Brand a lelke mindennek avagy a márkázás, design, csomagolás

Átírás

1 Brand a lelke mindennek avagy a márkázás, design, csomagolás Marketing BA 6. előadás Prof. Dr. Piskóti István Intézetigazgató, egyetemi tanár 1

2 MÁRKA (brand, marque) A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók, A MÁRKAMENEDZSELÉS A MARKETING MEGHATÁROZÓ SIKERTÉNYEZŐJE

3 Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele

4

5

6

7

8 A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév A könyv szerinti ingatlan érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére Magyarországon gyakorlatban is egyre fontosabb a márkák értéke Egyre több márkanév között kell helyt állni Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni

9 helyezés A világ legértékesebb márkái Márka Kategória Márkaérték 2014 (millió dollár) Változás 2013-hoz képest Brandz rangsor 2013-as helyezés 1. ( ) 1 Google technológia 158, % 2 2. (228460) 2 Apple technológia 147,880-20% (86206) 3 IBM technológia 107,541-4% 3 3. ( ) 4 Microsoft technológia 90, % 7 9. (88.654) 5 McDonald s gyorsétterem 85,706-5% Coca-Cola üdítő 80,683 +3% 5 6. ( ) 7 Visa hitelkártya 79, % 9 4. ( ) 8 AT&T telekommunikáció 77,883 +3% Marlboro dohány 67,341-3% 8 7.(98.988) 10 Amazon kiskereskedelem 64, % 14 5.(102551) facebook 8.(93220) verizon Komm.hálózat(wireless 4.G,5.G) 9

10 10

11 A világ legértékesebb márkái Helyezés (2011) Helyezés (2010) Márka Iparági tevékenység Márkaérték (2011) Google Internet 44, Microsoft Szoftver 42, Walmart Kereskedelem 36, IBM It 36, Vodafone Telekom 30, Bank of America Bank 30, General Electric Energia 30, Apple Szórakoztató-elektronika 29, Wells Fargo Bank 28, AT&T Telekom 28,884 11

12 Márkateremtési döntések Kell-e a terméknek cégér? Ki kezeskedik a márkáért? Milyen nevek kerüljenek a termékre? (egyéni, család, cégnév stb.) Milyen márkastratégiát kell követni? (termékvonal bővítés, márkabővítés, multi-márkák, új márkák, társmárkák ) Kell-e a márkát újrapozícionálni?

13 MÁRKATIPUSOK TERMÉKMÁRKA ( Omo, Biopon stb.) VÁLLALATI MÁRKA (Sony, Siemens stb.) FEDŐMÁRKA (vállalati+termék márka - Ford Escort) TÁMOGATÓ MÁRKA ( Átrium ) KÖZÖS MÁRKÁZÁS (OTP-Mastercard) alkotórészek márkázása - Intel Inside, kevert stratégiák több vállalati márka -Toyota/Lexus, Nissan/Infiniti, Honda/Acura,

14 KERESKEDELMI/KERESKEDŐI MÁRKA (private label brand) OLYAN MÁRKA, MELYET CSAK EGY MEGHATÁROZOTT KERESKEDELMI LÁNCBAN ÉRTÉKESÍTENEK Universum, Palladium, Bonus/Active, Azúr, TENDENCIA: a kereskedelmi márkák erősödése

15

16 MÁRKASZEMÉLYISÉG márkaidentitás és építése

17 MÁRKAÉRTÉK AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK ÉRTÉKTÖBBLETETKÉPESEK NYÚJTANI F= információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség T=marketinghatásosság, hatékonyság, márkahűség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelőny, kereskedelmi helyzet

18 MÁRKAÉRTÉK (Aaker) Márkaismertség Márkaasszociációk Észlelt minőség Márkatulajdonhoz köthető előnyök Márkahűség

19 MÁRKAISMERTSÉG AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek, spontán felidézés (recall) támogatott ismertség (awareness) aktuális márkaismeret (top of mind) a márkaasszociációk alapja

20 MÁRKAASSZOCIÁCIÓ a fogyasztó márkához fűződő érzései, gondolatai, a fogyasztó és a márka közössége, a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk, márkaidentitás = fő értékek, amikhez a fogyasztók kötődnek, a márkakiterjesztés alapja,

21 MÁRKAKITERJESZTÉS EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNŐ ÁTVITELE termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék) termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték fel-és lefelé mozgása,) új termékcsoportra - fedőmárka (Old Spice, Pierre Cardin) - eseti közös márkázás

22 A márkakiterjesztés hatása a termék-bevezetési költségekre Költségvetés típusa Új márka Márkakiterjesztés % - pull push Összesen Kipróbálási ráta Költség/próba 1,3 0,83-36

23 Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben Háztartási termékek Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Új márkanév 0,52 Márkakiterjesztés 0,56 Élelmiszeripari termékek Új márkanév 0,48 Márkakiterjesztés 0,50 Egészségügyi és kozmetikai termékek Új márkanév 0,39 Márkakiterjesztés 0,46

24 Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Korreláció Közeli Másik számológép 0,85 Személyi számítógép 0,76 Pénztárgép 0,75 Óra 0,63 Videó lejátszó 0,62 Rádiókészülék 0,58 Színes TV 0,51 Irodai szék -0,11 Kerékpár -0,11 Távoli Golyóstoll -0,17

25 ÉSZLELT MINŐSÉG a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék) megteremti a pozícionálás alapját,

26 MÁRKAHŰSÉG Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot, A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása. egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szűkebb) a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb) márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése, vásárlási szándék mérése,

27 A SIKERES VÁLLALATI MÁRKA ELEMEI A márkaépítést, a kommunikációs tevékenységet meghatározó szakmai összefüggések HA AZT CSINÁLJUK AMIT MÁSOK TAPASZTALNAK HA AZT GONDOLJUK AMIT MÁSOK GONDOLNAK HA AZT MONDJUK AMIT MÁSOK HALLANAK -VALÓS -HIHETŐ -ELFOGADOTT -ISMERT -JOBB -TÖBB -FONTOS 27

28 A vállalati márka értékét meghatározó tényezők a Young+Rubicam BAV modellje alapján Egyediség (magasabb árrés) Mennyire különül el a márka az ügyfél szemében? Relevancia (penetráció, bevételek) Mennyire alkalmas az ügyfél igényeinek a kielégítésre? Megbecsültség (image) Mennyire méltatja, becsüli az ügyfél a márkát? Márkaismeret (tapasztalat) Mennyire mély az ügyfél közvetlen tapasztalata a márkáról? 28

29 Young&Rubicam Brand Asset Valuator MÉRT/Márkaméter MÉRT: az angol változat magyar fordításának - Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata Több mint 32 országban Több mint ember válasza márkanév országonként Több mint 100 termékkategória Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák 56-féle jelző, ismérv fős minta

30 Hosszú távon sikeres márka Márkaérték Márkavitalitás (növekedési potenciál) Márkafejlettség (Jelenlegi állapot) Egyediség (magasabb ár elérhetősége) Relevancia (elterjedtség, bevételek) Megbecsültség (image) Márkaismeret (tapasztalat)

31 Young&Rubica m A márka portfólió mátrixa Ki nem aknázott lehetőségek Piacvezetők Márka vitalitása (Egyediség & Relevancia) Piacralépők Hanyatlók Bizonytalanok Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret)

32 Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos Nagyon más Egzotikus/Presztizs Egy szűkebb rétegnek fontos Valami nem stimmel vele Tömegcikk Niche márkák Megszokásból vesszük Emlékeinkben él Túldimenzionált Fontos, de hogy miért...?

33 Márkasorrend Magyarország 2. Milka 3. Pick 4. RTL Klub 5. Raffaello 6. Coca-Cola 7. Adidas 8. Pöttyös 9. Nokia 10. Balatonszelet 11. Forint 12. TV2 13. Boci 14. RAMA 15. Gyermelyi 16. Discover Channel 17. Pickwick 18. Nike 19. Danon 20. Douwe Egberts Omnia 21. Piros Mogyoros 22. Lipton 23. Google 24. Kinder 25. Nivea

34 A márkaépítés néhány összefüggése Ha az egyediség megkopik, az ár válik meghatározóvá, A legtöbb márkának nagyobb a relevanciája, mint az egyedisége, a nagyon egyedi márkák általában kevésbé relevánsak, Az egyedi márkáknál lehetőség van a relevancia bővítésére, Ha a márkát jobban kedvelik, mint ismerik, szeretnélek jobban megismerni, Ha a márka jobban ismert, mint kedvelt, Jól ismerlek, nincs benned semmi különös

35 Kommunikációs fókusz a márka életében Hogyan illik a márka az ügyfél életébe? közelség dominancia A piacvezető helyzetből eredő megbecsültség építése. Márka vitalitása (Egyediség & Relevancia) Mi a márka és mit csinál? legitimitás temető Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret) Hogyan, miből lehetne újraépíteni a márkát? 35

36 A márkamenedzselés problémái igen gyakori az újonnan bevezetett márkák kudarca(élelmiszeripar 85%) előállítói, gyári márkák tömeges halála,(a fogyasztó a saját identitását a kínálat differenciálásában és a vásárlási élmény biztosításában fogja keresni) a kereskedő fontosabb lesz, mint a termelő,(bolthűség, kínálat differenciáltsága, exkluzivitása) a többletérték nélküli márkák eltűnnek,(differenciált márkaprofil kell) a márkák halála belülről kezdődik márkák rendeltetés nélkül (nincs márka-magva ), menedzselés nélküli márka személyiség nélküli márka, ötlet nélküli márka, kreativitás -média kell, márka partner nélkül (munkatársak), folyamatosság nélküli márka (fraktális), feltörekvés hangulata - lelkesedés

37 A csomagolás, mint néma eladó biztonságos tárolás szállítási feltételek javítása áru védelme környezetbarát jelleg információ, tájékoztató funkció figyelemfelkeltés, megkülönböztetés reklám értékesítés-ösztönzés

38 Forma design (dizájn) A tárgy, a test megjelenési módja, alakja. formás láb, formába jön, formális, formabontó, A formatervező a termékfejlesztési folyamat fontos szereplője, s nem követő jellegű tevékenység. A design a termékfunkciók kifejezője a forma által, nem egyszerűen a használati funkciók mellett egy esztétikai funkció, nem a látszat tervezése. (L.D.Miles)

39 Köszönöm a figyelmet! 39