-szintjei: egyedi termék, termékvonal (termékcsop.), termékválaszték (termék-mix)

Átírás

1 Termékpolitika -szintjei: egyedi termék, termékvonal (termékcsop.), termékválaszték (termék-mix) -marketing termékfelfogása/ Kotler hagyma 1. termékmag ezért vásárolja a vevő (pl. alvás) 2. generikus termék fiz.-ilag bizt. a hasznosságot (ágy) 3. elvárt termék normál elvárások (tiszta ágy) 4. kiterjesztett termék további előnyök (plazma TV) 5. potenciális termék mivé alakulhat a jövőben -termékminőség (=terméktul.-k összessége) alkotóelemei: 1. elsődleges (beépített) termékjellemzők: termékfunkciók (alap és extra), teljesítményszint, specifikációnak való megfelelés, megbízhatóság, javíthatóság, tartósság, stílus, design stílus: külső megjelenés; termék által keltett érzelmek design: gyártó (technológia, gazdaságosság, arculat) fogyasztó (funkció, ergonómia, stílus) közérdek (környezetvédelem) 2. másodlagos (kiegészítő) termékjell.-k: csomagolás, terméket támogató szolgáltatások, márka csomagolás: technikai-, információs-, marketingfunkció terméket támogató szolgáltatások: fogyasztási cikkek piaca, ipari piac -márka (saját-termelői, kereskedői, licenc) vs védjegy (szó, ábra, kombinált) gyártó előnyei: jogi védelem, arculat-építés, megkülönböztetés, hatékonyabb PR és reklám, termékéletciklus meghosszabbítása fogyasztó előnyei: termékválasztás segítése, minőség sugallása, érzékelt kockázat csökken. -márkanevek: egyedi, vállalati (Videoton), vállalati márkanév összekötése a terméknévvel (Douwe Egberts Omnia), közös márkázás -márkastratégiák: multimárka (többféle márkanév egy termékcsaládban) márka kiterjesztése (termékcsaládon belül, új termékcsaládra) márka újrapozicionálása (term. ismert előnyéhez képest más előnyét emeli ki)

2 -termékválasztással kapcsolatos döntések 1. termékválaszték szélessége (termékvonalak száma) diverzifikáció (cél:piacbőv.):a. horizontális (új term. kapcs. a meglévő term.vonalakkal) b. laterális (új term nincs kapcs. a meglévő term.vonalakkal) 2. termékválaszték mélysége (termékváltozatok száma) 1. differenciálás (mélységet műszaki v más jell.-k mód.-val növelik) a. lényegi eltérés (alap vs extrás) b. nem lényegi eltérés (színek) 2. standardizálás = termékegységesítés (differenciálás visszavon.a vál. mélysége csökk.) -teljes termékválaszték (termék-mix) hosszúsága (rövid v hosszú) előnyök-hátrányok, homogenitás (közelség), piaci ársávok (kül. ársáv kül. minőség) előnyök rövid választék kis számú termék jól ismeri kevés gyártási probl. egyes termékeket nagy volumenben gyártják költségcsökkentés hosszú választék nagyobb számú termék/piac komb. termékvál. vezető termékek köré ép. rugalmasság a versenytársak technológiai reakcióival szemben termékválaszték módosítása: bővítés, szűkítés, repozicionálás hátrányok kis vál. vevő máshol is válogat érzékeny a versenytársak támadására érzékeny a vevők techno.-nak vált.- ra erőfeszítés megosztódik sok termékre termékeket nem ismerik alaposan értékesítési adminisztráció bonyolult -termékek életciklusa: szükségletek technológia termék márkák életciklusa -termék életgörbe kereslet fogyasztók versenyhelyzet termék promóció értékesítési utak bevezetés alacsony innovátorok kedvező differenciálatlan bevezető, magas kg.ek növekedés növekedik korai elfogadók érettség maxon korai-kései többség több versenytárs hanyatlás csökken lemaradók kevesebb versenytárs alaptípus innovációja intenzív, terméktul.ok kevés, exkluzív szelektív csatornák éles differenciálás emlékeztető szélesek mérlegelés tárgya gyenge, figyfenntart. - termékpolitikai döntések érettség: repozicionálás (termékjell.), másodlagos haszon kiemelése, esztétikai v komm.-os attraktivitás fokozása, vonzó ár/teljesítmény arány, relaunch hanyatlás: újraélesztés (nehéz, megéri?), termék újraéled, természetes halál, mesterséges halál (kivonás)

3 Árpolitika -ár: termelői, nagy-, kereskedelmi -árpolitikai célok: nyereséghez kötődő, forgalom, piacrészesedéssel-,versenytársak kezelésével kapcsolatos célok, egyéb célok (imázs, etikus magatartás) -ár: jövedelmezőség, rugalmasság, célpiac-árstratégia, pozicionálás, promóció -árak alakítását befolyásolja: vállalat, versenytársak, vevők -árképzési módok:költségalapú árképzés ( vállalat) piacvezérelt árképzés ( vevő, versenytárs) 1. költségalapú árképzés haszonkulcsos (költségekhez haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget) tervezett hozam szerinti (cél: az az ár, aminél a beruházás tervezett hozam szt. térül meg) fedezeti mennyiség számítása (az az értékesítési menny., ahol az árbev. épp fedezi a kg.-et) termelési volumen hatása a kg.-re: méretgazdaságosság (=fix kg) többet termel megéri tanulási/tapasztalati görbe kumulált termelési volumen (=tapasztalat) kg csökk. költségalapú árképzés költségek nyereség ár érték vevő? elismert érték szerinti árkp vevők érték költségek nyereség? 2. piaci alapú árképzés elismert érték szerinti árképzés piackutatás, értékesítés becslése, termelési kapacitás, beruházás, egységkg. becslése, várható nyereség, kiválasztott ár piackutatás: célcsoportok értékelvárása és árelfogadás (opt. célcsop. kiválasztása; célcsop.-k közti differenciálás) relatív ár: uazt az objektív árat az egyes vásárlók eltérően értékelik referencia árak (összehasonlítás alapját képező árak) belső (áremlékek árismertség, ártudatosság) külső (összehasonlítás a közvetlenül rendwelkezésre álló árakkal összehasonlító reklám, promóciós eljárás) kereslet árérzékenysége (=árrugalmasság) termék életciklus (bevezetés árstrat.-i: észlelt érték lefölöző, behatoló, semleges) előny lefölöző rövid távon magas nyereség magas minőséget sugall nagyobb fedezet, intenzív mark. támog. magas árrés, vonzó forgalmazás későbbi árcsökk. lehetősége behatoló nagy volumenű értékesítés, fedezet gyors akkumulációja új termék gyors terjedése, piacrész. kial. méretgazdaságosság, tapasztalati hatás potenciális versenytársak elriasztása hátrány késleltetheti a termék terjedését attraktív a versenytársak szemében nem használja ki az innovátorok árérzékenységét, az extraprofitot képződő nyereség alacsony alacsonyabb minőségre asszociálhat a vevő gyors kapacitásbővítést igényel versenytársak figyelembevétele piac típusa: igazodó-, ajánlati árképzés

4 -végső ár kialakítása áralku (függ: piac, termék jellege) kínálati lánc hosszúsága, erőviszonyok termékvonal árazása árdifferenciálás (uazt a terméket/szolg.-t a kül. vevőkenk kül. árakon adják) függ: fogyasztás helye, ideje, intenzitása; megrendelés ideje; vevő jellemzői promóciós árak veszteségvezető árazás (becsalogatás, komplementer termék vásárlása) árleszállítások, árengedmények árpszichológia (fogy. szubj. reakciói) '9 végű, ennyi volt árak, presztízsterm. árazása -veszélyek: versenytárs reakciója, magas árrésű termékek kannibalizálása, márkaérték rontása Az értékesítési rendszer -funkciói: 1. üzletkötési eladás, vásárlás, tárgyalás/alku, kockázatvállalás 2. logisztikai fizikai ellátási tev.-ek (gyártási tev. ellátása) fiz.-i elosztási tev.-ek (raktározás, szállítás, készletgazdálkodás) 3. áruforgalmat segítő vásárlás előtti, közbeni, utáni szolgáltatások, törzsvásárlói szolg. -értékesítés csatornái = marketingrendszerek 1. hagyományos értékesítési rsz. (egymástól függlen váll.-ok együttműk. kölcs. érdek miatt) 2. horizontális ért. rsz. (csatornaintegráció, azonos szinten lévő váll.-ok tevék.-nek koordinálása) 3. vertikális ért. rsz. (gyártótól vevőig terjedő csat. kül. szintjeinek tev.-t hangolja össze, ellenőrzi) -ért. rsz. szereplői: viszonteladók (kis-, nagykereskedő, saját számlára vásárló disztribútor) közvetítők (ügynökök, brókerek, termelők képviselői, bizományosok) -értékesítési döntések csatornák típusa hagyományos/vertikális csatorna hosszúsága szereplők száma értékesítés intenzitása tömeges/szelektív/exkluzív csatorna szélessége egyidejűleg működő csatornák száma csatorna minősége résztvevők, push (tőlük vásároljanak)/pull (vevők megism. a terméket) csatorna költsége árrés rárakódások -személyes eladás funkciói: vevőkörépítés, értékesítés, információközvetítés, szolg.-ok nyújtása Marketingkommunikáció (piacbefolyásolás) a vállalati célcsoportok közvéleményének, közvélekedésének olyan irányban való befolyásolása, amely a vállalat értékesítéssel kapcsolatos érdekeinek felel meg. -marketingkommunikációs mix: reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés, public relations, események/programok, direkt marketing -komm. típusai: 1. vonal feletti komm. (ATL) tömegmédiumok 2. vonal alatti komm. (BTL) más, versenytársak által kevésbé ellenőrizhető, kisebb kg.-ű eszk.-k (szájreklám, vírusmark.) -komm.-ós foly. fő eszk.-i: ki kommunikál? kinek szól az üzenet? mit közöl? hogyan és hol közli? milyen hatékonysággal kommunikálnak?

5 -reklám: személytelen üzenet, amit a tömegkomm.-ós eszk.-k igénybevételével közvetítenek előnyei: nagy nyilvánosság/hatókör, üzenetek gyors közvetítése, kifejezésének sokszínűsége -reklámtervezés 5M 1. küldetés (mission) mi a cél? - informálás, meggyőzés, emlékeztetés 2. költségvetés (money) mennyiből? - fix összeg, árbevétel %-ban 3. üzenet (message) mit? - koncepció/téma, pozicionálás, megjelenítés (forma, stílus) 4. közvetítők (media) mivel? - elérhetőség: TV, sajtó, közterület, rádió, mozi, internet 5. mérés (measurement) milyen eredménnyel? - kommunikációs-, forgalmi hatás -reklámpiac szereplői: reklámozók/hirdetők, reklámügynökségek (teljes körű és szakosodott), médiatulajdonosok, intézményi szereplők (Önszabályozó Reklám Testület) -vásárlásösztönzés: időlegesen több termék/szolg. értékesítése push stratégia kereskedő/eladószemélyzet akciók, események szervezése; infonyújtás pull stratégia vevők POS-POP eszközök, anyagi ösztönzés rövid távú, gyors, mérhető hatás; márkahű és nem márkahű vevők egyaránt ektivizálhatók; marketingkannibalizmus, márkahírnév rontásának veszélye; termékek jellege megszabja az alkalmazható eszközöket; siker feltétele az akciók nyereségessége -kiállítások és vásárok funkciói: új termékek, eljárások bem.-a; üzleti kapcs.-ok kial., ápolása; közvetlen találk. a vevővel; vállalati imázs építése, ápolása; sajtókapcs. típusai: iparági, tematikus (horizontális), többszakos (rokonágazatok); általános; árumintavásár; egyéni v. kollektív; nemzeti promóciós -direktmarketing: egyéni fogyasztókra, felhasználókra koncentrál, mérhető közvetlen választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani közvetlen kapcs, előnyei: kényelmesebb és gyorsabb vásárlás és infogyűjtés; költség-, és időtakarékos; rövidebb csatorna, árrés rárakódások megtakarítása adatbázis szükségessége: strukturált és átfogó infotömeg a valós és potenciális vevőkről; szervezett gyűlés és felhasználás -Public Relations (PR=közönségkapcsolatok): intézményi komm., amely nem közvetlenül eladási célú üzeneteket, eszk.-ket, tev.-ket tart. (fő ter.: belső, külső) 1. vállalati imázs (vállalatról a külső és belső érintettekben élő kép) 2. vállalati arculat (váll. személyisége magat.-i stratégia, vizuális komm.-ós eszköztár) 3. PR eszközök: kommunikációs ag.-ok; rendezvények, események; sajtóhírek; társ.-mi elvárásoknak való megfelelés; eseménymarketing -kommunikációs strat: komm. révén elérendő hosszabb távú célok és ezek elérésének eszközei -integrált kommunikáció tervezése: 1. célcsoport info, kommunikáció (siker attól függ, h képes-e a célcsop.-t odafigyelésre hívni) 2. kommunikációs cél (célcsoport vásárlási készenléti áll.-a) kognitív, affektív, magatartási 3. üzenet racionális (önérdek), emocionális (+/- érzelmek), morális (helyes és megfelelő csel.)

6 4. közvetítő csatornák, eszk.-k, kommunikátorok személyes: kommunikáció véleményvezetők befogadók személytelen (tömegmédiumok): média-mix (médiahaszn.-i szokások, hatóköre, hatása, ára, megjelenés gyakorisága) 5. költségvetés lehetőségek módszere; bázis alapú kgvetés; versenytársakhoz igazodás; árbevétel %-ban; cél-feladat módszere 6. kommunikációs mix eszk.-k kombinálása, push/pull 7. hatékonyság mérése kommunikációs és forgalmi hatás B2B kommunikáció: (business to business communication) = szervezeti piac személyes eladás; újabb technológiai megoldások alkalmazása; erős, egységes arculat; szektoron túlmutató komm.; integrált komm. fokozott jelentősége; láthatatlan (beépített) termékek komm.-ja Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése -innováció: új termék létrehozását, új módszereket, eljárásoket, új megoldásokat jelenti fajtái: termékinnováció (új termék v. termékjell) folyamatinnováció (gyártási, kereskedelmi eljárás) piaci innováció (új piac megnyitása) szervezeti innováció (létrehozás, átszervezés) -új termék: vállalat szempontjából: világújdonság; új termékvonal; meglévő termékvonalak bővítése új termékekkel; meglévő termékek korszerűsítése, vált.-a; kgcsökkentések; újrapozicionált termékek fogyasztói szemp.: radikálisan új előny és használat; csekély/semmi változás a haszn.-ban -termékfejlesztési stratégiák: 1. reaktív stratégiák (alkalmazkodás, reagálás a piaci nyomásra) védekező, utánzó, második, de jobb, igénykövető 2. proaktív stratégiák (változások kezdeményezése a piacon) K+F; marketing (piaci szüks. kutatása); egyéb (stratégiai szövetségek, termékfejlesztő teamek, stb)

7 termékfejlesztési folyamat: 1. ötletgyűjtés és szelektálás kreatív technikák, fogyasztókutatások; ötletnek összhangban kell lennie a vállalati: adottságokkal, célokkal; piaci leh.-kel; jogi szabályozásokkal; beruházásokkal, kockázattal, jövedelmezőséggel marketing rövidlátás veszélye!! 2. termékkoncepció kialakítása termékkoncepció tesztelése (szükséges a hasznosság?, milyen típusú vevőkör?, megkülönböztető előny?, érthető, hihető?, vásárolnák?) 3. marketing stratégia piaci és vállalati leh.-ek és célok; bevezetés mix-stratégiája; hosszú távú stratégia életciklus szakaszaihoz igazítva 4. üzleti elemzés forgalom, kg, nyereség, cash-flow, kockázat 5. műszaki fejl. alfa teszt: műkszik? béta teszt: hogy műk? gamma teszt: igények, elvárások? 6. piaci tesztelés közvetlen infók a vevőktől (szimulált piaci teszt, próbaértékesítés, tesztpiaci módx) 7. piaci bevezetés időzítést befoly.: piaci tesztelés eredménye; versenytársak figyelembevétele; már piacon levő termékek életciklusa; megfelelő menny. biztosítása; forgalmazók felkészítése; reklámkampány, komm. előkészítése) termék követése a piacon = termék életciklus-menedzselése innováció elterjedése (diffúzió) az új termék a célpiacon, a potenciális vevők körében, ill. a társ.-ban elterjed relatív előny (már létező mego.-k) kompatibilitás (tapasztalatokkal, értékrenddel) komplexitás (megértés, használat) oszthatóság (kis lépésekben, részletekben kipróbálás) kommunikálhatóság (bemutatás) Szolgáltatásmarketing -termék fizikai tartalom (észlelt alaphasznosság), szolgáltatástartalom (értéknövelés) -szolgáltatások fizikai tartalom, tárgyi környezet, folyamatba bevitt tárgyi elemek -szolgáltatások csoportosítása: 1. szolgáltatások szerkezete (alap, kiegészítő) 2. személyesség foka (tömeges, csoportos, személyes) 3. szolgáltatás jellege (HORECA) 4. szolgáltató profitorientáltsága (vállalkozói, non-business) -ISIC: kereskedelmi szolgálatások nagy- és kiskereskedelem HORECA szolgáltatások (Hotels, Restaurant, Catering) logisztikai szolgálatások professzionális szolgálatások (pénzügy, biztosítás, ingatlan, üzleti (tanácsadás)) költségvetési (kormányzati) szolgálatások -HIPI-elv = szolgálatások marketingspecifikumai 1. változékonyság (heterogenity) szolgálatások min.-e változó (személy, hely, idő, vevő szubj. megítélése) minőségbizt. nehézsége (tapasztalati v. bizalmi minőség) 2. megfoghatatlanság (intangibility) megismerés lehetősége: tapasztalatszerzés (szájreklám szerepe) vásárló támpontokat keres (ár, hely, helyszín, személyek, komm.-ós ag.-ok) 3. nem tárolható jelleg (perishability)

8 kereslet ingadozásaihoz való alk. a nyereségesség legkritikusabb eleme 4. elválaszthatatlanság (inseparability) szolgáltatás nyújtása és igénybevétele (egy helyen, időben, az eladó és a vevő jelenlétében) gyártó számára nincs lehetőség előzetes minőség-ellenőrzése -SERVQUAL-modell 5 faktora (dimenziója): 1. fizikai megjelenés 2. megbízhatóság 3. reagálási készség 4. biztonságérzet 5. empátia -a marketing-mix elemek (7 P) 1. termék (szolgáltatás) nem megfogható, nehéz a kínálat választékának beazonosítása kapcsolódó, kiegészítő szolgálatások nagy szerepe (szolgálatáscsomagok) innováció nem védhető le bonyolultabb minőség-viszonyok és paraméterek 2. ár fix kg. jelentősége tapasztalati termék jelleg nagyobb mozgástér az áral.-ban (kín.-t nehéz összehas.) jog, hatóságok, szakmai testületek nagyobb szerepe árdifferenciálás jelentősége 3. csatornapolitika rövid, saját tulajdonú csatornák viszonteladói funkció nem értelmezhető szolg. ígéretének közvetítőkön történő elosztása (jegyirodák, utazási ir.), ügynökök

9 elérhetőség szerepe a piaci megítélésben Franchise 4. kommunikáció személyes eladás kiemelt szerepe imázs és szimpátiareklám (cégimázs, PR) tárgyi elemek és személyzet nagy súlya a kommunikációban szájreklám értékesítés-ösztönzés (fast food láncok) 5. emberi tényező kulcsszerep az észlelet minőségben frontvonalmenedzsment (kiválasztás, ellenőrzés, motiválás) arculatalakító tényező aktív ügyfélpolitika (igénybe vevő aktivitásának megtervezése és kontrollálása) 6. tárgyi elemek servicescape = szolgáltatás látképe 1. külső körny. (külső design, tájék. jelzések, parkoló, tereprendezés, közvetlen körny.) 2. belső körny. (berendezés, elrendezés, tájék. jelzések, levegő min.-e, hőmérséklete) 3. egyéb kézzelfogható tényezők (névjegyek, céges papírok, alkalmazottak öltözéke, prospektusok, egyenruhák) 7. folyamat folyamatmenedzsment (műveleti folyamatok pontos feltárása, elemzése, modellezése) panaszszituáció-menedzsment várakozás-sorbanállás-menedzsment fázisspecifikus marketing (a mark.mix elemek differenciált alk.-a a szolg. fázisaiban) -szolgáltatóválallatok menedzselése: differenciálás, min.javítás, termelékenység -kompetitív differenciálás: 1. ajánlat innováció, másodlagos csomagok 2. teljesítés frontszemélyzet, fiz.-i körny., teljesítési eljárás 3. imázs szimbólumok, márkajelek