A vállalat piaca Tk.4.fejezet. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 4. A vállalat piaca Tk.4.fejezet

2 A vállalat környezete Belső környezet Külső környezet Makrokörnyezet Versenykörnyezet A piac

3 Vállalat Vállalat A A piac piac szereplői szereplői Versenytársak Versenytársak Közvetítők, Közvetítők, kereskedők kereskedők Beszállítók Beszállítók Közvélemény Közvélemény vevők vevők

4 A vevők Fogyasztói piac (B2C) Ipari piac (B2B) Viszonteladói piac Kormányzati és más non-profit szervezetek piacai Nemzetközi piacok

5 Marketing auditálás (marketingdiagnózis) A vállalat üzleti környezetének és marketingtevékenységének szisztematikus és kritikai átvizsgálása (külső és belső elemzés) STRATÉGIA

6 A makrokörnyezeti hatások vizsgálata STEEP-elemzés

7 S Társadalmi (Social) környezet 1. Demográfiai környezet Potenciális piac nagysága és a kereslet szerkezete B2C Létszám, kor, nem, családi összetétel, iskolázottság, foglalkozás, jövedelemeloszlás, társadalmi mobilitás, egyes társadalmi csoportok életmódbeli eltérései, stb. 2. Kulturális környezet B2B Tevékenység, méret, forgalom, felhasználás, tulajdoni szerkezet, területi elhelyezkedés, stb. Makro- és szubkultúra hatások

8 T Technológiai környezet Innovációs trendek K+F eredmények, új technológiák kormányzati K+F kiadások szabadalmi rendszer társadalom innovativitása számítógépesítettség színvonala, stb. E Gazdasági környezet GDP trendek, kamatszint, infláció, munkanélküliség, tulajdonformák, pénzpiacok alakulása, kormányzati kiadások, családok szabadon elkölthető jövedelme, infrastruktúra, stb.

9 E Természeti környezet Természeti hatások, környezetvédelmi szempontok P Politikai és jogi környezet Kormányzati stabilitás, gazdaságpolitikai prioritások, irányítás, intézmények, nyomást gyakorló csoportok, a vállalkozást érintő általános és szakmaspecifikus jogszabályok.

10 STEEP- hatások Lehetőségek / Veszélyek

11 A versenykörnyezet elemzése A versenytársak szűkebb és tágabb meghatározása Ágazati értelmezés Piaci értelmezés Termék Márkaverseny Iparági verseny Problémamegoldás Termékformaverseny Általános verseny

12 Iparági verseny tényezői Lehetséges belépők Porter 5 erő modell Szállítók (alkupozíció) Versenytársak Verseny a már működő vállalatok között Helyettesítő termékek Vevők (alkupozíció)

13 A piac méretének jelzőszámai Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgál-tatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége (elméleti felvevőképesség) Piacvolumen: egy adott időszak alatt megvalósuló eladások összessége Piaci részesedés (MS=Market Share): a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada Piaci lefedettség: az adott áru piacának poten-ciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene

14 A kereslet meghatározása Az aktuális piacpotenciál meghatározása A jövőbeni piacpotenciál becslése Teljes piacpotenciál Területi piacpotenciál

15 Teljes piacpotenciál Q= n x p x q Q= teljes piacpotenciál n= vásárlók száma p= a termék átlagos ára q= átlagosan elfogyasztott termékmennyiség Piaclebontásos módszer (break-down method) Piacfelépítéses módszer (build-up method)

16 A jövőbeni piacpotenciál becslése Szubjektív módszerek Kvantitatív módszerek intuíció a vásárlók szándékainak feltérképezése az eladószemélyzet megkérdezése szakértők megkérdezése

17 Piaci stratégiai döntések Szegmentálás, célpiac, pozícionálás

18 A megcélzott piacok

19 A szegmensmarketing szemlélet kialakulása, és fejlődése Tömegmarketing Szegmensmarketing Résmarketing Tömeges testre szabás

20 Differenciálatlan (tömeg) marketing Marketing-mix A piac véletlen mértékű piaclefedés általános növekedési stratégia alkalmazása Radikálisan új termék bevezetésekor Termék piacról való kivonása során Ha nincs tere a differenciálásnak (homogén tömegáruk)

21 Differenciált (szegmens) marketing Szegmentáció A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása nem Szegmens Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat tartalmazó piacrész (vevőkör) - Túl kicsi piac (felosztása nem gazdaságos) - Nagyfogyasztók (természetes célcsoport)

22 Differenciált (szegmens) marketing Mix1 S1 Mix2 S2 Mix3 S3 törekvés a célpiacok maximális lefedésére differenciált stratégiák eltérő karakterű marketingráhatások

23 Koncentrált marketing S1 Mix S2 S3 Egy gazdaságos szegmentum megcélzása Erős függés a szegmenstől (célpiactól)

24 Niche marketing Mix Szegmens Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása markáns arculat, pozícióelőny a vevőkör stabilitása, hűsége a termékfejlesztés biztonsága szabadabb árpolitika kisebb kommunikációs költségek (szájreklám)

25 Tömeges testre szabás One to one marketing A marketing új paradoxona Minél nagyobbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek elágazásos termelés egyéni igényekhez való résmentes igazodás ( Tudom ki vagy ) fogyasztó vezérelte termék-differenciálás

26 A piacszegmentáció folyamata Potenciális piac meghatározása Szegmentációs szempontok Szegmentáció elvégzése Szegmentumok jellemzése Célpiacválasztás Pozícionálás Marketing-mix

27 1.Potenciális piac meghatározása Vevők, piaci jellemzők, verseny, növekedési lehetőségek 2.Szegmentációs szempontok A keresleti különbségek ismérvei, jellemzői (egy vagy több) 3.Szegmentáció elvégzése azonosíthatóság - elkülöníthetőség mérhetőség gazdaságos piacméret elérhetőség, megközelíthetőség

28 4.Szegmentumok jellemzése a vállalati stratégiába illeszthetőség vállalati források a szegmentum kiszolgálására 5. Célpiacválasztás Belépési korlátok legyőzése Piaci vonzerő Fenntartható versenyelőny C É L P I A C

29 Célpiacválasztási stratégiák piacok piacok piacok termékek termékek termékek Egyszegmentumu koncentráció piacok Termék specializáció Piac specializáció piacok termékek termékek Szelektív piaclefedés Teljes piaclefedés

30 A megkülönböztető előny

31 6. Pozícionálás Konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása kiválasztása vevőkben való tudatosítása Vevők elvárása Piacorientált értékígéret Konkurensek pozícionálása Egyértelműség (előny) Relevancia (igény) Koherencia (cégimázs) Egyediség

32 Termékjellemző Fogyasztói csoport Pozícionálási módozatok Ár/minőség Szimbolikus jellemző

33 Termékjellemző (USP Unique Selling Points) Minőség (alap-és extrafunkciók) Összetevők Gyártási eljárás Forma, design Nyert díjak, elismerések Magyar termék Szimbolikus jellemző Imázsérték Termékhez asszociálható tulajdonságok

34 Fogyasztói csoport megnevezése B2B piacon is jól alkalmazható (pl. kis- és középvállalatok tanácsadója) Ár/minőség Keresett minőség Tapasztalati minőség Bizalmi minőség

35 Elsőnek lenni Repozícionálás Pozícionálási stratégiák Kapcsolódás a versenytárshoz Depozícionálás Űrkeresés

36 Elsőnek lenni (innovatív, új termék) Űrkeresés (látens pozíció elsőként valóelfoglalása) Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz (2. pozícionálása, ellenpozíció) Depozícionálás (versenytárs átpozícionálása) Repozícionálás (saját termék újrapozícionálása) Válasz a versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás valamilyen trendhez A kínált érték megváltoztatása ( tranding up tranding down )

37 7. A marketing-mix kialakítása, marketingakciók Igazodás a pozícionálással kijelölt irányelvekhez

38 Piaci pozíció és hadviselés Kihívó Piacvezető Követő (korai, kései) Specializálódó Harcászati stratégiák Támadó Védekező