Célcsoportok és marketing

Átírás

1 1 Célcsoportok és marketing Mayer Péter TourBo Városlőd gyüttfogyasztók gyüttfogyasztók Értékajánlat gyüttfogyasztók Pozícionálás Márkaépítés Termék Értékesítés Reklám Árazás Értékajánlat gyüttfogyasztók

2 i Értékajánlat Pozícionálás Márkaépítés Termék Árazás Értékesítés Reklám gyüttfogyasztók Igény felismerése mlékezés és megosztás racionális Alternatívák e Forrás: Swarbroke és Horner, 1995 i 1.Igény felismerése mit? A vásárlás gyökerénél a fogyasztó valamilyen igénye áll: szükségletei vagy vágyai Menekülés. Tenger. Újdonság. Élmény. Álmok. Barátok. Magány. Biztonság. Reklámok. Kikapcsolódás. Fesztivál. Repülés. Úszás. Bor. Körhinta. Katedrális. Tánc. Tanulás. Fényképezés. Túra. Van Gogh. Buli. Hegyek. Tó. Városnézés. Ismerkedés. Tiszta levegő. Golf. Főzés. Rulett. Surf. Lovaglás. Kézművesség. Önismeret. 1. Igény felismerése miért? Öncélú Célra irányuló Személyes Tapasztalat Identitás Személyközi Játék Státusz Forrás: Holt,

3 2. Az igény felismerése információgyűjtéshez vezet: 1. belső keresés (meglevő tudás elegendő-e a hez) 2. külső keresés (az utazási módokkal és a desztinációkkal kapcsolatos információforrások vizsgálata) Forrás: Fodness és Murray, Trendek az információgyűjtésben a. komplexebbé válik több forrásból több mindenről lehet információt találni b. a keresés és szűrés fontos az információk rendkívül nagy mennyisége miatt a rangsorolás és az érvényesség ellenőrzése a lényeges c. belső keresés szerepe megnő a gyakorlott utazó már sokat tud a világról 3. Alternatívák e A rendelkezésre álló információ alapján a fogyasztó sorba rendezi a alternatívákat 1 Értékelési szempontok: a termék fogyasztó számára lényeges jellemzői A szolgáltatások e mindig a nyaralás összefüggésében, integrálva 2 történik Az i szempontok egyéniek és másokra vonatkozóak is lehetnek 3 3

4 mlékezés Igény felismerése Információ-gyűjtés i Alternatívák e i (ek) Alapvető : utazzon-e vagy sem 1. lsődleges ek: hova, mit csinálni, kivel, mikor 2. Másodlagos ek: szolgáltatásválasztás 3. Technikai ek: foglalás, fizetés, feltételek 5. Foglalás A foglalás és az utazás között számos további hatás éri az utazót ennek alapján... folyamatosan (át)értékeli korábbi ét... készül az utazásra, megváltoztatva az élménytartalmat Igény felismerése 6. Az utazás során... a. sor kerül a tényleges fogyasztásra mlékezés racionális Alternatívák e b. további helyi vásárlások történnek (lerövidítve a teljes folyamat lezajlik) i 4

5 7. Az utazás alatt és után (emlékek alapján) sor kerül az utazás ére, az elégedettség kialakulására. Mint az utazás és az élmény egésze, az elégedettség is mozaikszerűen összetett 7. Az utazó szolgáltatásokat vesz, de élményeket fogyaszt 8. mlékezés és megosztás A turisztikai terméket nem kell lecserélni, kidobni, mert elmúlik ezért az emlékezés szerepe jelentős: tárgyak, fényképek és szokások rögzítik a turisztikai élményt és teremtenek alapot az új igényekhez Az emlékekké alakult élményeket az utazó megosztja valós és virtuális környezetével Igény felmerülése Rutin folyamat Ismétlődő utazásokat jellemző folyamat Mivel rendszeresen sor kerül az utazásra/fogyasztásra A fogyasztónak nincs szüksége információgyűjtésre és az alternatívák rangsorolására mlékezés rutin (heurisztikus) i Forrás: Bargeman és van der Poel,

6 lkötelezettség kialakulása mlékezés Érzelmi folyamat Érzéki benyomások által meghatározott folyamat Az utazót nem a racionális mérlegelés befolyásolja, hanem a nyaralással kapcsolatos benyomásai a hely imázsa, a hasonló nyaralás emlékei a reklámanyagok Forrás: Goossens, 2000 érzelmi (hedonisztikus) i Beleélés és képzelet 1a. lkötelezettség Az elkötelezettség lehet kognitív (tudatos) vagy érzelmi jellegű A tudatos elkötelezettség mélyén a fontosságának felismerésre áll Az érzelmi elkötelezettség alapja a tárgy azonosítása valamivel, amihez erős érzelem kapcsolódik és az érzelem átvetítése a tárgyára 3a. Beleélés és képzelet A rendelkezésre álló kemény adatok elemzése helyett a beleélésen alapuló képzelet játssza a főszerepet a képzelet nem egy tárgy statikus ábrázolása, hanem az utazás, nyaralás és benne az utazó tevékenységeinek és interakcióinak álomszerű átélése 6

7 mlékezés lkötelezettség kialakulása érzelmi (hedonisztikus) Beleélés és képzelet Forrás: Goossens, 2000 i 7