Marketingterv. 4. előadás. Somodi-Tóth Orsolya

Átírás

1 Marketingterv 4. előadás Somodi-Tóth Orsolya

2 Marketingterv Az üzleti terv egyik leglényegesebb része Hogyan lehet eredményes a vállalkozás? Milyen módon befolyásolható a piac? Hogyan tervez rá reagálni a vállalat? Terv a marketing- és piaci célok megvalósítására Piackutatásokra alapozott stratégia a piaci lehetőségek és a konkurenciával szembeni versenyelőnyök kihasználására Mit, mikor, hogyan kell tenni a piacon, kinek mi a feladata? Milyen a tevékenység iránti piaci kereslet? Piaci kereslet nélkül az üzleti tervben foglaltak nem realizálódnak

3 A marketing egy proaktív tevékenység Feladata: Hogy a fogyasztó szükségletének felismerésével támpontokat adjon a vezetői döntések meghozatalához Marketing Egy új vállalkozás sikeressége legnagyobbrészt a termék vagy szolgáltatás iránti keresletet meghatározó tényezőkön múlik Szükséges az alapos piackutatáson és piacismereten alapuló érdekes és egyben gondolatébresztő marketingterv

4 Marketingterv A marketingterv belső strukturája nagyon eltérő lehet Legjellemzőbb: Új termékre vonatkozó Éves marketingterv B2B vagy B2C?

5 Az alábbi tartalmi elemek mindenképpen szükségesek : A célpiac várható nagysága és a vállalkozás részesedése, (értékben és százalékban, ha lehet évekre előre); A termék/szolgáltatás célfogyasztóinak, vásárlóinak szokásai, jellemző vásárlási döntései; Versenyző termékek piaci részesedése, minősége, ára, teljesítménye, terjesztése, szolgáltatásai, garanciái stb.; A termékek/szolgáltatások versenyelőnyei; Marketingterv Árpolitika: a szolgáltatásokra (termékekre) megállapított ár, összehasonlítva a versenytársakéval, röviden megmutatva a vevőnek biztosított előnyöket; Vásárlók figyelmének felkeltése, megtartása (promóció); Pozicionálás költségei (termék összetevői: technikai jellemzők, márka, csomagolás, címke); Marketing csatornák, terjesztők kiválasztása, általuk lefedett területek és eladott mennyiségek időegységenként (például havonta); Kereslet és értékesítés prognosztizálása; Marketing költségvetés

6 A) Marketing helyzetkép A marketing helyzetkép felvázolása során tulajdonképpen egy fogyasztóorientált megközelítésű iparági/ágazati elemzést kell végeznünk. A marketing helyzetkép legfontosabb elemei a következők: (1) makro-környezeti elemzés; (2) piaci helyzet; (3) a termék/szolgáltatás helyzete, (4) versenyhelyzet és az (5) elosztási helyzet.

7 1) Makro-környezeti elemzés A makro-környezet elemzése elsősorban a stratégiát megalapozó elemzés feladata és az üzleti, illetve marketing tervben csak a vonatkozó és ténylegesen befolyásoló tényezőkkel kell behatóan foglalkozni. Lsd. 2. előadás

8 2) Piaci helyzet A marketinghelyzetkép felvázolásának egyik lényeges eleme a piaci viszonyok áttekintése a vállalkozás termékének piacára vonatkozó előrejelzések, a piac telítettsége, és az ott található fogyasztói csoportok jellemzői

9 Piaci helyzet - A vállalkozás termékének piacára vonatkozó előrejelzések A piac méretének meghatározása Az adott piac növekedésének üteme piaci életciklus

10 Piaci helyzet - A piac telítettségének elemzése Versenytársak, Termékdifferenciáltság foka

11 Piaci helyzet - A fogyasztói csoportok jellemzői A fogyasztói csoportok jellemzőinek áttekintése az elemzés egyik legjelentősebb eleme. Primer kutatás szerepe Megválaszolandó kérdések: Milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a különböző fogyasztói csoportok? Ezek közül melyik számára nyújt valamilyen előnyt a termék/szolgáltatás? Ismerik-e a terméket a célcsoportok? A fogyasztók/vevők milyen korábbi tapasztalatokkal bírnak a termék/szolgáltatás fogyasztása kapcsán? Elégedettek-e a termékkel/szolgáltatással a célcsoportok, valamint az elégedettségnek, és különösen az elégedetlenségnek mi az oka?

12 Piaci helyzet - Várható változások Statisztikai módszerek, ha a termékről már rendelkezésre állnak korábbi időszakok adatai A vállalkozás korábbi tapasztalatai, szakértelme E módszerek kombinációja

13 3.) A termék/szolgáltatás helyzete A termék/szolgáltatás életciklusának vizsgálata: Az idő függvényében ábrázoljuk a termék értékesítésének volumenét és a profit szintjét Az eltérő életszakaszokban eltérő marketing célok és stratégiák fogalmazhatók meg

14 A termék/szolgáltatás helyzete - A termék életciklusa

15 A termék/szolgáltatás helyzete - A piaci részesedés vizsgálata A piaci részesedés vizsgálata abszolút piaci részesedés (pénzértékben ill. naturáliákban) relatív piaci részesedés (a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező versenytársak piaci részesedéséhez viszonyítva)

16 Termékvonal: az egymással szoros kapcsolatban lévő áruk/szolgáltatások csoportja A vállalaton belül és a piacon egyaránt szükséges nyomon követni a termék-/szolgáltatásvonalak számát, és hosszát túl hosszú (túl sok a termékváltozat), ha a nyereség egyes termékváltozatok megszüntetésével növelhető, és túl rövid, ha új termékváltozatok bevezetésével javítható. A termék/szolgáltatás helyzete - A termék- /szolgáltatásvonal diverzifikáltságának foka

17 4) Versenyhelyzet Definiálni azon vállalatok körét, akik tényleges konkurenciaként jelennek meg Stratégiai csoportok Lsd. 3. előadás A versenytársak stratégiájának és céljainak feltérképezése A stratégia megvalósításának lépéseit elemezve jól meghatározható az az irány, aminek az eléréséért a versenytárs tevékenykedik hagyományos információgyűjtési módszerek: az ügyfélszolgálat tesztelése, sajtóelemzés, prospektusok gyűjtése Online eszközök pl. versenytárs weboldalának figyelemmel kísérése A szereplők erős és gyenge pontjainak vizsgálata

18 5) Elosztási helyzet A jelenlegi és a jövőbeni potenciális értékesítési csatornák áttekintése, azok mérete, a vállalat szempontjából való fontossága és relevanciája alapján. A vállalkozás által alkalmazott értékesítési rendszerek súlyának meghatározása Az elosztási helyzet elemzése során a következőkre érdemes kitérni: a jelenleg alkalmazott csatornák azonosítása; az alkalmazott csatornák jellemzőinek meghatározása (részesedés az összes értékesítésből, költségek, jövedelmezőség, rugalmasság, együttműködési készség, konfliktusok); versenytársak által alkalmazott elosztási csatornák áttekintése; potenciális jövőbeni csatornák.

19 A marketing helyzetképben megvizsgált tényezőket részben szintetizáló fejezet Leggyakrabban használt eszköze a SWOT-analízis Lsd. 1. előadás B) Marketing lehetőségek és problémák átfogó elemzése Az elemzés kulcseleme a vevői megközelítés. A belső vevők, tehát az alkalmazottak, munkatársak véleménye is fontos Az egyes vevői megjegyzések erősségek vagy gyengeségek Domináns erősségek, kritikus gyengeségek Mely erősségek válhatnak képességgé, gyengeség erősséggé Sikeres megvalósítás esetén a vevői elégedettség nő, és üzletági versenyelőny alakítható ki.

20 Marketing lehetőségek és problémák átfogó elemzése A SWOT analízist követően kell a főbb marketingkérdéseket megfogalmazni Ezekhez döntések kapcsolódnak Ezek a döntések vezetnek el a marketing célkitűzések, stratégiák és taktikák megfogalmazásához Az elemzés során érdemes kitérni minden olyan területre, amely a későbbiekben hatást gyakorolhat a vállalkozás eredményes működésére és a marketing eszközrendszerével összefüggésbe hozható

21 A pénzügyi és marketingstratégiák egymástól függenek, de céljaik esetenként rövid időtávon belül ellentmondhatnak egymásnak C) Marketing és a kapcsolódó pénzügyi célkitűzések A vezetés dönt rövid-, közép-és hosszútávon, hogy mi a fontosabb, a célul kitűzött piaci pozíció elérése, vagy a meghatározott nyereség realizálása A marketing koncepció egyik alapvető eleme a jövedelmezőség A marketing terv részét képezi a pénzügyi célok meghatározása A célkitűzéseink jelentősen eltérhetnek a termék különböző életciklusaiban

22 Marketing és a kapcsolódó pénzügyi célkitűzések Becslés az elvárt értékesítési volumenről havi bontásban tartalmazza az árbevétel várható nagyságát A pénzügyi stratégia célja a marketing és pénzügyi célok összeegyeztetése ez alapján olyan marketingstratégia kidolgozása, mely eléri a kitűzött nyereséget, illetve egyéb mérhető pénzügyi célokat/mutatókat A pénzügyi stratégia kidolgozásának folyamata: a termék költségstruktúrájának elemzése olyan versenyképes struktúra megalkotása, mely a költségeket korlátok között tartja

23 Elemezni kell a termék nyereségességét különböző árbevétel szinteken Marketing és a kapcsolódó pénzügyi célkitűzések Az árstratégia kiindulópontja: a termék költségstruktúrája összehasonlítva a konkurencia költség adataival További összehasonlítások lehetségesek földrajzi egységenként, fogyasztói szegmensenként, terméktípusonként és disztribúciós csatornánként értékesítési volumen piaci részesedés (abszolút és relatív) Marketing célkitűzések (egyszerű, világos, számszerű legyen) termék ill. termékcsoport szinten: fogyasztói ismertség termékek megjelenése, csomagolása, kiszerelése

24 D) Marketingstratégia A célok elérése érdekében megtenni kívánt lépések láncolata Megmutatja, hogy a vállalkozás melyik piacon, milyen módszerekkel kívánja a vevőkhöz eljuttatni termékét/szolgáltatását, hogyan győzi meg őket arról, hogy az ő termékét/szolgáltatását vásárolják, hogyan bírja rá különböző üzleti partnereit, hogy az ő termékét árulják, mit tesz azért, hogy a vásárlók érdeklődését tartóssá tegye, illetve körüket bővítse. A marketingstratégia célja: a tartós versenyelőny biztosítása A marketingstratégia alapelemei: a célpiac meghatározása és a marketingmix tökéletesítése

25 Marketingstratégia A marketingstratégia kialakításának alapvető feltétele a piac alapos ismerete A piackutatás teremti meg a marketing információbázisát A piac lehetőségeinek megállapítása A leendő vállalkozás hogyan fogja kiaknázni ezeket a lehetőségeket A jó marketingstratégia megmutatja, hogy a kitűzött árbevétel elérése érdekében a vállalkozás hogyan alakítja ki és valósítja meg marketinggel kapcsolatos terveit.

26 Értékesítési és elosztási stratégia Termék/szolgáltatáspolitika Árpolitika/ árstratégia Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia Marketingstratégia

27 1. Értékesítési és elosztási stratégia Piaci keresletről akkor beszélhetünk, ha a vevői igényeket vásárlóerő támasztja alá. A piaci kereslet bizonyos körülmények függvénye és a marketingstratégia célja, hogy ezeket a körülményeket a termék számára kedvezően befolyásolja. STP marketing az értékesítési csatornák meghatározása, befolyásoló tényezői: a kereslettel összefüggő tényezők kínálattal összefüggő tényezők a termék tulajdonságai a vevők vásárlói döntéseinek sajátosságai a belső vállalati tényezők a külső környezeti tényezők

28 2. Termék/szolgáltatáspolitika Tulajdonságok, vonzerő bemutatása A termék fizikai leírása Külön figyelmet kell szentelni a termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek, amelyek megkülönböztetik azt a versenytársak termékeitől, illetve szolgáltatásaitól, és az ezekkel való összevetést is el kell végezni. Ezen kívül említést kell tenni az olyan esetleges piaci résekről (pl. hungaricum termékek piaca), amelyeket a termékeink be tudnak tölteni. A termék/szolgáltatás felhasználhatósága és vonzereje a vonzerő alapját a termék kézzelfogható, funkcionális és hasznos tulajdonságai képezik a termék/szolgáltatás érettségi, fejlettségi szintje miként fejlesztették ki a jelenlegi szintre, hányadik generációs termékről van szó, ill. hogyan szándékozzák azokat továbbfejleszteni a jövőben referenciák, garancia, szavatosság; és minőségi tanúsítványok

29 Termék/ szolgáltatáspolitika Az adott szolgáltatás/termék, akkor lehet sikeres, ha: innovatív az igények kielégítésében, előnyei hasznosabbnak bizonyulnak a célpiacon a versenytársakénál, az ár megfelel a fogyasztók által neki tulajdonított értéknek, a promóció hatékonyan közvetíti az üzenetet a szolgáltatásról/termékről, a terjesztés oda helyezi a szolgáltatást/terméket, ahol a megcélzott fogyasztók igénybe kívánják venni.

30 3. Árpolitika/árstratégia Az árpolitika az ajánlati ár kialításának, valamint a fogyasztói reagálás kezelésének elveit és módszereit foglalja össze A vállalat árpolitikai céljainak meghatározása a marketingtevékenység tervezésének kulcskérdése A marketingtervezés szempontjából a célár a legfontosabb A célár az az összeg, amelyet az előállító szeretne kapni a fogyasztótól az áruért. Az árképzés fő feladata, hogy a marketingmix többi eleméhez illeszkedő, optimális nyereséget hozó árat alakítsanak ki Az ár meghatározása, a legnehezebb döntések közé tartozik figyelembe kell venni a fogyasztók elvárásait számolni kell a vállalat nyereséggel, illetve megtérülési idővel kapcsolatos célkitűzéseivel is.

31 Árképzési módok

32 3K-modell

33 Költségelvű árképzés

34 Fedezetszámítás A fedezeti pont megmutatja, hogy mekkora értékesítési volumen szükséges az összes változó és állandó költség fedezésére. Q= F/(p-v) Q r =F/p-(v+rp)

35 Rezervációs ár Az eladó rezervációs árán azt a legkisebb árat értjük, amelyen még hajlandó piacra vinni az áruját. A vevő rezervációs árán azt a legmagasabb árat értjük, melyet hajlandó fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért.

36 Értékelvű árképzés A megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült értékből és nem a költségekből alakul ki. Az ár és a kereslet közötti összefüggés: keresleti görbe Árrugalmassági együttható Megmutatja, hogy 1%-os árváltoztatás hány százalékos keresletváltozást eredményez. Keresztár-rugalmasság A termék árának 1%-os változása miként változtatja meg B termék keresletét. Jövedelem-rugalmasság

37 Árérzékenység A vevők egyéni reakciója az árváltoztatásokra, erősen szubjektív, mértéke több külső tényezőtől befolyásolt: az egyediség, a helyettesíthetőség ismerete, összehasonlítás bonyolultsága, az áruvásárlás nagysága, az előnyök mértéke, a költségcsökkentés lehetősége, kiegészítő szolgáltatások szükségessége, a vevő megy a pénze után, minőség-ár kapcsolat, a tartalékok mértéke, tartalékolás lehetősége.

38 Versenytársakhoz igazodó árképzés Piaci részesedéstől függően árvezető vagy árkövető stratégia Ragadozó (felfaló) árképzés: egy ideig veszteségesen alacsony szintre szorított árak annak érdekében, hogy meggyengítsék, ill. megszüntessék a versenytársakat

39 ÁRPOLITIKAI CÉLOK Alapcél: profit maximalizálás PILLANATNYI ÁRBEVÉTEL MAX.(likviditás) PILLANATNYI NYERESÉG MAX. FORGALOMNÖVEKEDÉS MAX. PIAC LEFÖLÖZÉSE TÚLÉLÉS KISZORÍTÁS

40 Árdifferenciálás A fogyasztás helye szerinti, (1.szinház,2.belváros,3.országrész) Fogyasztás ideje szerinti, (1.szezonális, 2.hét-napja, 3.naponbelül, 4.eseménykor) Fogyasztás intenzitása szerinti, (1.bérlet,2.klubkártyák) Megrendelés ideje szerinti, (előre foglalás) Vevő jellemzői szerinti, (diák, nyugdíjas, gyermek,) Földrajzi távolság szerinti (zónaár, ) Mennyiségtől függő árazás (rabatt ) Yield-menedzsment (repülőjegy, szállodaipar, Funkcionális (viszonteladói) árdifferenciálás Beszámítás

41 Árpolitika/árstratégia Számot kell adni az általános árszerkezetről (árlista), és ezen árszerkezetet indokolni is kell. Az árengedmény nyújtásával és az árváltoztatással kapcsolatos irányelveket is itt kell ismertetni Behatoló (dopping-) árazás: ha a célcsoport árérzékeny

42 4. Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia A promóció célja a forgalom rövid távú növelése azzal, hogy a fogyasztókat/vevőket rávesszük vásárlásaik növelésére, vagy azzal, hogy a kereskedőket ösztönözzük eladási erőfeszítéseik ösztönzésére. Minél telítettebb a piac, annál nagyobb a konkurencia, és annál nagyobb szükség van az értékesítés ösztönzésére

43 Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia A kommunikációs politika célja a vállalat célpiacán szereplő fogyasztók informálása és meggyőzése Kommunikációs mix főbb elemei: (1) a reklám, (2) az eladásösztönzés és a (3) PR tevékenység. 1: márkareklám, cégreklám, termékcsalád-reklám 2: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik eszközei: a készpénz-visszatérítések, áruminták, jutalmak, kuponok, vásárlás helyén elhelyezett reklámok, árubemutatók 3: (közönségkapcsolatok) A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása

44 E) Marketing cselekvési program A marketing terv végén a következő kérdésekre kell választ adnunk: ki, mit, mikor csináljon és mindez mennyibe fog kerülni? Legalább a reklámozással, eladásösztönzéssel és a PR tevékenységgel kapcsolatosan egy havi bontású ütemezés (Ganttdiagram) készítése

45 F) Értékesítési prognózis, értékesítési terv A pénzügyi tervezés kiinduló alapját képezi. Termékek és szolgáltatások különbsége az előállítás és árbevétel keletkezési idejét illetően (raktározás, mint plusz költség) Az értékesítési terv elkészítése során az adott időtávra vonatkozóan meg kell határozni: (1) az értékesítésre kerülő termékek, szolgáltatások, áruk mennyiségét (összetételét) és értékét; (2) az értékesítési relációt és a (3) az értékesítési árakat Tanácsos többféle értékesítési prognózist is összeállítani: átlagos, optimista és pesszimista Lehetőleg legyen minden előrejelzés indoklással is ellátva

46 Értékesítési prognózis, értékesítési terv Az értékesítési terv elkészítésének kiinduló alapja a vállalkozás marketingstratégiája. Alapvető cél annak biztosítása, hogy a fogyasztói igényeket a lehető legteljesebb mértékben kielégítsük, és ennek révén rövid távon a lehető legnagyobb vállalati eredményt érjük el.

47 G) Marketing költségvetés A marketing tevékenységek ütemezése, illetve a cselekvési program és az értékesítési prognózis alapján összeállítható a marketing terv költségvetése, mely tartalmazza a marketing és az értékesítés közvetlen és közvetett költségeit (marketing tevékenységhez nem köthetőek is). A marketing költségek meghatározásakor minden olyan költséget fel kell tüntetni, amelyek az értékesítéssel, PR-ral, promócióval és az eladás ösztönzésével kapcsolatosak.