A termék-életciklus modellje és szerepe a termékmenedzsmentben

Átírás

1 A termék-életciklus modellje és szerepe a termékmenedzsmentben DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Marketing II. 3. előadás 4. téma 1

2 Tartalom I. A termék-életciklus menedzselésének korszerű megközelítései Termék-életciklus elméleti ismertetése Életciklus szakaszok és jellemzőik Életgörbe típusai Életgörbe modellek Termék helyzetének meghatározása a termékéletgörbén II. A termékéletgörbéhez köthető értékesítési adatok elemzése Forgalom, forgalmi adatok, árbevétel, átlagár Értékesítés változása, dinamikája Szezonális ingadozás A forgalom termékszerkezete III. A termékek életciklusának aktuális kérdései A termékek nemzetközi életciklusa A fenntartható fejlődés követelménye Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

3 Értékesítés és nyereség A termék-életciklus menedzselésének korszerű megközelítései Theodore Levitt (1965): A termékélet-ciklus modell megalkotása. Értékesítés Nyereség Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Idő 3

4 A termék-életciklus elméleti megközelítései Termékéletciklus (életgörbe) a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Termékéletgörbe értelmezése: A modell alapfeltételei: Új termék jelenik meg a piacon, A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek, A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán. A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak. Szolgáltatástermékek és az ipari termékek életciklusának nyomon követéséhez, menedzseléséhez is alkalmas feltételekkel. 4

5 A termék-életciklus elméleti megközelítései Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment döntések: Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? Az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? Milyen árazást alkalmazzanak? Milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? Milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? Milyen erőforrásokat biztosítsanak? 5

6 A termék-életciklus elméleti megközelítései A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S- alakú görbe: viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termék-életgörbéknek is. Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható. 6

7 A termék-életciklus menedzselésének korszerű megközelítései A klasszikus életgörbe többnyire exponenciális függvényre hasonlít, és jól közelíthető az alábbi trendfüggvénnyel: Q (t) : az adott termékből a t-dik évben gyártott és értékesített mennyiség; a: a termék életideje során előforduló éves termelési volumenek várható maximuma; : az az év, amelyben a maximális kibocsátás (értékesítés) várható; : a termelés felfutását jellemző paraméter (a görbe alakját befolyásoló konstans); e: a természetes logaritmus alapszáma (=2,71828) 7

8 A termék-életciklus elméleti megközelítései A termékelfogadási folyamat ismerete: 8

9 Értékesítés Értékesítés A termék-életciklus menedzselésének korszerű megközelítései Szükséglet Technológia Termék / termékkategória életciklusa. A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le: A termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás, Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében. A szükséglet ciklusa A szükséglet ciklusa P3 P4 A technológia ciklusa P1 P2 A termék ciklusa A technológia ciklusa Idő Idő 9

10 A termék-életciklus elméleti megközelítései Nehézségek: 1. Az egyes életciklus szakaszok elhatárolása meglehetősen nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni. 2. Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz. 3. A meglévő/elkészült termékéletgörbe ismeretében is nehéz felismerni az alkalmazandó stratégiai lépéseket. 10

11 Életciklus szakaszok és jellemzőik A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei: Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Versenyhelyzet/ versenytársak Nincs vagy kevés versenytárs Egyre több Fogyasztók Innovátorok Korai alkalmazók Forgalom Fajlagos / egységköltség Alacsony szintű Magas Gyorsan növekvő Csökken: méretgazdaságosság Számuk eléri a maximumot, majd csökken Átlagos többség Eléri a maximumot Alacsony: méretgazdaságosság Számuk csökken Késői alkalmazók Csökken Alacsony / növekvő Nyereség Nincs Növekvő Magas Alacsony 11

12 Életmodell típusok Meffert: Az egyes fázisokban más-más tényezők teszik sikeressé a terméket és a vállalkozást. Az életciklus elején új technológiák és termékek esetén a sikerfaktorok az idő és a technológia birtoklása, A növekedés periódusában a piaci részesedés, a termelési kapacitás, valamint a beruházási források megléte, Az érettségi szakaszban és a hanyatlási ciklusban a vevők kiszolgálásának színvonala, a költséghatékonyság, valamint a kapcsolódó szolgáltatások jelentenek előnyt. 12

13 Életmodell típusok Rickard vizsgálati területe: a termékjellemzők és piaci szereplők mellett az életciklus előrehaladtával miként jut egyre nagyobb szerephez a vásárlói tapasztalat. terméket egyre szélesebb körben kezdik használni, a versenytársak termékeinek megkülönböztető jegyei elhalványulnak a vásárlói döntést elsődlegesen az ár, valamint az adott termékkel kapcsolatos korábbi vevői tapasztalatok fogják befolyásolni. 13

14 Életmodell típusok Hirsch megállapította, hogy a termék életgörbe egyes szakaszaiban más és más a humánerőforrás igény. A bevezetés és az azt megelőző fejlesztés ideje alatt szükség van a magasan képzett munkaerőre, azonban a humántőke szükséglet az életgörbe során folyamatosan csökken. A magasan képzett szakembereket előbb-utóbb gépek, és alacsonyabban képzett munkaerő váltja fel a gyártási tapasztalat növekedése miatt. 14

15 Életmodell típusok Bayer 5 fázisú termék-életciklus modellje. A termékélettartam előre jelzése azért fontos, hogy a vállalkozás időben gondoskodni tudjon az új fejlesztésekről. 15

16 Életmodell típusok Józsa hat fázisos életgörbe modellje A modell alapján az egyes fázisokban más-más marketing-mixet kell alkalmazni ahhoz, hogy a termék menedzsmentje sikeres legyen. 16

17 Életmodell típusok Rickard két fázisú termék életciklus modellje. A két fázis alapján vizsgálja az innováció megtérülését. A két fázison belül összesen nyolc életperiódus szakaszt különböztet meg. 17

18 Életmodell típusok Bea és Haas három periódusos modellje. Schweizer és Küpper három fő szakaszos modellje: 18

19 Életmodell típusok Crawford és Di Benedetto az életciklusok költségelemzési modellje. 19

20 Életmodell típusok ISO9000 körkörös életciklus modellje. Az ISO szabvány értelmezésében az életciklus folyamata nem egy lineáris, hanem egy körkörös fejlődés. Az elsődleges fejlesztés által generált know-how alapozza meg a további fejlesztéseket. 20

21 Életgörbe típusok Stabil érettség (hosszantartó érettség): Növekvő-leszálló görbe: 21

22 Életgörbe típusok Hullámos életgörbe: Divatszeszély életgörbe. 22

23 Életgörbe típusok A katasztrófa életgörbéje: Az elvetélt termékek életgörbéje: 23

24 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén A módszertan választása: rendelkezésre álló adatok mennyisége és minősége (értékesítés, nyereség, haszonkulcs, piaci részesedés, ár). Diffúziós folyamatmodellezés: Ha sok évre visszamenőlegesen pontos számadatokkal, statisztikákkal (KSH), piackutatási eredményekkel rendelkezünk: Zárt piacok vizsgálatára alkalmasak, és feltételezik, hogy a vásárló a termék egy egységét vásárolja meg. Három csoportra oszthatóak: innovációs, imitációs és kombinált modellekre. A modellek a potenciális piac méretét állandónak tartják (az országok népességének változása vagy az életszínvonal változása következtében ezek csak közelítő értékek). 24

25 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Trendelemző módszerek alkalmazása: A hazai vállalkozások jelentős része nem rendelkezik olyan mennyiségű és minőségű adathalmazzal, mely alapján a diffúziós modelleket alkalmazni lehetne. Becslésekre alapozva is képes megfelelő eredményeket adni bizonyos feltételek megléte mellett. 25

26 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Cohen termék-életgörbe módszere: 1. lépés: Termék eddigi változó életszakaszainak vizsgálata 2. lépés: Versenytársak piaci részesedésének és erősségének vizsgálata 3. lépés: Versenytárs termékek trendvizsgálata 4. lépés: Versenytársak rövidtávú taktikának elemzése 5. lépés: Hasonló vagy kapcsolódó termék életciklusának kialakítása 6. lépés: Hasonló vagy kapcsolódó termék életciklusának felvázolása 7. lépés: Értékesítési és nyereség előrejelzések 8. lépés: Vizsgált termék életgörbéjének felvázolása 26

27 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén 1. lépés: Termék eddigi változó életszakaszainak vizsgálata Trendelemző mátrix (1): Tényező / Időszak Értékesítés Nyereség Haszonkulcs Piaci részesedés Árak 1. időszak 2. időszak 3. időszak 4. időszak 5. időszak Az egyes tényezők az időszakok alapján történő jellemezése az alábbi szavakkal: meredeken hanyatló, hanyatló, stagnáló, emelkedő, meredeken emelkedő. 27

28 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén 2. lépés: Versenytársak piaci részesedésének és erősségének vizsgálata. Trendelemző mátrix (2): Versenytárs Piaci részesedés Erősség Termékek Versenytárs 1. Versenytárs 2. Versenytárs 3. A következő kifejezésekkel jellemezhetőek : nagyon gyenge, gyenge, közepes, erős, nagyon erős. 28

29 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén 3. lépés: Versenytárs termékek trendvizsgálata: Rivális termékek trendjei mátrix: Versenytárs Termék Minőségi és teljesítményjellemzők Versenytárs 1. Elosztási csatornák változásai Egyes versenytárs termékek relatív előnyei Versenytárs 2. A vizsgált termékkel rivalizáló versenytársak termékeinek minőségét, teljesítményjellemzőit, elosztási csatornák változásait és mindezek relatív előnyeinek összeírása. 29

30 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén 4. lépés: Versenytársak rövidtávú taktikának elemzése: Versenytársak rövid távú taktikáinak elemzése. Versenytárs Lépés Lépés lehetséges jelentése A legvalószínűbb lépés vizsgálata Versenytárs 1. Versenytárs 2. Versenytárs 3. A rivális vállalatok rövid távú taktikáinak és az egyes lépéseik hátterének, valószínű következményének elemzése. 30

31 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén 5. lépés: Hasonló vagy kapcsolódó termék életciklusának kialakítása Hasonló vagy kapcsolódó termék neve: Termék-életciklus szakasza: Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Piaci verseny: Nyereség: Értékesítés(-i egységek): Árképzés: Alkalmazott stratégia: Időtartam az egyes szakaszokban: Az egyes tényezőket az időszakok alapján jellemezni kell az alábbi szavakkal: meredeken hanyatló, hanyatló, stagnáló, emelkedő, meredeken emelkedő. 31

32 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Példa: Nagy Á. Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása. Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete. Budapest, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, pp Példa 32

33 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Példa: Nagy Á. Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása. Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete. Budapest, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, pp Példa 33

34 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Példa: Nagy Á. Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása. Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete. Budapest, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, pp Példa 34

35 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Példa: Nagy Á. Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása. Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete. Budapest, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, pp Példa 35

36 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Példa: Nagy Á. Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása. Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete. Budapest, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, pp Példa 36

37 Termék helyzetének meghatározása a termék-életgörbén Eredmények értékelése: Kinnarps kapott görbék megfelelhetnek a valóságnak az alkalmazott módszertan megfelelő Kutatási tapasztalat: pontosabb eredmények, ha Rövidebb időszakok vizsgálata További számadatok alkalmazása Példa: Nagy Á. Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása. Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete. Budapest, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, pp Példa 37

38 A termékéletgörbéhez köthető értékesítési adatok elemzése Döntéshozás megalapozása, információnyerés: beszerzési igényről, a termelési nagyságrendről, beszámolási kötelezettségekről értékesítés időbeli alakulásáról (változása, dinamikája), az átlagárról, a kereslet szezonális (vagy időszakos) ingadozásáról, az egyes termékek életgörbéjéről, életciklusáról és a forgalom szerkezetéről. Fentiekhez szükséges: a forgalmi adatok rendszerezése és értékelése. 38

39 A termékéletgörbéhez köthető értékesítési adatok elemzése Adatforrások: belső áruforgalmi nyilvántartások (kibocsátott számlák, pénztári nyilvántartás ) A számítógépes rendszerhez kapcsolt pénztárgépek a vonalkódos leolvasás révén a kötelező értékesítési bizonylatok (nyugta) + külön adatgyűjtés (strigulázással, cédulákkal egy egynapos, egyhetes vagy egyhónapos részletesebb adatgyűjtés érhető el) 39

40 Forgalom, forgalmi adatok, árbevétel, átlagár Értékesítés (az eladási tevékenység eredménye): a vállalat termékei vagy szolgáltatásai eladásának természetes mértékegységben mért mutatói egy konkrét időszakra kell vonatkozóan. Árbevétel: a vállalkozás értékben (forintban, Euróban, stb.) mért forgalma, ami az eladott mennyiség és az egységár szorzata. Átlagár: az árbevétel és az eladott mennyiség hányadosa, amely függ az eladás szerkezetétől és az egyes eladási egységek egyedi árától. 40

41 Értékesítés változása, dinamikája Az értékesítési idősorok (időrendi sorrendbe állítva) lehetőséget adnak az értékesítés dinamikájának, alakulásának kimutatására. Az adatok segítségével kiszámíthatók az un. bázisindexek, amelyek azt mutatják meg, hogy a bázisnak (kiinduló pontnak) választott évhez viszonyítva hogyan alakult a vállalat forgalma, az árbevétele illetve az átlagára. Bázis index (adott év) = Az adott év adata A bázis év adata

42 Értékesítés változása, dinamikája A láncindexek évről-évre (időszakról-időszakra) mutatják az értékesítés változásának dinamikáját. Minden adatot az azt megelőző év adatához kell viszonyítani. Láncindex (adott év) = Az adott év adata Az előző év adata 100 Éves átlagos növekedés: A forgalom dinamikája a jellemző bázis illetve láncindexek segítségével meghatározható. 42

43 Szezonális ingadozás Szezononkénti adatgyűjtés során megállapítható a havi/negyedéves/egyéb időszaki, vagy szezonális ingadozás. 1 naptári év hónapokra illetve szezonokra bontott adatai alapján is meghatározható a piac, illetve a kereslet szezonális ingadozása. Az ingadozás kiszámításának alapelve, hogy a tényleges forgalmi (árbevételi) arányt viszonyítjuk a természetes, normális eloszlás szerinti arányhoz. 43

44 Szezonális ingadozás A szezonális eltérés kiszámolható az abszolút adatokból, de a százalékos megoszlásból is. A szezonindex megmutatja, hogy az adott szezon forgalma hány százaléka az átlagos szezonra jutó forgalomnak A számítások eredményei segítik a szezonra való felkészülést, előre meg lehet tervezni az erőforrás (forgóeszköz-, munkaerő-igény, energiafelhasználás, stb.) igények szezonális különbségeit. 44

45 A forgalom termékszerkezete A forgalom megoszlása a vállalkozás értékesítésének termékszerkezetét mutatja meg, és azt fejezi ki, hogy az egyes kategóriák, termékek/márkák vagy szolgáltatások hogyan részesednek a teljes forgalomban. 45

46 A termékek életciklusának aktuális kérdései A nemzetközi termék-életciklus aktuális jellemzői: A termékek kifejlesztése, gyártása és bevezetése nem annyira az innovációban élenjáró (innovátor) ország(ok)hoz, mint inkább multinacionális / globális cégekhez kapcsolódik, Méretgazdaságosság előnyének és a helyi előnyök kihasználása, Az új termék bevezetése nem korlátozódik egyetlen ország piacára. A globálisan homogén keresletű új termék bevezetése világméretű lehet, A marketingmix nagyobb részt mindenütt azonos, A multinacionális típusú bevezetés: figyelembe veszi a helyi gazdasági-kulturális feltételeket. 46

47 A termékek életciklusának aktuális kérdései A termékek nemzetközi életciklusa 1. Egy technológiai újdonságot jelentő új termék létrehozása és bevezetése az innovációban élenjáró ország belső piacán kezdődik, 2. A forgalmazás fokozatosan, időben elnyújtva kerül át a legfejlettebb, majd a kevésbé fejlett gazdaságú országokba. 3. A bevezető ország technológiai előnyből eredő profitelőnyt hasznosít. 4. Közben a termék gyártását is fokozatosan kihelyezik a fejlett majd kevésbé fejlett országokba, a helyi cégek licencia vásárlásai, vagy a nemzetközi leányvállalatok révén. 5. A terméket eredetileg bevezető ország gyártásával felhagy, azt importból szerzi be. a termék 6. Fennmarad azonban az innovációs előnye, s ezen alapuló újabb termékek bevezetésén munkálkodik. 47

48 A termékek életciklusának aktuális kérdései A fenntartható fejlődés követelménye: A fenntartható fejlődés alapelve: A jelen generációk szükségleteinek kielégítése ne sodorja veszélybe a jövő generációk szükségleteinek kielégítését. Erőforrások védelme, fogyasztás racionalizálása Rövidülő életciklus: technológiai fejlődés (elhasználódástól független) a piaci verseny a termékdifferenciálás ösztönző marketingeszközök A társadalmilag felelős vállalati termékpolitika, mint versenytényező: Jogszabályok, társadalmi érdekek. Versenyelőny? 48

49 Új termék fejlesztése és piaci bevezetése DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Marketing II. 3. előadás 5. téma 49

50 Tartalom I. A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban A termékinnovációs folyamat modellje II. Stratégiai szakasz Termékötletek szelektálása Gazdaságossági számítások III. A tervezés és műszaki fejlesztés szakaszai Tervezés szakasz A műszaki fejlesztés (marketing) gyakorlata IV. Piaci tesztelés szakasza A termék fogadtatásának becslése Alkalmazott főbb tesztelési módszerek Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

51 A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában. A piaci siker: az új termék kelendősége, a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása, a piaci részesedés mutatja. Az üzleti siker: a nyereség, a megtérülés kvantitatív mutatói, a kvalitatív mutatók 51

52 A termékinnovációs folyamat modellje Stratégiai Műszaki Tesztelés Piaci Tervezés szakasz fejlesztés forgalmazás Koncepció Konstrukciós kialakítása terv Marketingelemek egyedi Koncepció Gyártási terv Piaci bevezetés Ötletkeresés tesztelése Gyártásfejlesztés terve Értékelés tesztelése Koncepció i terv Bevezetés Kiválasztás Szimulált piaci optimalizálása Prototípus előkészítése Stratégiai teszt Üzleti Kísérleti gyártás Bevezetés illesztés Piaci mini-teszt elemzés Funkcionális Követés Tesztpiac Marketing próbák stratégia Fejlesztési projekt Protokoll (követelmény jegyzék) Prototípus 52 Teszteléssel megerősített termék és marketing program Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés

53 Stratégiai szakasz A stratégiai szakasz az ötletgyűjtés és azok értékelésének a helye: megvalósíthatóság a vállalati stratégia (stratégiai illesztés), az adottságok és a lehetőségek szempontjából. döntés a termékinnováció folyamatának indításáról output fejlesztési projekt, mely már magába foglalja a termékötlete(ke)t 53

54 Stratégiai szakasz A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget Támogatás a vállalatvezetés részéről 54

55 Stratégiai szakasz A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: A megcélzott piac sajátosságai Piaci belépés lehetősége Vevők elérhetősége a disztribúciós kommunikációs csatornák révén és a Marketing hozzáértés és költségek biztosítása Információs támogatás 55

56 Stratégiai szakasz A termékötletek elfogadása során az alábbi kérdésekre keresik a választ: Kifejleszthető-e az ötletből új termék vagy szolgáltatás? Gyártható-e a termék figyelembe véve a jogiszabályozási feltételeket? Milyen mértékű beruházást, kockázatot igényel? Mekkora lesz a jövedelmezősége? Mekkora piaca lesz az új terméknek? Piaci lehetőségekkel összhangban van-e? Ki kell választani a gazdaságilag, műszakilag leginkább megfelelő változatot, ki kell dolgozni a részletes megoldását a termék oldaláról a konstrukciós tervet a termelés oldaláról a technológiai tervdokumentációt. 56

57 Stratégiai szakasz Termékötlet minősítés = a termék sikerének feltételei különböző súllyal, és a vállalati megfelelés mértékének szorzata. A megfelelőnek talált ötletek minősítésére: súlyozásos módszer alkalmazása. A vállalatok maguk döntik el, hogy milyennek ítéli magára nézve a megfelelés mértékét a termék sikerének egyes tényezői tekintetében 57

58 A termék Súlyozott érték Súly Vállalati megfelelés mértéke sikerének A x B feltételei A B Arányszámok 0,0 0, 1 0, 2 0, 3 0, 4 0, 5 0,6 0, 7 0, 8 0,9 1,0 A vállalat jó hírneve 0,20 x 0,120 Marketing 0,20 x 0,180 Kutatásfejlesztés 0,20 x 0,140 Munkaerő 0,15 x 0,090 Pénzügyek 0,10 x 0,090 Termelés 0,05 x 0,040 Berendezések, csarnokok 0,05 x 0,015 Beszerzés és értékesítés 0,05 x 0,045 Összesen 1,00 Minősítés összesen 0,720 58

59 Stratégiai szakasz Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése I = M x É x P K M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége É = a sikeres műszaki fejlesztés mellett a sikeres értékesítés valószínűsége P = a profit az előzőek esetén K = a fejlesztés költsége I = vonzerő index 59 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

60 Stratégiai szakasz Gazdaságossági számítások: új termék gyártása előtt a vállalatok összegzik: az új termék várható költségeit, felmérik a keresletet különböző piaci árakon, árbevételt becsülnek. Alkalmazott módszerek: Fedezetszámítás Pénzforgalom tervezése 60

61 Stratégiai szakasz Fedezetszámítás: az adott ár és költség mellett a vállalatnak hány darab terméket kell eladnia, mekkora értékesítési volument kell elérnie ahhoz, hogy az összes fix és állandó költségét fedezni tudja. Fedezeti ráta: egységnyi árbevételből mekkora a fedezet nagysága. csak előnyösségi sorrendet mutat az összehasonlítás azonos értékesítési feltételek mellett történjen 61

62 Stratégiai szakasz A fedezeti mennyiség képlete: BEQ: fedezeti mennyiség, FC: állandó költség, AVC: átlagos változó költség, p: ár BEQ=FC/(p-AVC) A fedezeti árbevétel képlete: BES=FC/PM BES: fedezeti árbevétel, FC: állandó költség, PM: fedezeti ráta, ahol: PM= (p AVC) x p x

63 Stratégiai szakasz A cash-flow (pénzforgalom) terv: a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. Következő kérdésekre keresi a választ: Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el, amíg az új termék árbevétele fedezi a befektetéseket? Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más termékeken kell kigazdálkodni? Érdemes-e folytatni az adott innovációt? 63

64 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai A piacképes új termék virtuális megalkotása: termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete. 64

65 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai A termékkoncepció tartalma Termékelőnyök meghatározása. Célcsoport meghatározása. Pozícionálás. Konkrét terméktulajdonságok. Marketingmix koncepció Termékkoncepció tesztelése: a potenciális vevők körében, 3 féle döntés: igen nem - javítás 65

66 Tervezés és Műszaki fejlesztés Műszaki fejlesztés szakasza: szakaszai műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás A fejlesztés közvetlen résztvevői kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek A fejlesztés közvetett résztvevői tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek

67 Tesztelés szakasza Tesztelés szakasza: A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. A tesztek három fő csoportja: a termék tesztelése a termék egy marketingjellemzőjének tesztelése a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése Output: Piaci bevezetésre elfogadott termék 67

68 Tesztelés szakasza A termék fogadtatásának becslése: IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján I: új termék ismertsége K: kipróbálás U: újravásárlás Nyereség = (A) x (B) A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele egységköltség 68

69 Tesztelés szakasza Az IKU tesztelés során az alábbi információk szükségesek: a terméket ismerők száma, a terméket kipróbálók száma, az ismételt vásárlóknak mekkora aránya lesz rendszeres vásárló, rendszeres vásárlók vásárlási gyakorisága. Az IKU modell rátái többféle piaci szituációt mutathatnak, így más-más marketing-mix alkalmazása javasolt. Az elfogadási folyamat elutasítással is végződhet. A próbavásárlás hossza függ a terméktől, a fogyasztótól, a vásárlási szituációtól. 69

70 Tesztelés szakasza Az IKU modell három piaci szituációban: A: Jó ismertség, alacsony kipróbálás. Hiba: a termék nem felel meg az elvárásoknak vagy az értékesítéssel vannak gondok. Megoldás: korrigálni a reklámkampányt, a termék pozicionálását, a médiaválasztást. Megfelelő bolthálózatot szükséges kialakítani. B: Alacsony ismertség, alacsony újravásárlói arány. Hiba: termékkel van gond, valószínűleg az innováció nem teljesíti a vevők elvárásait. Megoldás: a termék kivonása. C: Alacsony ismertség, alacsony kipróbálási arány. Hiba: alacsony szintű reklámtevékenység. Megoldás: intenzív hirdetés és promóció, megkülönböztető előnyök és sajátosságok hangsúlyozása, kipróbálás ösztönzése. 70

71 Tesztelés szakasza Minden újításnak jól definiált terjedési értéke (penetrációs rátája) megmutatja annak a valószínűségét, hogy elfogadja-e, akinek bemutatták. Ehhez meg kell becsülni a kritikus küszöbértéket. Ha a penetráció kevesebb, mint a kritikus küszöbérték, akkor hamarosan el fog tűnni az innováció. Ha a kritikus küszöbértéknél magasabb a penetráció, akkor az azt elfogadó potenciálisvásárlók száma exponenciálisan emelkedik, amíg a piac telítődik, azonban a felső telítettségi szintet sosem fogja elérni. 71

72 Tesztelés szakasza A piaci penetráció sebessége: q 1 =r x PR (1-r) t-1 q t = a t-edik időszak vásárlásnövekedése, a potenciális forgalomhoz viszonyítva PR= penetrációs szint (vagy ráta) t= idő r= penetrációs ütem (konstans) Az újravásárlók és a terméket először vásárlók együttesen adják ki egy termék piaci elterjedtségét, azaz a penetrációját. Penetráció a t időszakban = t 1 időszak penetrációja t időszak újravásárlási rátája] + t időszak első vásárlóinak kipróbálók száma ] 72

73 Tesztelés szakasza A penetrációs szint és a terjedési érték ismeretében megbecsülhető a forgalom alakulása. Több fogyasztási cikk terjedési ütemét megvizsgálva: az egymást követő vásárlási ciklusokban az újravásárló vevők száma egyre kisebb, míg az újravásárlók aránya egyre nagyobb lesz. 73

74 Példa: Tesztelés szakasza ha a célpiac fogyasztó, a tervezett penetráció 50%-os, az első ciklusban en fogják megvásárolni a vállalat termékét. Új vevők Újravásárlási ráta első újravásárlás 0,485 második újravásárlás 0,559 harmadik újravásárlás 0,645 negyedik újravásárlás 0,693 ötödik újravásárlás 0,797 74

75 Tesztelés szakasza Alkalmazott főbb tesztelési módszerek Alfateszt Terméktesztek típusai A termék funkcionalitására irányul Szimulált körülmények között Bétateszt Gammateszt A termék használatának tesztelése (termékmegfelelés tesztelése) Valós körülmények között de szűkebb körben, illetve szimulált körülmények. Kiválasztott értékesítési helyen, teljesebb körben 75

76 Teljes körű piaci teszt Tesztelés szakasza A piac kiválasztott részein levezetett ellenőrzött kísérlet, ahol a teljes körű marketingprogramot kipróbálják. A tesztelés során dönteni kell: időtartama, a helyszíne(i), szezonalitás és kifáradás jelenségének kiküszöbölése, előre jelzése. Miniteszt vagy bolti teszt Egy-egy boltban tesztelik a termék értékesítését helyi eladás ösztönzési módszerekkel. Olcsóbb és rövidebb ideig tartó tesztelési módszer, de nem tudja mérni az új termék saját képességét a megjelenésre. 76

77 Tesztelés szakasza Szimulált piaci teszt vagy preteszt: Fogyasztói reakciók alapján matematikai módszerekkel becsülik meg a forgalmi adatokat. A mintába választott csoport az új termékkel kapcsolatos reklámösszeállítást megtekintik és megfigyelik az alanyok reakcióját. (Helye: akár virtuális boltok.) 77

78 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM szigetisz@mvt.bme.hu