Oktatásmarketing Piackutatás 2.

Átírás

1 Oktatásmarketing Piackutatás 2. Az oktatás mint szolgáltatás sajátosságai termékélet-görbe fogyasztói csoportok Dr. Benkei-Kovács Balázs egyetemi adjunktus ELTE PPK Az oktatási folyamat, mint szolgáltatás sajátosságai A tudás = korlátlan erőforrás Megfelelően szervezett keretek között az egyén tudása megsokszorozható, közösségi tulajdonná alakítható Hangsúly eltolódás a természeti erőforrásoktól a szellemi tőke irányába (Oktatás-politikai szlogenek: tudásalapú társadalom ) A termék előállításában a fogyasztó is részt vesz (= mint a szolgáltatási szektor egyéb területein) A szolgáltatás nem termelhető raktárra (pl. autómosó tisztaság) A termék, amely a vevő tulajdonát képezi, immateriális, a fizikai térben nem létezik A szolgáltatás eredménye az oktatásban: valamilyen ismeret / képesség A termékhez egyéni és társadalmi elvárások kapcsolódnak (pl. hasznosság, elismertség) 1

2 A felnőttképzés mint kvázi piac Magyarországon A szakmai képzések esetében túlnyomórészt állami vagy vállalati megrendelésre jön létre a képzés nagyobb méretű piac, erős verseny a támogatásért, nehéz a piaci belépés új szereplőként, oligopol jelleg A nyelvoktatás esetében a magánember inkább megjelenik önfinanszírozóként Kisebb méretű piac, kisebb méretű intézmények, erős hullámzás, trendek dinamikus követése Általános képzések Egy részük (közművelődés) részesül állami forrásokból, de túlnyomórészt piaci alapon szerveződik, specializált intézményekkel A fogyasztó magatartás megértése Kik vásárolják meg a termékünket/ szolgáltatásunkat? Ki hozza meg a vásárlási döntést? Ki befolyásolja a termék fogyasztásával kapcsolatos döntést? Miért vesznek meg a vevők egy bizonyos márkát? Szerepet játszanak-e szezonális tényezők? Termékünket milyennek érzékelik a vevők? A vevők hogyan viszonyulnak a termékhez? Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a vásárlási döntést? A vevők életstílusa hatással van-e a döntésükre? Személyiségbeli és demográfiai tényezők hogyan befolyásolják a vásárlási döntést? Kotler, 2012,

3 A vásárlási folyamat ötlépcsős modellje Kotler, 2012, 198. A vásárlás utáni magatartás: elégedett - elégedetlen vevő visszaviszi a terméket reklamálnak a vállalatnál / / hivatalos szervezeteknél Más csoportokhoz fordulnak panaszaikkal (imázs!) Többet nem vásárol a termékből és a barátait is figyelmezteti! Márkahűség kiépítése: vevőkkel folytatott kommunikáció eredménye 3

4 Az elégedettség felmérése /1 Az elégedettség felmérése /2 4

5 Az elégedettség felmérése /3 A 4 P, mint a marketing-mix építőkövei (McCarthy modellje) Termék (Product) Ár (Price) Promóció Hely (Place) Termékválaszték Minőség Forma Jellemzők Márkanév Katalógusár Árengedmények / Kedvezmények Hitelfeltételek Reklám Eladó személyzet PR Dirket marketing Elhelyezkedés Elosztási csatornák Hálózatsűrűség Készlet / szállítás Kotler, 2012, 36. alapján 5

6 A szolgáltatás-marketing sajátosságai A Marketing-mix és a 7 P elve Fogyasztási folyamat (Process) ÁR (Price) Értékesítési csatorna (Place) Emberi tényező (People) Marketing-mix Reklám (Promotion) Fizikai környezet (Physical evidence) Termék (Product) A termékélet-ciklus 6

7 A termékélet-ciklus szakaszai Vevőtípusok Újítók Korai alkalmazók Átlagfogyasztók Késői követők A termékélet-ciklus szakaszai és a profit összefüggése 7

8 A termékélet-ciklus szakaszai Márkaéletút-mintázatok 8

9 Az S alakú görbe Az S alakú görbe magát az életet összegzi. Lassan, kísérletezgetések mentén, hibákba esve indítunk, majd dagadunk-növekszünk, végül pedig lefelé haladunk. Ez a Brit birodalom története, az Orosz Birodalomé és a történelem minden egyéb birodalmáé. Egy termék életciklusát, sok Cég emelkedését és tönkremenetelét is jelölhetné. Ha csak erről szólna az egész elég nyomasztó volna e kép, hiszen elég lenne annyit tudnunk, Hogy éppen hol tartunk a görbén, és a hogy a lenti koordinátatengelyen Milyen időtartamokat jegyezzünk fel. Ezek az időtartamok egyre rövidebbek, ami riasztó tény. Régebben évtizedek, akár generációk Jelentettek egy időegységet. Ma már évek, néha hónapok. Szerenécsre van élet a görbén túl. Handy, 1994, 82. Az S alakú görbe és a megújulás Handy, 1994, 83. 9

10 Meddig újítható meg egy S alakú görbe? Handy, 1994, 83. Egy márka vagy terméktípus tartóssága? Stílus: Több generáción át fennmarad, időnként újra divatba jön (ruházkodásban hivatalos, laza, sportos;lakberendezésben- koloniál, vintage ) Divat: Egy adott területen éppen uralkodó vagy népszerű stílus. Négy szakaszból áll: feltűnés, követés, tömegdivat, hanyatlás. A divatciklus hosszát meghatározza- valódi igényt elégít-e ki? Szeszély: Hirtelen feltűnő, csúcspontját hamar elérő, majd rövid idő alatt eltűnő divathullám. 10

11 A hullámázás ritmusa a divathullámtól a megaterndekig A lojalitás alapja: az elégedettség 11

12 Márkaérték a személyes hozzáállás fokozatai Nincs nála jobb Kínál-e másokhoz képest valami jobbat? Képes-e számomra nyújtani valamit? Tudok-e róla? Kötődés Előny Relevancia Jelenlét Kotler, 2012, Mit tudunk a fogyasztóról? Generációs kulturális gazdasági kérdés Generációs kohorsz Születési időszak Meghatározó jellemzői a nyugati kultúrkörben (USA) Y-generáció (echo-boomer) X-generáció Baby boom generáció Csendes generáció Technológiában jártas, jólétben felnevelt, részben immunisak a marketingtechnikákra Komoly kihívásnak tekintette szüleik életszínvonalának túlszárnyalását, pragmatizmus, a közvetlen megkeresés hatékonyabb esetükben Olyan termékeket és életmódot választó csoport, amelyekkel szinte visszafordíthatják az idő kerekét, ki kell érdemelni bizalmukat Aktív életmód Nyitottak a marketingüzenetekre 12

13 Fogyasztói csoportok (és az internet) Forrás, GFK, Megszállottak A nethez érzelmileg kötődő fiatalok virtuális világa Neten lógók Online ügyintézés és a web2-es tartalomfogyasztás Kütyümániások Középpontban a mobilitás, a hordozhatóság Célzott tájékozódók Racionális netezés Bizalmatlanok Az online tartalmak szigorúbb szabályozását várják Az felnőttoktatás fogyasztói csoportjai a felnőtt tanulói típusok Szakmát tanulók Közművelődésben részt vevők Nyelvet és informatikát tanulók Gépjárművezető tanfolyamok résztvevői Iskolai végzettségüket második esélyként pótló tanulók Bevándorlók Vállalati/Szakmai továbbképzésben résztvevők Koltai, 2005 nyomán. 13

14 Fogyasztói csoportok szegmentálása a magyar felnőttképzési piacon Általános iskolai képzés Szakiskolai képzés Középiskolai képzés Nem nappali felsőoktatás OKJ tanfolyam Nyelvi képzés Általános felnőttképzés Szakmai továbbképzés (Vámosi 2011: évi adatok alapján számolva) SWOT analízis: a vállalati helyzet elemzésének alapvető eszköze Külső környezet Lehetőségek Veszélyek Belső környezet Erősségek Gyengeségek 14

15 Lehetőségek a képzési piacon Piaci sikerre vezethet: Olyan képzés biztosítása, amelyből kevés van, ugyanakkor jelentős igény mutatkozik rá ( piackutatás) Meglévő a képzési piacon jelen lévő szolgáltatást új formában vagy a korábbinál jobb minőségben kínálni ( tanterv / curriculum-fejlesztés) Kotler, 2012, 63. alapján Lehtőségmátrix Siker valószínűsége Magas Alacsony Vonzerő Magas Alacsony Az intézmény piaci igényeknek jobban megfelelő képzést indít el / fejleszt ki. Az intézmény honlapján közzéteszi a sikeresen végzettek elhelyezkedési rátáját. Az intézmény csökkenteni tudja az egy főre eső képzési költségeket / és a tandíjat. Az intézmény a végzettek elhelyezkedésének mérésére kidolgoz egy minőségbiztosí tási eljárást. Kotler, 2012, 64. alapján 15

16 Veszélymátrix Előfordulási valószínűsége Magas Alacsony Súlyosság mértéke Magas Alacsony A versenytárs jobb minőségű / olcsóbb képzést fejleszt ki Magasabbak lesznek a képzési költségek Jelentősen elhúzódó válság miatt kisebb igény a képzésre az adott szektorban Törvényben korlátozzák azon intézmények számát, ahol a végzettek elhelyezkedhetnek Kotler, 2012, 64. alapján Az erősségek / gyengeségek listája Marketing 1. A képző hírneve 2. Piaci részesedése 3. Tanulók elégedettsége 4. Tanulók megtartása / fidelizálása 5. Termékminőség 6. Szolgáltatásminőség 7. Árhatékonyság 8. Promóció hatékonyság 9. Értékesítő személyzet hatékonysága 10. Innovációs hatékonyság 11. Földrajzi hatókör A szolgáltatás megvalósítás a 12. A képzés helyszíne (i) / telephelyei 13. Méretgazdaságosság 14. Kapacitás 15.Hozzáértő és elkötelezett munkaerő /adminisztratív és oktatói gárda/ 16. Adottság a megfelelő időben történő képzés megvalósítására 17. Szakmai és oktatási gyakorlati tapasztalat Pénzügyek 18. Tőke / költség elérhetősége 19. Készpénzforgalom 20. Pénzügyi stabilitás Szervezet 21. Jövőbe látó / alkalmas vezetés 22. Elkötelezett alkalmazottak 23. Vállalkozó szellem 24. Rugalmasság vagy reagálási készség Kotler, 2012, 68. alapján 16