REKLÁM PSZICHOLÓGIA 2. MÓDSZERTAN

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "REKLÁM PSZICHOLÓGIA 2. MÓDSZERTAN"

Hunor Fodor
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 REKLÁM PSZICHOLÓGIA 2. MÓDSZERTAN

2 Reklámpszichológia Módszertan, Történet, Feladatkörök A befogadás kapui Érzékelés, észlelés, figyelem A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) A hatás lélektana Emlékezés, bevésés, motiváció Hatásmechanizmusok, konnotáció, imázs, meggyőzés, manipuláció, Fogyasztáslélektan A fogyasztói döntés A fogyasztói magatartás Döntési modellek. Befolyásolási módok. Mintakövetés Disszonanciák, ellenállások. Attitűd kutatások. Tipológia A fogyasztói szegmensek változásai. A jövő fogyasztója

meggyőzés, manipuláció, Fogyasztáslélektan A fogyasztói döntés A fogyasztói magatartás Döntési modellek.

3 A REKLÁMPSZICHOLÓGIA FELADATA Kotler A marketing célja: a keresleti viszonyok megváltoztatása a piaci célcsoportok gazdasági viselkedésének megváltoztatása által. Ahhoz, hogy a fogyasztó viselkedését befolyásolni lehessen, meg kell ismerni gondolkodásának, érzelmeinek, félelmeinek mozgatórugóit is! A FOGYASZTÓ MEGISMERÉSE ÉS A FOGYASZTÓ MEGISMERÉSE ÉS BEFOLYÁSOLÁSA

Ahhoz, hogy a fogyasztó viselkedését befolyásolni lehessen, meg kell ismerni

4 A REKLÁMPSZICHOLÓGIA FELADATA Nem elég, hogy jó szappant gyártasz, az is fontos, hogy rávedd az embereket a mosakodásra. Alex Wipperfürth (Eltérített márkák) A FOGYASZTÓ MEGISMERÉSE ÉS A FOGYASZTÓ MEGISMERÉSE ÉS BEFOLYÁSOLÁSA

5 A R E K L Á M tudomány kutatás? VAGY művészet kreativitás? A kutatás a reklámkészítés óvszere (Kaszás György) Minél inkább tudomány, annál kevésbé művészet. (Geszti Péter)

6 A REKLÁMPSZICHOLÓGIA FELADATA Megismerni a hirdetőt Mire képes? Megismerni a fogyasztót Mit akar? Megismerni a reklámeszközt Mire jó? Megismerni az eredményt Mi változott?

7 KÉRDÉSEK A REKLÁMPSZICHOLÓGIÁHOZ JÓ HELYEN? észrevehetően? figyelemkeltően? JÓL? JÓKOR? meggyőzően? hihetően? motiválóan? JÓNAK? amikor érintett? megfelelő célcsoportnak? vonzóan? érthetően? EREDMÉ NYESEN? emlékezetesen? hatásosan?

8 miben mérjük? HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti hatékonyság Kommunikációs hatékonyság Pszichológiai hatékonyság Értékesítés, Piaci részesedés növelése, Disztribúció fokozása Ismertség Emlékezet növelése Kipróbálások elérése Kedveltség, Motiváció növelése, Akarat mozgósítása FORGALOMban EMLÉKEZETben IMÁZS-, ATTITŰDben

Pszichológiai hatékonyság Értékesítés, Piaci részesedés növelése, Disztribúció

9 HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél Kommunikációs cél Pszichológiai cél H = R E Hatékonyság Eredmény Ráfordítás FORGALOM EMLÉKEZET IMÁZS, ATTITŰD

10 HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél Kommunikációs cél Pszichológiai cél BEVÉTEL változás Ft. EMLÉKEZET változás Ft. ATTITŰD VÁLTOZÁS Ft. FORGALOM EMLÉKEZET IMÁZS, ATTITŰD

11 HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél Kommunikációs cél Pszichológiai cél FORGALOM EMLÉKEZET IMÁZS, ATTITŰD

12 MÓDSZEREK

13 ELVÁRÁSOK A REKLÁMPSZICHOLÓGIÁTÓL vásárlás előtt vásárlás alatt vásárlás után lélektani feladat TÁJÉKOZÓDÁS DÖNTÉS ÖNIGAZOLÁS lélektani teher BIZONYTALANSÁG KOCKÁZAT SZORONGÁS lélektani teendő motíválni!!! érvelni!!! nyugtatni!!! 13

ÖNIGAZOLÁS lélektani teher BIZONYTALANSÁG KOCKÁZAT

14 A REKLÁMPSZICHOLÓGIA MÓDSZEREI Előtte REKLÁM TESZTELÉS MI VÁRHATÓ? figyelemkeltő hatás? információ érthetősége? tetszés? hitelesség? ellenvetések? Utána HATÁS VIZSGÁLAT MI TÖRTÉNT? felismerés emlékezeti hatás mozgósító hatás? márka azonosítás? imázs változás

hitelesség? ellenvetések? Utána HATÁS VIZSGÁLAT MI TÖRTÉNT?

15 A REKLÁMPSZICHOLÓGIA MÓDSZEREI KÉRDEZÉS - interjú, - kérdőív, - mélyinterjú MEGFIGYELÉS - fókuszcsoport - laboratóriumi teszt - közvetett (kamerás, helyszíni) MÉRÉS - reakcióidő mérés, - szemkamerás vizsgálatok - MRI

laboratóriumi teszt - közvetett (kamerás, helyszíni)

16 FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁSOK ÉRVEK ÉS ELLENÉRVEK ÉRVEK: - a biztosra megy, - rejtett hibákra rávilágít, - feltárja a célcsoport szemléletmódját ELLENÉRVEK: - egyszeri vélemények - statikus állapot, - zsűri effektus, - minden eredetit levág

célcsoport szemléletmódját ELLENÉRVEK: - egyszeri

17 Módszerek, iskolák amelyek hatottak a reklámpszichológiára is Irányzatok: Fő fogalmak: Mi érdekli: Behaviorizmus Pavlov, Watson, Thorndike Pszichoszociológia Adler, Lorenz Input - Black box - Output Szocializáció, félelmek, alkalmazkodás, Kondicionálás (csak a reakció a fontos) Családi és társadalmi hatások szeretet, biztonság, disszoancia Analitikusok Freud, Fromm, Szondi Kognitív pszich. Tolman, Kardos Ösztön-én, - Én, Felettes én Észlelés - gondolkodásemlékezet A tudatalatti hatások viselkedés mozgatórugói Attitűdök világa (a személyiség reakciói)

fontos) Családi és társadalmi hatások szeretet, biztonság, disszoancia Analitikusok Freud, Fromm, Szondi Kognitív pszich.

18 ! pszichoanalitikus elmélet az alapvetoen Freud nevéhez kapcsolódó rendszer alapját az id, ego és superego hármasa adja, amely együttesen alakítják az egyén személyiségét, és így hatással vannak vásárlásaira, fogyasztására is 28,! társadalomelméletek az egyén valós és vágyott társadalmi helyzetébol indulnak ki, így például a felsobbrenduség iránti vágyból (Adler), a magányosságból fakadó szeretet- és biztonság iránti vágyból (Fromm), vagy éppen a gyerekkori félelmekbol, a szülo- gyerek kapcsolat következményeibol (Horney),! inger-válasz elméletek vagy más néven tanulási elméletek (Pavlov, Skinner, Hull, Thorndike, Spence, stb.), amely a különféle ingerek által kiváltott reakciókat vizsgálták, és a pozitív megerosítés után kialakuló tanulási folyamatot írták le,! faktoranalitikus megközelítések a személyiséget számos egyedi vonás összességeként értékelik, alapvetoen statisztikai elemzésekre támaszkodva (pl. CPI California Personality Inventory),! önkép-elméletek amelyek alapját az egyén valós és ideális értékelései jelentik saját maga viselkedésérol, teljesítményérol (alapvető felhasználási területét a márkaértékelések jelentik, ahol a márkaszemélyiségek kialakítását az elsodleges célcsoport ideális jegyei alapján végzik el),! életstílus-elméletek az előzőekben vázolt elméletek egyfajta szintézise, az egyén mindennapjait meghatározó tényezők, értékek számbavételével, statisztikai elemzésével.

társadalomelméletek az egyén valós és vágyott társadalmi helyzetébol indulnak ki, így például a felsobbrenduség iránti vágyból (Adler), a magányosságból fakadó szeretet- és biztonság iránti vágyból

Hasonló dokumentumok

PSZICHOLÓGIA és REKLÁM

REKLÁMPSZICHOLÓGIA 1. PSZICHOLÓGIA és REKLÁM Feladatkörök, Elméletek, Módszertan A REKLÁMPSZICHOLÓGIA FELADATA Kotler: A marketing célja: a keresleti viszonyok megváltoztatása a piaci célcsoportok gazdasági