A tárgy előadója. Tananyag. Tárgy teljesítése. Termék- és márkamenedzsment. Tárgyinformációk Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Elérhetőségek:

Átírás

1 A tárgy előadója Termék- és márkamenedzsment Közgazdász-tanár képzés Tárgyinformációk Név: Dr. Bíró-Szigeti Elérhetőségek: Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Tel: 06(1) Hely: Q ép. B szárny 305. szoba (Q-B305) Fogadóóra: csütörtök óra (vagy ) Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Tananyag 1. Az előadások anyagai a weboldalon a tantárgynál feltöltésre kerülnek. 2. Kötelező irodalom: Vágási (2009): Termék- és márkamenedzsment, BME jegyzet Tárgy teljesítése Vizsgajegy (TVSZ szerinti iránymutatás követése): Szóbeli vizsga teljesítése minimum 50%-ra. Időpont: december 13. Esettanulmány kidolgozása, ben küldése: Időpont: december 20. (szigetisz@mvt.bme.hu) Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Készítette: Dr. Bíró-Szigeti 1

2 Tematika - ütemterv Tematika - ütemterv 1. alkalom: szeptember 13. Tárgy információk I. Mire irányul a termék- és márka-menedzsment? (I. rész) 1. A termék marketingfelfogása 2. A termék minősége és értéke 2. alkalom: szeptember 27. I. Mire irányul a termék- és márka-menedzsment? (II. rész) 3. A márka szerepe és értéke 4. Márkadöntések és márkamenedzsment 5. Csomagolás, dizájn, terméktámogató szolgáltatások II. Melyek a termékkínálat alakításának döntései és a termékmenedzsment eszközei? 6. A termékkínálat kialakítása 7. Új termékek létrehozása 3. alkalom: november 15. II. Melyek a termékkínálat alakításának döntései és a termékmenedzsment eszközei? 8. Új termékek piaci bevezetése és követése 9. A termék-életciklus menedzselése III. Milyen stratégiai és környezeti feltételek befolyásolják a vállalati termékkínálat kialakítását? 10. A termékkínálat stratégiai alapjai 11. A termékmenedzsment belső és külső kapcsolatai 12. Termékminőség és fogyasztóvédelem 4. alkalom: december 13. Szóbeli vizsga Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Készítette: Dr. Bíró-Szigeti I. A TERMÉK MARKETINGFELFOGÁSA A termék fogalma Nézőpontok. Hogyan tekintenek a termékre a különböző érdekeltek? a vállalati műszaki szakemberek a tulajdonosok, befektetők a vevők (fogyasztók, felhasználók) a vállalati funkciók (termelési, pénzügyi, személyzeti, marketing) vezetői, menedzserei a marketing koncepciót képviselő szakemberek? 2

3 A termék alapfogalma Szükséglet és igény A termék fizikai (objektív), szimbolikus (szubjektív) és esztétikai tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak fogyasztói / felhasználói szükségletek és igények kielégítésére. A definíció összetevői: Szükségletek és igények Terméktulajdonságok A szükséglet a termék által a vevőnek nyújtott hasznosságra, problémamegoldó képességre irányul Az igény konkrét termékre, általa nyújtott előnyre irányul, amely által a szükséglet kielégíthető A piaci kereslet fizetőképességgel alátámasztott igény A szükségletek elsődlegessége A szükségletek hierarchiája Levitt marketing rövidlátás (marketing myopia) koncepciója Rövidlátás, ha a vállalatoknál csak a termékekre összpontosítják a figyelmet, s nem figyelnek eléggé a szükségletekre, amelyeket kielégít A nyerő marketingszemlélet: Nem a termékekhez kell szükségleteket kitalálni, hanem a szükségletekre kell termékeket létrehozni A különböző szükségletek nem egyformán fontosak: a szükségleteket és kielégítésüket hierarchikus rend - fontossági sorrend - jellemzi (Maslow) Szükségleti piramis: a szükségletek különböző szintjeinek és kielégítésüknek a hierarchiáját ábrázolja és elméleti alapja a termékek és szolgáltatások piaci keresletének, vásárlásának 3

4 A szükségletek piramisa Példa Önmegvalósítás Elismerés, siker Társadalmi szükségletek, valahová tartozás Biztonsági szükségletek Biológiai (létfenntartási) szükségletek Szükségletek és termékek/szolgáltatások Biológiai, létfenntartási szükséglet: éhség, szomjúság, egészség - élelmiszer, ital, gyógyszerek, kórház, stb. Biztonsági szükséglet: védettség - ruházat, hajlék, biztosítás, biztonsági öv az autóban. stb. Társadalmi szükséglet: valahová tartozás: családi, baráti, vallási, nemzeti stb. közösséggel kapcsolatos termék- és szolgáltatás kereslet és fogyasztás Pszichológiai szükséglet: elismerés, siker és önmegvalósítás igényével kapcsolatos termék és szolgáltatás kereslet és fogyasztás Terméktulajdonságok Objektív terméktulajdonságok tényleges (műszaki, funkcionális) tulajdonságok Szubjektív, szimbolikus terméktulajdonságok: Vevői észlelés, értékelés a vevő fejében léteznek társadalmi szükségletekkel kapcsolatosak (társadalmi osztály, státus) pszichológiai szükségletekkel kapcsolatosak (énkép, presztízs) Esztétikai jellemzők: a termékek megjelenése, stílusa: formája, színe, divat trendnek való megfelelése A termékszintek koncepciója A termék (hasznossága) több, egymásra épülő szintből áll össze termékhagyma Az egymást követő szintek növekvő hasznosságot, értéket tartalmaznak Ötszintű modell (Kotler) 4

5 A termék öt szintje I. (Kotler) A termék öt szintje II. 1. Alapvető termékelőny /termékmag (core benefit) az a hasznosság: amely a vevő szükségletével kapcsolatos, amiért a vevő alapvetően megvásárolja. (Absztrakt termék) 2. Alaptermék (core product) konkrét termék: rendelkezik azokkal a fizikai tulajdonságokkal, amelyek az alapvető hasznosságot biztosítják. (Generikus termék) 3. Elvárt termék (expected pruduct) További termékjellemzőket tartalmaz, amelyeket egy adott időszakban a vevők általánosan elvárnak egy terméktől. Ezen a szinten a vevők még nem tesznek különbséget az egyes gyártók vagy szolgáltatók kínálata között. A termék öt szintje III. 4. Kiterjesztett termék / növelt értékű termék (augmented product) -további termékjellemzőket, előnyöket tartalmaz, amelyek alkalmasak hozzáadott érték nyújtására, - az egyes cégek termékeinek, kínálatának megkülönböztetésére, versenyelőny szerzésére 5. Potenciális termék (potential product) a jövőben lehetséges további kiterjesztés, módosítás lehetősége A termék mint marketingajánlat összetevői 1. Alapvető (elsődleges) terméktulajdonságok: a termék célszerű használhatóságát (működését, használatát) biztosító műszaki paraméterek, funkciók, minőség 2. Járulékos (másodlagos) terméktulajdonságok: dizájn, csomagolás, terméktámogató szolgáltatások 3. Marketing jellegű terméktulajdonságok: termékimázs, márka-, ár-, promóciós előnyök, értékesítési csatornában való elérhetőség, információk 5

6 A termékek rendszerezése Három fő csoport: Fogyasztási termékek: végső fogyasztást szolgálnak, normál esetben a fogyasztással/felhasználással megsemmisülnek, elhasználódnak, nem kerülnek vissza a forgalomba. Ipari termékek: közbülső felhasználást szolgáló javak, termelési eszközök. Felhasználásuk további termékek létrehozását segíti, a termelő, szolgáltató szervezeteknél, illetve a szervezetek működését. Szolgáltatások: tárgyi formát nem öltő szükségletkielégítő tevékenységek, aktivitások, amelyek különböző típusait fogyasztók és szervezeteknek egyaránt igénybe veszik. Tartós és nem-tartós termékek Napi cikkek Alapszükségleti termékek Impulzustermékek Szakcikkek Luxuscikkek Fogyasztási termékek Angol / nemzetközi kategóriák FMCG: fast moving consumer goods Convenience goods: rendszeresen vásárolt termékek Shopping goods: megfontolt vásárlást igénylő termékek Beruházási javak (gépek, berendezések) Nyers- és alapanyagok Alkatrészek és Részegységek Segédanyagok Ipari-B2B szolgáltatások Egyéb termékek Ipari termékek Szabványos vagy egyedi, nagy érték, szolgáltatás-igény, közvetlen kapcsolat Többnyire standard termékek, egyesek tőzsdetermékek, közvetítők Termeléshez, összeszereléshez ill. javításhoz (pótalkatrész), Többségük standard, kisebb részük egyedi alkatrész. Termeléshez vagy működéshez (irodai, tisztító, stb.) Karbantartás, tervezés, pénzügyi szolgáltatás, stb. Pl. jogok, szabadalom, know how, márkavédjegy Szolgáltatások Közszolgáltatások, infrastruktúra Közlekedés, hírközlés, védelem, rendőrség, igazságszolgáltatás, jóléti-eü, oktatási Üzleti szolgáltatások Kereskedelem és vendéglátás (HORECO) Pénzügyi, professzionális gazdasági szolgáltatások Személyes szolgáltatások Háztartási, kisipari jellegű, professzionális személyi Közösségi és kooperatív szolgáltatások Szakmai, egyházi, baráti, érdekvédelmi Szabadidős szolgáltatások Kulturális, szórakoztató, sport- 6

7 II. A TERMÉK MINŐSÉGE ÉS ÉRTÉKE A termék minősége Alapkoncepciók A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik meghatározott vagy elvárt igények kielégítésére (Kotler alapján) A marketing minőségfelfogásának középpontjában a fogyasztó által észlelt minőség áll. Input minőség és output minőség A termékminőség összetevőinek a meghatározásához megkülönböztetjük (Dickson alapján): az input-minőséget, mint a termékbe beépített műszaki minőséget, az output-minőséget, mint a vevő által észlelt és értékelt minőséget Input-minőség - a termékminőség műszaki jellemzői Két csoportjuk: - az alapvető műszaki jellemzők, paraméterek - derivált / származékos terméktulajdonságok Alapvető műszaki jellemzők Ezek műszaki paraméterek: a termék működési, funkcionális és teljesítményjellemzői. A termékek megtervezésével és ipari / üzemi előállításával kapcsolatos műszaki feltételek biztosítják. A származékos (derivált) műszaki minőségjellemzők A származékos minőségjellemző az alapvető műszaki jellemzőkből eredő összhatás: megbízhatóság, tartósság, javíthatóság 7

8 A műszaki minőség és az észlelt minőség közös tartománya A termék értéke Műszaki minőség Műszaki paraméterek Származékos műszaki jellemzők és észlelt minőség közös tartománya Funkció Teljesítmény Specifikáció/megfelelés Tartósság Javíthatóság Megbízhatóság Fogyasztói észlelt minőség Stílus Imázs A marketing az észlelt érték fogalmát használja (Kotler alapján): Az érték a fogyasztó becslése (megítélése) a termék általános szükségletkielégítő képességéről. Az érték a fogyasztó igényeinek kielégítése a megszerzés, a birtoklás, és a használat lehető legkisebb költsége mellett. A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása - értékelemzés I. Az értékelemzés célja a funkció és költség viszony optimalizálása, a legmegfelelőbb termék létrehozása illetve vásárlása érdekében. A termékfunkció az igénynek megfelelő használati értéket fejezi ki a költség a pénzbeli értéket képviseli. Az értékelemzés érdekeltjei A termékek gyártói A termékeket, termékfunkciókat igénylő felhasználók, fogyasztók A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása értékelemzés II. A gyártóknál a cél: a termékeknek a vevők / felhasználók által igényelt funkciókkal (a megfelelő műszaki jellemzőkkel, minőséggel) való ellátása, és ezeknek a lehető legalacsonyabb költségek mellett történő előállítása. Alapelv: A termék ne tudjon se többet, se kevesebbet, mint amennyit a vevő igényel és hajlandó érte fizetni (Miles). Eljárás: a felhasználói igények megfogalmazása termékfunkciók formájában termékfunkciók rangsorolása funkcióhierarchia és termékmodell felállítása. 8

9 A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása értékelemzés III. A felhasználóknál (vevőknél) a cél az igényelt funkció és a beszerzési ár viszony optimalizálása vagyis az igényelt termékfunkciót a legkedvezőbb áron szerezzék meg Emellett a vevőket a hosszabb távú gazdasági érték (value in use ) elve is vezérli. Az értékelemzés célja alapján a gazdasági érték elvi képlete: Kívánt funkció = Maximális érték Minimális költség A termékérték az a költség, ráfordítás, amellyel teljesíteni lehet egy funkciót a vevő által igényelt minőségben, a legkisebb ráfordítással A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása értékelemzés IV. Hosszabb távú gazdasági érték (value in use): az elvárt funkciónak megfelelő termék beszerzési ára mellett figyelembe veszik a pótlólagos költségeket (használat során felmerülő költségeket), és a hosszabb távú teljesítményt, az élettartamot. Fogyasztói példa. A lakásokban a jó minőségű anyagból készült, jól funkcionáló, jó szigetelést biztosító nyílászárók élettartama hosszabb, kevesebb javítást igényelnek, a fűtési költségek alacsonyabbak ezeket a tulajdonságokat a tudatosabb minőség/ár viszony értékelése során a vevők figyelembe veszik. Vevőérték a vevőnek nyújtott többletérték Fogalma: a termék vevő által észlelt teljes értékének és a vevő által a termék megszerzésére fordított összes költségnek / ráfordításnak a különbsége. A termék teljes értéke a fogyasztónak: az összhasznosság. A megszerzés teljes költsége: minden ráfordítás, nemcsak a termékért kifizetett ár. Vevőérték: a teljes érték és a teljes ráfordítás különbsége Teljes észlelt érték összetevői Termék értéke Szolgáltatások értéke Személyzeti kiszolgálás értéke Imázs értéke Teljes ráfordítás összetevői Pénzbeni költség Időráfordítás Energia ráfordítás Pszichikai ráfordítás 9

10 Összérték növelése - a termékminőség javítása - garancia és jótállás biztosítása, növelése - több szolgáltatás nyújtása a termékekhez - az igényeket jobban kielégítő új termékek - egyedi igényekre igazítás Nem pénzbeli vevőköltség csökkentése - a termék könnyű elérhetősége (megfelelő értékesítési hálózat) és képzett személyzet - információk nyújtása a csomagolás és a címke révén - reklámozással világos, megkülönböztető, megerősítő üzenetek küldése - márkaépítés (a márka megbízhatóságot, minőséget képvisel, csökkenti a vevő kockázatát) A vevő pénzbeli költségének csökkentése Az észlelt értéknél alacsonyabb ár A haszon egy részének átengedése Vevőlojalitás, tartós kapcsolat esetén hosszabb távon megtérül Előnyös fizetési feltételek Áruhitel feltételek, lízing A termék használata során nagyobb előnyt biztosít, mint a versenytársak terméke Ezt az eladás ösztönzése (reklám, személyes eladás) során be kell mutatni! Funkcionális kockázat Biztonsági Pénzügyi Társadalmi A vevő kockázatai Megfelel-e a termék az elvárt funkciónak? Biztonságos-e a használata? Megér-e annyit, amennyibe került? Megfelel-e a társadalmi státusomnak? Pszichikai Jóérzést okoz-e a használata? Imponálok-e vele másoknak? Időkockázat Nem kell-e visszavinni, kicserélni? 10

11 3-4. A MÁRKA SZEREPE ÉS ÉRTÉKE, MÁRKAMENEDZSMENT Márkamenedzsment A márkamenedzsment termék- és márkapolitikai célok és stratégiák megvalósításával kapcsolatos tevékenységeket és programokat foglal magában. A márkamenedzsment célja a márka értékének hosszú távú fenntartása és a vevők egész élettartamra történő megnyerése. A márkamenedzsment döntések fő kérdései: Márka létrehozása, márkaimázs kialakítása Márkanév döntés, márkajelölés Márkázási stratégiák Márkavédelem A márkázás előnyei és hátrányai Előnyök Hátrányok Nincs márkázás Alacsonyabb költségek gyártás és marketing Piaci identitás hiánya terén Erős árverseny Nincs jogvédelmi költség Egyszerűbb minőségellenőrzés Márkázás Jobb azonosítás és ismertség Termékdifferenciálás előnye Márkahűség esélye Prémiumárazás lehetősége Közös márkázás További érték csatolása a társult márkákhoz Kommunikációs költségek megosztása Globális márkázás Maximális marketinghatékonyság, egységes márkaimázs, kultúrától független és presztízstermékek vásárlásának ösztönzése Magasabb költségek (gyártás, marketing, jogvédelem) Fogyasztók megzavarása Csak homogén piacokon alkalmazható Helyi jogi-szabályozási problémák A márka szerepe és alkalmazása A termék és a márka megkülönböztetése A vevők nem pusztán terméket, hanem valamilyen márkájú terméket vásárolnak a termékhez elsősorban funkcionális hasznosságot társítanak a márkához imázs-előnyöket és értékgaranciát asszociálnak Viszonylag kevesebb az un. fehér termék (no name product) Minőség, szavatosság korlátozott mértékű Költségelőny az eladónak, árelőny a vevőnek 11

12 folytatás A márka (márkanév) alapvető funkciója a vállalat szemszögéből: egy vállalat termékei, szolgáltatásai által a vevőnek kínált előnyök, a hozzáadott érték (szimbolikus) megtestesítése, és megkülönböztetése a versenytársakétól. A márka (márkanév) pozícionálja a piacra kerülő termékeket, a termékek gyártóit, forgalmazóit. Alapfogalmak Márkanév, márkajelölés. A márka olyan árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja. Cég-márkanév. Olyan márkanév és szimbólumrendszer, amely egy céget, szervezetet azonosít az érdekeltek felé irányuló kommunikációjában. Márka-védjegy. A védjegy (trade mark) a márkanév kizárólagos használatára jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. Jelölések: illetve TM. A márkaimázs egy márkáról a vevők, a közönség tudatában rögzült kép: mindazon tulajdonságok és értékek, amelyeket egy márkanévhez társítanak. folytatás A márka értéke: a piaci / versenyelőny-értéket a márka piaci ereje fejezi ki; az üzleti érték immateriális vagyonként, tőkeértékként határozható meg. A márkázás, márkateremtés (branding) a termékeknek vagy szolgáltatásoknak a márka előnyeivel, értékével való felruházása. A márkamenedzsment:a márkák létrehozásával és piaci értékének fenntartásával kapcsolatos stratégiákat, marketingműveleteket és eszközöket foglal magában. Márkaidentitás (márkaszemélyiség) A márkaidentitás fogalma arra utal, hogy a márka komplex szimbólum, amely képes azonosítani (identifikálni) a márkát (megkülönböztetett terméket, szolgáltatást), az eladót (márkatulajdonost, céget), és a vevőt; 12

13 Márkaidentitás: példa A Body Shop márkanév alatt, ilyen nevű üzletekben forgalmazott kozmetikai termékek vallanak a gyártó- forgalmazó és a vevők kulturális jellemzőiről: a fenntartható fejlődés, a társadalmi felelősség melletti elkötelezettség értékeiről Organikus alapanyagokat használnak a gyártásához és a csomagoláshoz, a csomagolás egyszerű, a termékek teszteléséhez nem végeznek kísérleteket állatokon (természet-, környezet- és állatvédelem értékei). A cég a méltányos kereskedelem híve: a felhasznált alapanyagok elmaradott országbeli előállítóinak méltányos árat fizet. az alkalmazottakkal szembeni magatartása terén szigorúan tiszteletben tartja az alapvető emberi és személyiségjogokat, a munkavállalói jogokat. A Body Shop termékek és boltok koncepciója Angliához (az Egyesült Királysághoz) kapcsolódik, Manchesterben nyitották meg az első üzletet. Napjainkban szerte a világban franchise rendszerben működik sikeresen mintegy ötvenezer bolt, ami a márka által megszemélyesített értékek növekvő fogyasztói elfogadottságáról tanúskodik. A márkaidentitás veszélybe sodrása: 2006-ban a céget felvásárolta a l Oreal, amely a társadalmi felelősségtudat skálájának az ellentétes oldalán helyezkedik el A márka előnyei a vevők számára (3.2. ábra) A márka marketingfunkciói A márka hozzáadott érték hordozója, és ennek révén versenyelőny hordozója jelentős szerepet játszik a termékek, a vállalati kínálat pozicionálásában szerepet játszik a vállalati imázs alakításában segíti a kommunikációt, eszköze a kommunikációnak Márkaberuházás és hozama Hosszú távra szóló beruházás, hosszú távon való megtérülés Ráfordítások a márka létrehozása és piaci bevezetése, a márkaígéret és a márkaimázs fenntartása tartós minőség, reklámozás, kereskedők ösztönzése Hozam Versenyelőny, immateriális vagyonelemmé válás a kereslet és a vevőhűség alapozza meg hosszú távon márkahasználat átengedésével kapcsolatos szerződéses üzleti formák bevételei márkanév licencia, franchise 13

14 A márka versenyelőnyei a gyártónál (Kotler) A márka pénzben kifejezhető értéke A nagyobb értékűnek elismert márka lehetőségei: Jobb alkupozíció a kereskedőkkel, mivel a vevők az üzletekben keresik a kedvelt márkáikat Magasabb árat érhetnek el, mint azok a versenytársaik, amelyek márkáit a vevők alacsonyabbra értékelik Kihasználható a márkakiterjesztés stratégiája egyazon márkanév használata különböző termékcsoportoknál Jó hírnév kiterjesztése alacsonyabb márkakommunikációs költségek mellett. Díjbevételek : a márkanév használatának átengedésért jelentős díjakat fizetnek az átvevők (franchise-, licencia-márkanevek). A márka (márkanév) eladható, a márkatulajdonos elidegenítheti. Értékét, árát piaci ereje és versenyelőnye befolyásolja. A márkatulajdonos vagyonának, tőkeértékének részét képezi, mint immateriális vagyon illetve tőke. Becsült márkaérték: A világ tíz legértékesebb márkája (Interbrand) 1991-ben 2001-ben 2004-ben Coca-Cola Kellog s McDonald s Kodak Marlboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonald s AT&T Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Disney McDonald s Nokia Toyota Marlboro Példák A márkaérték kiemelkedő jelentősége a divat- és a kozmetikai márkák és tulajdonosainál (idézi Kovács K, 2008) A 2006-os kalkuláció alapján a Nike márka adja a legmagasabb, mintegy 84 %-os hányadot vállalata értékéhez a Prada 77%-os, az Avon és a Bulgari 68 %-os, a Chanel 66 %-os, az Estée Lauder 61 %-os márkaértéket képvisel a teljes vállalati értékben. A nagy multimárkás FMCG vállalatok esetében a márkaérték a piaci értéknek átlagosan 50%-át adja 14

15 A vevői attitűd, mint a márkaértéket befolyásoló tényező Az attitűd fokozatai (hierarchiája) A márkaismertség azt mutatja, hogy a potenciális vevők milyen hányada ismeri A márkaelfogadás az az eset, amikor a vevők ismerik és elfogadják, értékelik a márka előnyeit A márkapreferencia azt jelenti, hogy ha több márka közül választhat a vevő, az adott márkát részesíti előnyben A márkahűség esetén a vevőt nem lehet más márkák választására csábítani A márkákkal szembeni vevői attitűd öt típusa (Aaker) 1. A nem márkahű vevő, aki gyakran váltogatja a márkákat, főleg a kedvezőbb árak miatt. 2. Az elégedett vevő, akinek nincs motivációja a márkaváltogatásra. 3. Az elégedett vevő, aki kerüli a márkaváltással járó problémákat, kockázatot 4. A márkabarát vevő, aki nagyra értékeli a márkát, barátjának tekinti 5. A márkahű vevő, aki elkötelezett a márka mellett. A termékteljesítményt a vevők magasabb szintűnek érzékelik Nagyobb vevőhűség Kisebb sebezhetőség a versenytársak akcióival szemben Kisebb sebezhetőség piaci válsághelyzetben Magasabb nyereség A kereslet kevésbé reagál (rugalmatlan) az árnövekedésre Az erős márka előnyei (Kotler) 11 tényező A kereslet jobban reagál (rugalmas) az árcsökkentésre Jobb kereskedői támogatás és együttműködés A marketingkommunikáció hatásosabb Licencia lehetőségek Jobb márkakiterjesztési lehetőségek 5. CSOMAGOLÁS, DIZÁJN, TERMÉKTÁMOGATÓ SZOLGÁLTATÁSOK 15

16 A csomagolás szerepe a termék- és márkamenedzsment szempontjából Járulékos terméktulajdonság Minőség, érték növelése Marketingjellemző stratégiai szerep Hozzáadott érték, differenciálás Hagyományos és új funkciók Csomagolásmenedzsment önállósulása a termékmenedzsmentben megnövekedett szerep, kibővült funkciók Innováció, termékfejlesztés fontos eszköze A csomagolás szintjei Elsődleges csomagolás közvetlen tartóedényzet (pl. fogkrém tubus, arckrém tégely, mosópor doboz, üdítőital palack, befőttes üveg, teatasak, stb) és kiszerelési egység, adag Másodlagos csomagolás védi az elsődleges csomagolást (fogkrém tubus, arckrém tégely papírdobozban). Gyűjtő csomagolás értékesítési egységek kialakítását szolgálja (pl képszeg egységcsomagolásban, papír zsebkendő, fénymásoló papír, stb. egységcsomagok). A csomagolás szintjei Szállító csomagolás szállítási egységek kialakítását, az anyagmozgatást, a raktározást segíti (kartondobozok, rekeszek, raklapok, stb). Önkiszolgáló csomagolás ömlesztetett termékekhez használatosak a vásárló által kért vagy választott adaghoz (papír és műanyag tasakok pékáruhoz, gyümölcshöz, stb.), ill. kényelmi gyűjtő / szállító csomagoláshoz (a kereskedők értékesítést szolgáló csomagolóanyagai) Alkalmi díszcsomagolás Marketing szolgáltatás (Ingyenes vagy térítéses) A csomagolás szintjei Kategóriák a csomagolás alkalmazása szerint Előre csomagolt termékek (packaged goods) Nélkülözhetetlen tartóedényzetben csomagoltan árusított termékek (fogkrém, konzerv, stb) Kiszerelt adagú termékek (egységek, 10 dkg felvágott, stb.) Nem csomagolt termékek (unpackaged goods) Ömlesztett termékek 16

17 A csomagolás funkciói Technikai jellegű Termékvédelmi funkció Kiszerelési funkció Használati funkció Logisztikai funkció Információs funkció (labeling) Marketing/kommunikációs funkció Marketingfunkciók Néma eladó. A csomagolás írott és szimbolikus információi helyettesíthetik az üzletekben az eladók termékbemutató, információs funkcióit. Márkajelölés. A márkanév segíti a kockázatkerülő vevők vásárlási döntését, mivel a jól ismert márkák megbízhatósági információt közölnek. Figyelemfelkeltés. A csomagolás formája, színe, mérete tölti be ezt a funkciót. Marketingfunkciók Pozícionáló funkció segíti a fogyasztót a termék felismerésében más hasonló termékektől megkülönbözteti része a márkaimázsnak A csomagolás alapján rendszerint az is megállapítható, hogy luxustermékről van-e szó, vagy éppen ellenkezőleg, olcsó termékfajtáról. Nem becsületes csomagolás a vonzó csomagolás megtévesztő, a várt minőségűnél gyengébb terméket igyekszik vonzóvá tenni. Tetszetősség esztétikai szempontok a csomagolás tervezése során A terméket támogató szolgáltatások A vevők szempontja annál inkább elvárják a kiegészítő szolgáltatásokat, minél nagyobb értékű, vagy műszakilag minél bonyolultabb egy termék. A kettő gyakran egybeesik. A leginkább szolgáltatásigényes termékek: az ipari /B2B termékek, továbbá a tartós fogyasztási termékek és a luxuscikkek. Az eladók szempontja annál inkább hajlandók szolgáltatásokat, több szolgáltatást nyújtani, minél nagyobb a verseny az azonos vagy hasonló funkciójú termékek között a piacon. 17

18 A terméket támogató szolgáltatások A szolgáltatások nyújtását a gyártók és a forgalmazók egymás között megosztják. Gyakori, hogy külső céget, vállalkozót bíznak meg egyes szolgáltatások nyújtásával különösen, ha a szolgáltatás rendszeres, speciális szakértelmet vagy beruházást igényel (autószervizek, háztartási gép szerelők, stb.) Számos gyártónak nagyobb profitja származik a tartalék alkatrészekből, mint magukból a berendezésekből A termékhasználatot segíti üzembe helyezés, betanítás, egyéni igényre igazítás, garanciális csere és javítás, jótállás, szervizszolgálat, alkatrész biztosítás, karbantartási szerződések, tanácsadás. Milyen célt szolgálnak? Az értékesítéshez kapcsolódik információ, bemutatás, kipróbálás, házhoz szállítás, áruhitel, visszavétel vagy csere, használt termék beszámítása az árba. A vásárlás kényelmét szolgálja a telefonos, internetes vagy katalógus alapján történő megrendelés, a fizetési módok, a vásárlás helyén a gépkocsiparkoló, az ATM, a büfé vagy étterem, stb. Fogyasztási illetve ipari termékekhez nyújtott szolgáltatások Fogyasztási termékekhez Áruhitel, becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, használat betanítása, egyéni igényre igazítás, garanciális csere és javítás, szervizszolgálat, alkatrész biztosítás. Ipari termékekhez Szállítási feltételek, üzembe helyezés, betanítás, tanácsadó szolgálat, szerviz szolgálat, karbantartási szerződések, alkatrész biztosítás Megfontolások A termék értéke (és ára) jelentős szolgáltatási ráfordítást tartalmaz. A vállalatoknak magas költségvetést kell biztosítaniuk a terméktámogató szolgáltatásokra. A költség / hozam viszony optimalizálást igényel. A jövedelmezőség és a versenyképesség érdekében rendszeresen értékelni kell, hogy a vevők milyen értékű szolgáltatást várnak el, hajlandók-e megfizetni, a versenytárak milyen értékű szolgáltatást nyújtanak. 18

19 6. A VÁLLALATI TERMÉKKÍNÁLAT KIALAKÍTÁSA A termékkínálat szintjei A vállalati termékkínálat a teljes termékválaszték, azon belül a termékvonalak és az egyedi termékek rendszere. A termékkínálat és alakításának három szintje: 1. egyedi termékek kialakítása és termékvonalakba illesztése 2. termékvonalak (termékcsoportok, termékcsaládok) kialakítása 3. teljes kínálat folytatás A termékkínálat alakításában ennek megfelelő szintű termékdöntések szintjei. Egyedi termékdöntések szintje: terméktulajdonságok, csomagolás, dizájn, szolgáltatások, márkázás Termékvonal döntések szintje: termékvonal mélysége, szélessége, hosszúsága, homogenitása A termékválaszték döntés szintje: termékmix, teljes termékkínálat, amely integrálja az előzőket Fogalom Hosszúság Szélesség Diverzifikáció Mélység Átlagos mélység Differenciálás Homogenitás A termékkínálat alapfogalmainak áttekintése Meghatározás az összes termékvonalban kínált összes termék száma termékvonalak száma termékvonalak számának növelése egy termékvonalon belüli egyedi termékek, termékváltozatok száma egyedi termékek száma osztva a termékvonalak számával termékek számának növelése a termékvonalon belül hasonlóság illetve különbözőség szintje a termékvonalak között 19

20 6.4. ábra. RÖVID VÁLASZTÉK x ELŐNYÖK 1. Kis számú termék esetében a vállalat alaposan ismeri a termékeket. 2. Kevesebb gyártási problémája adódik. 3. A termék/piac kombinációkat alapos piackutatásra építi. 4. Az egyes termékeket nagy volumenben gyártják, így költségcsökkentés érhető el. 5. Alacsonyabb a készletezési és az adminisztrációs költség. HÁTRÁNYOK 1. Mivel kis választékot kínál, a vevő a versenytársak kínálatából is vásárol. 2. A vállalat erősen érzékeny a versenytársak támadására. 3. Erősen érzékeny a termék/piac kombinációk terén a kereslet változásaira. 4. Erősen érzékeny a vevők technológiájának a változására. 5. Nincs helyettesítési lehetőség a kínálatban. ELŐNYÖK. 1. Nagyobb számú termék/piac kombináció lehetősége. 2. A termékválaszték vezető termékek köré szervezhető. 3. Helyettesítő és kiegészítő termékek vannak a választékban. 4. Rugalmasság a vevő problémáira való reakcióban. 5. Rugalmasság a versenytársak technológiai reakcióival szemben. HOSSZÚ VÁLASZTÉK HÁTRÁNYOK 1. Az erőfeszítések a sok termékre szétforgácsolódnak. 2. A termékeket nem ismerik alaposan. 3. Az értékesítési adminisztráció bonyolult 4. A készletezési szint magas. 5. Termék-kannibalizmus veszélye a saját termékek körében. A termékkínálat / termékvonalak alakításával kapcsolatos döntések 1. A kínálat bővítése Újabb termékvonalak bevezetése Egyes termékvonalak bővítése Egy terméktípuson, kategórián belül újabb változatok létrehozása Nagyobb vagy a kisebb mértékű homogenitásra törekvés 2. A kínálat szűkítése 3. A kínálat korszerűsítése 20

21 Stratégia (cél) és kínálat Termékvonal lefelé való nyújtása A növekedésre és nagy piaci részesedésre törekvés rendszerint hosszú termékvonalak kialakítására, a termékvonalak nyújtására (bővítésére) ösztönzi a vállalatokat. A nyereség következetes maximalizálása inkább rövidebb termékvonalak tartására, a termékvonal rövidítésére (szűkítésére) ösztönöz. ELŐNYÖK Növekszik az értékesítés Nő a piaci részesedés Az olcsóbb termékek promóciós modellként szolgálnak A vállalat hatékonyabban védekezhet HÁTRÁNYOK Az olcsóbb modellek felfalják a drágábbakat A versenytársak ellentámadásba kezdhetnek Felhígulhat a kiépített imázs Termékvonal felfelé való nyújtása ELŐNYÖK Növekedhet az értékesítés Újabb pozícionálási lehetőségek adódnak Újabb vevői célcsoportok megnyerhetők Márkaimázs felfelé pozícionálása HÁTRÁNYOK Fejlesztés- és beruházás igényesség A versenytársaktól ellentámadás várható A felső szegmensek vevői nem bíznak a magasabbra pozícionált termékekben A termékvonal szűkítése A szűkítés egyes forgalmazott termékeknek a termékvonalból való kiiktatását jelenti. Az ilyen típusú döntések főbb okai: megszabadulni a lehanyatlott keresletű, elavult termékektől a termékvonal homogenizálása, egységesebbé tétele Magasabb jövedelmezőségű termékekre való fókuszálás a vállalat erőforrásainak, kapacitásainak a beszűkülése 21

22 A termékkínálat korszerűsítése Tipikus marketingmix modellek A termékkínálat folyamatosan változik az új, korszerű termékek bevezetése révén. Az új termékek létrehozását alapvetően a technológia fejlődés (technology push innovation), és a piaci változások (market pull innovation) idézik elő A vállalatok kínálata idővel átrendeződik. x Termék Ár Értékesítés Vásárlásösztönzés Kiemelkedő minőségű termék Korszerű tartós fogyasztási cikk Magas ár Reális ár szolgáltatásokkal Exkluzív üzlettípus Szaküzletek Tömegáru Alacsony ár Minden lehetséges üzlet Presztizst hangsúlyozó reklám Kedvező ár/minőség viszonyt hangsúlyozó reklám Vásárlásösztönző akciók A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai I. 7. Új termékek létrehozása 1. definíció. Hivatalos (OECD): A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás bevezetése, amely annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában új, vagy jelentősen megújított. 2. definíció. Marketingszemlélet: A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja magában. 3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet: A termékinnováció marketingszemléletű, kockázatmenedzselő folyamat, melynek verseny-képességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s sikere ezekhez mérten értékelhető. 22

23 A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai II. Az új termékek típusai Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói / felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő kielégítését szolgálják. Abszolút innováció: gyökeres újdonság, technológiai újdonságon alapul, új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. Relatív innováció: módosított termék, új termékek 90 %-uk relatív újdonság. Újdonság intenzitása: új termékek főbb típusai vállalat/fogyasztó szempontjából A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai III. Vállalat szempontjából eltérő: termékinnovációs résztevékenységek mibenléte, volumene és mélysége, a fejlesztés időtartama, a mozgósítandó erőforrások mértéke, az információigény, a kockázat mértéke. A fogyasztói szempontú kategóriák eltérése: kommunikáció (információ, használati utasítás, reklámüzenet, stb.), a szolgáltatási igény (betanítás, tanácsadás, stb.), az innováció elfogadásának, diffúziójának tervezése A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai IV. Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből 1. Világújdonságot jelentő új termék 2. Egy adott vállalat számára új termékkategória, termékvonal. 3. A termékvonal kiegészítését képviselő új termékek. 4. Javított termék 5. Olcsóbb termékváltozat 6. Újrapozícionált termék Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből 1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő termékek. 2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb változást igénylő termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély vagy semmi változást nem igénylő újtermékek. A termékinnováció forrásai, céljai, sikertényezői I. A termékinnováció alapjául az új termékötletek szolgálnak. Az ötletek forrásai: a technológiai fejlődés piaci igény, fogyasztói szükséglet. Megkülönböztethető: a technológiai nyomás (technology push) alapján megvalósuló innováció: új termék azonosított szükségletet, igényt elégít ki, vagy új igényt gerjeszt. a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló innováció: a két típus érvényesülése sok esetben összefonódik. A termékötletek konkrét forrásai: adatbázisok, dokumentumok, személyek, szervezetek. 23

24 Sikertényezők A termékinnováció forrásai, céljai, sikertényezői II. Jól felmért szükségletek Fogyasztói preferenciák ismerete Minőségi szempontból felsőbbrendű termék A piacpotenciál helyes meghatározása Kedvező versenykörnyezet Összhang a vállalat erősségeivel Megfelelő kommunikáció a vállalati részlegek között Támogatás a vezetés részéről Lelkes pártfogó Hatékony fejlesztési szervezet Jól formalizált folyamat Bukástényezők ismerete Kudarctényezők Piacbecslési probléma Vállalati adottságoknak való elégtelen megfelelés Nem kínál új előnyöket Nem megfelelő pozícionálás Disztribúciós, promóciós problémák Megkésett piacra vitel A versenytársak gyors reagálása A környezeti feltételek változása Elégtelen forgalom és megtérülés Elégtelen szolgáltatások Szervezeti koordinálási problémák Termékinnovációs folyamat I. A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában. A piaci siker: az új termék kelendősége, a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása, a piaci részesedés nagysága. Az üzleti siker: a nyereség, a megtérülés kvantitatív mutatói, a kvalitatív mutatók Stratégiai szakasz Ötletkeresés Értékelés Kiválasztás Stratégiai illesztés Fejlesztési projekt Termékinnovációs folyamat II. Tervezés Műszaki fejlesztés Tesztelés Piaci forgalmazás Koncepció kialakítása Koncepció tesztelése Koncepció optimalizálása Üzleti elemzés Marketing stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Prototípus Kísérleti gyártás Funkcionális próbák Marketingelemek egyedi tesztelése Szimulált piaci teszt Piaci mini-teszt Tesztpiac Piaci bevezetés terve Bevezetés előkészítése Bevezetés Követés Protokoll (követelmény jegyzék) Prototípus Teszteléssel megerősített termék és marketing program Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés Termékinnovációs folyamat III. Stratégiai szakasz: A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget Támogatás a vállalatvezetés részéről A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: A megcélzott piac sajátosságai Piaci belépés lehetősége Vevők elérhetősége a disztribúciós és a kommunikációs csatornák révén Marketing hozzáértés és költségek biztosítása Információs támogatás 24

25 Termékinnovációs folyamat IV. Tervezési szakasz: A piacképes új termék virtuálisan megalkotása: termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete. A termékkoncepció tartalma Termékelőnyök meghatározása. Célcsoport meghatározása. Pozícionálás. Konkrét terméktulajdonságok. Marketingmix koncepció Termékkoncepció tesztelése potenciális vevők körében, 3 féle döntés Termékinnovációs folyamat V. Műszaki fejlesztés szakasza: műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás A fejlesztés közvetlen résztvevői kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek A fejlesztés közvetett résztvevői tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek Termékinnovációs folyamat VI. Tesztelés szakasza: A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. A tesztek három fő csoportja: a termék tesztelése a termék valamely marketingjellemzőjének tesztelése a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése Output: Piaci bevezetésre elfogadott termék Indulhat: a gyártás és a bevezetési terv Termékinnovációs folyamat VII. Piaci bevezetés szakasza: Input tevékenységek: végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, bevezetéshez szükséges előkészítő munka, termékvédelem, a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése. Output: a fogyasztó által elfogadott, vásárolt termék meghatározása, a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: nyereségcél, kockázat ebben a szakaszban csapódik le. 25

26 Kockázatmenedzselés A kockázat a piac bizonytalansági tényezőivel függ össze és azzal kapcsolatos, hogy a termékfejlesztéssel elérni kívánt célok teljesülnek-e. Költség, idő és szakértelem ráfordítás nagy kockázat Siker: piac dönt Kockázat csökkentésének lehetősége: tesztelés és : A kockázatmenedzselés stratégiai és menedzsment feltételei: marketingszemlélet stratégiai szemlélet és tervezés a fejlesztési folyamat optimális modelljének kialakítása döntéstámogató rendszer hatékony szervezet ellenőrzés (iterációs eljárás és tesztelés) 8. Új termékek létrehozása Új termékek bevezetésének stratégiai döntései I. A vállalati termékinnovációs folyamat végső szakasza az új termékek piaci bevezetése és követése. Az új termékek piaci élete, karrierje. A főbb stratégiai döntések: a piacra lépés időzítése a piacra lépés skálája célpiac- és marketingstratégia meghatározása az új termék pozícionálása Új termékek bevezetésének stratégiai döntései II. Piacra lépés stratégiái: Elsőként való piacra lépés / pionír stratégia Főbb előnyök: Tartós versenyelőny szerzése belépési korlátok felállításával Marketingköltségek: Magasak Versenytársakkal egyidejű / párhuzamos belépés Főbb előnyök: Bevezetéssel járó kockázatok, a piaci előkészítés és a magas marketingköltségek megoszlása Marketingköltségek: Megoszlanak, így alacsonyabbak Késleltetett piacra lépés / követő stratégia Főbb előnyök: Az új terméket a piac már ismeri, tanulni lehet a versenytársak tapasztalataiból vagy hibáiból, és javított termékkel lehet belépni Marketingköltségek: Alacsonyabbak és hatékonyabbak az előzőhöz képest 26

27 Új termékek bevezetésének stratégiai döntései III. A pionír stratégia esetében a versenytársakkal szemben felállított piaci belépési korlát, a belépés megnehezítése: terméktechnológia és szabadalmak kizárólagos birtoklása versenyelőnyök megszilárdítása, mielőtt a versenytársak is belépnek A márkaimázs megszilárdítása és az új termékhez márkahű vevőközönség kialakítása: Tapasztalati előny és méretgazdaságossági előny kihasználása a magas értékesítési forgalom révén Termékjavító módosítások megtétele, mielőtt a versenytársak is belépnének Modellváltozatok készítése további fogyasztói szegmensek elérésére Új termékek bevezetésének stratégiai döntései IV. A piacra lépés skálája: A bevezetés történhet szűkebb piacon: egy vagy egynéhány szegmentumban, országban, Teljes körűen: A célpiac minden potenciális szegmentumában A transznacionális (globális) cégek gyakran választják a globális mértékű bevezetést A kereslet homogenitása (azonossága). Legnagyobb költséggel és kockázattal jár, de nagy jövedelmezőséggel is társul, ha a bevezetés sikeresen megvalósul. Fokozatosan: Ha a kezdeti egy vagy néhány piacon sikeres volt a bevezetés, fokozatosan bővítik a kört. Mind több szegmentumban megjelennek, mind több értékesítési csatornát bevonnak a termék forgalmazásába nemzeti, illetve nemzetközi téren is. Két fő célpiaca van: az innovátor típusú fogyasztókat célozza meg, vagy egy földrajzi területet. Jobban figyelemmel kísérhetők és ellenőrizhetők a folyamatok, Könnyebb a korrigáló beavatkozás, Tapasztalatok alapján javítható a bevezetési program a további célcsoportoknál. Új termékek bevezetésének stratégiai döntései V. Célpiac és marketingstratégia: Három egymással összefüggő döntés: Egy vagy több termékváltozat bevezetése, Célpiacok száma, Differenciálatlan, differenciált vagy koncentrált marketing. Differenciálatlan marketing: a piacot az adott termék szempontjából homogénnek tekintik az átlagos fogyasztót célozzák meg. A terméket minden potenciális vevőnek azonos programmal kínálják ugyanazt a terméket, ugyanazon áron, ugyanazokban az értékesítési csatornákban, egyazon kommunikációval együtt. Differenciált és koncentrált marketingstratégia: a piacot nem tekintik homogénnek. több célcsoportot választása esetén különböző vevőcsoportok szerint alakítanak ki különböző újtermék-modellt és differenciált marketing programokat (szegmentum-marketing). A koncentrált (réspiaci) marketingstratégia: egyetlen, speciális igényű célcsoportnak szóló bevezetési stratégia. Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VI. Pozicionálás: Célja a termékimázs kialakítása, valamely kiemelkedő előnyének meghatározása révén, és a létező versenytermékektől való megkülönböztetése, Meg kell határozni: a célpiac potenciális vevőinek milyen új előnyt kínál az új termék vásárlása? Ha több előnye van, melyiket hangsúlyozzák? milyen marketingeszközök közvetítsék (márka, csomagolás, reklámüzenet, ár, árusító hely)? A jó pozicionálás feltételei: az új termék valóban rendelkezik a kiemelt előnyökkel a termékelőny megfelel fogyasztói igényeknek, vágyaknak, értékeknek, preferenciáknak, elvárásoknak a pozicionálás illeszkedik a vállalati imázs-politikához a pozicionálás illeszkedik a vállalatnak az új termékkel kapcsolatos stratégiájához, figyelembe véve a többi terméket és a termékvonalat. A pozicionálás konzisztencia-követelménye: a marketingprogram valamennyi részeleme összhangban kell, hogy legyen a termékelőny, a márka, a csomagolás, a reklámüzenet, a vásárlásösztönző eszközök, a szolgáltatások, az ár, az értékesítési csatornák tekintetében. 27

28 A bevezetési terv I. Fő módszertani kérdések (a bevezetési terv döntései): Mit? (az új termék, és előnyeinek mibenléte) Mikor? (időzítés) Hol? (a bevezetés skálája - területi/földrajzi stratégia) Milyen célok elérése érdekében? Kinek? (Célpiac) Hogyan (bevezetési stratégia, program) vezetünk be? Mennyit fordítunk rá? (bevezetési költségvetés) Hogyan ellenőrizzük a bevezetést és a célok elérését? A bevezetési terv II. A bevezetési terv általános modellje: I. AZ ÚJ TERMÉK VERSENYELŐNYE, VERSENYKÉPESSÉGE II. STRATÉGIA 3. A vállalat céljai az új termék bevezetésével 4. Célpiac és pozicionálás III. MARKETINGMIX PROGRAM 5. A termékkel kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása 6. Az árral kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása 7. Értékesítési stratégia megvalósításának terve 8. Kommunikáció - promóció terve IV. KÖLTSÉGVETÉS 9. Költségvetés terve V. ELLENŐRZÉS 10. A bevezetés ellenőrzésének terve A bevezetési terv III. A piaci bevezetés előkészítése I. A költségvetési döntés: Rendszerint nagyobb költségvetést igényel, mint más marketingprogramok. kommunikációs / promóciós kiadások (a teljes költségvetés gyakran több, mint a felét emésztik föl). A költségvetés nagyságrendje egyenesen arányos az alábbi tényezőkkel: a bevezetendő termék újdonságának intenzitása a fogyasztók számára a bevezetés skálája az új termék jelentősége a vállalati stratégiában az új termék sikere révén várható előnyök (árbevétel, nyereség, piaci részesedés, piaci pozíció, imázs tekintetében) versenyhelyzet A kritikus út módszer alkalmazása: Folyamattervezés. A folyamatábra megalkotása elősegíti a bevezetési terv optimális megvalósítását és segíti az ellenőrzést. Tartalmazza: Minden egyes szükséges tevékenység megnevezését és ezek egymáshoz való kapcsolódását szállítók-termelés-értékesítési csatornák-értékesítési személyzetreklámozás Alternatív taktikákat a piac gyorsabb elérésére Az egyes részlegek felelősségét A szűk keresztmetszetek előrejelzését A folyamat ellenőrzését és a potenciális beavatkozó módosításokat 28

29 A piaci bevezetés előkészítése II. A piaci bevezetés előkészítése III. Termék- és márkastratégiai feladatok: A szükséges termékmennyiség biztosítása: Termelési kapacitás és készletgazdálkodás kialakítása (piac folyamatos ellátása, az értékesítés növekedésére vonatkozó előrejelzések alapján). Feltételezi: Pénzügyi források, gépek, berendezések, anyagok, technológia, személyzet, stb. rendelkezésre állását, A beszállítókkal és a forgalmazókkal történő egyeztetést, szerződéskötéseket. Szervízhálózat biztosítása A szervizelést igénylő új termékek nem kerülhetnek forgalomba, ha nem történt meg: Szervizelés előkészítése. Szervízhálózat kialakítása, Szervizek, a szakszemélyzet felkészítése. Az új termék védelme. Szabadalmaztatás. Védjegyoltalom. Termékforgalmazással kapcsolatos feladatok: Gondoskodás az értékesítési csatornák biztosításáról, az értékesítési funkciók ellátásáról: a hagyományos nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciókkal kapcsolatos csatornák rendelkezésre állásáról és a feladatok megvalósulásáról a direktmarketing illetve az e-értékesítés megvalósulásáról Főbb előkészítési feladatok: Értékesítési csatornák, eladóhelyek biztosítása Készletezés, a kereslet ellátásának biztosítása Értékesítési szakemberek felkészítése Technikai feltételek biztosítása Az új termék követése a piacon I. Az új termék követése a piacon II. Az új termék követése a piacon: rövidebb távon a bevezetési időszakra vonatkozik, hosszabb távon a teljes termék-életciklus menedzselésével kapcsolatos. Bevezetési időszakra vonatkozó feladatok: az új termék fogyasztói elfogadásának (az innováció elterjedésének és a fogyasztók innovációs magatartásnak) elemzése, a versenytársak reakcióinak figyelése, a szükséges intézkedések megtétele a stratégiai és marketingcélok elérése érdekében. Az életciklus-menedzseléssel kapcsolatos feladatok: A hosszú távú marketingstratégiai célok teljesítését szolgálja az életciklus-szakaszok - bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás - feltételeinek megfelelően. Termék piacon tartásával, új termékváltozatok bevezetésével, a kivonást érintő döntésekkel kapcsolatosak. Az új termék fogyasztói elfogadásának általános modellje: Segítse az elfogadás és a terjedés folyamatának megismerését, Támogassa az új termékek sikeres piac bevezetésének megtervezését és követését. Az új termék elfogadásának általános modellje: Az új termék elfogadásának szakaszai: 1. Ismeret 2. Érdeklődés 3. Értékelés 4. Kipróbálás 5. Elfogadás Azokat a pszichológia és magatartási szakaszokat határozza meg, amelyeken át a potenciális vevők eljutnak az elfogadásig. 29

30 Az új termék követése a piacon III. Az új termék követése a piacon IV. A fogyasztók típusai az innovációs magatartás szerint: A fogyasztók innovációs magatartása azzal kapcsolatos, hogy milyen gyorsan vagy megkésve próbálják ki, vásárolják újra vagy folyamatosan az új termékeket. Az innovációs magatartás ismerete azért fontos: Befolyásolja az új termékek elfogadását, Befolyásolja az új termék elterjedését. Öt tipikus fogyasztói csoport (Rogers, 1983): Segíti az új termékek bevezetésének tervezését Új termékek elfogadási folyamatának a nyomon követését. Az új termékek piaci bevezetése: az innovátorok és a korai elfogadók. A termék-életciklus növekedési szakasza: a korai többség Az érettség és a hanyatlás szakasza: a kései többség, majd a lemaradók. Fogyasztói típusok, csoportok: Innovátorok (5%): Vezető szerepre törekszenek az új termékek kipróbálásában (trendy people). Kockázatvállalók, rajonganak az újdonságokért. Viszonylag magas jövedelműek. Információikat média- és szakértői forrásokból szerzik be. Korai elfogadók (12-15%): A termék életciklusának korai szakaszában vásárolnak. Keresik az új termékekre vonatkozó információt. Inkább a magas iskolai végzettséggel és/vagy jövedelemmel rendelkezők közé tartoznak. Magatartásuk erős befolyást gyakorol társadalmi csoportjukon belül. Korai többség (30-35%): Körültekintő informálódás és összehasonlítás alapján vásárolják az új termékeket a termék életciklusának növekedési, illetve korai érett szakaszában. Nyitottak a marketinghatásokra. Igyekeznek véleményvezetők lenni, és befolyást gyakorolni társadalmi csoportjukban. Kései többség (35-40%): Viszonylag megkésve, a termék érett szakaszában vásárolnak. Részarányuk azonban jelentős. Többnyire szkeptikusak, bizalmatlanok az új termékek előnyeivel szemben, kivárják az árcsökkentést. Az idősebb korosztályhoz és az alacsonyabb jövedelműek közé tartoznak. Jelentősen hat rájuk a társadalmi csoporton belüli a szájreklám. Lemaradók (15-20%): Az érettség késői, vagy a hanyatlás szakaszában vásárolnak. Amikor vásárolnak, már messze nem újdonság a termék. Az ár alacsony, sok a promóció. Gyanakvóak vagy közömbösek az újdonságokkal szemben. Alacsony jövedelműek, a tradicionális értékekhez ragaszkodók. Az új termék követése a piacon V. Az innováció elfogadásának görbéje Az új termék követése a piacon VI. Az új termék életciklus-menedzselésének stratégiái: Bevezetés: Bevezetés időzítése és skálája, célpiac- és pozícionálási stratégia Növekedés: Piaci behatolás, piacbővítés, árstratégia Érettség: Pozíció fenntartása, védekezés, innovációs stratégiák (oldalszárnyak, új használat, jelentősebb innováció) Hanyatlás: Betakarítás, megfiatalítás 2. ábra: Az Prezentációt innováció készítette: elfogadásának Dr. Bíró-Szigeti görbéje 30