A termékfejlesztés modelljei

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "A termékfejlesztés modelljei"

Jázmin Dobosné
7 évvel ezelőtt
Látták:

1 Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak A termékfejlesztési folyamat modellezése és marketing információval való támogatása. Amiről ma szó lesz Tankönyv: 7. fejezet. Témakörök: 1. A termékfejlesztési folyamat modelljei 2. Modelltípusok 3. Termékinnováció folyamatmodellje 4. Marketinginformáció a termékfejlesztésben 5. Marketingkutatási módszerek és alkalmazásuk a termékfejlesztési folyamatban 2. előadás A termékfejlesztés modelljei A modellezés olyan eszköz, amely tevékenységeket és kapcsolatokat, útmutatásokat és technikákat fogalmaz meg és foglal rendszerbe a gyakorlati alkalmazók részére az adott cél elérésére. A folyamat modellezésének hasznossága: Problémamegértés, összefüggések megértése A helyes problémafelvetés elősegítése A problémamegoldás segítése, hatékonyságának elősegítése A rendelkezésre álló információk jobb felhasználásának segítése A szükséges információk meghatározásának és gyűjtésének elősegítése 7.2. A termékfejlesztés modelljei Meghatározzák milyen tevékenységeket kell elvégezni Milyen döntéseket kell meghozni Rögzítik ezek sorrendjét, egymáshoz való viszonyát Meghatározzák a döntésekhez szükséges információigényt Meghatározzák az információ szerzés módját Meghatározzák a tevékenységek koordinálásának módját Modelltípusok 7.2. A termékinnováció marketingkoncepciója Leíró modellek: A változók és a köztük lévő kapcsolatok verbálisan megfogalmazhatók Pl: Fogyasztói magatartás, Termékértékelés 5 Előrejelző modellek: Nemcsak leírnak egy vizsgált jelenséget, hanem hipotézis segítségével segítenek meghatározni jövőbeli alakulását is. Pl: Fogyasztói elfogadás, Kereslet előrejelzés Problémamegoldó modellek: Egy-egy konkrét tevékenységet modelleznek Termékinnovációs folyamat 6 o Konceptuális modellek: o Komplex modellek, melyek a folyamat egészére vonatkoznak. o Menedzseri modellek: o Az előző konceptuális modellek részeit képezik és a funkciójuk, hogy biztosítsák egy nagyobb részterület/résztevékenység vezetői számára a konceptuális modellel való összhangot. o Specifikus szubmodellek: o Egy-egy kisebb résztevékenységre, folyamatra, döntésre vonatkoznak (pl. árképzés, kereslet előrejelzése, reklámköltségvetés meghatározása) 6 1

2 Termékinnovációs tevékenységek összehangolása Funkcionális, szekvenciális (staféta) Holisztikus, párhuzamos (passz) 7.5. K+F marketing interface befolyásoló erők Sikertényezők: o Kommunikáció o Ösztönzés-elismerés rendszere o A vállalatvezetés magatartása o A termékfejlesztés szervezete + szakmai kultúrák + előítéletek A termékinnováció szakaszai STRATÉGIA Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Stratégiai illesztés FEJLESZTÉSI PROJEKT TERVEZÉS Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia MŰSZAKI FEJLESZTÉS Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv TESZTELÉS Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA PIACI BEVEZETÉS Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 7.6. marketinginformációi I. Példa: Stratégiai illesztés Az újtermék fejlesztési stratégia megfogalmazása, költségvetés Info szükséglet Előzetes piac és technológiai elemzés, a vállalat céljai Info forrás Vállalati marketinginformációs rendszer, stratégiai terv Elvárt Piaci lehetőségek azonosítása, melyet új termék révén kiaknázhatnak marketinginformációi II. Chrysler új termékötlete családi autóra (példa) Példa: ötletgyártás Info szükséglet fogyasztói igények felmérése Ötletgyártás Info szükséglet Fogyasztói igények Info forrás Vállalaton belül Vállalaton kívül Elvárt Előzetesen elfogadott ötletek Info forrás fókuszcsoport, áruházi interjú, postai megkérdezés A KUTATÁS EREDMÉNYE: A fogyasztók egy személyautóként kezelhető mini teherautóra vágynak, egy megbízható, tágas és kényelmes szállítóeszközre Forrás: Malhotra (2002) 2

3 Eredmény marketinginformációi III Minivan teljesíti a vevői igényeket. háttérinformáció: benzinárak emelkedése A Chrysler a marketingkutatás segítségével be mert lépni a mini teherautó piacára, amit a versenytársai túl kockázatosnak találtak. A termék az eladások kb. negyedét teszi ki ma is. Példa: Termékkoncepció kialakítása Koncepció kialakítása Info szükséglet Info forrás Elvárt Fogyasztói igények egyértelmű értékelése, a piacpotenciál meghatározása, a követelmények értékelése Első tesztelés a fogyasztók körében Marketing + funkció által nyújtott infó Alapvető termékjellemzők, fejlesztés főbb költsége, célpiac és piacpotenciál marketinginformációi IV. marketinginformációi V. Példa: Üzleti elemzés Példa: Tesztelés Új termék javaslat teljes körű üzleti elemzése Info szükséglet Info forrás Elvárt Részletes piacelemzés, megvalósíthatóság és költségek, gyártási követelmények, vállalati célok Vállalaton belül, és a fogyasztók Go / No go döntések Első marketingterv, fejlesztési terv és költségvetés Tesztelés a fogyasztók körében Info szükséglet Info forrás Elvárt Az új termék teljesítménye a fogyasztók, a versenytársak, a promóció és a marketing mix tükrében Termelés, értékesítés, marketing, ak Bevezetést megelőző végső döntés Döntéstámogató rendszer és marketinginformációk A termékfejlesztési folyamat iteratív jellege Iteráció = fokozatos közelítés. Egy ugyanolyan eljárásnak egyre pontosabb értéket adó megismétlése. Az egyes fázisok közé ellenőrzési pontokat kell beiktatni. Döntési pontok: minden szakasz végén információk értékelés, tesztelés alapján minősítik az elvégzett tevékenységet és határoznak arról, hogyan tovább. Időzítés Módosítás: pótlólagos információgyűjtés, újabb értékelés Döntés: gyorsítás, lassítás, tervezett idő tartása

4 Marketinginformációs rendszer Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek: o összegyűjtik, o rendszerezik o elemzik o értékelik és o eljuttatják a szükséges, időszerű és pontos információkat a marketing döntéshozókhoz. A marketinginformációs rendszer és alrendszerei Belső adatszolgáltatás Belső ad hoc adatok Marketing felderítés Marketing Információs Rendszer Folyamatos információáramlás a döntés előkészítéshez Marketingkutatás Marketingkutatás A marketing adatok osztályozása az információk szisztematikus és objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, felhasználása abból a célból, hogy a marketingtevékenység során elősegítsük a felmerülő problémák megoldásaira irányuló vezetői döntéseket. Mélyinterjú Fókuszcsoport A primer és a szekunder adatok közötti különbség A szekunder adatok előnyei és hátrányai Az adatgyűjtés Célja Folyamata Primer adatok Szekunder adatok Adott probléma Más probléma Nagyon összetett Gyors és könnyű Költsége Magas Viszonylag alacsony Időtartama Hosszú Rövid Előnyök Alacsony költség Kisebb energiaráfordítás Kevesebb időigény Néhány információ csak szekunder forrásból beszerezhető 24 Hátrányok Más célból gyűjtötték Nem ellenőrizhető az adatgyűjtés Kevésbé pontos Nem a kívánt formában kerül közlésre Nem friss Az elvárásokat az adatokkal kapcsolatban nem feltétlenül teljesíti Sok feltételezéssel kell élni 4

5 Szekunder adatok forrásai Primer adatgyűjtés Kvantitatív Kvalitatív Szekunder adatok Mi / Mit? Ki? Belső adatok Külső adatok Mennyi / Mennyit? Hogyan? Mikor? Miért? Felhasználásra kész adatok További feldolgozást igénylő adatok Nyomtatott anyagok Számítógépes adatbázisok Szindikált szolgáltatások Milyen gyakran? Kvantitatív kutatás célja Az adatok számszerűsítése és az általánosítások megfogalmazása a minta alapján a vizsgált populációra = = állapot-meghatározás mennyiségi szempontból A kvantitatív kutatás további jellemzői Nagyszámú minta, reprezentatív eset Strukturált adatgyűjtés Statisztikai adatelemzés Az alapján javaslatokat tesz a cselekvésre: Üzleti terv előkészítéséhez Célcsoport szegmentációhoz Mi a helyzet a piacon Célcsoport szegmentálás Hány ember gondolja Célcsoport leírás Kvalitatív kutatás célja A mögöttes okok és motivációk minőségi megértése = Attitűdök feltárása a fogyasztói reakciók valószínűsítés érdekében A kvalitatív kutatás további jellemzői Kisszámú minta, nem reprezentatív eset Strukturálatlan adatgyűjtés Nem statisztikai adatelemzés A kutatási a probléma megértését segíti Az emberek hogyan gondolkodnak Az emberek hogyan viselkednek Mi áll ezek mögött?

6 Köszönöm a figyelmet! 31 6

Hasonló dokumentumok

Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése

Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése Tk.11.fejezet Újtermék-marketing Új termékek tervezésével, tesztelésével, piaci bevezetésével összefüggő marketing-tevékenységek Innováció Termékinnováció (új