MARKETING. Dr. Petruska Ildikó Szigorlati felkészítő MBA

Átírás

1 MARKETING Dr. Petruska Ildikó Szigorlati felkészítő MBA

2 Tétel Marketingstratégiai döntések Szegmensmarketing és piacszegmentációs folyamat A pozícionálás fogalma és stratégiái Termék/piac növekedési stratégiák

3 A szegmensmarketing és piacszegmentációs folyamat

4 Differenciálatlan (tömeg) marketing Marketing-mix A piac véletlen mértékű piaclefedés általános növekedési stratégia alkalmazása Nincs tere a differenciálásnak (homogén tömegáruk) Radikálisan új termék bevezetésekor Termék piacról való kivonása során

5 Differenciált (szegmens) marketing Szegmentáció A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása Szegmens Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat tartalmazó piacrész (vevőkör)

6 Mix1 S1 Mix2 S2 Mix3 S3 törekvés a célpiacok maximális lefedésére differenciált stratégiák és eszközök

7 Koncentrált marketing S1 Mix S2 S3 Egy gazdaságos szegmentum megcélzása Erős függés a szegmenstől (célpiactól)

8 Niche marketing Mix Szegmens Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása markáns arculat, pozícióelőny a vevőkör stabilitása, hűsége a termékfejlesztés biztonsága szabadabb árpolitika kisebb kommunikációs költségek (szájreklám)

9 Vámszedő Niche Különleges szaktudás Különleges piac

10 Tömeges személyre szabás (one-to-one marketing) A marketing új paradoxona: minél globálisabbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek egyéni igényekhez való résmentes igazodás ( Tudom ki vagy ) fogyasztó vezérelte termék-differenciálás

11 A piacszegmentáció folyamata Potenciális piac meghatározása Szegmentációs szempontok Szegmentáció elvégzése Szegmentumok jellemzése Célpiacválasztás Pozícionálás Marketing-mix

12 1.Potenciális piac meghatározása Vevők, piaci jellemzők, verseny, növekedési lehetőségek 2.Szegmentációs szempontok A keresleti különbségek ismérvei, jellemzői (egy vagy több)

13 Szegmentáció a fogyasztói piacon A fogyasztók jellemzői Alapváltozók A fogyasztás jellemzői Leíró változók

14 A fogyasztók jellemzői Területi Pszichográfiai Szocio-demográfiai (nem, életkor,életstílus, stb.

15 A fogyasztás jellemzői Márkahűség Indíték Előnyök Attitűd Használat mértéke Használói státusz Vásárlási készség

16 Szegmentáció a B2B piacon Makroszegmentáció Ágazati besorolás Méret Földrajzi távolság Használat intenzitása Felhasználási terület, stb. Célpiac Mikroszegmentáció Beszerzési helyzet Beszerzési döntési folyamat Beszerzési központ Személyes jellemzők, stb. Már meglévő vállalati kapcsolatot feltételez

17 3.Szegmentáció elvégzése azonosíthatóság - elkülöníthetőség mérhetőség megfelelő méret elérhetőség, megközelíthetőség 4.Szegmentumok jellemzése a vállalati stratégiába illeszthetőség vállalati források a szegmentum kiszolgálására

18 5. Célpiacválasztás C É L P I A C

19 Célpiacválasztási stratégiák piacok piacok piacok termékek termékek termékek Egyszegmentumu koncentráció piacok Termék szakosodás Piac szakosodás piacok termékek termékek Szelektív szakosodás Teljes piaclefedés

20 A pozícionálás fogalma és stratégiái

21 6. Pozícionálás Konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása kiválasztása vevőkben való tudatosítása Vevők elvárása Piacorientált értékígéret Konkurensek pozícionálása

22 Mit pozícionálunk? Fogyasztói csoport megnevezése Ár/minőség Szimbolikus jellemző B2B piacon is jól alkalmazható A megkülönböztető előny számszerűsíthetősége Keresett minőség Tapasztalati minőség Bizalmi minőség Imázsérték Termékhez asszociálható tulajdonságok

23 Termékjellemző (USP Unique Selling Points) Minőség (alap-és extrafunkciók) Összetevők Gyártási eljárás Forma, design Nyert díjak, elismerések Hazai termék Az erősségekből csak akkor lesz megkülönböztető előny, ha A vevők számára kívánatos A versenytársak nem rendelkeznek vele

24 A pozícionálás stratégiái Elsőnek lenni Űrkeresés /látens pozíció/ Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, melyben az első lehetsz. Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz Depozícionálás (versenytárs átpozícionálása) Repozícionálás (saját termék újrapozícionálása)

25 A repozícionálás lehetséges okai Válasz a versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás valamilyen trendhez A kínált érték megváltoztatása ( tranding up tranding down )

26 7. Marketing-mix kialakítása, marketingakciók Igazodás a pozícionálással kijelölt irányelvekhez

27 Termék/piac növekedési stratégiák

28 Piac Régi Új Termék Régi Új Piackiaknázás Termékfejlesztés Piacfejlesztés Diverzifikáció Ansoff-mátrix

29 Piackiaknázás Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon Használat gyakorisága Használat mennyisége Vevőmegtartás Még nem használók megnyerése Versenytárs vevőinek elcsábítása Marketing eszközök Eladásösztönzés, árkedvezmény, használat könnyítés, új eladási mód, reklám, stb.

30 Piacfejlesztés Régi termék elhelyezése új piacon Piac újraszegmentálása Területi terjeszkedés Repozícionálás Új használati mód

31 Termékfejlesztés Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok bevezetése

32 Diverzifikáció Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés Horizontális ( profilbarát új termékvonal) Laterális ( profilidegen új termékvonal) A küldetés újrafogalmazása

33 Tétel Vásárlói magatartás A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői Vásárlási típusok és kockázatérzékelés

34 A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői

35 A fogyasztói magatartás meghatározói Tágabb környezeti hatások Trendek Makrokultúra Szűkebb környezeti hatások Szubkultúrák Társadalmiés csoport hatások Személyes befolyás Személyes befolyásoló tényezők Foglalkozás és jövedelem Családi életciklus Nem Életstílus és értékek Pszichológai befolyásoló tényezők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás

36 Tágabb környezeti hatások Trendek Makrokultúra Metatrendek, megatrendek, fogyasztói trendek, divathullámok Fogyasztói trendek és ellentrendek (példák) Makrokultúra dimenziók (hatalmi távolság, individualizmus, maszkulinitás, bizonytalanságkerülés) marketing kihatásai) Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetekk Új termékek, márkák piaci lehetőségei, innovációk diffúziója

37 Szűkebb környezeti hatások Szubkultúrák A makrokultúrán belül eltérő normák alapján működő egységek, közösségek Generációs közösségek (Kohorszhatások generációs marketing)

38 Társadalmi osztály Referenciacsoport Társadalmiés csoport hatások Az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezeli, akár tudomása van erről, akár nincs. Tagsági (elsődleges/másodlagos, automatikus/önkéntes, formális/ informális) Aspirációs (várakozó, szimbolikus) Aszociális (megtagadott, elutasított) Státus és szerep Család és háztartás Élményterek, szcénák

39 Személyes befolyás Véleményvezetők Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújtanak termékről, márkáról, arra vonatkozóan, hogy melyik a legjobb, vagy az adott termék hogyan használható.

40 Személyes befolyásoló tényezők Foglalkozás és jövedelem Termék- márkaválasztás (üzletágak épülnek rá) Családi életciklus Életívmarketing (gyerek, fiatal, életkezdő, családos, életet újra fogalmazó, senior) a változások marketing kihatásai Nem Változások a szerepekben Eltérések a vásárlói magatartásban

41 Életstílus és Életstílus értékek Integráció (szimbolikus szociális azonosulás másokkal) Differenciálódás (szimbolikus lehatárolódás, a különbség megmutatása) Fogyasztók fragmentálódása

42 Pszichológiai tényezők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás Motivációelméletek felhasználása a marketingben Jellemzők, szerepe a marketingben. Attitűd és vásárlói magatartás eltérhet Marketing jelentőség Személyiség és innovációs magatartás (innovátorok, korai elfogadók, korai többség, kései többség, lemaradók) Stimuláló tényezők, szelektív figyelem-, torzítás-, és emlékezet, inger-válasz elméletek, kognitív tanulás)

43 Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői

44 Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók Információközvetítők Vásárlók Döntéshozók Jóváhagyók Buying Center A beszerzésben résztvevő személyek és csoportok köre Beszerzési döntés

45 Beszerzési magatartás Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető

46 A beszerzési magatartás meghatározói Webster-Wind modell

47 Webster-Wind modell I. A beszerzési magatartás környezeti meghatározói Földrajzi Technológiai Gazdasági Politikai Jogi Kulturális II. A beszerzési magatartás szervezeti meghatározói Technológia Szervezeti felépítés A szervezet céljai és feladatai A szervezet tagjai A beszerzés szempontjából releváns technológia A beszerzési funkció szervezete A beszerzési feladatok A beszerzési központ

48 Webster-Wind modell III. A beszerzési magatartás személyek közötti meghatározói Interperszonális kapcsolatok (beszerzési központ) IV. Egyéni résztvevők Motiváció, személyiség, életkor, beosztás, kockázatvállalás, érdekeltség, vállalatnál eltöltött idő, stb.

49 Vásárlási típusok és kockázatérzékelés

50 Fogyasztói piac Rutin vásárlás (vásárlási automatizmus, rögzült magatartásminták) Impulzus vásárlás (hideg/meleg, befolyásoló tényezői) Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás (keresési folyamat korlátozása, okok) Kiterjesztett (extenzív) vásárlás (első vásárlás, márkaváltás, speciális termékek)

51 Érzékelt kockázat Az a bizonytalanság, amikor a vásárló nem képes előre felmérni vásárlása következményeit, vagy a bekövetkezés valószínűségét. Társadalmi Pszichológiai Érzékelt kockázat Funkcionális Fizikai Pénzügyi Alternatív lehetőség

52 Szervezeti piac vásárlási típusai információigény idő ellenállás Egyszerű újravásárlás (rutinszerű döntések) Módosított újravásárlás (szállító- vagy szállítási feltételek) Új vásárlás (nincs korábbi tapasztalat, jelentős változás a szervezetnél)

53 Bizonytalanságok és képességek Eladó Problémamegoldó képesség Transzferképesség Kapacitás Alkalmazás Tranzakciós bizonytalanságok Vevő Keresleti képesség Transzferképesség Szükséglet Piac Tranzakciós bizonytalanságok Ford