Marketing II. A termékfejlesztési és koncepcióalkotási folyamatok modellezése. Új termék tesztelésének marketing módszerei.

Átírás

1 Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak A termékfejlesztési és koncepcióalkotási folyamatok modellezése. Új termék tesztelésének marketing módszerei. 3. előadás 1

2 Amiről ma szó lesz Tankönyv: 8., 9., 12., 13. és 16. fejezet. Témakörök: 1. Termékfejlesztési kockázat 2. Terméktesztek 3. Tesztelési módszerek és technikák 4. A marketingprogram részelemeinek tesztelése 5. Piaci tesztelés 6. Új termékek bevezetésének stratégiai döntései 7. Bevezetési terv 8. A piaci bevezetés előkészítése I. 9. Új termék követése a piacon 2

3 A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Stratégiai illesztés Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése FEJLESZTÉSI PROJEKT PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 3

4 A termékfejlesztés stratégiai összefüggései A termékinnovációs folyamatban a stratégiai fázis arra szolgál, hogy megalapozza az új termék létrehozására irányuló döntést, összehangolja a vállalat céljait, erőforrásait, kompetenciáit és piaci lehetőségeit. Új piaci lehetőség felismerése: 8.2. Lehetőségek Piac / Vevők (gyorsan fejlődő szegmensek, új elosztói és vevői csoportok / kielégítetlen vagy új szükségletek) 4 Technológia (új komponensek, anyagok, eljárások és szabványok) Versenytársak (támadási mezők és tengelyek, gyenge pontok, helyettesítő termékek, új versenytársak)

5 A termékfejlesztés stratégiai döntésének fázisai Probléma felismerése Milyen a termék újdonságtartalma? Mennyire jelentős az új termék a vállalatnak? Mekkora a kockázat? 2. Ötletek gyűjtése 3. Ötletek szelektálása 4. Ötletek értékelése 5. Termékötletek kijelölése 6. Termékfejlesztési projekt(ek) 5

6 A termékfejlesztés stratégiai döntésének fázisai 8.2. A probléma forrásai a vállalat stratégiai terve a vállalat marketing terve technológiai fejlődés kínálta lehetőség új piaci lehetőségek külső/belső kényszer, stb. A termékötlet Tulajdonságok + Hasznosság = Termékötlet Forma Komplett termékötlet pl.: Sláger sör: új sörfőzési technológia, mely teljesen új élvezeti értéket ad a sörnek. (technológia + hasznosság) Technológia 6 Nem komplett termékötlet pl.: Sláger sör: Sör, amelynek jobb az íze. (csak hasznosság) Sláger sör: Sör, amely sötétebb, mint a többi. (csak forma) Crawford (1991), idézi Rekettye (1999)

7 Termékötletek keresése Ötletgyűjtési módszerek 8.2. Ötletek gyűjtése Ötletgyűjtési módszerek (folyamatos-eseti, személyek, szervezetek, dokumentumok) Belső források (K+F, gyártás, értékesítés, marketing, piackutatás, vezetés) Külső források (vevők, fogyasztók, versenytársak, kereskedők, beszállítók, piackutatás, találmányok,) 7

8 Termékötletek keresése Ötletgyűjtési módszerek 8.3. Kreatív problémamegoldási technikák Személyek megkérdezése Szekunder információforrások Vállalati anyagok Versenytársak Brainstorming Delphi-módszer Termékjellemzők listája Morfológiai elemzés Analógiák Reverse engineering Értékelemzés Benchmarking Fogyasztókutatások Élenjáró fogyasztók 8

9 8.3. Brainstorming: Csoportmódszer, ahol a résztvevőket ötletek felvetésére kérik fel. Delphi módszer: Írásbeli, többfordulós előrejelzési módszer szakértők körében. Morfológiai elemzés: A termék szerkezeti megoldását vizsgálják. Cél az elemek új kombinációjával jobb termék kialakítása. 9

10 8.3. Reverse engineering: Versenytársak termékének elemzése azáltal, hogy részekre bontják a versenytárs termékét. Benchmarking: Sikeres versenytársakat elemeznek, a versenyelőnyt, a legjobb megoldást keresik. Kompetitív (iparágon belüli összehasonlítás) 10 Funkcionális benchmarking (iparágon kívüli összehasonlítás)

11 8.3. Élenjáró használók (lead user) módszere: másokhoz képest korábban jelentkeznek az igényeik, amelyek később általánossá válnak nagy valószínűséggel vevői lesznek az új terméknek specifikus jellemzők és főbb csoportok meghatározása Az élenjáró fogyasztókat kérdezik meg, de a tesztelést az átlagfogyasztók körében végzik! 11

12 8.3. Gap (eltérés) elemzés 1. Egy termék milyen tulajdonságait tartják fontosnak a vevők 2. A piacon lévő termékek ezeket milyen mértékben elégítik ki 3. Eltérés-térkép készítése 4. Az üres mezőkbe lehet új terméket tervezni Módszerei: 1. Ismert információk alapján állítják össze az eltérés-térképet 2. A fogyasztóktól gyűjtenek adatokat 3. A hasonlóságra vonatkozóan kérnek adatokat a fogyasztóktól 12

13 Ötletek szelektálása és értékelése 8.4. Reménytelen ötletek kiszűrése Műszaki, gazdasági, piaci megvalósíthatóság Piacprofil elemzés = a vállalati adottságok és a piaci lehetőségek találkozása Termékötlet minősítés = a termék sikerének feltételei különböző súllyal, és a vállalati megfelelés mértékének szorzata. Ez alapján döntenek a termékötlet elfogadásról. 13

14 Termékötletek kijelölése 8.5. Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése I = M x É x P K M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége É = a sikeres műszaki fejlesztés mellett a sikeres értékesítés valószínűsége P = a profit az előzőek esetén K = a fejlesztés költsége I = vonzerő index 14

15 Termékfejlesztési projekt(ek) kialakítása Tartalma: célok meghatározása termékfejlesztés tevékenységei, módszerei erőforrások meghatározása a fejlesztés szervezeti formájának és koordinációjának a meghatározása időterv költségterv 7S hard and soft (siker)tevékenységek: 1. Struktúra és stratégia (hard) 2. Képzettség, csapat, rendszerek, közös értékek, stílus (soft)

16 A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése FEJLESZTÉSI PROJEKT PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 16

17 A termékfejlesztési kockázat Kockázat: Piaci bizonytalanságból származik, mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább növelhetik. Vállalati prioritást kell élvezzen: Piaci keresletre való reagálás gyorsasága. Párhuzamos fejlesztés. Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa. 17

18 A termékfejlesztés koncepcionális szakaszának jelentősége a fejlesztési idő csökkentésében Termékkoncepció Első termékterv Termékterv javítása és iteráció Információközvetítés 3% 27% 55% 15% 18 20% 13% 22% 5% Párhuzamos fejlesztés alkalmazása 40%-os időcsökkentés US Air Force Carter-Baker (1992), Perrin (1999)

19 A termékfejlesztési kockázat és menedzselése Kockázatmenedzselés lehetőségei Időelőny: párhuzamos fejlesztés alkalmazása, termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása, Hatás: Kevesebb idő a javításra és iterációra Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos marketing tevékenység) 19

20 Újtermék-fejlesztési szakaszok költségeinek profilja Tk ábra

21 Az idő- és a kockázati tényező dilemmája a termékinnováció folyamatában Tk ábra

22 Kockázatot fokozó tényezők Információigény Idő Költségek Fokozódó vállalati nyereségráta elvárások Piaci változékonyság felerősödése (globalizáció) Egyre nehezebb új termékötletet találni Információ, időtényező költség szerepe Rövidülő termék életciklus Termékek, folyamatok komplexitása, beszállítói érdekeltség Gyorsuló fejlesztési folyamat 22

23 A kockázat mérséklésének, menedzselésének lehetőségei Információgyűjtés Időtényező Költségtényező optimalizálása Szervezeti változtatások Koncentrálás a fejlesztés korai fázisaira Fejlesztési idő csökkentése (párhuzamos fejlesztés) Fejlesztési költség csökkentés (termékkoncepció készítésének szakaszára koncentrálás) Vonzó új termékek, termékváltozatok (alternatívák sokoldalú értékelése) 23

24 Innovatív gyógyszerkutatás, fejlesztés A molekula sikeraránya Fázis III. Felfedezés 7 millió szkrínelése (2-10 év) beteg önkéntesen Preklinikai vizsgálatok laboratóriumban és állatokon 150 kerül kutatási projektbe Fázis I egészséges önkéntesen fejlesztésre Fázis II beteg önkéntesen Hatósági vizsg., törzskönyvezés 1-2 törzskönyvezve Post-marketing vizsgálatok év 24 (Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete) Dr. Szalkai Zsuzsanna Példa

25 Inderal (1968) Tagamet (1977) Capoten (1980) AZT (1987) Prozac (1988) Diflucan (1990) Recombinate (1992) Invirase (1995) Celebrex (1998) Relenza (1999) Hónapok Innovatív gyógyszer kizárólagos piaci jelenlétének csökkenése Gyógyszermárkák 25 Dr. Szalkai Zsuzsanna Smith (2002) Példa

26 A termékkoncepció tartalma 9.2. Termékkoncepció: A termékötlet jobban kimunkált változata. A célcsoport ki fogja megvenni? Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni? A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért előnyösebb? A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék? A marketing program hogyan ösztönözzük a vásárlást? 26

27 9.2. Az újtermék-koncepció kialakítása Tartalmazza: Célpiac meghatározás: fogyasztói/szervezeti, előnyszegmentáció. Főbb termékelőny: Az előnyt a fogyasztónak kell észlelnie. Vásárlásra buzdítson, egyedülálló legyen, könnyen érthető, versenytársakhoz képest előnyt nyújtson, mérnöki kivitelezésre alkalmas legyen. Pozícionálás: Azonosítás (vásárló tudatában), Megkülönböztetés (általános, termékhasználati, és szimbolikus termékjellemzők, ár és minőség viszony) Főbb fizikai termékjellemzők: Beépített, járulékos (észlelés), marketingprogrammal kapcsolatos (felismerés) Marketing-mix stratégia (pozícionálással összhangban) 27

28 A vállalatok újtermék-fejlesztésre fordított összes erőfeszítéseinek aránya és eredményei Korai költség = kisebb költség Megnevezés A szelektálásra, értékelésre, tervezésre fordított erőfeszítés aránya A fejlesztési problémák aránya A piacra kerülés utáni korrekciók aránya A fejlesztett termékekből származó profit aránya Japán % USA % Forrás: Fortune, 1991, idézi Rekettye (1999) 28 Példa

29 Fogyasztói információk a termékkoncepció kialakításához 9.3. Észlelési térképezés: A piacon található termékeket a vevők milyennek észlelik és minősítik az egyes termékjellemzők alapján. A módszer piaci rés felderítésére szolgál, amely rést az új termék majd elfoglalhatja azáltal, hogy az elvárt, preferált termékjellemzőket fogja megtestesíteni. (Gap-elemzés) Észlelési térkép = pozícionálási térkép 29

30 Termékkoncepció megjelenítése 9.4. szöveges A Light Peanut butter, a természetes mogyoróvaj alacsony zsírtartalmú változata ízletes kiegészítője lehet a legtöbb étrendnek alapkoncepció A General Mills tudósai csodálatos új módszert fejlesztettek ki az Ön unalmas étrendjének felfrissítésére a nagy népszerűségnek örvendő mogyoróvaj alacsony kalóriatartalmú változatát. Új Light Peanut Butter nevű termékünk, amely éppoly ízletes, mint mindig és ráadásul teljesen természetes módon állítjuk elő, a manapság elfogadott legtöbb testsúlyellenőrző étrendbe beleillik pozícionálási koncepció Képszerű Modell / prototípus 30 Crawford (1991), idézi Rekettye (1999)

31 Termékkoncepció tesztelése 9.4. Terméktulajdonságok Piac Marketing-mix Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? A termék kielégíti a fogyasztó valamely eddig kielégítetlen igényét? Érzékelhető-e a különbség a piacon létező termékekhez képest? Elfogadható-e az ár a termékelőnnyel összevetve? Megvásárolná-e a terméket, ha igen, milyen gyakorisággal? Folytatják Elvetik Módosítják 31

32 A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése FEJLESZTÉSI PROJEKT PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 32

33 12.1. Terméktesztek Alfateszt = funkcionális próba: Házon belüli funkcionális tesztelés prototípus A termék teljesíti-e a tervezett funkciókat, a kívánt szinten és biztonságosan működik-e? Bétateszt = termékhasználat A fogyasztók miként használják a terméket, hogyan működik a termék a felhasználás konkrét körülményei között? Gammateszt = termék megfelelése Mennyire felel meg a termék a fogyasztói igényeknek, elvárásoknak, milyen igények jelentkeznek használata közben? 33

34 Tesztelési módszerek és technikák Fogyasztói értékelés: A termék fizikai megjelenése A termék működése Az ígért hasznosság valóban érzékelhető-e A termék imázsjellemzői Egyedi termékértékelés: 5 vagy 7 fokozatú tetszési (kedvelési) skálán értékelik a vevők a terméket. Vakteszt: több hasonló termékkel együtt értékelik a terméket a vevők. Alternatív termékváltozatok: kísérleti termékek, mely valamely lényeges tulajdonságban különböznek. 34

35 A marketingprogram részelemeinek tesztelése I Árteszt (Tk tábla) Indifferencia-elemzés: különböző árak mellett hogyan vélekednek a potenciális vevők az ár és a minőség viszonyáról? Túl olcsó ahhoz, hogy jó minőségű legyen (a) Túl drága ahhoz, hogy érdemes legyen megvenni (b) Megfelelő ára van (c) 35

36 A marketingprogram részelemeinek tesztelése II Árteszt felhasználása: árak mellett számított nyereség Tk tábla. 36

37 A marketingprogram részelemeinek tesztelése III Csomagolás tesztelése Termék védelme: használat közben miként viselkedett a csomagolás? A termék használata: a használat szokásos körülményei szerint vizsgálják a funkció megfelelését. (pl. mosószeres flakon) Esztétikai tesztelés kommunikációs funkció tesztelése: Skálamódszer: tetszés mértéke csoportinterjú: miért? Vevők szemmozgása Termék minősége pozícionálás Próbaértékesítés különböző csomagolásban Tesztelés a kereskedőnél termék könnyű kezelése, szállítása, tárolása 37

38 A marketingprogram részelemeinek tesztelése IV Márkanév tesztelése Kiejthetőség Megjegyezhetőség Utalás a termék valamely lényeges jellemzőjére Asszociációk Megkülönböztetés Nemzetközi piacokon való megfelelés Jogilag rendben legyen Csomagolással együtt tesztelik 38

39 A marketingprogram részelemeinek tesztelése V Reklámteszt Fogyasztók elérése a kiválasztott közvetítőeszközökkel A célközönség figyelmének a felkeltése A reklámüzenet megértése Hihetőség, meggyőzés Elfogadás (vásárlási hajlandóság) Kipróbálásra való készség A reklámozás hatásaként várható jövedelemtöbbletet is becsülni lehet. Otthoni teszt és laboratóriumi teszt. 39

40 A marketingprogram részelemeinek tesztelése V Alternatív médiatervek értékelése Tk tábla

41 Piaci tesztelés I. Szimulált piaci teszt 1. Meghívott vevők mesterséges körülmények közti vásárlás. 2. A termék kipróbálása: otthon. 3. Személyes vagy telefonos megkérdezés a véleményükről. 4. Piacrészesedés vizsgálat: áru megrendelésének aránya. Új márka elérhető piaci részesedés mutatója PR = K x U x V PR: piaci részesedés mutató K: kipróbálási hajlandóság U: újravásárlási ráta V: vásárlási ráta Próbaértékesítés Valóságos körülmények között néhány üzletben: ismételt a vásárlásoknak és a termékhasználat intenzitásának vizsgálata

42 12.3. Piaci tesztelés II. Magatartási modelleken alapuló elemzés Fogyasztói magatartás régiónkénti különbségei Innovátorok jellemzőinek feltárása Befolyásolók felderítése Innovációterjedés dinamizmusai, szakaszai előrejelzések készítése a termék fogyasztói elfogadásának ütemére, forgalomnövekedésre vonatkozóan. Tesztpiaci módszer Teljes marketingprogram tesztelése Költséges és időigényes 42

43 Köszönöm a figyelmet! 43