A tára határa A gyógyszervásárlási döntéshozatal befolyásoló tényezői

Átírás

1 A tára határa A gyógyszervásárlási döntéshozatal befolyásoló tényezői Kvantitatív kutatási eredmények szeptember 14.

2 A KUTATÁS HÁTTERE Korábbi patikai attitűd- és viselkedés-kutatásokból láttuk, hogy az expediálók szerepe korlátozott, relatíve szűk a játéktér az OTC vásárlásnál: A betegek többsége alapvetően negatív érzelmi állapotban van A patikai viselkedés alapján heterogén csoportról beszélhetünk a betegek különböző mértékben nyitottak és fogékonyak a patikai sales-re A márkadöntéshozatal szempontjából szintén vannak jól elkülönülő csoportok a betegek többsége márkatudatos 2

3 A KUTATÁS CÉLJA A patikai OTC-vásárlók szegmentálása márkatudatosság szerint Az attitűdcsoportok karakterisztikája demográfiai, pszichográfiai jellemzői A patikai játéktér kiszélesítésének lehetőségeinek vizsgálata?? 3

4 KUTATÁSI SPECIFIKÁCIÓ Módszer: CAWI online kvantitatív felmérés lakossági panel Minta: N= éves lakosságra reprezentatív minta (nem, kor, iskolai végzettség, régió) Terepmunka: augusztus 25 szeptember 5. Fő kutatási témakörök: patikai viselkedés, elvárások, interakció a gyógyszerésszel egészségtudatosság információszerzési források digitális érettség 4

5 A REPREZENTATÍV MINTA ÖSSZETÉTELE éves 25% 50% 50% éves éves 27% 23% 54% 46% éves 25% Nemek aránya Korösszetétel 18> gyermekkel él? 19% 71% 57% Diplomások aránya Aktívak aránya Jobb financiális helyzet Reprezentatív minta eloszlása 5

6 A PATIKAI JÁTÉKTÉR A VÁSÁRLÓK DEMOGRÁFIÁJA éves 24% éves 56-44% éves 22% 54% 47% 46% 53% 50% 50% éves 27% 27% Nemek aránya Korösszetétel 18> gyermekkel él? 21% 69% 63% Diplomások aránya Aktívak aránya Jobb financiális helyzet Szignifikáns különbség azokhoz képest, akik nem vásároltak patikában az elmúlt 6 hónapban Bázis: patikai vásárlók 6

7 FEJBEN DŐL EL? 30% 17% 21% 6% [CELLATARTOMÁNY] [CELLATARTOMÁNY] [CELLATARTOMÁNY] [CELLATARTOMÁNY] 6% [CELLATARTOMÁNY] vásárlásból [CELLATARTOMÁNY] 7% [CELLATARTOMÁNY] 9% 6% [CELLATARTOMÁNY] [CELLATARTOMÁNY] [CELLATARTOMÁNY] [CELLATARTOMÁNY] 4% 10 13% 5% 34% 6% 36% A patikai vásárlás során a válaszadók 36%-a 10-ből legalább 8x konkrét márkával a fejében érkezik További 34% esetében változó, hogy van-e kiszemelt márkája a panaszára vagy csak a patikában dönt A maradék 30% pedig úgy érkezik a patikába, hogy nincs márkája, szinte mindig a helyszínen dönt 7

8 PATIKAI ATTITŰDSZEGMENSEK DEMOGRÁFIAI JELLEMZŐI Nem Átlag kor Van gyermeke Diplomás Aktív Jobbmódú n=108 Márkatudatos 48% 52% 43 éves 32% Az aktív, gyermektelen, magasabb iskolai végzettséggel és nagyobb vásárlóerővel rendelkező középkorú vásárlók felülreprezentáltak 23% 71% 66% n=103 Ingadozó 69% 31% 36 éves 55% A fiatalabb, gyermekes, magasabb iskolai végzettséggel és nagyobb vásárlóerővel rendelkező női vásárlók felülreprezentáltak 26% 62% 67% Nem elkötelezett n=92 49% 51% 40 éves 52% 50% 50% 39 éves 46% 19% 67% 59% Szignifikáns különbség a többi szegmenshez képest 14% 67% Az alacsonyabb iskolai végzettséggel és kisebb vásárlóerővel rendelkező középkorú, aktív vásárlók felülreprezentáltak 52% 8

9 PATIKAI ATTITŰD-SZEGMENSEK VISELKEDÉSI MINTÁZATA n=108 n=103 n=92 Márkatudatos Ingadozó Nem elkötelezett 10 patikai vásárlás megoszlása a márkatudatosság szerint Márka: Kategória: Panasz jellege: A vásárlás előtti konkrét márkadöntés oka Korábbi tapasztalat Orvos ajánlása Ismerősök ajánlása Online infók NT/NV 54% 40% 12% 5% 3% 64% 25% 5% 9% 5% Ritka a márkadöntés Nyitottság az értékesítésre Inkább csak tájékoztatás Nyitottság az ajánlásra, cross sellingre is Nyitottság a tájékoztatásra, ajánlásra Szignifikáns különbség a többi szegmenshez képest Bázis: patikai vásárlók az egyes szegmensekben; válaszadók %-a 9

10 A TÁRA HATÁRA VÁSÁRLÓI ELVÁRÁSOK n=108 n=103 n=92 Márkatudatos Ingadozó Nem elkötelezett Szívesen veszem, ha a patikus tájékoztat az általam választott termékből elérhető kiszerelési formákról 74% 81% 77% Szívesen veszem, ha a patikus tájékoztat az általam választott termék szedési előírásáról 75% 78% 74% Szívesen veszem, ha a patikus tájékoztat az akciókról a kategórián belül, amit épp venni akarok 61% 72% 69% Szívesen veszem, ha a patikus tájékoztat a kiegészítő termékekről, amik segíthetik a gyógyulást 48% 70% 59% Szívesen veszem, ha a patikus rákérdez a tüneteimre, még akkor is, ha konkrét készítményt kértem 41% 58% 61% Meghallgatom a patikus javaslatait, de általában csak az előre kiválasztott terméket vásárlom meg 53% 38% 49% Nem kedvelem, ha a patikus kérdezget, más termékeket, akciót ajánl 27% 17% 20% Szignifikáns különbség a többi szegmenshez képest Egyetértés mértéke 5 fokú skála felső két értéke; Teljes minta szerint sorba rendezve; Bázis: patikai vásárlók az egyes szegmensekben 10

11 A TÁRA HATÁRA ELVÁRT INFORMÁCIÓK 63% 77% 60% 47% 60% 62% 71% 76% 72% Akció Új termék 39% 47% 52% Olcsóbb termék Kiegészítő termék + + Márkatudatos Ingadozó Nem elkötelezett Szignifikáns különbség a többi szegmenshez képest Bázis: patikai vásárlók az egyes szegmensekben; válaszadók %-a 11

12 INFÓ A PATIKUSON TÚL Betegségek - RELEVANCIA Digitális érettség - ESZKÖZ Eü. tudatosság - INFÓ n=108 n=103 n=92 Márkatudatos Ingadozó Nem elkötelezett Nincs panasza Panaszok száma Magánorvosi ellátás Nincs panasza Panaszok száma Magánorvosi ellátás Életmód portálok Egészségportálok Életmód app-ek Eü. app-ek Életmód portálok Egészségportálok Életmód app-ek Eü. app-ek Életmód portálok Egészségportálok Életmód app-ek Eü. app-ek 58% 43% 35% 6% Szignifikánsan magasabb 22% a krónikus panasztól szenvedő válaszadók aránya, Digit. eszközök 3,8 azonban egészségtudatosság 1,9 féle szempontjából Használt app-ek van 0,6 mit behozniuk egészségügyi, életmód témákban 42% ritkábban informálódnak online csatornákon. 68% 58% 49% 15% Kevesebb Nincs egészségügyi panasza 42% problémájuk van, azonban nagyon nyitottak az egészséggel Digit. eszközök 3,7 kapcsolatos Panaszok száma témákra, 1,2 féle sokan használnak Használt app-ek valamilyen 0,9 életmóddal kapcsolatos Magánorvosi applikációt ellátás 49% akár konkrét panasz vagy betegség kapcsán is. 47% 46% 34% 14% Relatív alacsonyabb 36% a krónikus panasszal küzdők aránya. Digitális csatornán Digit. eszközök 3,3 nehezen elérhető 1,6 szegmens, féle mind Használt eszközhasználat, app-ek 0,6 mind egészégtudatos informálódás 25% kapcsán lemarad a másik két szegmenshez képest. Szignifikáns különbség a többi szegmenshez képest Bázis: patikai vásárlók az egyes szegmensekben; válaszadók %-a 12

13 FŐ ÉLETMÓD ÉS EGÉSZSÉGPORTÁLOK LÁTOGATOTTSÁGA n=108 n=103 n=92 Márkatudatos Ingadozó Nem elkötelezett 38% 57% 26% 34% 44% 28% 30% 45% 23% 27% 23% 22% 24% 27% 18% 10% 19% 9% 11% 5% 6% 37% 32% 30% 21% 21% 12% 8% Szignifikáns különbség a többi szegmenshez képest Bázis: patikai vásárlók az egyes szegmensekben; válaszadók %-a 13

14 FŐ ÉLETMÓD ÉS EGÉSZSÉGPORTÁLOK LÁTOGATOTTSÁGA n=108 n=103 n=92 Márkatudatos Ingadozó Nem elkötelezett 38% 57% 26% 34% 44% 28% 30% 45% 23% 27% 23% 22% 24% 27% 18% 10% 19% 9% 11% 5% 6% 37% 32% 30% 21% 21% 12% 8% Szignifikáns különbség a többi szegmenshez képest Bázis: patikai vásárlók az egyes szegmensekben; válaszadók %-a 14

15 3 FONTOS TANULSÁG 1 2 A patikai OTC-vásárlók 30%-ának nincs márka-elköteleződése vásárlás előtt ők teljesen az expediálóra bízzák magukat. Ez a szegmens kevésbé képzett, tudatos és kisebb vásárlóerővel bír. Az elsődleges legegyszerűbben megszólítható, kommunikációra nyitott célcsoport az Ingadozó szegmens: főleg a éves kisgyermekes, egészségtudatosabb nők vannak felülreprezentálva. Ez a csoport aktív infókereső érdemes integrált stratégiában gondolkodni. 3! Ugyan a Márkatudatos szegmens kevésbé nyitott a patikai ajánlásra és kommunikációra, de a szegmens jelentős része egy jó deal-lel megszólítható volna, amire jelenleg kevés a törekvés, pedig ez a csoport is rejt kiaknázható patikai potenciált.??! 15

16 SZERENCSÉS DÓRA HEALTHCARE ACCOUNT DIRECTOR BAGI REA SENIOR RESEARCH EXPERT KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET! 2015 Inspira Research Kft. All rights reserved.