Marketingmenedzsment

Átírás

1 Marketingmenedzsment IV. előadás Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Miről is lesz ma szó? A fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A vásárlási folyamat

3 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Komplex, sok tényező által befolyásolt Szellemi folyamatok Érzelmi folyamatok Magatartásformák Tevékenységek Interdiszciplináris jelleg (szociológia, pszichológia,fizika, orvostudomány stb.)

4 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák Fogyasztói piac a termékeket és szolgál tatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyéne ket vagy háztartásokat jelenti Fogyasztói magatar tás tevékenység, amely nek során az emberek beszereznek, fogyasztanak, elhasználnak és eldobnak termékeket, márkákat, ill. igénybe vesznek szolgáltatásokat SIKER a fogyasztói magatartás megismerése, és ennek alapján a fogyasztók problémáira a versenytársakénál jobb megoldás nyújtása

5 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák II. Vásárláshoz vezető problémák Választási kritériumok A vevő haladási útja a termék megrendelésének, beszerzésének, megismerésének és használatának folyamatán A támogatásokkal kapcsolatos elvárások, az eladás utáni vélemények, cselekvések, érzelmek

6 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák III. Kritikus kapcsolódási pontok = a vásárlási döntési folyamat minden szakaszában megfigyelhetők a fogyasztó és vállalat között o Kihatnak a fogyasztó értékítéletére o Döntésére, hogy bennünket választ-e legközelebb is

7 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák IV. Hibrid magatartás Élménykeresés Kiszámíthatatlan Változatosság keresés A mai fogyasz tó Türelmetlen Multicsatorna használat Tudatosság

8 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák V. Environ ment Ethics Új fogyasztói értékpreferencia Education Empat hy

9 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák VI. A mai fogyasztói magatartásban jelentős szerepe van az érzelemnek: o Funkcionális (érthető) fogyasztás racionális döntésen alapul o Szimbolikus fogyasztás erős érzelmi töltésű o Önmegnyugtató fogyasztás pozitív érzelmek ( jutalmazás, kényeztetés stb.) o Önkifejező fogyasztás a környezetre gyakorolt hatás kap hangsúlyt (személyiség kifejezése, identitás, státusz stb.)

10 Tágabb környezeti hatások trendek Több dimenzió mentén: o Megatrendek nagy társadalmi változások (20-30 év) pl. ICT o Fogyasztói trendek fogyasztói és vásárlási szokások masszív módosulásai (egészségtudatosság) o Divathóbor előre nem látható, rövid ideig tartó és társadalmi, gazdasági és politikai jelentőséggel nem bír (Ellentrendek más kultúrá któl átvett új felfedezések) A széles körben elfogadott trendek beépülnek a mindennapokba Trendkutatások okok, hatókör, várható hatásai a fogyasztásra

11 Tágabb környezeti hatások trendek II. Aktuális trendek = adott év súlypontjai, kiemelkedő jellemzői o Befolyásolják a közeljövőt o Nem tudni, mennyire hosszú ideig éreztetik hatásukat o Pl. Sharing economy

12 Tágabb környezeti hatások makrokultúra Automatikus az értékeknek és normáknak a készlete, amelyek társadalmi szinten érvényesek Hit és vallás Szocializáció Értékek, normák kifejlődése Ezek köré épülnek a szimbólumok Szokások, hagyományok

13 Tágabb környezeti hatások makrokultúra II. Többdimenziós pl. Hofstede egyes kultúrák közti különbségek Hatalmi távolság index (HTI). Azt jelzi, hogy egy társadalom tagjai mennyire fo gadják vagy utasítják el a hatalom egyenlőtlen elosztását. Magas HTI eset én a tekintélyelv, a paternalizmus a jellemző. Maszkulinitás index (MAS). Egy ország férfias, illetve nőies jellegét mutatja. Individualizmus index (IND). Azt mutatja meg, h mennyire jellemző az énközpontúság, az önállóság, mennyire értékelik az egyéni kezdeménye-z éseket, vállalják-e a konfliktusokat. Magas IND esetén a fogyasztók jellemzően saját értékeik és normáik alapján hozzák meg a döntéseiket. Bizonytalanságkerülési index (BKI). Azt mutatja, hogy a társadalom tagjai hogyan viselik a kockázatot, a bizonytalanságot. A magas BKI-val jellemezhető (szorongó) kultúrákban a fogyasztók óvatosak az újdonságok kipróbálásával, elfogadásával kapcsolatban

14 Szűkebb környezeti hatások társadalmi és csoporthatások Társadalmi rétegződés az egyén társadalomban elfoglalt pozíciója (1) alsó alsó, (2) felső alsó, (3) kékgalléros (munkás), (4) közép, (5) felső közép, (6) alsó felső és (7) elit. Egyazon csoportba tartozók magatartá sa általában jobban hasonlít egymásra A társadalmi csoportok el -térnek egymástól Az egyén társadalmi csoportban elfoglalt helyét általában csak több változó segítségével lehet leírni Az egyének életük folyamán vándorol -hatnak (társadalmi mobilitás)

15 Referenciacsoportok A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások társadalmi és csoporthatások A tagsági csoportokhoz az egyén jelenleg tartozik. A csoporttal szemben pozitív és negatív attitűdjei egyaránt lehetnek. Mindazok a csoportok, kisközösségek, akiket az egyén értékei, maga tartása és cselekedetei viszonyítási pontjakén t kezel, akár tudomása van erről, akár nincs. Tagsági Az egyén tartozni szeretne. Aspirációs (vonzó) Aszociális (elutasított) Automatikus Önkéntes Formális Informális Várakozó Szimbolikus hierarchikus csoportok, amelyekben a struktúra pontosan meghatározott, a célok világosak, a szerepek és a státusok jól körvonalazottak kisebb méretűek és kialakulhatnak akár a formális csoporton belül is Van esély a bekerülésre Nincs esély a bekerülésre

16 Szűkebb környezeti hatások szubkultúrák A makrokultúrán belül létező, eltérő normák alapján működő közösségek o Meghatározzák tagjaik identitását, szocializációját o Pl. generációs közösség o Generációs marketing minden generáció rendelkezik egy alapélménykészlettel A generációs csoportok: érettek, baby boom, X, Y, Z generáció és az alfák. A Z generáci óhoz a 20. század utolsó évtizedében születetteket soroljuk, akiket számos más elnevezéssel is illetnek: Google-generáció, digitális bennszülöttek, Always Online. A babakocsikban pedig már a 2010 után született alfa generációt tologatják.

17 Szűkebb környezeti hatások státusz és szerep A szerep olyan magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak. Több különböző szerepet töltünk be életünk során. Minden szerep egyben státuszt is magában foglal. Az emberek olyan termékeket- és márkákat vásárolnak, amelyek kifejezik státuszukat. Szereptúlterhelés vagy szerepkonfliktus Ha az egyén nem elégedett az elfoglalt státusszal, előfordulhat, hogy azok szimbólumainak megvásárlásával akar kompenzálni

18 Szűkebb környezeti hatások család Legbefolyásosabb referenciacsoport Orientációs család = szülők + testvérek A vásárlási szokásokra közvetlenebb módon hatnak a saját család tagjai Szociális funkciót is betölt, mintát ad Beszerzési központként is működik különböző szerepkörök Szinglisék, házasság megváltozása figyelemközéppontja

19 Szűkebb környezeti hatások élményterek (szcénák) Dinamikus szociális háló, hasonló gondolkodású emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva o Élményszerű fogyasztás növeli az élményterek jelentőségét o Virtuális közösségek o Érzelmek, lelkesedés szükséges a kialaku -lásukhoz o Célzott médiahasználattal elérhetőek o Határai gyorsan változnak o Pl. Márkaközösségek

20 Szűkebb környezeti hatások személyes interakció Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújtanak termékekről, márkákról melyik a legjobb Jó kommunikációs képességgel rendelkeznek, tekintélyük van, követik, utánozzák őket Véleményvezérek Elérésük, megnyerésük, információval való ellátásuk nagyban hozzájárulhat egy új termék fogyasztói elfogadásához márkahűség kialakításához Az online világ picit árnyaltabbá teszi pl. YouTube sztárok befolyásoló szerepe

21 Személyes befolyásoló tényezők foglalkozás és jövedelem Jelentősen kihat a fogyasztói magatartásra Vagyoni és jövedelmi helyzet a vevő szabadságfokát határozza meg Pl. fizikai munkás munkaruhát és bakancsot vásárol Vs. Vállalat igazgató A vállalkozás termékeit bizonyos foglalkozási csoportokra szabhatja szoftver gyártó cégek alkalmazásai mérnökök, ügyvédek

22 Személyes befolyásoló tényezők családi életciklus Életkor Családi állapot Családfő foglalkozá -sa Gyerek jelenléte és életkora Míg a fiatal egyedülállóknak viszonylag alacsony anyagi terheik vannak. Továbbá csupán a divat követése, valamint a szabadidő tartalmas eltöltése, azaz a szórakozás fontos a számukra (ezért nagy mennyiségű szolgáltatást vesznek igénybe), addig a fiatal házasok gyermek nél -kül kifejezetten nagy vásárlóerővel rendelkeznek (mivel általában mindketten dolgoznak), azo nban jövedelmük jelentős részét nem az élményszerzés, hanem a lakás köti le (lakásra gyűjte nek vagy a már megvett lakás hitelét törlesztik).

23 Személyes befolyásoló tényezők nemi hovatartozás Férfi Célirányosság Érdeklődési terület Olvasható anyagok Gyors vásárlók Nehezebb őket terelni Nem társas élmény Női Kapcsolatteremtés Szövevényes, rejtett hálózatok egymásnak történő ajánlás Perifériás látás Product placement

24 Személyes befolyásoló tényezők életstílus és értékek Életstílus = mód, amellyel az emberek életüket vezetni kívánják, a- hogy tevékenységeiket, érdeklődési körüket összerendezik a számu kra fontosnak tartott értékek mentén o o o Integrálódás (tartozni valahová) Differenciálódás (egyediség) Értelmezhető egyéni és csoportszinten A termék/márkavilág választás és az életstílus szorosan összefügg, a kapcsolódási pontok feltérképezése jó iránytű a megfelelő marketing eszközök, kommunikációs hívószavak, üzenetek kialakításához

25 Pszichológiai jellemzők motiváció Olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítésének irányába mozgatja az embereket Motivációkutatások eredményei o o Freud a termékek, márkák választása mögött tudatalatti pszichológiai erők tárhatók fel (projektív technikák) Maslow szükséglet hierarchia modellje felhasználható a pozícionálás és a piac szegmentálás során Turizmus: sport, kaland, megbecsülés stb. Biztonsági szükséglet, esetleg önmegvalósítás

26 Pszichológiai jellemzők motiváció II. Neuromarketing - agykutatás o A kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy az agyban végbemenő, nagyrészt tudattalan biológiai folyamatok meghatározó szerepet játszanak a fogyasztói és vásárlói magatartásban. Igazoltnak látják, hogy a legracionálisabbnak tűnő fogyasztói döntések mögött is az érzelmek munkálnak.

27 Pszichológiai jellemzők attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyének reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik Iránya lehet kedvező vagy kedvezőtlen, elfogadó vagy elutasító Az emberek ar -ra törekszenek, hogy a há -rom komponens egymással összhangban legyen. Ellenkező esetben kognitív di sszonancia ala kul ki. Kognitív Affektív Konatív a pozitív terméktulajdonságot kell hangsúlyozni a gyakori ismétlés kife jezetten fontos kuponok, ingyenes termékminták

28 Pszichológiai jellemzők attitűd II. Nehezen változtatható Meg kell ismerni (marketingkutatás) ez alapján alakítsuk ki a MM-et Az attitűd és magatartás eltérhet termék/márka iránti attitűdből nem lehet egyértelműen következtetni a vásárlásra Fennáll a sztereotipizálás veszélye

29 Pszichológiai jellemzők attitűd III. Igazodás Maximális jutalom tegyük azt, amit a környezet elvár Pl. Valentin naphoz füződő kapcsolata a fiataloknak (nem szeretjük, mégis ünnepeljük) Énvédő funkció Megóvja az egyént az önön tévedésével, tökéletlenségével szemben Kedvezőtlen döntés után végsőig védelmezzük azt Értékkifejező funkció Az egyén énképének tükröződése, csak akkor változik, ha az attitűd alternatívája jobban illeszkedik az értékrendszerhez Hazai paradicsom vs. Import paradicsom Ismeret funkció A világ, környezet megértése, könnyebb rend -szerezése érdekében kialakult attitűdök Pl. Az oroszok eltiporták a Szabadságharcot, majd megszálltak minket Instrumentális funkció a hasznossági indokból fenntartott attitűd. Addig áll fenn, amíg az egyén úgy gondolja, hogy az adott dologból előnye származik Pl. adót csalni jó, egészen addig, amíg a NAV meg nem bünteti

30 Pszichológiai jellemzők személyiség és énkép A termékek, márkák funkciójuk mellett személyes tulajdonságok és célok, valamint társadalmi minták szimbulómaiként is értelmezhető Összekapcsolódik az énképpel az egyén pszichológiai jellem -zőinek az összessége, a- mely környezeti hatásokra viszonylag következetes és tartós válaszokhoz vezet Az egyes termékeket gyakran eleve úgy mutatják be, mint amelyek fogyasztásával el lehet érni más emberek elismerését, az aktuális és az ide -ális énkép közelebb hozható egymáshoz.

31 Pszichológiai jellemzők személyiség és énkép II. Innovációs magatartás Innovátorok (2,5%) Korai elfogadók (13,5%) Korai többség (34%) Kései többség (34%) Lemaradók (16%)

32 Pszichológiai jellemzők percepció és tanulás Látás, hallás, ízlelés, szaglás vagy tapintás o o Egyéni tényezők az érzékszervek működése olyan komplex információ-feldolgozási folyamat, amelynek során az emberek felveszik, szelektálják, rendezik, és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő, értelmes képbe rendezve a világot. Stimuláló tényezők érzékszervi memóriára építő eszközök Pl. Az egyik ember számára a gyorsan beszélő eladó agresszívnek és kevéssé hitelesnek tűnhet, miközben mások intelligensnek és segítőkésznek látják. Az eladó mindegyikőjükből másfajta reakciót vált ki.

33 Pszichológiai jellemzők percepció és tanulás II. Érzékelést nemcsak a fizikai inger, hanem az inger és környezet kapcsolata és az egyén személyiségén is múlik (percepció marketing) o o o Szelektív figyelem Szelektív torzítás Szelektív emlékezés A fogyasztók nagyobb valószínűséggel észlelik az ingert (információt), ha összhangban áll időszerű szükségletükkel, ha felkészülten éri őket, vagy ha az átlagostól eltérő.. Az általuk kedvelt termék jó tulajdonságait megjegyezik, miközben a rivális ter -mékek jó vonásait elfelejtik. A szelektív torzítás arra való hajlam, hogy az információkat úgy értelmezzük, amiképpen az összhangban áll az előzetes nézeteinkkel/ismereteinkkel. Erős márkák esetén hozzájárul a vevők megtartásához..

34 Pszichológiai jellemzők percepció és tanulás III. Úgy határozható meg, mint a viselkedés viszonylag állandó megváltozása a gyakorlás eredményeképp Habituáció Klasszikus kondicionálás Operáns kondicionálás Kogníció A tanulás legegyszerűbb fajtája Megpróbálja figyelmen kívül hagyni az ismerős és következmény nélküli ingereket Pl. Pavlov és kutyakísérletei Passzív folyamat, a tanulási folyamat magától végbemegy Haverok, buli,? Egy személy megtanulja, hogy adott cselekedete milyen következményhez vezet Aktívan részt vesz a folyamatban Az egyén bonyolult műveleteket végez Az emlékezet és gondolkodási folyamatok segítségével problémát old meg észbeli képesség Pl. Szakszervíz és garancia Pl. kálcium beépül a csontba Inger-válasz elmélet

35 Pszichológiai jellemzők percepció és tanulás IV. Emlékezet hosszú távú memóriában rögzült információk és tapasztalatok A marketing mintegy arról gondoskodik, hogy a fogyasztók megfelelő típusú tapasztalatokkal rendelkezzenek egy termékről vagy szolgáltatásról, hogy az emlékezetében a megfelelő márkaismeretek jöjjenek létre és maradjanak fenn.

36 A vásárlási döntési folyamat Több szakaszra botható Szakaszok fontossági sorrendje és időigénye függ a termék újdonságfokától és a vásárlási magatartás típusától

37 A vásárlási döntési folyamat Probléma felismerés Vágyott és jelenlegi állapot közti különbség o Belső motiváció (éhség, szomjúság stb.) o Külső ingerek hatására (reklámok, szomszéd új autója stb.) Egyes kutatók jobbnak tartják a szükségletészlelés elnevezést, arra utalva, hogy a belső ösztönzés mögött nemcsak valamilyen probléma megoldása, hanem vágyak is meghúzódhatnak

38 A vásárlási döntési folyamat Információgyűjtés Két fő forrása van o Belső források a memóriájából előhívja az adott vásárlási problémával kapcsolatos információkat o Külső források fokozott figyelem (fogékonyság a termékhez fűződő információkra (csomagolás, tvben téma stb.) és aktív figyelem (utánajár, olvas, keres)

39 A vásárlási döntési folyamat Észlelt (érzékelt) kockázat Az a bizonytalanság, amikor a vásár -ló nem képes előre látni vásárlása következményeit. Funkcionális Pénzügyi Pszichológiai Alternatív lehetőség Fizikai Társadalmi Időveszteség A vásárlók kockázatkerülő magatartást tanúsítanak: információkat gyűjtenek, ragaszkodnak a megszokott márkához, de az is egy módja a védekezésnek, a- mikor csökkentik az alternatívák számát. A kockázatcsökkentés marketing oldalról nézve is fontos feladat

40 A vásárlási döntési folyamat Alternatívák értékelése Nem létezik egyetlenegy metódus, amelyet minden fogyasztó használna. Az eljárás, mely alkalmazásával a döntés létrejön A kiválasztás szabálya Az értékelési és kiválasztási kritériumok Meghatározott kritériumok pl. ár, minőség stb. A kritériumok fontossági sorrendje Több tulajdonságot mérlegelünk. Ha tudjuk, milyen mértékben fontosak a tulajdonságok, a választást előre lehet jelezni.

41 A vásárlási döntési folyamat Alternatívák értékelése II. Kompenzációs szabály Egyszerűen összeadja az egyes tulajdonságok fontosságát Elméleti szinten létezik Nem kompenzációs szabály Valós viszonyok között valósulnak meg Konjunktív (minimális elfogadható szint első alternatíva választás, ami teljesíti a tulajdon ságok szintjén a min. standardot) Diszjunktív (valószínűségi alapon kiválasztott tulajdonság szerint hasonlítja össze a termé keket, ahol egy tulajdonság kiválasztásának valószínűsége annak fontosságával arányos nem éri el a mint. kizárjuk) Lexikografikus (a legfontosabbnak ítélt tulajdonság alapján választja ki a legjobbat)

42 A vásárlási döntési folyamat Vásárlás Vásárlási szándék vásárlási döntés Több részdöntést is tartalmazhat A termék, a márka, a mennyiség, az időzítés, a fizetési mód stb.

43 A vásárlási döntési folyamat Vásárlás - érintettség Mennyire érintett a vásárló érzelmileg vagy értelmileg a vásárlási folyamatban. Erősen érintett = valamennyi lépés fontos Kevésbé érintett = inkább passzív, sémákra hagyatkozik Kihat rá a termék iránti érdeklődés, a megerősítés, az öröm stb. Szubjektív kategória Marketingstratégia esetében fontos Az érdekeltség növelhető például oly módon, hogy a reklámokban a személyes értékekkel vagy az ego védelmével összefüggő erős érzelmeket váltanak ki (élet, egészség), vagy éppen új tulajdonságokat adnak a termékhez.

44 A vásárlási döntési folyamat Vásárlás vásárlási típusok

45 A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás A termék megvétele utáni nyugtalan -ság csökkentésére irányul. Pl. marketing üzenetben megerősítjük a választását. Exit option kilép és többet vásárol Voice option figyelmeztet másokat Elpártolás oka: nem panaszkodnak, csak váltanak elégedettségi vizsgálatok fontossága

46 A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás - lojalitás Az elégedettség pszichológiai, érzelmi aspektusa fontos Mi vezet elégedettséghez? Az elégedettség = érzelmi állapotból fakad Minőség-elégedettség-lojalitás kérdésköre

47 A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás lojalitás II. Több vásárlás Olcsóbb kiszolgálás Kisebb árérzékenység Termék ajánlása

48 A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás kognitív disszonancia Az elvárt és valós teljesítmény közötti különbség a KG Ha negatív irányú, sem okoz gondot, míg az egyében az nem tudasol Bekövetkezése függ attól, mennyire kötelezte el magát a vásárló a márka mellett (vane lehetősége a döntés visszavonására, mennyire fontos a döntés stb.) A fogyasztó igyekszik elkerülni (kellemetlen állapot). A fogyasztók döntésük helyes voltát igazoló információkra figyelnek

49 Köszönöm a figyelmet!