Értékvezérelt piacstratégiai döntések. Dr. Petruska Ildikó

HTML
DOWNLOAD

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "Értékvezérelt piacstratégiai döntések. Dr. Petruska Ildikó"

Anna Péterné
5 évvel ezelőtt
Látták:

1 Értékvezérelt piacstratégiai döntések

2 Immateriális javak Értékteremtés Tárgyi eszközök Tudás alapú stratégiák Vevői kapcsolatok, hírnév Innovatív termékek és szolgáltatások Információtechnológia és adatbázisok Munkatársak képességei és motivációja Magas minőségű és válaszképes működési folyamatok

3 Az üzleti stratégia alapja a vevői értékteremtés Minden üzleti folyamat menedzselésénél és eredményeinek mérésénél a vevői értékteremtésre való kihatást kell szem előtt tartani Ki kell választani és a középpontba állítani azokat az üzleti folyamatok és a hozzájuk tartozó tevékenységek, amelyek a vevői értékre a legnagyobb hatást gyakorolják

4 Elsődleges folyamat Innovációs folyamat Stratégiai irány Termékvezető Vevőmenedzsment Vevőközpontú Működési folyamatok Működési kiválóság A nem elsődleges üzleti folyamatoknak támogató jelleggel segítenie kell a vevők számára történő értékteremtést

5 Értékvezérelt marketingstratégia Kiemelkedő érték létrehozásának céljából a vállalat piacra irányuló döntéseinek összessége. A megcélzott vevők A megkülönböztető előny

6 Szegmentáció Célpiacválasztás Pozícionálás

7 Szegmentáció Válasszunk ki egy vagy több szegmentációs szempontot (keresleti különbségek ismérvei) Szegmens: egyedi keresleti sajátosságokat mutató vevőkör, vagy piacrész Miért előnyös a szegmentáció? Differenciált megközelítés lehetősége A szegmensenként eltérő igények ösztönzik az innovációt

8 Szegmentáció a fogyasztói piacon A fogyasztók jellemzői Alapváltozók A fogyasztás jellemzői Leíró változók (pl. médiahasználat, szabadidő eltöltése)

9 A fogyasztók jellemzői Szociodemográfiai Területi Pszichográfiai

10 Indíték Attitűd A fogyasztás jellemzői Előnyök Márkahűség Használat mértéke Használói státusz Vásárlási készség

11 Szegmentáció az üzleti piacon Demográfiai változók Működési változók Beszerzési jellemzők Helyzeti tényezők Személyes jellemzők Iparági hovatartozás, méret, tevékenység, területi elhelyezkedés, tulajdonosi szerkezet, stb. Technológia, használói státusz, adottságok, stb. Szervezeti megoldás, probléma újdonságfoka, kockázatérzékelés, szereplők, kapcsolat szorossága, stb. Sürgősség, rendelésnagyság Érdekek, lojalitás, stb.

12 Célpiacválasztás Belépési korlátok legyőzése Piaci vonzerő Fenntartható versenyelőny C É L P I A C

13 A piacválasztási stratégia új irányai

14 Szeglet (niche)marketing Mix Szegmens Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása

15 Vámszedő Niche Különleges szaktudás Különleges piac

16 Koncentrálás az egyénre One-to-one marketing Mix EGYÉN A marketing új paradoxona Minél nagyobbak a piacok, annál testre szabottabbak a termékek

17 elágazásos termelés egyéni igényekhez való résmentes igazodás ( Tudom ki vagy ) fogyasztó vezérelte termék-differenciálás

18 Pozícionálás Miben tudunk kitűnni? (a versenydimenzió)

19 A megkülönböztető előny forrásai Gazdasági költségelőny Megkülönböztető előny A vevőértékben észlelt különbség Egyediségi előny

20 Az erősségből akkor lesz csak megkülönböztető előny, ha a vevők számára kívánatos a versenytársak nem rendelkeznek vele

21 Egyediségi előny Kitűnni az érték valamelyik specifikus dimenziójában

22 Jobb minőségű, vagy innovatívabb termék Vásárlói intimitás (testre szabás, kiszolgálás, ügyfélmenedzsment) Érzelmi érték (márka) Küszöbérték nyújtása a többi dimenzióban Jól beszabályozott működési modell a kiemelkedő érték mellett

23 Költségelőny Hatékonyság (alacsonyabb működési és beruházási költség) Folyamat innovációk (no design)

24 A megkülönböztető előnyre építő stratégiák (versenystratégiák)

25 Porter Egyediség Versenyelőnyök Hatékonyság A teljes iparág szintjén Egy szegmentumban Differenciáló Összpontosító differenciáló Összpontosító Költségdiktáló Összpontosító költségdiktáló

26 A differenciáló stratégia érvényesítése Felár Piaci részesedés Kisebb árprémium és piaci részesedés

27 A költségdiktáló stratégia érvényesítése Alacsonyabb ár, de magasabb részesedés Nincs árelőny, de nagyobb profit

28 Pozícionálás A megkülönböztető előny tudatosítása a vevők fejében

29 Termékjellemző Fogyasztói csoport Pozícionálási módozatok Ár/minőség Szimbolikus jellemző

30 Termékjellemző (USP Unique Selling Points) Minőség (alap-és extrafunkciók) Összetevők Gyártási eljárás Forma, design Nyert díjak, elismerések Hazai termék Single, double, triple benefit positioning

31 Szimbolikus jellemző Imázsérték Termékhez asszociálható tulajdonságok

32 Fogyasztói csoport megnevezése B2B piacon is jól alkalmazható Ár/minőség Keresett minőség Tapasztalati minőség Bizalmi minőség

33 Elsőnek lenni Repozícionálás Pozícionálási stratégiák Kapcsolódás a versenytárshoz Depozícionálás Űrkeresés

34 Elsőnek lenni Űrkeresés /látens pozíció/ Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, melyben az első lehetsz. Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz Depozícionálás (versenytárs átpozícionálása) Repozícionálás (saját termék újrapozícionálása)

35 A repozícionálás okai Válasz a versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás valamilyen trendhez A kínált érték megváltoztatása ( tranding up tranding down )

36 A pozícionálás során tehát arról születik döntés, hogy: Milyen megkülönböztető előnyt akarok kiemelni, mivel akarok kitűnni? Milyen stratégiával akarom a célpiaci vevők fejében tudatosítani? Vevők elvárása Piacorientált értékígéret Konkurensek pozícionálása Egyértelműség Relevancia Egyediség Koherencia

37 Észlelési térképek (perceptual maps) Termékpozíciók megismerésének módszere, vizuálisan mutatja be a piaci struktúrát 1. Egy termék milyen tulajdonságait tartják fontosnak a vevők 2. A piacon lévő termékek ezeket milyen mértékben elégítik ki 3. Eltérés-térkép készítése 4. Az üres mezőkbe lehet új terméket tervezni

38 Módszerei Ismert információk alapján állítják össze az eltéréstérképet (menedzserek megítélése) A fogyasztóktól adatokat gyűjtenek a termékjellemzőkről ( lista a fontos jellemzőkről, majd faktoranalízissel a hasonló jellemzők azonos csoportba sorolásával szűkítés) A fogyasztóktól a meglévő termékek hasonlóság szerinti csoportosítását kérik (ha a vevők nehezen tudnak meghatározni termékjellemzőket)

39 Marketing-mix kialakítása,marketingakciók Igazodás a pozícionálással kijelölt irányelvekhez

40 A növekedés stratégiái és marketing eszközei

41 Piac Régi Új Termék Régi Új Piackiaknázás Termékfejlesztés Piacfejlesztés Diverzifikáció Ansoff-mátrix

42 Használat gyakorisága Használat mennyisége Vevőmegtartás Piackiaknázás Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon Még nem használók megnyerése Versenytárs vevőinek elcsábítása Reklám

43 Piacfejlesztés Régi termék elhelyezése új piacon Piac újraszegmentálása Területi terjeszkedés Újra pozícionálás Új használati mód

44 Termékfejlesztés Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok bevezetése

45 Diverzifikáció Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés Horizontális ( profilbarát új termékvonal) Laterális ( profilidegen új termékvonal) A küldetés újrafogalmazása

46 Integráló növekedés Tevékenységek Input VÁLLALAT Tevékenységek Output Hátra integrálódás Előre integrálódás Vertikális lánc

Hasonló dokumentumok

Marketingstratégiai döntések. A pozicionálás fogalma és stratégiái. Termék/piac növekedési stratégiák

Marketingstratégiai döntések. A pozicionálás fogalma és stratégiái. Termék/piac növekedési stratégiák Marketingstratégiai döntések Szegmensmarketing és szegmentációs folyamat A pozicionálás fogalma és stratégiái Termék/piac növekedési stratégiák Szigorlati tételek 2016 Petruska Ildikó Dr. Petruska Ildikó