SZOLGÁLTATÁSMARKETING. 1. segédanyag

Átírás

1 SZOLGÁLTATÁSMARKETING 1. segédanyag Kovács István 2014

2 1. BEVEZETÉS A SZOLGÁLTATÁSMARKETINGBE Megváltozott piaci környezet Az új globális szolgáltató korszakot a következőkkel jellemezhetjük: a gazdaságban és a munkaerő piacon a szolgáltatószektor dominanciája figyelhető meg; a stratégiai üzleti döntésekben magasabb a vevői részvétel; több piacorientált termék jelenik meg, melyek sokkal jobban és gyorsabban alkalmazkodnak a piac váltózó igényeihez; a technológiai fejlődésnek köszönhetően sokkal egyszerűbb mind a fogyasztók, mind pedig a szolgáltatók számára a szolgáltatásigénybevétel és -nyújtás; a nagyobb döntési szabadsággal rendelkező alkalmazottak testreszabott megoldásokat kínálnak a speciális igényekkel rendelkező ügyfelek számára, így a fogyasztói panaszokat is gyorsabban, már az ügyintézés helyszínén, minimális kényelmetlenség mellett tudják elintézni; és az új szolgáltató ágazatok megjelenése, ahol a megfoghatatlan termék jellemzők jelentik a legfontosabb szempontot a versenytársaktól való megkülönböztetésben. A piaci cserét tekintve a szolgáltatások iránt mind az eladó, mind a vevő oldaláról növekvő igény jelentkezik, melyekhez az alábbi tényezők járulnak hozzá: Az eladó részéről a technológiai fejlődés, és a termelékenység növekedése során kevesebb munkaerőre van szükség; a vállalatok magkompetenciákra való specializálódásával az eddig helyben végzett tevékenységeket egyre inkább kiszervezik (outsourcing) valamint az innovációs kényszer hatására a vállalatok újabb és újabb ötleteket kutatnak fel. A vevő részéről a gazdasági-társadalmi fejlődéssel együtt a jövedelmek növekedése és az egyéni igények bővülése tapasztalható; a közszükségletek is egyre bővülnek, illetve a vevők közszükségletek iránti igényei is magasabb szintűek. A szolgáltatószektor változására hatottak még a következő általános tendenciák is: demográfiai hatások; jövedelmi polarizálódás; életmódváltozás; globalizálódás; és a technológiai fejlődés. Mit is nevezünk szolgáltatásnak? Szolgáltatás definíciója: Azt állítjuk, hogy a szolgáltatások bérlést vagy hozzáférést jelentenek, amelyekkel a vevők a fizikai javak használati jogát, tudást, szakértelmet és a hálózatokhoz, a létesítményekhez való hozzáférést vásárolnak. Ez azt jelenti, hogy a megfogható vagy megfoghatatlan javak bérlésével, azokhoz való hozzáféréssel és nem a tulajdonjog megszerzésén keresztül jutunk pénzünk ellenértékéhez (gondoljunk csak az autóbérlésre) Mind a hagyományos, mind pedig a modernebb szemléleteket is elfogadjuk, melyek alapján a következőképpen határozzuk meg a szolgáltatások körét: A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében még ha tárgyiasult termékhez kötött is nem okoz változást a tulajdonviszonyokban. 1

3 A szolgáltatások csoportosítása A szolgáltatások főbb statisztikai csoportjai a következők: Közszolgáltatások/infrastruktúra: közlekedés és hírközlés, közművek, védelem, rendőrség, igazságszolgáltatás, jóléti és egészségügyi szolgáltatások, oktatás Üzleti szolgáltatások: kereskedelem és vendéglátás, pénzügyi szolgáltatások (bankok, biztosítók, befektetési társaságok), professzionális szolgáltatások (gazdasági: könyvelőauditáló; műszaki: tervező, tanácsadó; menedzsment: tanácsadás, piackutatás, stb.) Személyes szolgáltatások: háztartási szolgáltatások, kisipari jellegű szolgáltatások (fodrászat, éttermek, ruhatisztítás, szállodák, stb.), professzionális személyes szolgáltatások (egészségügyi, jogi, építő-tervező stb.) Közösségi és kooperatív jellegű szolgáltatások: egyházak, szakmai egyesületek, szakszervezetek, baráti társaságok, stb. Szabadidős szolgáltatások: szórakoztatás és sport (vidámpark, fitness terem, stb.), kulturális szolgáltatások (színház, mozi, múzeum, stb.) A szolgáltatások fizikai tartalma Termék-szolgáltatás négyszög, vagy más néven a termék-szolgáltatás kontinuum egy egyenesen helyezi el a különböző ajánlatokat aszerint, hogy mekkora fizikai tartalom tartozik hozzájuk. A két végletet a "tisztán" fizikai termékek és a "tiszta" szolgáltatások jelentik, A szolgáltatásterméknek három különböző fizikai tartalma lehet az elfogyasztott fizikai tartalom, a tárgyi környezet és a vevő által a szolgáltatásfolyamatba vitt fizikai tartalom, vagy más néven a hozott anyag. Szolgáltatás-folyamat mátrix - a szolgáltatások csoportosításának menedzsment szempontú megközelítését mutatja be. A csoportosítás egyik alapja a szolgáltatás folyamatának munkaintenzitása. A csoportosítás másik szempontja két részből áll: az eladó és a vevő közötti interakció mértékéből, és a szolgáltatás egyediségének mértékéből, vagyis a testreszabottság fokából. Alacsony munkaintenzitású szolgáltatások esetében, a berendezések, eszközök szerepe magas, a kapacitás változtatása jelenti a kritikus pontot. A kapacitás rugalmatlansága magában foglalja azt is, hogy a szolgáltatás nyújtás időzítése fontosabb más szolgáltatásokhoz viszonyítva. A magas munkaintenzitású szolgáltatások esetében a munkaerővel kapcsolatos menedzsment feladatok (toborzás, tréning, stb.) a legfontosabbak. Az alacsony interakciójú és kevésbé testreszabott szolgáltatások kínálói erőteljes marketingkihívással találják szemben magukat. Úgy kell igényes szolgáltatást nyújtaniuk, hogy közben a személyes figyelmet (amit egyébként a vevő elvárna) nem adják meg. A problémát a tárgyi környezet megfelelő kialakításával tudják elérni. A nagymértékű egyediséget és interakciót megvalósító szolgáltatások esetében a menedzsmentnek magasabb költségekkel kell szembenéznie és jobb képességű munkaerővel kell rendelkeznie. A szolgáltatásmarketing alapmodellje illetve a szolgáltatás, mint folyamat egyidejűségét veszi alapul. A gyártás egy része az úgynevezett front office-ban zajlik, ami a vevő látókörén belül helyezkedik el. A frontvonal kapcsolatban áll a belső szervezeti rendszerrel, a back office- 2

4 szal, és az ott dolgozó háttérszemélyzettel. A back office a vevő látókörén kívül esik. A modell tartalmazza ezen kívül a szolgáltatás folyamatát, az interakciót, és az ügyféltérben lévő ügyfeleket. Az ügyfelek egymással szembeni viselkedése, interakciója hatással lehet a szolgáltatási folyamat ügyfél általi megítélésére. A front office és a back office közötti határvonal egyes esetekben nem válik el egymástól élesen. Szolgáltatás sajátosságok Tárgyiasultság hiánya Megfoghatatlanság: A szolgáltatások alapvetően megfoghatatlan jellege számos probléma forrása lehet. Megoldás: A megfogható elemek hangsúlyozása, Szájreklám ösztönzés, Garancianyújtás, Erős szervezeti imázs megteremtése. Termelés és fogyasztás egyidejűsége Szétválaszthatatlanság: A legtöbb szolgáltatás előállítása és fogyasztása időben egybeesik. Megoldás: Munkatársak megfelelő kiválasztása, képzése, motiválása; Vevői részvétel bátorítása; Vevők megfelelő irányítása. Minőség egyenetlensége változékonyság: A szolgáltató teljesítményének ingadozása miatt a szolgáltatás minősége nem állandó. Megoldás: Egyénre szabott szolgáltatás; Sztenderdizálás. Raktározhatatlanság: A nem tárolható jelleg tulajdonképpen összefügg a termelés és fogyasztás egyidejűségével, és azt jelenti, hogy a megtermelt szolgáltatások nem adhatók el egy későbbi időpontban. Megoldás: Kereslet befolyásolása árak segítségével; Sorban állás menedzselése, foglalási rendszerek; Közvetítők alkalmazása; Kapacitásmegosztás. Kétoldalú kockázat - A szolgáltatásmarketing további sajátossága, hogy a korábban említésre került szolgáltatás tulajdonságok miatt a vevői kockázaton kívül (nincs kipróbálási lehetőség, a szolgáltatás nem javítható, stb.) fellép egy igen erős szolgáltatói kockázat is (nehezebb a vevői elégedettség mérése, a váratlan keresleti ingadozásokra való reagálás, stb.). 2. A SZOLGÁLTATÁSOK MINŐSÉGE A szolgáltatásminőség különböző megközelítései Potenciálminőség: a szolgáltatótól függő tényezőket tartalmazza, mint például a szolgáltató képessége, felkészültsége, készségessége, felszereltsége. Folyamatminőség: mivel a szolgáltatásnyújtás folyamatában a vevő is részt vesz, ezért a minőséget ő is befolyásolja, mintegy a szolgáltatón kívüli tényezőként. Eredményminőség: a szolgáltatás végkimenetelére vonatkozik, sikerült-e megoldani a vevő problémáját. A szolgáltatások minőségétől fontos megkülönböztetnünk a vevői elégedettséget. A legtöbb szakértő egyetért abban, hogy míg a vevői elégedettség egy rövid távú, tranzakció-alapú jelenség, addig a szolgáltatások minősége egy hosszú távú, átfogó teljesítményértékelést jelent. A folyamat a következőkből áll: a fogyasztó elvárásai alapján értékeli annak a szolgáltatásnak a minőségét, amellyel kapcsolatban nem rendelkezik korábbi tapasztalatokkal; 3

5 majd a későbbi tapasztalatok vezetik el a fogyasztót abba a szakaszba, ahol az észlelt és az elvárt értékek találkoznak, és ezek alapján újra értékeli a fogyasztó a szolgáltatás minőségét. Minden további találkozás a céggel erősíti vagy gyengíti a szolgáltatás minőségét a fogyasztó számára (El1 + El2 + El3 + Eln = Szolgáltatás minőség); viszont, minden egyes alkalommal, mikor a fogyasztó felülvizsgálja a szolgáltatás észlelt minőségét megváltozik a jövőbeni fogyasztási szándéka. A szolgáltatások minőségét meghatározó elemek a vevő szempontjából a következők: Fizikai evidencia/kézzelfogható eszközök: a szolgáltatáshoz tartozó termékek tetszetőssége. Megbízhatóság: a szolgáltatás állandó magas színvonalon történő teljesítése. Készségesség: a frontszemélyzet hozzáállása. Hozzáértés: a frontszemélyzet szolgáltatással kapcsolatos szakmai tudása. Empátia: a frontszemélyzet kedvessége, hajlandósága az egyedi problémák megértésére. A vállalat a szolgáltatásminőség megítélésekor az alábbi kérdésekre keresi a választ: Technikai elemek: mit kap a vevő, mi a szolgáltatás végeredménye? Funkcionális elemek: hogyan szolgálják ki a fogyasztót? (lásd folyamatminőség) A vevő elvárásai: hogyan lehet a vevői elvárásai és a kapott szolgáltatás közötti rést csökkenteni? A vállalati imázs: milyen a vállalat imázsa a vevő szemében? A szolgáltatások minőségét alapvetően a vevő egyéni tapasztalatai és elvárásai határozzák meg. A szolgáltatásminőséget úgy definiálhatjuk, mint a vevő elvárásai és tapasztalatai közötti eltérést; minél inkább felülmúlja a vevő tapasztalata az előzetes elvárásait, annál magasabb minőséget észlel. A szolgáltatás iránti várakozásnak két szintje van: a kívánt és a megfelelő szolgáltatás. E kettő közötti rész a toleranciazóna. Rés-modell: A modell szerint a vevő elvárása a szolgáltatástól három forrásból táplálkozik: mások véleményéből (szájreklám alapján), a vevő egyéni igényeiből és korábbi tapasztalataiból. A modell felső részében a vevő elvárásai, alsó részében pedig a vállalat vevői elvárásokra való reagálása és a lehetséges problémák szerepelnek. Ezek a problémák jelentik tulajdonképpen az elvárások és a teljesítés közötti réseket. 1. rés (ismereti rés): A fogyasztó igénye és az igény megértése közötti rés akkor alakul ki, amikor a szolgáltató nem érti meg, hogy az adott szolgáltatással kapcsolatban mit igényel valójában a vevő. Az ismereti rést előidézheti a piackutatás hiánya; a piackutatási eredmények helytelen értelmezése; a felfelé történő kommunikáció hiányosságai; valamint a túlságosan hierarchikus vállalati struktúra. 2. rés (sztenderdek rés): A fogyasztói igény megértése és a szolgáltatás minőségének meghatározása közötti rés akkor keletkezik, amikor a vállalat megérti ugyan, mit igényel a vevő, de nem állít fel megfelelő minőségi normákat, a minőség meghatározása közben lépnek fel problémák. A sztenderdek rés kialakulásához vezetnek, ha a szolgáltatás tervezési folyamatában hibák lépnek fel; ha nem világos a célok kitűzése a szervezeten belül; ha a felsővezetőség nem elkötelezett a minőség iránt; valamint ha rövid távú a stratégiai prioritás. 4

6 3. rés (teljesítés rés): A szolgáltatás minőségének meghatározása és a szolgáltatás teljesítése közötti rés alapja lehet a nem megfelelő személyzet alkalmazása, a személyzet képzésének hiánya, túlterheltsége, egyéb konfliktusok. Okai lehetne, ha túl komplikált vagy merev sztenderdeket alkalmazunk; ha az alkalmazottak negatív attitűddel rendelkeznek a sztenderdekkel szemben; ha az alkalmazottak motivációja hiányzik; ha az alkalmazottak nem felkészültek; ha a belső marketing gyenge, valamint ha az infrastruktúra vagy a technológia támogatása hiányos. 4. rés (kommunikációs rés): A szolgáltatás teljesítése és a külső kommunikáció közötti rés akkor lép fel, amikor az egyébként jól meghatározott minőségű, megfelelően teljesített szolgáltatást nem megfelelően kommunikálják reklámokban, prospektusokban. A rés okai lehetnek a túlígérés, a horizontális kommunikáció hiánya, valamint a koordináció hiánya a működtetés és a külső marketing tevékenység között. 5. rés (szolgáltatás rés): Az elvárt és a kapott szolgáltatás közötti rés fennáll, ha az előzőek közül egy vagy több probléma bekövetkezik. Okai lehetnek a rossz minőség, valamint az, ha az észlelt szolgáltatás nem egyezik meg az elvárásokkal. SERVQUAL - Alapja a rés-modell. Lényege, hogy az igénybe vevők elégedettsége az elvárt és a tapasztalt teljesítmény eltérésével arányos, tehát ezt az eltérést kell megmérni. A módszer megpróbálja az eltérés okait feltárni és elemezni. A módszer során 22 darab, a minőség dimenzióinak állapotát meghatározni segítő kérdést teszünk fel. Ezek közül 5-5 állítás vonatkozik a "Megbízhatóságra" és "Empátiára", 4-4 a "Fizikai evidenciára", a "Készségességre" és a "Hozzáértésre". A modell úgynevezett duplaskálát alkalmaz (kijelentéspárokat fogalmaznak meg) az elvárt és a tapasztalt szolgáltatás felmérésére (észlelési skála vs. elvárási skála). Minden állítást kétféleképpen fogalmaznak meg, az egyik az elvárt, a másik a tapasztalt szolgáltatásra vonatkozik. Hátrányai: a módszer nem használható általánosan a különböző szolgáltatás típusokra; a hagyományos 5 minőség dimenzión túl más tényezők is szerepet kaphatnának; az 5 dimenzió - 22 kérdés arány megbízható eredményt ade; a modell alkalmas-e a teljesítmény előrejelzésére; a kérdőív minden változót egyformán fontosnak ítél, stb. SERVPERF - A SERVQUAL módszer néhány hiányosságait próbálja kiküszöbölni a SERVPERF módszer, mely az előbbi továbbfejlesztett változatának tekinthető. Kiindulópontja, hogy a minőség egyenlő a teljesítménnyel. "A minőséget attitűdként szemlélik: a megfelelés és fontosság elve szerint tartják számszerűsíthetőnek". A kérdőíves kutatás ugyanazt a 22 kérdést használja, mint a SERVQUAL módszer. A minőség és elégedettség kapcsolatát tekintve a modell azzal a (többek által elfogadott) feltételezéssel él, hogy a minőség alakítja az elégedettséget, ami aztán újravásárlási szándékhoz vezet. A módszer tehát abból a szempontból egyszerűbb az előző módszerhez képest, hogy az elvárást nem, csak a tapasztalt teljesítményt méri, mégpedig a jellemzők egymáshoz képesti fontosságát is figyelembe véve (súlyozással). Kutatások azt bizonyították, hogy a módszer hatékonyabb többféle szolgáltató iparágra. A kritikus esetek módszere - A kritikus esetek módszere ma már egyre inkább használatos a marketingben, noha múltja a politika, szociálpszichológia területén van. Magyarul előfordulhat Rendkívüli Események Analízise (REA) elnevezéssel is. Definíció szerint a kritikus esemény "olyan rendkívüli interakciót jelent az igénybe vevő és a szolgáltatószemélyzet között, amely különösképpen kellemes vagy kellemetlen" az igénybe vevő számára. A módszertant követve fogyasztókat kérdezünk meg bizonyos szolgáltatás igénybe vételéről, és arra kérjük őket, hogy emlékezzenek vissza olyan élményre a szolgáltatással kapcsolatban (lehet az maga az eredmény, vagy a folyamat bármely része), amely különösen kellemes vagy épp ellenkezőleg, különösen kellemetlen volt. A módszer tulajdonképpen egy strukturálatlan mélyinterjú, ahol a kérdező rugalmasan reagál a 5

7 megkérdezett válaszaira. A módszer ötvözi a kvalitatív és a kvantitatív kutatások módszerét. Előnyeként tekinthető, hogy az esetek tartalmi elemzését adja, az emberek viselkedéséről gyűjthetünk információkat, melyeket gyakorlati probléma kezelésére használhatunk. Külön előnye, hogy alkalmas az alkalmazottak megkérdezésére is. Hátrányként a kategóriák megnevezéseit, a kódrendszer kidolgozását, a szavak kétértelműségét említik. 3. MARKETINGSTRATÉGIÁK A SZOLGÁLTATÓVÁLLALATOKNÁL A stratégiai tervezés az értékorientált marketing megközelítésében értékképzést jelent a vevők, az alkalmazottak és a részvényesek számára. Az értéket a versenytársaktól való megkülönböztetés sikeressége határozza meg. A megkülönböztetés a szolgáltatók esetében az alábbi területeket érintheti: a szolgáltatás technikai elemét (mit nyújtunk), a funkcionális elemét (hogyan nyújtjuk), az alkalmazottakat, a kiemelt vevőkkel való kapcsolattartást, a szolgáltatás minőségét, vagy a vállalat által megcélzott piaci rést. A szolgáltatók értékképzésének öt alapelve a következő: 1. Az értéket a vevő szemszögéből kell megfogalmazni. 2. Az értéket minden egyes szolgáltatásra és szolgáltatásfolyamatra azonosítani kell. 3. A teljes folyamatot vizsgáljuk, ne a részfolyamatokat és várakozási időket. 4. Reagáljunk gyorsan az értékesítési láncban zajló folyamatokra. 5. Törekedjünk a legjobb megoldásra. A holisztikus marketingkoncepció a marketing vállalati szerepét, feladatait és eszközeit szélesebb perspektívából, a kölcsönös függőségeket jobban hangsúlyozva közelíti meg. A holisztikus marketing három alappillére a szolgáltatásmarketingben a belső marketing, a külső marketing és az interaktív marketing. A belső marketing a személyzetre vonatkozik, a külső marketing a szolgáltatások tervezésével, árazásával, értékesítésével és kommunikációjával foglalkozik. Az interaktív marketing a kiszolgáló személyzet és a vevők interakciójára vonatkozik. A szolgáltató legfontosabb versenyelőnyeit az imázs, a minőség, és a kiemelt vevőkkel kiépített szoros kapcsolatok jelentik. A stratégiaalkotás lényege a versenyelőny megteremtése. A versenyelőny alapvetően négy különböző forrásból táplálkozhat: 1. Nehezen másolható előnyök és képességek 2. A menedzserek és alkalmazottak tudása és képességei 3. A vevő számára túl magas áttérési költségek, vagy az ajánlat nagyon magas értéke 4. Szerzői jog vagy szabadalom A szolgáltatók a következőképpen pozícionálhatják magukat: Az ajánlat testreszabása az egyéni ügyfelekkel való szoros kapcsolat, a vevői igények ismerete, az igényekre való reagálás sebessége révén; Elfogadott ár/minőség arány nyújtása Egyedi szolgáltatás nyújtása Magas szintű kísérő szolgáltatások nyújtása 6

8 Innovatív ajánlat elkészítése A verseny bonyolult kategória, erősségét számos tényező határozza meg. Porter erőtér modellje az iparági versenyfeltételeket alakító tényezőket öt csoportba sorolja: (1) Verseny a már működő vállalatok között. A piacra belépőnek mérlegelnie kell a bentlévők erejét, a verseny fő eszközeit, területeit. Fontos következtetések vonhatók le az átlagos kapacitáskihasználási adatok tanulmányozásából is. (2) Új belépők fenyegetése. Egy piac vonzerejét nagymértékben meghatározzák a be- és kilépés korlátai. A belépési lehetőséget befolyásolhatja a gazdaságos sorozatnagyság, az értékesítési csatornákhoz való hozzájutás, a megtorlás a bentlévők részéről, stb. Azt is mérlegelni kell, hogy a versenytársak mennyire érdekeltek bent maradni a szegmentumban. A kilépési korlátok lehetnek például jogi vagy erkölcsi kötelezettségek vevőkkel, munkavállalókkal szemben, kormányzati előírások, a technológia nehéz konvertálhatósága, de akár érzelmi szempontok is. (3) A helyettesítő szolgáltatások fenyegetése. A helyettesítő szolgáltatások korlátozzák az elérhető árat, s így kedvezőtlenül befolyásolhatják a profitot. Árérzékeny piacokon a vevők elpártolhatnak a gyengébb minőségű, de alacsonyabb árfekvésű helyettes szolgáltatások irányába. (4) A vevők alkupozíciója. A szegmentum vonzerejét kedvezőtlenül befolyásolja, ha a vevők alkupozíciója erősödik. Ez megnyilvánulhat az árak leszorításában, a szolgáltatások iránti igény növekedésében, az eladók közti verseny szításában, esetleg az eladók egymás elleni kijátszásában. (5) A szállítók alkupozíciója. Ha a szállítók koncentrálódnak, ha az input alapvető fontosságú és mással nem helyettesíthető, illetve csak magas átállási költségekkel, akkor a szállítóknak megvan az a lehetőségük, hogy érvényesítsék alkuerejüket a vevőkkel szemben. Ez kihathat az árakra, a minőségre, a szállítási feltételekre. Szolgáltatók alapstratégiái Az alacsony költségű szolgáltatást nyújtó stratégia alkalmazása során az alacsony jövedelmű ügyfelek megcélzásában érdemes gondolkodni. Az egyedi szolgáltatást amennyire csak lehet sztenderdizálni szükséges, vagy meg kell próbálni lecsökkenteni az emberi tényező szerepét a szolgáltatásnyújtás folyamata során. A magasan differenciált szolgáltatás választása esetén a megfoghatatlan megfoghatóvá tétele lehet az egyik differenciáló tényező. A sztenderdizált szolgáltatás testreszabása szintén ennek a stratégiának a jellemzője. A minőség-ellenőrzés, és ezzel összefüggésben az alkalmazotti tréning és hozzáadott érték fontos szerepet játszik. Ez a stratégia a fogyasztói elvárások magas fokú menedzselését követeli meg. A magasan differenciált alacsony költségű stratégia alkalmazása esetén a szolgáltatások diverzifikálásának és a költségek csökkentésének kombinációja jelenti a kihívást a szolgáltató számára. Tipikusan ebbe a csoportba tartozik a csináld magad típusú szolgáltatás nyújtása. Az imázs, a frontvonal, és az ügyfelek elvárásai alkotta háromszög menedzselése nélkülözhetetlen a stratégia eredményes alkalmazásához. Célszerű a szolgáltatások számát csökkenteni, és egy, vagy néhány szolgáltatásra koncentrálni. 7

9 Szolgáltatás/piac stratégiák Az egyik lehetséges stratégia a piaci behatolás a jelenlegi szolgáltatásokkal a meglévő piacra. Ennek többféle módja lehetséges: rábírjuk a jelenlegi vevőinket, hogy vásároljanak többet; a szolgáltatásainkat eddig nem használókat, vagy a konkurens szolgáltató ügyfeleit célozzuk meg. A második lehetőség, hogy új szolgáltatásokat fejlesztünk a meglévő ügyfeleink számára, például különböző szakértői szolgáltatásokat ajánlva részükre. A harmadik esetben a meglévő szolgáltatásainkat kínáljuk új piacokra, ami történhet a meglévő földrajzi területen új piaci szegmens megcélzásával, vagy új földrajzi régiókra való terjeszkedéssel. Utolsó lehetőségként a diverzifikáció jöhet szóba, amikor új vevőknek új szolgáltatást kínálunk. A szolgáltatások és a piac dimenziói mellett harmadikként a technológia érdemel vizsgálatot. Szolgáltatásokról lévén szó, ugyanis az újítások nagy részében technológiai újítások, alkalmazások átvételéről beszélhetünk. E-stratégiák Az információs technológia alkalmazásával lerövidül a vevővel történő kapcsolatfelvétel, csakúgy, mint a vevői reagálás ideje. Ezenkívül az adminisztratív folyamatok is egyszerűsödnek. A vevő aktivitása a folyamatban megnő, hiszen például az interneten hozzáférhető banki műveleteket (néhány kivételtől eltekintve) a nap 24 órájában, a frontszemélyzet munkája nélkül igénybe vehető. A szolgáltatás alapsajátosságai online környezetben az alábbiak szerint alakulnak: minőség egyenetlensége: mivel a frontszemélyzet nem látható, és gyakran közvetlenül nem is vesz részt az interakcióban a szolgáltatások heterogenitásából eredő kockázat csökken. megfoghatatlanság: bizonyos mértékben ugyanúgy jelentkezik, mint offline környezetben, hiszen itt sincs alkalmunk előzetesen tapasztalatokat szerezni. A honlap tárgyi elemeivel csökkenthető a kockázat. raktározhatatlanság: mivel az online környezet folyamatos hozzáférést biztosít, így a kapacitásproblémák egy része kiküszöbölhető. egyidejűség: online környezetben bizonyos mértékben lehetőség van a szolgáltatás nyújtás és igénybevétel elválasztására. Márkamenedzsment Az érett piacokon, ahol nagyon hasonló szolgáltatás ajánlatokkal találkozunk, a márkaépítés a megkülönböztetés egy fontos forrása. A szolgáltatások márkázásának sajátosságai a következők: Folyamat jelleg: A szolgáltatások márkamenedzsmentjének egyik sajátossága, hogy a szolgáltatás folyamat jellege miatt a szolgáltatás végeredménye mellett az odáig elvezető út éppolyan fontos. A márkanév tehát nem a végeredményre, hanem magára a folyamatra is vonatkozik. Az ügyfél a márkaépítés része: Miután az ügyfél magának a szolgáltatási folyamatnak a része, így részt vesz a márka építésében is. Az interakciók fontossága: Az ügyfél nem egyszeri alkalommal, tranzakcióban, hanem folyamatosan, az egyes interakciók során kerül kapcsolatba a márkával. 8

10 Vállalati márkanév: Inkább vállalati márkák a jellemzőek, mint az egyes szolgáltatások márkái. Személyzet fontos márkaközvetítő: Mivel a személyzet fontos közvetítője a márkának, a márka kommunikációja az alkalmazottak felé éppolyan fontos, mint a vevők felé. Komplexitás: Egyes szolgáltatások esetében több szolgáltató egymás partnereként nyújtja a szolgáltatást, és például egy utazási iroda kevésbé tudja ellenőrizni a szálloda márkája által közvetített értékeket. A márkázási folyamat első lépése a kívánt márka identitás meghatározása. A márka identitás annak a márka imázsnak a leírása, amelyet a szolgáltató tervezni kíván. Ezután a márka ismertséget marketingkommunikációval teremtjük meg. A marketingkommunikáció célja kettős: megteremtjük a márkaismertséget, és megtámogatjuk a vevői élményt. A valós márkát a vevői élmények fogják alakítani. Ez a valós márka kép fog az észlelt márkaimázshoz vezetni, a kommunikáció csak támogatja ezt az észlelést. A márkázási folyamat lényege, hogy a márkát nem a szolgáltató, hanem a vevő építi. A kapcsolati marketing jelentősége a szolgáltatások esetében A szolgáltatóval való interakciók (legyen az személyes, telefonos, vagy interneten keresztül történő) sorozata jelenti tulajdonképpen a szolgáltatás élményt a vevő számára. Egy lehetséges definíció szerint a kapcsolat, a vevővel egy életen át történő kölcsönös megértés és értékképzés kialakításának folyamata. A kapcsolatra való törekvés mind a szolgáltató, mind a vevő oldaláról előnyökkel jár: A vevő számára a kapcsolat biztonságot nyújt, azt az érzést, hogy tudja mire számíthat, ha a szolgáltatóhoz fordul; testreszabott, kedvezményes ajánlatokat, alacsonyabb információkeresési költségeket, célzott kommunikációt jelent. A szolgáltató számára növekvő vevőlojalitást, pozitív szájreklámot, magasabb áttérési költséget, alacsonyabb marketing költségeket, és a keresztértékesítésre vonatkozó nagyobb lehetőségeket jelenti a kapcsolat. A meglévő vevőkre való koncentrálás előnyei: Értékesítési költségek csökkenése: A vevői élettartam érték megragadása Keresztértékesítés lehetősége Bővülő piaci információ A kapcsolati marketing egyik fő feladata a vevői lojalitás megteremtése. A vevői lojalitás a szolgáltatóhoz való ragaszkodást jelenti, annak a valószínűségét, hogy az ügyfél újra és újra visszatér a szolgáltatóhoz. Fontos megjegyezni, hogy a visszatérő vevő nem azonos a lojális ügyféllel. A lojális vevők jellemzői a következők Pozitív szájreklámba kezdenek Ellenállnak a szolgáltatóváltásnak Azonosulnak a szolgáltatással vagy a szolgáltatóval Magasfokú elégedettséggel rendelkeznek, és kinyilvánítják elégedettségüket Elsőbbséget adnak a szolgáltatónak a versenytársakkal szemben 9

11 A lojális vevők eléréséhez nyújt segítséget a kapcsolati marketing szemlélet és eszközei. Ez alapján szükség van a vevőkkel való kapcsolat kialakítására, fenntartására és erősítésére. A folyamat lépései a következők: Marketingkutatás segítségével azonosítsuk a jövedelmező vevőket. Vegyük fel a kapcsolatot a vevőkkel, így a kapcsolat elkezdődik. Tartsuk fenn a meglévő kapcsolatot úgy, hogy a vevő elégedett legyen a minőséggel és az értékkel, és hogy hajlandó legyen minél szerteágazóbb kapcsolatot (üzletet) kiépíteni a szolgáltatóval. Erősítsük a kapcsolatot, hogy megbízható kapcsolattá váljon, és érzelmileg kössük magunkhoz a vevőt (ezáltal többet vásárol, vagy más szolgáltatást is igénybe vesz a szolgáltatótól). 4. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS VIZSGÁLATA ÉS A VEVŐMEGTARTÁS A fogyasztói vásárlás folyamata A fogyasztói piacon a vásárlás folyamatának jól ismert, 5 lépcsőből álló modelljét az alábbi ábrán láthatjuk. A fogyasztói vásárlás 5-lépcsős modellje A fogyasztói magatartást befolyásolja a fogyasztó egyéni jellemzői (kulturális, társadalmi, egyéni), illetve a fogyasztói pszichológia (motiváció, érzékelés, tanulás, emlékezet). A fogyasztóra ezenkívül hatnak egyrészt a vállalati marketingeszközök, és egyéb külső környezeti (gazdasági, technológiai, politikai, kulturális) tényezők. A vásárlási folyamatot a szolgáltatások esetében a fogyasztó és a szolgáltató közötti interakció módosítja. A szolgáltatásmarketingben a folyamat 3 lépcsőből áll (alábbi ábra). A szolgáltatás vásárlás 3-lépcsős modellje A vásárlás előtti szakasz A vásárlás előtti szakaszban a fogyasztó megoldást próbál keresni valamilyen problémájára. Az információkeresés a szolgáltatásra, a szolgáltatóra, a szolgáltatási folyamatra egyaránt vonatkozik. Az információ forrásai lehetnek saját belső források (igények, korábbi tapasztalatok), vagy külső források (család, barátok, ismerősök, a szolgáltatók kommunikációs üzenetei, az eladószemélyzet). 10

12 Az észlelt kockázatok típusai a szolgáltatások esetében a következők: Funkcionális kockázat: arra vonatkozik, hogy a szolgáltatás valóban azt nyújtja-e, amit kell, hogy nyújtson. Különösen a kevésbé sztenderdizálható szolgáltatás esetében rendelkezünk kevesebb tapasztalattal, így az ismerősök, barátok véleménye segít abban, hogy csökkentsük a funkcionális kockázatot. Pénzügyi kockázat: a minőség és az ár viszonylatában felmerülő kockázat, azzal összefüggésben, hogy a fogyasztó nem, vagy nehezen tudja eldönteni, hogy nem fizetett-e túl sokat a szolgáltatásért. A pénzügyi kockázat csökkentésében segíthet a szolgáltató imázsa, amiért hajlandóak vagyunk többet fizetni. Társadalmi kockázat: annak a várható kockázata, hogy a közvetlen környezetem hogyan fog reagálni, ha egy bizonyos szolgáltatót/szolgáltatást választok. Pszichológiai kockázat: a társadalmi kockázat kiterjesztett változata, amikor az egyént érheti valamilyen sérelem a szolgáltató/szolgáltatás választásakor. Életstílus kockázat: a társadalmi és a pszichológiai kockázathoz hasonló kockázat típus, amikor kifejezetten a kialakított, vagy vágyott életstílusra van hatással a szolgáltató/szolgáltatásválasztás. Fizikai kockázat: a szolgáltatás igénybevételének biztonságosságára vonatkozik. Idő kockázat: a szolgáltató/szolgáltatásválasztáshoz szükséges időre vonatkozik, illetve arra, hogy megéri-e időt fordítani a körültekintő információkeresésre vagy sem. Vonatkozhat a várakozás idejére is, amit hiábavalónak tartunk. Környezeti kockázat: napjainkban egyre inkább előtérbe kerülő szempont, hogy a szolgáltatás igénybevétele károsítja-e a környezetet. Érzékszervi kockázat: az érzékszerveinkkel közvetlenül érzékelhető fizikai elemekre vonatkozik. A kockázatcsökkentés eszközei: informálódás barátoktól, ismerősöktől, az eladószemélyzettől és a reklámokból; az ár, mint minőségparaméter mérlegelése; a vállalat imázsának, hírnevének megítélése; garancia keresése; fizikai elemek keresése. A vásárlás szakasza A vásárlás szakaszát a szolgáltatás elválaszthatatlanságából fakadó kihívások uralják. Ebbe a szakaszba tartozik az igazság pillanata, amikor a vevő és a szolgáltató találkozik. Az interakció szorossága a szolgáltatástól függően különböző mértékű lehet: 11

13 Szoros kapcsolatú szolgáltatások esetében a vevő és a szolgáltató fizikailag is találkozik egymással. A vevő személyes jelenléte szerves része a szolgáltatás folyamatának. A vevő bevonódása a szolgáltatás folyamatába különböző mértékű lehet. Közepesen szoros kapcsolatú szolgáltatások igénybevétele során a vevő nem tartózkodik a teljes folyamatban végig a szolgáltató helyszínén, a telefonvonalban vagy online csatornán. Az interakció csak a szolgáltatási folyamat bizonyos lépései alkalmával valósul meg, például autókölcsönzés esetén a foglalás, az autó felvétele és leadása során. A közepesen szoros kapcsolatú szolgáltatások gyakran előfordulnak az üzleti szolgáltatások esetében. Laza kapcsolatú szolgáltatások igénybevételekor vagy semmilyen, vagy nagyon csekély fizikai kapcsolatra van mód a vevő és a szolgáltató között. Ennek a típusnak napjainkban egyre nagyobb a jelentősége, hiszen a technológia fejlődésével egyre több szolgáltatás kerül a szoros vagy közepesen szoros kapcsolatú szolgáltatásból ebbe a kategóriába. Az interakcióknak a szoros és a közepes kapcsolatú szolgáltatások esetében van kiemelt jelentősége. A szolgáltatás élményét ezekben a szolgáltatásokban az alábbi négy interakció határozza meg: Vevő-szolgáltató közötti interakció: az interakciók közül ez a legnyilvánvalóbb és a legközvetlenebb a szolgáltatás igénybevételekor. A frontszemélyzet és a vevő kerül interakcióba egymással. A köztük lévő kommunikációnak nem csak verbális elemei vannak, hanem kommunikációs hatással bír az öltözködés, a stílus, a hangszín, a kézmozdulatok is. Vevő-vevő közötti interakció: ennek az interakciótípusnak a szorosságát tekintve is eltérnek a szolgáltatások egymástól. Egyes szolgáltatások esetében a vevők teljesen elkülönülnek egymástól. Ugyanakkor más jellegű szolgáltatásoknál a vevők tömeges megjelenése része magának a szolgáltatás élményének. A vevők közötti interakció kétségtelenül hatással van a szolgáltatás vevő általi megítélésére. A vevő és a szolgáltatás környezete közötti interakció: a szolgáltatás környezetének kialakítása is befolyással van a vásárlási folyamatra. A vevő és a szolgáltatás folyamata közötti interakció: a szolgáltatás folyamatába beletartozik például az előfoglalás lehetősége, mely bizonyos szolgáltatások esetében a vásárlás szerves része. Maga a szolgáltatás folyamata a vásárlási szakasz fő eleme, így ez a fajta interakció elengedhetetlen velejárója a vásárlásnak. A folyamat több elemre bontható, kezdve az informálódástól a fizetés mikéntjéig. Modern technológiai megoldások, online rendszerek tehetik gördülékenyebbé a folyamatot és a folyamattal való interakciót. A vásárlás utáni szakasz A vásárlás utáni szakaszban mérlegeli a fogyasztó a teljes szolgáltatási folyamatban kapott értéket. Az értékelés alapját az előzőekben tárgyalt interakciók jelentik. A hosszú pozitív tapasztalatot az élményfolyamat végén sorra kerülő rövid negatív pont szinte szétzúzza. Az agyban negatív összérzés marad vissza. 12

14 Vevőlojalitás és vevőmegtartás A fogyasztói magatartás szempontjából a vevő három különböző magatartását vizsgálhatjuk: az újravásárlási szándékot, az elsődleges viselkedést és a másodlagos viselkedést. Az újravásárlási szándék fogyasztói becslése széles körben alkalmazott, azonban figyelembe kell venni, hogy ez a szándék nem feltétlenül fog vásárlásban is jelentkezni. A vevők elsődleges viselkedése tulajdonképpen a fogyasztói szokásainak a nyomonkövetése (mit, mikor, milyen mennyiségben vett igénybe az adott szolgáltatótól). A másodlagos viselkedés a továbbajánlási szándékot jelenti, és ilyenkor arra kérdezünk rá, hogy mekkora a valószínűsége annak, hogy barátainak, ismerőseinek ajánlja a szolgáltatást. A vevők fogyasztói magatartás szerinti kategorizálásához számos modell létezik. Egyik ezek a közül a vásárlás idejét, gyakoriságát és a pénzügyi értéket veszi figyelembe (RFM: recency, frequency, monetary value). A vásárlás ideje a vevő utolsó vásárlása óta eltelt időre vonatkozik. Minél rövidebb ez az időszak, annál magasabb értéket kap ez a tényező a modellben. A gyakoriságot úgy definiálhatjuk, mint egy előre meghatározott időszak alatti vásárlások számát. A pénzügyi érték a vevő költésére vonatkozik: minél többet költ egy vevő egy tranzakcióban, annál magasabb értéket kap ez a tényező. A modellben ezen kívül szerepel az átlagos vásárlási mennyiség, ami az egy évben megvalósult tranzakciók számával osztott éves vásárlás mennyiségét jelenti. A kategorizáláshoz az információkat a vevői adatbázisból nyerik a szolgáltatók. Azok a vevők a legértékesebbek, akik mind a három tényezőt tekintve a legmagasabb értéket kapják, és ezek az értékek viszonylag stabilak is egyben. Azok a legkevésbé értékes vevők, aki a legkevesebb pontot kapják az összes tényezőt tekintve. A vevőmegtartás eszközei a gyakorlatban: Gyakorisági marketing: célja, hogy a vevő minél gyakrabban vásároljon; eszközei például a különböző törzsvásárlói programok. Vevőgondozás: értékesítés utáni kapcsolat ápolása; eszközei lehetnek például a személyre szabott marketing, márkaközösség létrehozása különféle programokkal, személyes kapcsolatok fenntartása, stb. Lemorzsolódás megelőzése: vevőmegtartó programok összekapcsolásával; a szolgáltatóváltás vagy vásárlás csökkenés okainak feltárásával. A vevőmegtartás előnyei a következőkben foglalhatóak össze: Az eladásokból származó profitnövekedés újravásárlási szándék magasabb, hisz a hűséges vevők idővel többet költenek a kiválasztott szolgáltatójuknál. A működési költségek csökkenéséből származó profitnövekedés hisz a meglévő ügyfelek sokkal nyitottabbak a vállalat új szolgáltatásai iránt, ezért könnyebben meggyőzhetőek, így kevesebb költségekkel jár a reklám tevékenység. A továbbajánlásokból származó profitnövekedés a lojális ügyfelek pozitív kommunikátorként léphetnek fel a vállalat mellett azáltal, hogy ajánlják a szolgáltatást ismerőseiknek. 13