Kódja: Kereskedelem és marketing BA: TERMÁRPOL Kereskedelem és marketing FOSZ: NBG_GI843K5

Átírás

1 Tantárgy neve: TERMÉK ÉS ÁRPOLITIKA Kódja: Kereskedelem és marketing BA: TERMÁRPOL Kereskedelem és marketing FOSZ: NBG_GI843K5 Kreditszáma: Kereskedelem és marketing BA: 6 Kereskedelem és marketing FOSZ: 5 A tanóra típusa (ea./szem./gyak./konz.) és száma: 2 óra ELŐADÁS és 2 óra SZEMINÁRIUM Az értékelés módja (kollokvium/gyakorlati jegy/egyéb): KOLLOKVIUM A tantárgy tantervi helye (hányadik félév): BA: 4. félév FOSZ: 2. félév Meghirdetés gyakorisága: évente, tavaszi félév Oktatás nyelv (ha nem magyar): Előtanulmányi feltételek (ha vannak): NBG_GI817K4 Marketing Tantárgyleírás Oktatási cél: A tantárgy célja az, hogy a kereskedelem és marketing szakon tanuló hallgatók részleteiben megismerjék marketingaktivitások két alapterületének, a termékpolitikának és árpolitikának az összefüggéseit. Cél, hogy a hallgatók átlássák a teljes termékszerkezet, az egyes termékcsaládok és az egyes termékek szintjén hozható döntések összefüggéseit mind a termékpolitika, mind az árképzés területén. Megértsék az egyes döntések stratégiák jelentőségét, és átlássák azok lehetőségeit a piaci versenyben, a vállalati termékportfólióban, valamint a termék életgörbe különböző szakaszaiban. Kialakítandó / fejlesztendő kompetenciák: Szakmai tudás: A hallgató átfogóan ismeri a kereskedelem és marketing szakterülethez kötődő legfontosabb összefüggéseket, elméleteket és az ezeket felépítő fogalomrendszert. Átlátja a marketingaktivitások 2 elemének, a termékpolitikának és az árpolitikának az alapvető tényeit, trendjeit, kapcsolat-rendszerét és befolyásoló tényezőit. Tudásra, jártasságra tesznek szert az ötletgyűjtésben, termék- és marketingkoncepció kifejlesztésében, prezentációjában. Képességek: A hallgató képes elvégzi a kereskedelem és marketing szakterület ismeretrendszerét alkotó elképzelések alapfokú analízisét, az összefüggéseket szintetizálja, és adekvát értékelő tevékenységet folytat. Képes a marketing és értékesítés rövid és középtávú döntési folyamataiban való eligazodásra, a gyors piaci változások felismerésére, azokhoz való alkalmazkodásra. Képes hatékony munkára gazdasági, marketing és kereskedelmi projektekben, gazdálkodó szervezetekben. Képes felismerni a gazdasági, marketing és kereskedelmi problémákat, megoldásukat megtervezi, megvalósítja. Attitűdök: A hallgató fogékony az új információk befogadására és az új szakmai ismeretekre és módszertanokra, nyitott az új, önálló és együttműködést igénylő feladatok, felelősségek fogadására. Nyitott és fogékony a szakmai fórumok munkája, a társadalmi-gazdasági- jogi környezet szakterületét érintő változásai iránt. Az oktatás tartalma és tervezett ütemezése: Hét Tananyag

2 2017. február A termékek marketing szemléletű értelmezése február Értékteremtés a vevő számára. A vevő szempontjából a termék értékét befolyásoló tényezők február Verseny- és termékszerkezet-elemzés, termékcsaládok és termékek gazdasági piaci értékelése, termékpozícionálás február 27. március 3. A vállalati kínálat menedzselése március A termékfejlesztés környezeti tényezői. Az innováció szakaszai. A termékfejlesztés szakaszai. Ötletek gyűjtése és szűrése, marketing koncepció kialakítása március A termék fejlesztése, tesztelése, marketing koncepció fejlesztése, piaci tesztek, a termék bevezetés előkészítése március Az árpolitika jelentősége a vállalat működésében. Az árképzést befolyásoló környezeti és vállalati adottságok, aktuális trendek március Az árpolitikához kapcsolódó közgazdasági alapvetések. Az árak és a fogyasztói magatartás április Árak költség - nyereség: fedezet elemzés, fedezeti hányad, méretgazdaságosság, tanulási - és tapasztalati görbe április Az árpolitika stratégiai területei: Árszínvonal meghatározása, árképzési mód kiválasztása április TAVASZI SZÜNET április Termékstruktúra árstruktúra összefüggései május Komplementer árazás, csomagárak május Árdifferenciálás. Az árak menedzselése az értékesítési csatornában május Pszichológiai és promóciós árképzés. Oktatásszervezés: ELŐADÁS: kedd 12:00 13:30 A/2.202 Dr. Taralik Krisztina SZEMINÁRIUM: kedd 14:00-15:30 A/2.202 Dr. Taralik Krisztina A kurzus teljesítésének a feltételei: megszerzett ismeretek értékelési módja: A hallgatók ismereteinek ellenőrzése két részből tevődik össze: A gyakorlati órák keretében három fázisban kidolgozandó és prezentálandó önálló projektmunka, melynek eredménye 40 %-os súllyal szerepel az év végi jegyben. A vizsgaidőszakban abszolválandó elméleti vizsga melynek eredménye 60 %-os súllyal szerepel az év végi jegyben. évközi tanulmányi követelmények: A szorgalmi időszakban a hallgatóknak az órarendi órák keretében egy három fázisban kidolgozandó önálló projektmunkát kell elkészíteni és prezentálni. A projekt célja egy önálló termékkoncepció kidolgozása, és hozzá a termékpolitikai és árpolitikai koncepció kialakítása. A projektmunka fázisai: Egy tetszőleges termékötlet felvetése, melyhez valós piacfelmérést kapcsolnak. Érdeklődési körnek megfelelően célszerű először egy olyan termékkört kiválasztani, amelynek a valós piaci körülményeit (pl. Porter 5 tényezője alapján) a hallgató részletesen fel tudja tárni. Így a feltárt tények alapján megtalálhatja azokat a szükségleti

3 kapukat, amelyek potenciális piacot jelentenek egy új termékötletnek. Ezek alapján a projekt 1. fázisa egy választott piac valós sajátosságainak feltárása és bemutatása, valamint az ehhez kapcsolódó termékötlet körvonalazása. Az 1. fázisban bemutatott valós piaci helyzethez igazodó termékötlet kidolgozás. Mi a termékötlet, kiket lehet vele megcélozni, a célpiac sajátosságai keresleti és kínálati oldal szempontjából, termékcsalád döntések, a termékcsalád bővítésének/szűkítésének lehetőségei, kiegészítő termékek/szolgáltatások köre, márkázási döntések, design, forgalommal kapcsolatos várakozások a termék életgörbe egyes szakaszaiban, tovább fejlesztési ötletek, piaci terjeszkedés lehetőségei, stb. A termékhez, termékcsaládhoz kapcsolódó árpolitikai döntések. Pl. árszínvonal, árképzési módok, árdifferenciálás, csomagárak, termékcsalád hosszában történő árazás, kiegészítő termékek árazása, árdifferenciálás, az árak menedzselése az értékesítési csatornában, promóciók, engedmények, stb. A projekt mindhárom fázisát a hallgatók prezentálják a gyakorlatvezetővel egyeztetett időpontokban, gyakorlati óra keretében. A prezentációkon elhangzott javaslatok alapján a hallgatók kiegészíthetik projektmunkájukat, és a szorgalmi időszak végén, az oktató által kijelölt határidőig le kell adni egy komplett házi dolgozatot dokumentum formában, amely tartalmazza a 3 említett témakör részletes kifejtését. A 3 fázisú projektmunka megfelelő szintű kidolgozása és prezentálása, valamint az ezekre épülő termékfejlesztési koncepciót tartalmazó dokumentum határidőre történő leadása a félév elismerésének feltétele. Emellett az év végi értékelésben 40%-os súllyal szerepel. A vizsgaidőszakban abszolválandó elméleti vizsga eredménye 60 %-os súllyal szerepel az év végi jegyben. Amennyiben a hallgató igényli - az önálló projektmunka fenn leírt követelményeinek teljesítését, valamint a komplett projektmunka dokumentum formában történő leadását követően - a szorgalmi időszak utolsó 2 hetében, egy, az oktatóval egyeztetett időpontban számot adhat a tananyagban szerzett elméleti ismereteiről, amelyre a fent említett 40-60%-os arány alapján megajánlott jegyet kaphatnak. A tantárgy teljesítésének összesített értékelése a következők szerint történik. 0-50% elégtelen 51-65% elégséges 66-79% közepes 80-89% jó % jeles szóbeli vizsga tételsor: 1. Észlelt érték, minőség, formatervezés. 2. A márka, mint érték, márkaérték, márkapolitikai döntések. 3. A vállalati kínálat menedzselése. 4. Termékpozícionálás, észlelési térképek. 5. Termékek, termékcsaládok gazdasági piaci elemzése (teljesítménygörbék, BCG mátrix, GE portfolió mátrix, versenystruktúra elemzése). 6. Az új termékpolitika technológiai háttere, az innovációs fejlődés szakaszai, piaci diffúzió.

4 7. Az új terméktervezés, fejlesztés, piaci bevezetés szakaszai. Az 1. szakasz bemutatása. 8. Az új terméktervezés, fejlesztés, piaci bevezetés szakaszai. A 2. szakasz bemutatása. 9. Az új terméktervezés, fejlesztés, piaci bevezetés szakaszai. A 3. szakasz bemutatása. 10. Az új terméktervezés, fejlesztés, piaci bevezetés szakaszai. A 4. szakasz bemutatása. 11. Mi az ár? Milyen gazdasági tendenciák erősítik az árpolitika szerepének erősödését? Az árpolitikai célok elérését milyen tényezők befolyásolják az ezredfordulón? Milyen belső és külső tényezők befolyásolják a vállalati árpolitikát? Hogyan csoportosíthatóak a vállalatok árpolitikai célkitűzései? 12. Hogyan működik a fogyasztói ár- illetve értékelfogadás? Hogyan működnek a referenciaárak? Mi a belső és külső referencia ár, hogyan működnek, és hogyan terjeszthetők ki? 13. Költségek: a fedezeti hányad és a tevékenység volumenérzékenysége. Tanulási és tapasztalati görbe, és árstratégiák a tapasztalati görbe lefutása alapján. 14. Az árképzés módjának kiválasztása. 15. Az árszínvonal meghatározása. Új termék bevezetésének lehetséges árstratégiái. Lefölöző árstratégia, és árdöntések a termék életciklus későbbi szakaszaiban. (válaszait a 6.-7 fejezet áttanulmányozásával állítsa össze) 16. Behatoló árstratégia, és árdöntések a termék életciklus későbbi szakaszaiban. A piachoz igazodó árak stratégiája. Piacszegmentálás az észlelt differencia érték és észlelt fogyasztói ráfordítás alapján (Harmer-féle mátrix). (válaszait a 6.-7 fejezet áttanulmányozásával állítsa össze) 17. Termék életgörbe, a termék életciklus egyes szakaszainak általános és árdöntési jellemzői. 18. Mi az árdifferenciálás, és alkalmazásának közgazdasági magyarázata. Az árdifferenciálás módjai. Földrajzi árképzés. 19. Nem lineáris árazás, mennyiségtől függő egységárak, kétrészes ár, yield management. 20. A termékcsalád fogalma, hossza, szélessége, mélysége, a termékszerkezet konzisztenciája. Milyen összefüggéseket kell figyelembe venni a termékcsaládba tartozó termékek árának megállapításakor? Hogyan történik a termékcsalád tagjainak ármeghatározása ott, ahol a termékcsalád tagjai helyettesíthetik egymást (hogyan határozható meg az árdifferencia a termékcsalád tagjai között)? 21. Árazás a termékcsalád mélységében. A termékcsalád bővítésének árkérdései. 22. Komplementer termékek árazása, alkatrészek és értékesítést követő szolgáltatások árazása, csomagárak. 23. Csatornaválasztás, döntések az értékesítési csatorna kialakítása során, árak és árrések az értékesítési csatornában. 24. Erőviszonyok termelő és kereskedő között. A termelő vállalatok által nyújtott kedvezmények fajtái és jellemzői. Mire kell ügyelni az engedmények alkalmazása során? Kötelező irodalom: REKETTYE Gábor: Értékteremtés a marketingben. Termékek piacvezérelt tervezése, fejlesztése és menedzselése. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest (1997) I.- X. fejezet REKETTYE Gábor: Az ár a marketingben. Műszaki Könyvkiadó (1999) I.- X. fejezet Ajánlott irodalom: DOLAN Robert J. Simon Hermann (2000): Árképzés okosan Profitnövelő stratégiák Geomédia Szakkönyvek

5 A kurzust teljesítését segítő (kötelező / ajánlott) digitális tananyagok: Szakfelelős: Kereskedelem és marketing BA: Dr. Domán Szilvia, főiskolai docens, Marketing és Vendéglátás tanszék, doman.szilvia@uni-eszterhazy.hu Tantárgy felelőse: Dr. Taralik Krisztina, egyetemi docens Tantárgy oktatásába bevont oktató: Az oktató fogadóórájának időpontja, helye és a bejelentkezés módja: Csütörtök 8:00-9: es iroda, bejelentkezés a taralik.krisztina@uni-eszterhazy.hu címen Az oktató által előnyben részesített elérhetőség: és személyes konzultáció a fogadóórák időpontjában A csoportos online kommunikáció módja és helye: -