

15 Kutatási terv Vs. kutatási ajánlat II. A marketingkutató a megrendelő számára készíti egy kutatási projekt elnyerése érdekében

16 A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai A kutatási hiba tulajdonképpen azt jelenti, hogy egy változónak (pl. jövedelem, preferencia, attitűd stb.) az átlaga, amit mérünk, eltér a valódi sokasági átlagtól. A hibák a kutatás egyes lépéseit befolyásolják, és hibás vagy használhatatlan eredményekhez vezethetnek.

17 A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai II.

18 Primer vs. Szekunder adatok Elengedhetetlen a környezet, ill. a szervezetre vonatkozó külső-belső információ gyűjtése Rendelkezésünkre állnak források (megrendelések, számlák) választ kaphatunk bizonyos kérdésekre (pl. mely termékeink a legsikeresebbek) Termékek, termékvonalakkal kapcsolatos tárolt információk

19 Primer vs. Szekunder adatok II. Lényegesek a szállításra, raktározásra vonatkozó információk is sikeres logisztikai rendszer Belső adatok közt: szállítók, vevők, kereskedelmi képviselők Külső adatok: makro- és mikrokörnyezet és szekunder ifnromációk

20 Primer vs. Szekunder adatok III. egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adatok SZEKUNDER ADATOK PRIMER ADATOK olyan adatok, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek

21 Primer vs. Szekunder adatok IV.

22 Szekunder adatok Más néven íróasztal kutatásnak (desk research) Az igazi kihívás az, ha a számunkra releváns és amennyire csak lehet, pontos információkat gyűjtsük össze Pl. amikor azt szeretnénk megtudni, hogy egy adott piacon mi jellemzi a népesség jövedelemeloszlását? A legtöbb esetben azonban a szekunder információ csak egy lépés ahhoz, hogy további, jellemzően primer kutatást végezzünk.

23 Szekunder adatok II. Pro alacsony költség kisebb energiaráfordítás kevesebb időigény néha pontosabb, mint egy primer adat néhány infó csak szekunder forrásból szerezhető be Contra más célból gyűjtötték az adatgyűjtés nem ellenőrizhető kevésbé pontos nem a kívánt formában kerül közlésre nem friss az elvárásokat nem feltétlenül teljesíti sok a feltételezés

24 A szekunder adatok értékelésének szempontjai Szempont Lehetséges problémák Megjegyzések Módszertan Hiba és pontosság Naprakészség Adatgyűjtési módszer. Válaszadási arány. Az adatok minősége. Mintavételi módszer. Mintanagyság. A kérdőív elkészítése. Terepmunka. Adatelemzés. A megközelítés, kutatási terv, mintavétel, adatgyűjtés, adatelemzés és jelentés hibáit meg kell vizsgálni. Az adatgyűjtés és közzététel között eltelt idő. A frissítés gyakorisága. Az adatoknak megbízhatónak, érvényesnek és általánosíthatóknak kell lenniük. Különböző forrásokból származó adatok összevetésével határozzuk meg az adatok pontosságát. A népszámlálási adatokat rendszeresen frissítik a szindikált szolgáltatók. Cél Milyen célból gyűjtötték az adatokat. A cél meghatározza az adatok érvényességét. Jelleg Megbízhatóság A kulcsváltozók meghatározása. A mérés egysége. Alkalmazott kategóriák. Kapcsolatok vizsgálata. A forrás hozzáértése, hitele és szavahihetősége. Az adatok használhatóságának növelése megújításuk révén, amennyiben lehetséges. Az adatokat inkább eredeti, mint származtatott forrásból nyerjük.

25 A szekunder adatok csoportosítása SZEKUNDER ADATOK BELSŐ ADATOK KÜLSŐ ADATOK Felhasználásra kész adatok Publikált adatok Szindikált szolgáltatások pl. értékesítés éves bontásban További feldolgozást igénylő adatok pl. értékesítés piaci szegmensenként, ADATBÁZIS MARKETING állami kiadványok pl. KSH, üzleti jellegű adatok pl. iparági tájékoztató kiadványok nagy piackutató cégek háztartásokról/ fogyasztókról és szervezetekről Számítógépes adatbázisok offline, online pl. céges adatbázisok, állami kiadványok

26 Pszichográfia és életstílus A szindikált adatok csoportosítása Kérdőívek kitöltése Általános Reklámhatékonyság értékelés Szindikált szolgáltatások Háztartások /fogyasztók Levelező naplóvezetéses panelek Vásárlási panel Médiapanel Intézmények Forgalomkövető adatok Piackutató cégek által kínált információs szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek. Elektronikus szkenneres szolgáltatások Szkenneres naplóvezető panelek Kábeltévés, szkenneres naplóvezető panelek

27 Kérdőívek kitöltése Rendszeres időközönként végzett megkérdezések Nem egyedi megrendelés a kutatás eredményei több vállalat számára értékesítődnek Meghatározó motívumokról informál, és az egyik legrugalmasabb adatszerzési módszer Alkalmazási területe: o Reklámhatékonyság mérés o Reklámtéma kiválasztása o Piacszegmentáció RUGALMAS KÉRDEZŐBIZTOS, VÁLASZADÓK HIBÁI

28 Vásárlási panel Vásárlási panel Médiapanel A háztartások hosszabb időszakon keresztül rendszeresen specifikus információkat nyújtanak. A válaszadókat arra kérik, hogy magatartásukat valósághűen jegyezzék. Alkalmazási terület: értékesítés, piacrészesedés és trendek előrejelzése; fogyasztói típusok meghatározása, márkahűség és márkaváltás; tesztpiacok Olyan elektronikus eszközök, amelyek automatikusan rögzítik a viselkedést, és amelyeket naplóírással egészítenek ki Alkalmazási területe: a reklámtarifák megállapítása, műsor- és adásidő megválasztása, nézőtípusok meghatározása Pl. az egyik legismertebb médiapanel a Nielsen nézettségi indexe (Nielsen Television Index, NTI), amely nézettségi adatokat és becsléseket szolgáltat + AGB Hungary országos tévénézettség mérés ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz kapcsolható HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés

29 Elektronikus szkenneres szolgáltatások VONALKÓD- (SZKENNER-) ADAT: az áru lézer vonalkódolvasón való áthúzásával kapott adat, amely a UPC-kódokat olvassa le a csomagolásról (ORSZÁGOS) FORGALOMKÖVETŐ ADAT: vonalkódadat, amely a vásárlásokról nyújt információt márka, méret, ár, íz vagy összetétel szerint SZKENNERES PANELADAT: paneltagoktól szerzett vonalkódadat; a tagok azonosító kártyával rendelkeznek, amely lehetővé teszi, hogy minden egyes paneltag egyéni vásárlásait tárolják KÁBELTÉVÉS SZKENNERES PANELADAT: a vonalkódpanel kombinálása kábeltelevízión sugárzott reklámok hatásvizsgálatával TÉNYLEGES VÁSÁRLÁS NEM REPREZENTATÍV

30 Kereskedelmi audit és iparági szindikált szolgáltatások

31 Köszönöm a figyelmet!