Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a marketingről tudsz Árpolitika a FŐSODORBAN

3 VII. RÉSZ 1. A második pé - price 2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat 3. Árképzési módok 4. Árpolitika és a termék-életciklus 5. Az ártényező szerepe a sportpiacon 6. Esettanulmányok 7. Árakciókkal szembeni magatartás

4

5 Minden dolog reális ára megegyezik azzal a gonddal és erőfeszítéssel, amit annak az embernek kell befektetnie, aki birtokolni akarja. (Adam Smith)

6 Mi az ÁR? Az áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonságának megszerzéséért kért pénzmennyiséget értünk. MINDENNEK VAN VALAMILYEN FIZETŐESZKÖZBEN KIFEJEZETT ÁRA

7 Az ár szerepe a marketing-mix-ben JÖVEDELMEZŐSÉG az ár jövedelmet hoz, az összes többi mix elem költségként jelentkezik; POZÍCIONÁLÁS a pozícionálás fontos eszköze, hiszen összefügg az áru (sporttermék) minőségével; PROMÓCIÓ az árengedmények a fogyasztásra ösztönzőleg hatnak; CÉLPIAC-STRATÉGIA a különböző célpiacok differenciált árakat jelentenek; RUGALMASSÁG az ár könnyen változtatható; mennyiségi tényező, ezért

8 Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők Vállalat /Company/ Árak Vevők /Custumers/ Versenytársak /Competitors/

9 Az ár a gyakorlatban függ 1. A cég piaci célkitűzéseitől 2. A termék előállítási költségeitől 3. A piaci kereslettől 4. A versenytársak áraitól 5. A cég többi termékére gyakorolt hatásától 6. A jogszabályi környezettől

10 VII. RÉSZ 1. A második pé - price 2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat 3. Árképzési módok 4. Árpolitika és a termék-életciklus 5. Az ártényező szerepe a sportpiacon 6. Esettanulmányok 7. Árakciókkal szembeni magatartás

11 Kereslet: azt fejezi ki, hogy a fogyasztó hajlandó és képes valamely terméket megvásárolni (szolgáltatást igénybe venni). Piaci kereslet: adott áru valamennyi szóba jöhető fizetőképes fogyasztójának igényét összesíti. (Az egyéni keresletek összessége.) Keresleti görbe: jele D a mennyiség és az ár viszonyában mutatja a keresletet. A mennyiség és az ár általában fordítottan arányos.

12 A kereslet árérzékenysége Árrugalmassági együttható: a kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os változásával. Keresztárrugalmasság: ceteris paribus mellett valamely termék / szolgáltatás árának módosulása milyen hatást vált ki a helyettesítő termék / szolgáltatás keresletében.

13 Kereslet árrugalmassága : a termék egy százalékos ár változása hogyan hat a termék keresletére. Számításának módja (E): a mennyiség %-os változása osztva az ár százalékos változásával. Általában negatív szám mert a kereslet mennyisége és az ár ellentétesen változik. Alapvetően két fajta terméket lehet megkülönböztetni: rugalmas az E abszolút értéke nagyobb, mint egy ilyen estben érdemes a termék árát csökkenteni rugalmatlan az E abszolút értéke kisebb mint egy - ilyen esetben érdemes a termék árát növelni árrugalmasság kereslet százalékos változása ár százalékos változása

14 Kínálat: azt jelenti, hogy a cég képes és hajlandó valamely termék vagy szolgáltatás előállítására. Piaci kínálat: adott termék valamennyi termelőjének lehetséges termelését, az egyéni kínálatok összességét jelenti. Kínálati görbe: jele az S szintén az ár-mennyiség koordinátarendszerben ábrázolható. Az ár és a mennyiség egyenesen arányos. Az ár növekedése kínálat növekedést okoz. Értelmezhető a kínálat árrugalmassága is ez általában pozitív szám.

15 Marshall kereszt Piaci egyensúly A keresleti és kínálati görbe egy koordinátarendszerben történő ábrázolása. A metszéspontjuk piaci egyensúlyt jelent. Nem egyensúlyi helyzet: magas ár túlkínálat alacsony ár - túlkereslet

16 A kereslet és az ár összefüggése Kereslet Progresszíven csökkenő Progresszíven emelkedő lineáris Egységár

17 A kereslet, kínálat és az ár összefüggése Kereslet, Kínálat Keresleti függvény Kínálati függvény Egyensúlyi ár Egységár

18 Példa Árrugalmasság Az Adidas üzletben egyik sportcipő árát Ftról Ft-ra csökkentették. Ennek hatására a napi kereslet 30 db-ról 33-db-ra emelkedett. Számold ki a termék árrugalmasságát? Rugalmas vagy rugalmatlan termékről van-e szó? Hogyan változott az árbevétel az árváltozás hatására?

19 VII. RÉSZ 1. A második pé - price 2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat 3. Árképzési módok 4. Árpolitika és a termék-életciklus 5. Az ártényező szerepe a sportpiacon 6. Esettanulmányok 7. Árakciókkal szembeni magatartás

20 ÁRKÉPZÉSI MÓDOK KÖLTSÉGELVŰ - haszonkulcs alapú - tervezett hozam szerinti - fedezetszámítás KERESLET FÜGGŐ (piacvezérelt) - észlelt érték szerinti - versenytársak által vezérelt Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről a fogyasztók árelfogadása határolja be. Ebben a mozgástérben az árképzés két alapvető módszer szerint alakulhat.

21 I. Költségalapú árképzés 1. Haszonkulcs (költség-plusz) típusú árképzés: Az árat úgy határozzák meg, hogy a költségekhez egy az iparágban szokásos haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget. 2. Tervezett hozam szerinti árképzés: A vállalat olyan árat kalkulál, amely mellett a beruházás a tervezett hozam szerint térül meg. Például a vállalat 15-20%-os beruházási megtérülést vár el. 3. Fedezetszámítás szerinti árképzés: Egy adott ár mellett az árbevétel éppen fedezi a költségeket ezen a ponton túl az értékesítésből már nyereség származik.

22 II. Piaci alapú árképzés 1. Az észlelt érték szerinti árképzés Elfogadott, észlelt érték (perceived value) = termék észlelt hasznossága észlelt fogyasztói ráfordítások kívánt piaci pozíció elfogadható ár megengedhető költség (ár határozza meg a költséget)

23 II. Piaci alapú árképzés 2. A versenytársak figyelembevétele Ágazat természete Kooperáció vagy árverseny versenytársak száma a versenytársak közötti különbségek Az árcsökkentés rövid távú nyeresége (kihasználatlan kapacitások, könnyű termékváltás) árak átláthatósága

24 Árképzési módok PIACI ÁR - a kereslet és kínálat adott időpontbeni milyensége határozza meg; VÁLLALKOZÓI ÁR - asszimmetrikus ár, az eladók által diktált ár; ÁLLAMILAG SZABÁLYOZOTT ÁR - a kormány vagy törvény határozza meg; Fejlett piacgazdaságokban a kormányok nem avatkoznak az árakba, de a a tisztességtelen verseny ellen, a fogyasztói érdek védelmében, befolyásolhatják piaci árakat!

25 Árpolitikai célok A ármaximalizálás; szervezet nyereségét szolgáló - A szervezet piacrészesedésére épülő - ha az árbevétel a növekvő piac mellett stagnál, akkor részesedése csökken; Paci stabilitást nyereségességre törekvés, alacsonyabb profitráta; szolgáló - a hosszú távú

26 Szegmentum szerinti ár - bérlet / jegy; Kiárusítási ár - készletek felhalmozódása esetén; Lélektani ár Ártaktikák - presztízsár, ahol a vevő az árat és a minőséget összekapcsolja. Az értéket az ember a saját értékrendje szerint appercipiálja. Ez a szubjektív értékfelfogás ad alapot a presztízsár-taktika alkalmazására. - ügyfélkörre jellemző ÖNIMÁZST fizettetik, nem az értéket. Ide tartozik a tört ár - a vevő lefelé kerekít; Engedmények mennyiségi, promóciós, szezonális; szerinti ár - kereskedelmi,

27 Értékelvű árképzés: a megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült hasznosságból/értékből és nem a költségekből alakul ki. Belső referenciaár: az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni. A vevő rezervációs árán: azt a legmagasabb árat értjük, amit egy vevő hajlandó fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért.