1. A marketing alapkoncepció

Átírás

1 1. A marketing alapkoncepció Marketing értelmezése: - A marketing a menedzsmenttudományok egyik szakterülete. - Üzleti filozófia (a vevőt középpontba helyező szemléletmód) - Funkció (vevőközpontúság érvényesítését szolgáló tevékenységek és eszközök) - A marketingkoncepció és eszközrendszer alkalmazása a nem üzleti céllal működő szervezetek tevékenységébe is integrálódott. - A marketing nem egyenlő az eladással. - A marketing nem csodafegyver. Az adásvételi ügylet: - Üzleti szempontból a marketing működési területe a vállalat és a piac kapcsolata Piaci csere - A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg. - Az igény konkrét termékre irányul, mely által a szükségletek kielégíthetők. - Kereslet: Igény, mely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. - Termék: Az a kínálat, amit hasznosságáért megvásárolnak. - Árucsere-piac: A piacot csereügyletek alkotják. A vállalatok szemszögéből a termékeik tényleges és potenciális vevői képezik a piacot. - Reaktív marketing: Artikulált fogyasztói igényekre való reagálás (ténylegesen kifejezett szükségletekre reagálnak). - Proaktív marketing: Látens fogyasztói igények kielégítése (nem megfogalmazott igény, de egy problémát megold). A marketing, mint üzleti filozófia: - Termelési orientáció: o Kiindulópont: Vállalat o Középpontban: Termelési o Cél a kibocsátási volumen növelése ( economies of scale ) o Széleskörű, hatékony elosztás - Termék orientáció: o Kiindulópont: Vállalat o Középpontban: Termékfejlesztés o Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya (öncélú) o MARKETING RÖVIDLÁTÁS jelenik meg (Marketing Myopia) - Értékesítési koncepció: o Kiindulópont: Vállalat o Középpontban: Értékesítés, promóció o A fogyasztók (agresszív) befolyásolása ( hard sell ) - Marketing orientáció: o Kiindulópont: Vevő o Középpontban: Vevői igények megismerése, és a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése. o Kifelé fordulás Mit vásárol a vevő: - Termék vs. szükségletkielégítő hasznosság: o Gyakorlati o Társadalmi o Érzelmi A marketing, mint funkció: - Marketingszervezethez tartozó stratégiai, operatív feladatok, tevékenységek.

2 - A stratégiai marketing azokat a funkciókat tartalmazza, amelyek stratégiai jellegű döntésekkel kapcsolatosak. - Az operatív marketingfunkciók olyan műveletek végrehajtására terjednek ki, amelyek a termékeket a fogyasztó, a felhasználó felé közvetítik. Marketingmenedzsment: - A marketingkoncepció gyakorlatba történő átültetése. - Tudatosan piacorientált vezetésről beszélünk. - Fázisai: o Kutatás, elemzés, o Stratégia, o Tervezés, o Megvalósítás, o Ellenőrzés. Marketingmix: - A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja. - 4P 4A : o Product Áru (Termékpolitika) o Price Ár (Árpolitika) o Place Árusítás (Értékesítési politika) o Promotion Ajánlás (Piacbefolyásolási politika) - Szinergia Fogyasztóorientált marketing-mix: - Vevői igények megismerése és kiszolgálása 4P - Vevők aktivizálása, bevonása saját fogyasztási folyamatuk alakításába (consumer made) 4C o Customer value - Fogyasztói érték o Cost - Fogyasztás ráfordításigénye o Convenience - Vásárlási kényelem o Communication - Interaktív kommunikáció A marketing fejlődése: - A marketing alkalmazásának kiterjedése (pl. non-profit marketing) és szakosodása (pl. élelmiszermarketing, sportmarketing) - Új stratégiai marketingkoncepciók jelentek meg. 1. Értékorientáció (értékvezérelt marketing): Vevőérték (Customer value): - Teljes (potenciális) vevőérték: o A termék teljesítménye (minősége) o Szolgáltatástartalom o Személyzet/kiszolgálás értéke o Imázsérték - Teljes vevőköltség: o Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) o Időráfordítás o Használat során szükséges energia és egyéb költségek o Pszichikai ráfordítás - Észlelt vevőérték (Customer Percieved Value): Értékvezérelt marketing (Value Marketing): - Vevőérték létrehozása és fejlesztése o Előnyök növelése (funkcionális, emocionális) o Vevőköltség csökkentése - Vállalati növekedés részvényesi érték

3 A marketing, mint vezetési folyamat: - A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák kidolgozása és megvalósítása révén. 2. A holisztikus marketingkoncepció: Társadalmi felelősségű marketing: - Társadalmi és etikai szempontok marketinggyakorlatba való beépítése. - Etika, környezet, törvényesség, közösség integrálása. Belső marketing: - A vevőérték valamennyi vállalati funkció működésének eredőjeként jön létre szervezet egészére kiterjedő vevőközpontúság. - Marketing funkció, vezetés, egyéb funkciók Integrált marketing: - Termék, szolgáltatás; kommunikáció; csatornák; ár - Marketing tevékenységek és eszközök összehangoltsága (szinergiahatás). Kapcsolati marketing: - Vevők, kereskedők, szállítók, más marketing partnerek - A vevők megszerzése. - Ügyletek végrehajtása. - Vevők igényei. - Piaci részesedés. - A vevők magatartás. - Kapcsolatépítés (hosszú táv, elkötelezettség, bizalom) - Egyes vevők ellátásai. - Vevő kiadásaiból való részesedés. - Marketinghálózatok és értéklánc integráció. 2. Stratégiai tervezés és marketingstratégia Marketingstratégia: - Alapstratégia. - Az értékteremtés központi eleme. - Erőforrások Versenyelőny/Versenystratégia - A fogyasztónak fontos hasznosság releváns területen jelentkezik, érzékelhető és felismerhető, s a versenytárs nem tudja gyorsan lemásolni. - STP: A koncentráló versenystratégiát folytató vállalat a célpiac egyedi sajátosságaival kapcsolatos jellemzők kiemelését választja, ez az STP stratégia. Segmenting (szegmentálás, és célcsoportválasztás), Targeting (célcsoport kiszolgálására irányuló törekvések, célpiacok), Positioning (tudatosítás, vevők elérése, megnyerése). Vállalati alapstratégiák (versenystratégiák): Versenyelőny Gazdasági költségelőny (működési és beruházási költség) Egyediségi előny

4 Ez a Porter-féle modell. Differenciáló stratégia: - Megkülönböztető előny (egyediség) - Előnyök: Belépési korlát, árérzékenység csökkentése - Kockázatos. Költségdiktáló stratégia: - Működési és beruházási költség. - Folyamat innovációk. - Mennyiségi célokat pártoló ösztönző rendszer - Nem alacsonyabb az ár, de magasabb a profit Vs. Alacsonyabb ár, magasabb részesedés. - Kockázat Összpontosító stratégia: - Szegmens vagy piaci rés. - Megkülönböztető- vagy költségelőny. Termék/piac stratégiák: Piackiaknázás: - Meglévő termékek forgalmának növelése a meglévő piacokon (piaci behatolás) - Eszközei: o Termékhasználat növelése, könnyítése o Reklám, árkedvezmények, értékesítés, ösztönző eszközök o Új eladási módok: szponzorálás, események támogatása, túró rudi automata Piacfejlesztés: - Meglévő termékek elhelyezése új piacon. - Eszközei: o Piac újraszegmentálása, új vevőcsoportok, o Területi terjeszkedés, o Új eddigitől ismeretlen használati módok. Termékfejlesztés: - Meglévő vevőknek új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok. Diverzifikáció: - Új termékvonallal új piacon való megjelenés. - Olyat gyárt, amit addig még sosem gyártott. - Fajtái: o Horizontális: Az új termékvonal kapcsolódik a régihez. (Adidas: sporttermék, amivel még nem foglalkozott) o Laterális: Profilidegen termékvonal kiépítése. (Adidas kozmetikai szerek) Vállalati küldetés újrafogalmazása Diverzifikált vs. integráló növekedés: - Az integráló növekedés irányai: o Hátra irányuló integrációs stratégia (input) amit eddig vettem, most magam állítom elő. o Előre irányuló integrációs stratégia (output) következő lépést beintegrálom. Pl. nagykereskedés kiiktatása. (Átadom más cégnek összerakni, vagy kereskedőnek átadom.) Input Vállalat output Hátra Előre A vállalati tevékenységi portfólió elemzése: - Stratégiai jelentőségű termékcsoportok/üzletágak meghatározása. - Termékcsoportok/üzletágak pozíciójának elemzése (portfólió analízis). - Termékcsoportokra/üzletágakra vonatkozó stratégiai célok és források kijelölése. - Portfólió analízis fajtái: BCG-mátrix, McKinsey mátrix. - Üzletágak nyereségtermelő képességét mérik.

5 BCG-mátrix: - Üzletág piacának éves növekedési átlaga az elemzési szempont. - Legerősebb versenytárshoz viszonyított részesedés. - Kritikai észrevétel: o Azt nézi, hogy mennyi pénzt hoz. o Statikus. Lehetséges stratégiák: bezárása, eladása) - Építkezés: Relatív piaci részesedés növelése, hosszú távú megtérülés (pénz belepumpálás). - Szinten tartás: Piaci pozíció megőrzése. - Aratás: Rövid távú pénzáram maximális szintre emelése (felélés), (ha további fejlődés lehetőségei korlátozottak, de az üzletág egészséges pénzáramot tud biztosítani). - Kivonulás: Adott területen folytatott működés felszámolása (üzletág - Kérdőjelek: dinamikusan fejlődő piacon, de még kis részesedéssel. - Sereghajtók: erőforrásokat rosszul mérik fel. GE-(McKinsey)mátrix: - Többtényezős mátrix - Üzletági pozíció és a piaci (iparági) vonzerő felmérése. - Stratégiai tervezés: Identifikálni az egyes dimenziók tartalmát. o Iparági vonzerő és az üzletági pozíció elemeinek kijelölése. o A kiválasztott jellemzők fontossági súlyának meghatározása. o A kiválasztott tényezők egyedi értékelése. o Súlyozott pontossággal meghatározott iparági vonzerő és üzletági pozíció kiszámítása. Példa a McKinsey-mátrixra: Helyzetelemzés SWOT-analízis: Erősségek (Strenghts) Lehetőségek (Opportunities) Belső tényezők Külső tényezők 3. Marketinginformáció-rendszer Vevőérték orientált információmendzsment gyakorlat fejlődése Marketing információrendszer (MIR): - A vállalat környezetésre, belső működésére és a vállalat-környezet közti tranzakciókra vonatkozó információ folyamatos és koordinált o beszerzése; Gyengeségek (Weaknesses) Veszélyek (Threats)

6 o feldolgozása; o tárolása; o áramoltatása; o megjelenítése. A marketing információrendszer alrendszerei: Marketing megfigyelő (felderítő) rendszer: - Tág környezet - - Szűken vett üzleti környezet - - Versenytársak szorványinformációk összegyűjtése és összekapcsolása. Marketingkutató rendszer: - Információk szisztematikus és objektív feltárása/összegyűjtése/elemzése/közlése/felhasználása a marketingtevékenység során felmerülő problémák és lehetőségek megoldására irányuló vezetői döntés elősegítése céljából. A marketingkutatás folyamata: A kudarcok fő oka, hogy a problémát félreértették, vagy rosszul definiálták! A probléma- és a kutatás tárgyának meghatározása: Az információk típusai: - Mások által, más célból már összegyűjtött Szekunder (külső és belső információk) o Gyors elemzési lehetőség. o Szakértői ismeretek. o Kedvezőbb költségek. o Lehetőség időbeni összehasonlításra. - Eddig még nem ismert, eredeti Primer információk: o Kvalitatív kutatás (közvetlen kutatási módszer): Kis számú, nem reprezentatív minta. Nem statisztikai adatelemzés, amely a probléma megértését segíti elő. Közvetlen módszerek (vevő ismeri a kutatás célját): Fókusz csoportos vizsgálatok, mélyinterjúk. Közvetett módszerek: Projektív technikák (szóasszociáció, képválasz technika, történet kiegészítés, szerepjáték, stb.) o Kvantitatív kutatás: Nagy számú, reprezentatív minta, Statisztikai adatelemzés, Javaslat a cselekvésre. Megkérdezés (leíró), megfigyelés (leíró), kísérlet (ok-okozati). Személyesség előnyei: reakciók, rugalmasság, testbeszéd. Hátrányai: költséges Megkérdezés: Személyes (hagyományos PPI és számítógéppel támogatott CAPI) Postai Telefonos (hagyományos, számítógéppel támogatott CATI) Elektronikus ( , internet)

7 Kérdőívek szerkesztése: Zárt (megjelölendő válaszlehetőség) és nyitott kérdések. Mintavételi eljárások. Pszichológiai, logikai sorrend. Egyértelműség (ha kell, akkor magyarázat) Próbát kell előtte csinálni! Megfigyelés: Rejtett, nyílt Természetes, laboratóriumi Személyes, műszeres (vevő közreműködésével vagy anélkül) Kísérlet: Folyamatot mesterségesen megváltoztatott körülmények közé helyezik. Előnyök-hátrányok: A vállalat környezete: - Belső környezet (belső vevőorientáció) - Külső környezet o Makrokörnyezet o Mikrokörnyezet A piac A piac szereplői: 4. A vállalat piaca A vevők: - Fogyasztói piac (B2C) - Ipari piac (B2B) - Viszonteladói piac - Kormányzati és más non-profit szervezetek piacai - Nemzetközi piac A versenytársak vizsgálata: Iparági verseny tényezői: Belépési korlát! A marketing auditálás (marketingdiagnózis): - A vállalat üzleti környezetének és marketingtevékenységének szisztematikus és kritikai átvizsgálása.

8 A makrokörnyezet elemei (STEEP-elemzés): - Társadalmi (Social) környezet: o Demográfiai környezet o Kulturális környezet - Technológiai környezet: o Számos iparág techológiai alapjai gyorsan és előre nem látható módon változnak o Az egyes termékekhez felhasznált technológiák választéka jelentősen nőtt o Az új technológiák forrása megszaporodott o A termékek életciklusa lerövidült, gyorsabban kell új technológiákat fejleszteni o A piaci bizonytalanság nőtt o Mindebből következően a technológiai választás már nem csak műszaki, hanem marketingkérdés is. - Gazdasági környezet - Természeti környezet o tengervizek, gyógyvizek stb. - Politikai és jogi környezet o reklám-, média-, belkereskedelmi törvény A versenykörnyezet elemzése: - A piac méretének jelzőszámai: o Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége (elméleti felvevőképessége) Termék iránt érdeklődő vevők. o Piacvolumen: egy adott termékből adott időszak alatt adott területen megvalósuló eladások összessége. o Piaci részesedés: (MS=Market Share) a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada. o Piac lefedettsége: Az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene. A kereslet meghatározása: - Az aktuális piacpotenciál meghatározása o A teljes piacpotenciál meghatározása o A területi piacpotenciál meghatározása - A jövőbeni piacpotenciál becslése o Szubjektív módszerek: intuíció (megértés) a vásárlók szándékainak feltérképezése (csoportos beszélgetések, mélyinterjúk) az eladószemélyzet megkérdezése szakértők megkérdezése o Kvantitatív módszerek Piaci stratégiai döntések Szegmentálás, célpiac, pozícionálás Piacszegmentálás: Szegmentáció Szegmens A vállalat számára lényeges kritériumok Viszonylag homogén, egyedi keresleti alapján a piac homogén részekre osztása sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör) A marketing termék/piac stratégiák fejlődése: - Differenciálatlan marketing (tömegmarketing) o 60-as évek végéig o Vállalati marketing-mix piac o Ugyanaz a termék, ugyanolyan módon, valamennyi potenciális vevőnek o Véletlen mértékű piaclefedés o Általános növekedési stratégia o Alkalmazása (radikálisan) új termék, a termék piacról való kivonása homogén tömegáruk esetén - Differenciált (szegmens) marketing:

9 o Több szegmens különböző marketingmix o Differenciált stratégiák o Eltérő karakterű marketinghatások - Koncentrált marketing: o Egy kisebb vagy nagyobb célcsoport egyedi igényének kiszolgálására összpontosít. o Erősen függ a célpiactól. - Niche (individualizált) marketing: o Kifinomult szegmentációs technikák o Előnyök személyesebb kapcsolat a vevőkör stabilitása, hűsége markáns arculat, pozícióelőny a termékfejlesztés biztonsága exkluzív értékesítési csatornák szabadabb árpolitika kisebb kommunikációs költségek (pl. szájreklám) o Sebezhetőség: niche láncolatok: vertikális, horizontális - Tömeges testre szabás one-to-one marketing (elágazásos termelés) o Gyártási háttér: tömeggyártás, minél nagyobb a piac, annál testre szabottabb a termék o Arctalan piac vs. egyén o Tömegtermék vs. fogyasztó vezérelte termék-differenciálás (anticipate-and-lead) o Marketing új paradoxona: minél nagyobbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek A piacszegmentáció folyamata: 1. A potenciális piac meghatározása vevők, piaci jellemzők, verseny, növekedési lehetőségek feltérképezése. 2. A szegmentáció szempontrendszerének kiválasztása a keresleti különbségek ismérvei, jellemzői 3. A szegmentáció elvégzése: a. azonosíthatóság elkülöníthetőség (világos, egyértelmű) b. mérhetőség c. megfelelő méret d. elérhetőség, megközelíthetőség (vevők megszólításához szükséges információk) 4. A szegmentumok jellemzése: a. a vállalati stratégiába illeszthetőség b. vállalati források a szegmentum kiszolgálására 5. Célpiacok kiválasztása (Targeting): Piacorientált értékígéret egyértelműség (előny) relevancia (igény) koherencia (cégimázs) egyediség (versenytárs) benefit potitioning 6. Pozícionálás: a. Nem = a marketing kompozícióval b. konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása c. vevőkben való tudatosítás Vevők elvárása Konkurensek pozícionálása (ezekre figyelni kell!!) d. A versenyelőnyök kiválasztásának módja: termékjellemzők (egyedi, USP: Unique Selling Points) single, double, triple fogyasztói csoportok, alkalmazás ár-minőség viszony szimbolikus jellemzők e. Pozícionálási stratégiák: Elsőnek lenni : elsőként pozícionálni, pl. Coca-cola (ő találta ki) VW Bogár (méret) Űrkeresés : Látens pozíció

10 Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz: 7Up, nem Cola Depozíciónálás (a versenytárs repozícionálása): A versenytárs termékéről kialakított képet akarom megváltoztatni. Repozícionálás: Saját termékről új kép kialakítása. Fogyasztó emlékezetében foglalt hely megváltoztatása. válasz a versenytárs pozícionálására új piac meghódítása alkalmazkodás valamilyen trendhez a kínált érték megváltoztatása (tranding up tranding down) 7. Marketing-mix kialakítása, marketing akciók igazodás a pozícionálással kijelölt irányelvekhez. 5. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói piac: A termékeket és szolgáltatásokat a személyes szükségleteik kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. Fogyasztói magatartás: Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik. Fogyasztás kategóriái: - Funkcionális (érthető) fogyasztás: o a vásárlás szerepe az egyén és környezet számára is világosan látható o alacsony érdekeltség funkcióbetöltő képesség o bővülő termékkör - Szimbolikus (érthetetlen) fogyasztás: o a vásárlás, választás nehezen átlátható o érzelmi indíttatás o termékekre vonatkozóan élethelyzet, szükségletek, korábbi vásárlói magatartás o márkára vonatkozóan (érzelmitöbblet) - Önmegnyugtató fogyasztás: o önmagára vonatkozó pozitív érzelem o jutalmazás, kényeztetés, védelem, megnyugtatás, örömszerzés - Önkifejező fogyasztás: o környezetre gyakorolt hatás o státusz, stílus, személyiség Fogyasztói magatartás modellje: Vevő jellemzői: Vevő jellemzői: 1. Társadalom-kulturális: - kultúra: tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Makro- és mikrokultúra (szubkultúra). - társadalmi rétegződés Makrokultúra (többdimenziós jelleg): Hatalmi távolsági index: függetlenség - tekintélyelv, paternalizmus, önállóság Individualizmus index: belülről irányított, egyéni kezdeményezés - mások jóváhagyása, csoporthoz tartozás. Maszkulinitás index: erő, teljesítmény, kihívások - gondoskodás, emberi kapcsolatok Bizonytalanság kerülési index:

11 kockázatkerülés, biztonság - új kipróbálása, eredményesség Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetek új termékek, márkák piaci lehetőségei innovációk diffúziója Szubkultúra: Eltérő normák alapján működő egységek, közösségek a makrokultúrán belül. Generációs csoport generációs marketing Alapélménykészlet kohorszhatások értékorientáció stratégiai üzlettervezés Társadalmi rétegződés: - hierarchikus: vagyon, hatalom, presztízs - Nyitott, rugalmas: szociális mobilitás - Többdimenziós: foglalkozás, végzettség, vagyon, lakóhely presztízse - Relatíve homogén: értékek, érdekek, viselkedés, beállítódás, magatartásnormák 2. Társadalmi-lélektani jellemzők: - referenciacsoportok: (viszonyítási alap) o tagsági (automatikus, önkéntes) o aspirációs (várakozó vagy szimbolikus) o asszociális (elutasított) - véleményvezetők: Informális kommunikáció során tanácsot ad, vagy információt nyújt a termékről, márkáról. - egy véleményvezető befolyása kb. 4,5 emberre terjed ki. - Státusz és szerep: o Szerep: Magatartás forma, amit adott társadalmi kontextusban, az egyéntől elvárnak. Szerepviselkedés, szerepkonfliktus, szerepek sokfélesége és változása. o Státusz: Minőségi elvárások, árérzékenység, státusz szimbólumok Személyes jellemzők: - Jövedelem - Demográfiai jellemzők - Családi életciklus - Életstílus Pszichológiai jellemzők: - Motiváció: o Tolja és irányítja a magatartást, formálja választási kritériumokat o A termékek rejtett jelentése o Önmegvalósítás o Szükségleti hierarchia (Maslow) Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági Szegmentálás, pozicionálás szükséglet Fiziológiai szükségletek - Attitűd: o Ingerre adott válasz: iránya, intenzitása (meggyőződés), foka (mérték) termék, márka, értékesítési mód, média. o még nem jelent cselekvési készséget o összetett mérlegelés eredménye o nehezen változtatható (mix igazítás) - Személyiség és énkép o Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége személyiség o A fogyasztó saját magáról alkotott percepciójának összessége énkép: aktuális énkép

12 ideális énkép társadalmi énkép ideális társadalmi énkép o A vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média) o A fogyasztók befolyásolhatósága o Fogyasztók innovációs magatartása: Innovátorok: kalandvágyók, individualisták (25%) Korai elfogadók: véleményvezetők (13,5%) Korai többség: óvatos (34%) Késői többség: szkeptikus (34%) Lemaradók: hagyományőrzők (16%) - Észlelés és tanulás: o Észlelés: az érzékszervi memória felhasználása a marketingben termékek fizikai jellemzői egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok) ezek stimuláló tényezők a fogyasztó osztályozza, rendszerezi, lefordítja az igényeket szelektív információfelvétel torzulás: Külső befolyásoló tényezők: intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek Belső befolyásoló tényezők: érdeklődés, szükségletek, motívumok, elvárások. o Emlékezet: Rövid és hosszú távú memória összekapcsolása: o Tanulás: Asszociáció (termék, márka) Megerősítés (meghatározza a márkaasszociáció erősségét) Inger-válasz elméletek: Kondicionálási mechanizmus, és fogyasztói magatartás. Zene, színek, humor, híres emberek a fogyasztó passzív. Kognitív tanulási elméletek: Racionális reklámok Rutin (márkahűségen alapuló, ismételt) Impulzus Korlátozott (leegyszerűsített) Kiterjesztett (igazi) Funkcionális, Fizikai, Pénzügyi, Társadalmi, Pszichológiai, Időveszteség, Alternatív lehetőség elvesztése Az involvement: - A vásárló motiváltsága a vásárlási döntés folyamatában (érzelmi, értelmi érintettség) - Tartósan magas elkötelezettség (High involvement) - Eseti elkötelezettség - Alacsony elkötelezettség

13 A lojális vásárlók jövedelmezőbbek: - Keresztvásárlási szándék, hajlandóság - Újravásárlási szándék, hajlandóság - Árérzékenység - A termék vagy a cég ajánlása más fogyasztó számára Szájreklám-marketing: - Nem csak spontán, hanem irányítható is. (korlátozás, hírességek, toplisták) - Nemcsak újdonságok, botrányos termékek - Túl korai, vagy túl sok reklám elfojthatja Vásárlási szerepek: Befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása. Szegmentáció a fogyasztói piacon: Fogyasztás jellemzői: - indíték - előnyök - használat - márkahűség - attitűd - vásárlási készség Fogyasztók jellemzői: - területi - szocio-demográfiai: o nem o életkor o életstílus, stb - pszichográfiai 6. Szervezeti piac és beszerzői magatartás Fogalma és jellemzői: - Egyének és szervezetek összessége, amelyek egy formális szervezet számára, végeznek beszerzési tevékenységet. - Koncentrált kereslet: o Kevesebb vevő, nagy volumenű tranzakciók - Rugalmatlan kereslet: o Időbeni, technikai merevség - Csoportos döntéshozatal: o A beszerzési döntés szerepkörei - Szoros kapcsolatok: o Bonyolult termékek, kísérő szolgáltatások (együttműködés) - Professzionális beszerzés:

14 o Kiegyensúlyozottabb kapcsolatok Beszerzési helyzet típusai: A beszerzési döntés (probléma): Make or buy? Outsourcing A beszerzési központ és beszerzési szerepkör:

15 Beszerzési magatartás: Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. Befolyásoló tényezők A Webster-Wind modell Szegmentáció a szervezeti piacon: