1 KAPCSOLATI MARKETING

Átírás

1 KAPCSOLATI MARKETING 1

2 2 MARKETING SZAKKÖNYVTÁR Sorozatszerkesztõ Veres Zoltán

3 3 Ed Little Ebi Marandi KAPCSOLATI MARKETING AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST

4 4 Az eredeti mû: Ed Little, Ebi Marandi: Relationship Marketing Management Thomson Learning, 2003 A magyar kiadás munkatársai: Fordította: Pollák Tamás Szaklektor: Hetesi Erzsébet egyetemi docens, SZTE GTK Szakértõ: Veres Zoltán intézetvezetõ egyetemi docens, a közgazdaság-tudomány kanditátusa, SZTE GTK ISBN Kiadja az Akadémiai Kiadó, az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztõk Egyesülésének tagja 1117 Budapest, Prielle Kornélia u Elsõ magyar nyelvû kiadás: 2005 Hungarian translation Pollák Tamás, 2005 Akadémiai Kiadó Rt., Budapest, 2005 Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános elõadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetõen is. Printed in Hungary A kiadásért felelõs az Akadémiai Kiadó Rt. igazgatója Felelõs szerkesztõ: Budaházy Árpád Termékmenedzser: Egri Róbert Arculatterv: Auth Design Borítótervezés: Markó Natália Tördelés: Inic Bt. A nyomdai munkálatokat a Sylvester János Nyomda Kft. végezte Felelõs vezetõ: Varró Attila Szombathely, 2005 Kiadványszám: KMA5-086 Megjelent 23,79 (A/5) ív terjedelemben

5 Mitchell Littlegray, valamint Roxie és Davood Marandi tiszteletére 5

6 Tartalom 7 BEVEZETÉS A kapcsolati marketing felemelkedése A marketing-kölcsönhatás és hálózat Kapcsolati marketing a fogyasztói piacokon A könyv logikai alapja A könyv szerkezete Irodalomjegyzék A HAGYOMÁNYOS MARKETING KRITIKÁJA Bevezetés A marketingmix alkalmazhatóságának korlátai Változások a marketingkörnyezetben Összefoglalás Vitakérdések Javasolt olvasmányok Irodalomjegyzék A KAPCSOLATI MARKETING JELLEMZÕI Bevezetés A kapcsolati marketing definíciója Mi az a kapcsolat? A kapcsolati marketing kialakításának legfontosabb feltételei Különbözõség a hagyományos marketingtõl A kapcsolati marketing tulajdonságai A kapcsolati kontinuum...41 A kapcsolati marketing szintjei A kapcsolati marketing elõnyei A kapcsolati marketing hátrányai További szempontok...44 Összefoglalás Vitakérdések Irodalomjegyzék... 47

7 8 TARTALOM A KAPCSOLATI MARKETING MOZGATÓI (DRIVEREK) Bevezetés Az elégedettség A kapcsolat minõsége (relationship quality) Ügyfélérték Ügyletek és kapcsolatok...56 Hûség Bizalom Elkötelezettség Összefoglalás Vitakérdések Irodalomjegyzék A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK TERVEZÉSE Bevezetés A kapcsolatimarketing-terv A helyzetelemzés A kapcsolati portfólió A kapcsolat erõsségének értékelése Az ügyfélben rejlõ lehetõségek értékelése A vállalati audit A kapcsolati marketing tervezésének céljai Összefoglalás Irodalomjegyzék A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA Stratégia, szerkezet és rendszerek Bevezetés Stratégia Struktúrák Rendszerek Összefoglalás Vitakérdések Irodalomjegyzék A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA Megosztott értékek, személyzet, képességek és stílus Bevezetés A belsõ marketing Közös értékek és a kultúra Az alkalmazottak és a belsõ szolgáltatás minõsége Stílus Képességek Összefoglalás

8 TARTALOM 9 Vitakérdések Irodalomjegyzék A KAPCSOLATOK MONITOROZÁSA ÉS ELLENÕRZÉSE Bevezetés A monitorozás és ellenõrzés módszerei A sikeres kapcsolat mérése A reklamációk elemzése és kezelése A szolgáltatásminõség ellenõrzése Összefoglalás Vitakérdések Irodalomjegyzék ETIKAI MEGFONTOLÁSOK A KAPCSOLATI MARKETINGBEN Bevezetés A háttér Az etika Összefoglalás Vitakérdések Irodalomjegyzék KIEMELTÜGYFÉL-MENEDZSMENT (Key account management) Bevezetés Mi az a kiemeltügyfél-menedzsment? A kiemelt ügyfél fejlõdési ciklusa A kiemelt ügyfél azonosítása A kiemelt ügyfél kiszolgálása: tevékenységek A kiemelt ügyfél kiszolgálása: az infrastruktúra kialakítása A kiemeltügyfél-menedzsment és a kapcsolati marketing összefüggései Összefoglalás Vitakérdések Irodalomjegyzék ÜGYFÉLKAPCSOLAT-MENEDZSMENT (Customer relationship management) Bevezetés Mi az ügyfélkapcsolat-menedzsment, és miért vált népszerûvé? A gyakorlati szemléletmód bírálata Hogyan mûködik az ügyfélkapcsolat-menedzsment? Az ügyfélkapcsolat-menedzsment stratégiai megközelítése Összefoglalás Vitakérdések Irodalomjegyzék ESETTANULMÁNYOK