Fogyasztói piac és vásárlói magatartás. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Dr. Petruska Ildikó

2 Fogyasztói piac Fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. Fogyasztói magatartás Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.

3 A fogyasztás kategóriái 1. Funkcionális ( érthető ) fogyasztás A vásárlás szerepe az egyén és a környezet számára is világosan átlátható Alacsony érdekeltség Funkcióbetöltő képesség Bővülő termékkör jellemzi

4 A fogyasztás kategóriái 2. Szimbolikus ( érthetetlen ) fogyasztás Önmegnyugtató fogyasztás Önmagára vonatkozó pozitív érzelem Jutalmazás, kényeztetés, védelem, megnyugtatás, örömszerzés Önkifejező fogyasztás Környezetre gyakorolt hatás Státusz, stílus, személyiség

5 A fogyasztói magatartás meghatározói 1. Kulturális jellemzők Tanult meggyőződések,/hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. makrokultúra mikrokultúra

6 Kulturális jellemzők Makrokultúra dimenziók - Hatalmi távolsági index függetlenség, tekintélyelv, paternalizmus önállóság - Individualizmus index belülről irányított, egyéni kezdeményezés - Maszkulinitás index Erő, teljesítmény, kihívások mások jóváhagyása, csoporthoz tartozás gondoskodás, emberi kapcsolatok

7 Kulturális jellemzők - Bizonytalanságkerülési index Kockázatkerülés, biztonság új kipróbálása,eredményesség Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetek Új termékek, márkák piaci lehetőségei, innovációk diffúziója

8 Kulturális jellemzők Szubkultúrák eltérő normák alapján működő egységek, közösségek a makrokulturán belül Pl. Generációs közösség

9 Aszociális / elutasított / A fogyasztói magatartás meghatározói 2. Társadalmi jellemzők Társadalmi osztály Referenciacsoportok (viszonyítási alap) Tagsági - Automatikus - Önkéntes - Formális - Informális - Elsődleges - Másodlagos Aspirációs: várakozó vagy szimbolikus

10 A fogyasztói magatartás meghatározói Véleményvezetők Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújt termékről, márkáról Egy véleményvezető befolyása kb. 4,5 fogyasztóra terjed ki

11 A fogyasztói magatartás meghatározói Státus és szerep Magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak Szerepviselkedés, szerepkonfliktus, szereptúlterhelés, szerepek sokfélesége és változása Státus Minőségi elvárások, árérzékenység, státus szimbólumok

12 A fogyasztói magatartás meghatározói 3. Személyes jellemzők Jövedelem, foglalkozás Demográfiai jellemzők Életstílus Családi életciklus

13 A fogyasztói magatartás meghatározói Életívmarketing Családosok Életkezdők Fiatalok Gyerekek Életet újra fogalmazók Szeniorok

14 A fogyasztói magatartás meghatározói Életstílus Értékválasztás Preferenciák Attitűdök Tevékenységek, érdeklődés Használati ráták Médiahasználat Értelmezhető: Egyéni szinten (önkifejeződés) Csoport szinten (csoporthoz tartozás) Fogyasztók fragmentálódása Életstílus kutatások

15 A fogyasztói magatartás meghatározói 4. Pszichológiai jellemzők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás

16 A fogyasztói magatartás meghatározói A.) Motiváció Tolja és irányítja a magatartást, formálja a választási kritériumokat A termékek rejtett jelentése Szükségleti hierarchia (Maslow) Önmegvalósítás Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükségletek Szegmentálás, pozicionálás

17 A fogyasztói magatartás meghatározói B.) Attitűd Mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító hatást gyakorol az egyének reakcióira Jellemzői: Fókuszpont termék márka értékesítési mód média

18 A fogyasztói magatartás meghatározói Tanulás eredménye Viszonylagos állandóság Irány, fok, intenzitás Közvetlen, közvetett tapasztalatok Nehezen változtatható, minél tovább fennmarad, annál erősebb Elfogadó-elutasító Érzelem erőssége Meggyőződés szintje

19 A fogyasztói magatartás meghatározói Többdimenziós Kognitív (ismereti) Affektív (érzelmi) Konatív (cselekvési) Konfliktus kognitív disszonancia

20 A fogyasztói magatartás meghatározói C.) Személyiség és én-kép Környezeti hatásokra viszonylag következetes és tartós válaszok A fogyasztó saját magáról alkotott percepcióinak összessége. Aktuális énkép Ideális énkép Társadalmi énkép Ideális társadalmi énkép

21 A fogyasztói magatartás meghatározói a vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média) a fogyasztók befolyásolhatósága a fogyasztók innovációs magatartása Innovátorok (2,5%)Kalandvágyó individualisták Korai elfogadók (13,5%) Véleményvezetők Korai többség (34%) Óvatos Késői többség (34%) Szkeptikus Lemaradók (16%) Hagyományőrzők

22 A fogyasztói magatartás meghatározói D.) Észlelés (percepció) és tanulás Percepció Információfeldolgozási folyamat Érzékszervi ingerek befogadás szelektálás rendezés értelmezés Érzékelés (analitikus) Észlelés (szintetikus) A marketingben az észlelés a valóságnál is fontosabb

23 A fogyasztói magatartás meghatározói A termékek fizikai jellemzői (illat, szín, méret) Egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok) Stimuláló tényezők

24 A fogyasztói magatartás meghatározói Szelektív figyelem Szemkamera (hipermarketben) Vásárlók tudatába a kihelyezett termékeknek alig 10%-a jut el 30% án átsiklik a szem (tudatalattiba kerül) Többit észre sem veszi Külső befolyásoló tényezők (Intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés) Belső befolyásoló tényezők (Érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)

25 A fogyasztói magatartás meghatározói Szelektív torzítás vakteszt Szelektív emlékezet Másik márka Termékjellemző Ismétlés Információ Rövid távú memória Átvitel Felejtés Hosszú távú memória Felidézés kudarca Információ-előhívási képtelenség

26 A fogyasztói magatartás meghatározói Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márkaasszociáció erősségét) Motiváció Elégedettség?

27 A fogyasztói magatartás meghatározói Inger válasz elméletek Klasszikus kondicionálás Inger Válasz Kondicionálatlan ingerek (zene, humor, híres emberek) Reklámozott Pozitív érzések Asszociáció termékek A vevő passzív Alacsony vásárlói érdekeltség A tanulás eredménye érzelem vagy érzelmi töltetű válasz

28 A fogyasztói magatartás meghatározói Operáns kondicionálás Viselkedés A vevő aktív Következmény Válasz Kognitív tanulási elméletek és fogyasztói magatartás A tanulás komplex folyamat Lényeges információk» Megértés» Meggyőzés

29 A vásárlási döntési folyamat 1. Problémafelismerés (Szükségletkielégítés) Vágyott állapot Jelenlegi állapot Belső motiváció Külső ingerek Valaminek a hiánya Elégedetlenség a meglévő termékkel Változatosság iránti igény Változás a vásárló környezeti körülményeiben A probléma ismerete kulcs a vevő megértéséhez

30 A vásárlási döntési folyamat 2. Keresés (Információgyűjtés) Mentális és fizikai tevékenység Belső források Külső források Aktív Fokozott figyelem információgyűjtés Személyes Kereskedelmi Közszolgálati Információgyűjtés Termékkategória Személyes jellemzők Alternatívák Szempontok

31 A vásárlási döntési folyamat 3. Alternatívák értékelése Értékelési és kiválasztási kritériumok Kritériumok fontossági sorrendje A kiválasztás szabálya

32 A vásárlási döntési folyamat 4. Vásárlás Szándék Döntés Mások negatív attitűdje Szituatív tényezők Rutin vásárlás Rögzült magatartásminták Vásárlási automatizmus Boltválasztás Termékválasztás Internet szerepe!

33 A vásárlási döntési folyamat Impulzus vásárlás Észlelt ingerek Pozitív érzelmi reakció Cselekvés Hideg impulzusvásárlás: alacsony érdekeltség, szokásokon alapul Meleg impulzusvásárlás: erős érzelmi töltet és aktivizálás

34 A vásárlási döntési folyamat Impulzusvásárlás Személyiség Társadalmigazdasági helyzet Demográfiai jellemzők Termék Belső és külső szituációs tényezők INGEREK Nehéz tetten érni (megfigyelés nem alkalmazható)

35 A vásárlási döntési folyamat Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás Információszerzési lehetőség (keresési folyamat ) korlátozása Alacsony érzelmi és/vagy értelmi érintettség Túl sok, áttekinthetetlen információ Vásárláshoz való viszony

36 A vásárlási döntési folyamat Kiterjesztett (igazi) vásárlás Összetett vásárlási folyamat Magas érdekeltség Első vásárlás Márkaváltás Nincs tapasztalat (innovatív új termék) Újraértékelés Ritkán vásárolt, speciális termékek Nincs tapasztalat, vagy sok idő eltelt az előző vásárlás óta Kognitív disszonancia (piackutatás a vásárlás után is)

37 A vásárlási szerepek Vásárló Vásárlási szerepek Döntéshozó Kezdeményező Befolyásoló Használó A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása

38 A vásárlási döntési folyamat Szituáció Személyiség Termék Lehetséges következmény Következmény bizonytalansága Kultúra funkcionális fizikai pénzügyi társadalmi pszichológiai időveszteség alternatív lehetőség elvesztése Szubjektív

39 A vásárlási döntési folyamat Vásárló érzelmi vagy értelmi érintettsége a vásárlási folyamatban vagy annak végeredményében Személyes (szenvedély, önmegnyugtatás, önmegvalósítás) Termék vonzerejétől függő (külső ingerek) Szituációtól függő (szituatív hatások) Média által kiváltott

40 A vásárlási döntési folyamat 5. Vásárlás utáni magatartás» Elégedetlenség Magán jellegű akció» Elégedettség Jogi lépés Többet nem vásárol a termékből (exit option) Figyelmeztet más vásárlókat (voice option) INTERNET Szájreklám

41 A vevőkapcsolatok kezelése A lojális vevők jövedelmezősége Újravásárlási szándék, hajlandóság (értékesítés megújítása Up-selling ) Keresztvásárlási szándék, hajlandóság (értékesítés kibővítése Cross-selling ) Kisebb árérzékenység Olcsóbb kiszolgálás A termék vagy a cég ajánlása