Marketing morzsák. Mi is az a marketing? Marketingorientáció. A marketingfilozófia. Filozófia Tevékenységek összehangolt rendszere

Átírás

1 Nyugat-Pannon Régió Pályázati Tanácsadóinak és Projektmenedzsereinek Egyesülete Mi is az a marketing? Marketing morzsák Filozófia Tevékenységek összehangolt rendszere Előadó: Tarsoly Péter október A marketingfilozófia középpontjában a vevővel való azonosulás áll. Marketingorientáció Vállalat (képességek, lehetőségek, adottságok) El tudom-e érni? (értékesítési csatorna, piacbefolyásolás) Elő tudom-e állítani versenyképes áron? (termékpolitika, árpolitika) Piac (a VEVŐ) Termék Szüksége van-e rá? (piackutatás)

2 A marketing rendszere Termék politika Passzív marketing Árpolitika Aktív marketing Piacbefolyásolás Marketing-mix (4P) Értékesítési csatorna A szolgáltatás célja a fogyasztói igények kielégítése, nem termelő tevékenységeken keresztül. A szolgáltatás elvégzése nyomán új anyagi jószág nem keletkezik. A szolgáltatás megvalósulásának eredménye valamilyen termelési vagy fogyasztási szükséglet kielégítése. Személyes eladás Vásárlás ösztönzés Reklám Public Relations (PR) Kommunikációs-mix A szolgáltatások piaca A szolgáltató szektor az utóbbi évtizedekben robbanásszerűen fejlődött. A szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető szektorának tekinthető. Hazánkban növekedett a nem-anyagi szolgáltatások aránya, és új üzletágak jelentek meg, mint pl.: adótanácsadás, fejvadász szolgáltatás, ingatlanügynökség. Minden termék fizikai termék és a hozzá kapcsolódó szolgáltatás kombinációjaként jelenik meg a piacon, csak az arányok változnak. Fizikai termék (pl. automata) Szolgáltatás (pl. ügyvéd)

3 A szolgáltatások jellegzetességei: Nem fizikai jelleg (nem fogható meg) Heterogén minőség (jelentős emberi tényező) Nem tárolható Elválaszthatatlan időben és térben a termelés és a fogyasztás A szolgáltatások jellegzetességei: Nem fizikai jelleg Heterogén minőség Nem tárolható Elválaszthatatlan Nem fizikai jelleg A szolgáltatásról érzékszervi úton előre nem szerezhetünk információt, nincs áruminta. Megismeréséhez a vevőnek át kell élni, igénybe kell venni a szolgáltatást. Tapasztalati termék. Heterogén minőség A szolgáltatás (észlelt) minősége változó az emberi tényező miatt. Az emberi tényező nem küszöbölhető ki, mivel a szolgáltatást emberek nyújtják embereknek

4 Nem tárolható A ma el nem fogyasztott, nem értékesített szolgáltatás nem tárolható, elveszett forgalmat jelent. A váratlan keresletingadozás kapacitáskezelési problémákat okoz. Elválaszthatatlanság A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a termelés és a fogyasztás egy időben és helyen történik. Az igénybevevő a szolgáltatási folyamatban aktívan részt vesz, nincs lehetőség az utólagos korrekcióra, vagy az előzetes minőségellenőrzésre Marketingmix 4P+3P=7P Termékpolitika Product Árpolitika Price Értékesítési csatorna Place distribution Piacbefolyásolás - Promotion Emberi tényező People Tárgyi környezet Physical evidence Értékesítési folyamat Process Emberi tényező: A szolgáltató alkalmazottai közvetve vagy közvetlenül, de kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, és viselkedésük jelentős befolyással van a szolgáltatás megítélésére. A termékek tapasztalati jellemzői helyett szolgáltatások esetén teret kapnak a bizalmi tényezők, előtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hírnév, az udvariasság, a szakértelem, stb. fontossága

5 Tárgyi környezet: A fizikai megjelenés egyes szolgáltatások esetében nélkülözhetetlen az előzetes fogyasztói bizalom kialakításához. A szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét. Értékesítési folyamat: Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. mind olyan jellemzők, amelyek befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. Bár a folyamat irányítása alapvetően menedzsment kérdés, a fogyasztói behatás miatt nélkülözhetetlen, hogy a marketing figyelemmel kísérje a kiszolgálás menetét A szolgáltatások problematikája Mi a termékünk? A gyárainkban kozmetikumokat állítunk elő, de a boltjainkban önbizalmat árulunk. Charles Revson, a Revlon társalapítója

6 A piacszegmentáció...a piac homogén, marketingakciókra hasonlóan reagáló részekre bontása. A piacszegmentáció kényszer, mert egyszerre minden területen maximálisat nyújtani lehetetlen. Alapelve, hogy a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb legyen. Megkülönböztető üzenet Ki a célpiac? Mi a legfontosabb, általunk nyújtott előny? Ki a konkurencia? Mit tud nyújtani a konkurencia? Mi lehet alternatív megoldás? Mi a különbség a konkurenciához képest? A célpiac számára kínáljuk ezt az előnyt, mert a konkurenciánkhoz/alternatívához képest ez a nagy különbség Muszáj olcsónak lenni? Légy más!

7 Randimarketing Randimarketing Hozzám jössz feleségül???? Meghívhatlak egy kávéra? Miért ne? Kommunikációs-mix I. Kommunikációs-mix II. Reklám Személyes eladás Vásárlás ösztönzés (Sales Promotion) PR (Public Relations) Klasszikus reklám (ATL Above The Line) Nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök (BTL Below The Line)

8 Klasszikus reklám Valamilyen médiumhoz kötődnek. Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Mozi Internet Nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök Direkt marketing Vásárlásösztönzés Vásárláshelyi reklám Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás Személyes eladás PR Nyomtatványok Kinek hisz a leendő ügyfél leginkább? Saját szemének, fülének (termékminta, gurumarketing ) Másik vevőnek (ajánlás, kapcsolati marketing) Jól bevált üzleti partnerének (keresztmarketing) Potenciális ügyfelek gyűjtése Önként megadja az adatait Eladószemélyzetnek, szerviz személyzetnek Honlapon regisztrál, érdeklődik, árajánlatot kér Rendezvényen regisztrál Reklám, telemarketing hatására regisztrál Megszerezzük az adatait (Adatvédelmi trv.!) Ügyfélajánlás alapján Adatcsere partnerekkel Nyilvános adatbázisok Vásárolt, bérelt adatok

9 Mit tudunk adni az önkéntes regisztrálónak az adataiért cserébe? Ingyenes szolgáltatás, termékminta Elit klubhoz tartozás érzését Nyereményt (nyereményjáték, kérdőívezés, stb. esetén) Akciós lehetőséget (bón) Szakértői kapcsolat érzését (rendezvényen akár hallgatóként, akár résztvevőként) Miért jó a klubépítés? A vállalatnak Új, potenciális ügyfelek Likvid, biztos pénz Szakértelem demonstrálása Presztízs építés Bizalomerősítés Visszajelzés, interaktivitás Kvalitatív piackutatás A (VIP) tagnak Információ (gyorsan, bőségesen) Kapcsolatrendszer Tapasztalatcsere Továbbképzés Exkluzivitás érzete Megtakarítás Ügyfélajánlás körülményei Az eredményes közös munkát követően azonnal Nyereményjáték utáni eufória idején Akciós lehetőséggel buzdítva (x új regisztrációért x% kedvezmény, VIP ++ tartalom, stb.) Partnerekkel való adatcsere feltételei: Kölcsönösség Ne legyen konkurens Azonos legyen a célcsoport

10 A reklám szerepe A piackutatás Reklám Ismeretlen Személyes reklám (BTL) a piac jelenségeinek szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Az elemzés kiterjed mindazokra a tényezőkre, amelyek a felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka során. Regisztrált Partner Kutatási módszerek Szekunder Primer Kvalitatív (egyénenként) Fókuszcsoport Mélyinterjú Megfigyelés (Viselkedés kutatás) Kvantitatív (csoportos, statisztikai feldolgozás) Kérdőívezés (Önkitöltős, Kérdezőbiztos, Telefonos) Megfigyelés (Bolti, Média- és hirdetéskutatás) Kísérlet (Tesztek, Inkognitó teszt) A lényeg! A vevőt is csak saját maga érdekli! Termékünk a problémamegoldás ezért kapjuk a profitot! Minden terméknek része a szolgáltatás itt a legkönnyebb nagyot alakítani! Adjunk speciálisat, egyedit és szabadon kérhetjük meg az árát! A leghitelesebb csatornákon tudassuk a vevővel, hogy mi tudjuk a legjobban megoldani a problémáját! Ha valamit tudni szeretnél a piacodról, kérdezd meg! A marketinget mindig kezeld úgy, mintha szemtől szembe lennél az ügyféllel