Kerüljünk fel a térképre? városmárka-építés

Átírás

1 Kerüljünk fel a térképre? városmárka-építés Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet

2 Júzcar

3

4

5 Identitás-alapú márkázás és kettőssége TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL formáló erő kognitív elfogadás TARTALOM-JELENTŐSÉG emocionális kötődés belső és külső CÉLCSOPORT-FÓKUSZ belső több-dimenzionális MÉRÉSE egy dimenzionális π-marketing

6 Márkaépítés lényegi elemei Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Teljesítés: Az ígéret beváltása Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Kötődés: Lojalitás kialakítása π-marketing 6

7 Városmárka-építés lépései STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS (VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT HELYZET ELEMZÉSE) MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE (MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM ) MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ (ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKA- VEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE) π-marketing

8 A márkázás folyamata 1. Brand Insight elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása.. 1. Belső kép elemzése (workshop) 2. Külső kép elemzése (interjúk, kutatás ) 3. Média-megjelenés elemzése 4. Benchmark tanulmány 5. Szekunder trendek 6. Információk-adatok elemzés, összegzése 2. Brand Options karakteres opciók, pozíciók kialakítása 1. Pozícionáló elemek felépítése tények és érzelmek 2. Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3) 3. Végső alternatívák márkavilágának kialakítása 3. Brand definiálása 1. Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé kiállítás 2. Döntéshozás 3. Brand Briefing a design kialakítása π-marketing

9 City Brand Index hatszöge forrás: Anholt o. a hely életstílus, a pulzus City Brand Index a jelenlét a potenciál feltételek, adottságok az emberek π-marketing

10 Okos városok buta márkák?! Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet Smart City Smart Marketing MÉDIA-PIAC KONFERENCIÁK Márkaépítés 2016 Márkasztorik május 31.

11

12 Egy nemzetközi kutatás eredménye: városmárkázás 86% kudarc

13 The Guardian

14 A Smart City fejlődés és programjai az egész városműködést érintik. Komplex integrált megvalósítás a siker!

15 Városmárkázás releváns vagy halott módszer digitális környezetben!?

16 Válasz: releváns a városmárkázás, sőt. A smart-környezet mindent felnagyít, amit a márkák épületéről tudunk No blandbrand. Vége a mindent, mindenkinek, általános, nyájas gyakorlatnak A márkának izgatónak kell lennie!

17 A hibák kijavítandó gyakorlati megoldások 1.LEEGYSZERŰSÍTÉS 2.KISAJÁTÍTÁS 3.ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA -REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA 4.MÁRKAFÁRADTSÁG 5.HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK

18 A hibák 1. LEEGYSZERŰSÍTÉS - A márkázás nem egyszerűen a logóra, a szlogenre fókuszálás.

19 A hibák 2. KISAJÁTÍTÁS - Az érintettek nem értik igazán a márkát. Az érintettek bevonásának a hiánya. A feladatok delegálásának hiánya olyan szakemberek felé, akik az adott területen szakértelemmel bírnak. A marketing szakma lebecsülése gyenge pozícionáláshoz vezet. Nem segítőkész hozzáállás kialakulása.

20

21 A hibák 3. ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - Hiba a márkázás fókuszának a meghatározásában. A hosszútávú célokra fókuszálás, erős célok meghatározásának hiánya. Időre van szükség a pozitív ismertség és márkaidentitáshoz, ezért az akcióknak a márka hosszútávú egészségére kell fókuszálnia.

22

23 A hibák 4. REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA - A márkának a legerősebb versenyelőnyre kell fókuszálnia, Nem arra ahogyan a helyi szervezők, a politikusok látják a várost. A város valóságos, reális márkázásának a hiánya a márka a te ígéreted, amit teljesíteni kell, hogy a kampány sikeres legyen! Hiányzó fókusz a fogyasztóra, ügyfélre. Az ügyfél-, vevőkutatások hiánya.

24

25 A hibák 5. MÁRKAFÁRADTSÁG a márkázás hosszútávú folyamat, folyamatosan szükséges a vevői igények, szükségletek követése. Vienna Now or Never Experience Vienna like a local

26 A hibák 6. HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK nem lehet azt a várost márkázni amit a sajátjai utasítanak el.

27

28

29

30 Köszönöm a figyelmet! piskoti@uni-miskolc.hu