Amiről ma szó lesz. Marketing I. 2. előadás. A marketing alapkoncepciói, a vállalat piaca és környezete. Marketingkoncepció.

Átírás

1 Marketing I. 2. előadás A marketing alapkoncepciói, a vállalat piaca és környezete Amiről ma szó lesz Piac értelmezése megértése Marketingorientáció fejlődése A piac és a kereslet Alapfogalmak Szükségletek: A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg. Igények: Az igények konkrét termékre irányulnak, melyek által a szükséglet kielégíthető. Kereslet: A kereslet olyan igény, amely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. Termék és szolgáltatás: Terméknek minősül mindaz a kínálat, amit hasznosságáért megvásárolnak. A szolgáltatások nem tárgyiasult szükségletkielégítő tevékenységek. Árucsere piac: A cserefolyamat adásvételi ügylet, tranzakció. A piacot általános felfogásban a csereügyletek alkotják. A vállalatok szemszögéből a piacot termékeik tényleges és a potenciális vevői képezik. Cserepartnerek: Gyártók, közvetítők és fogyasztók. A marketingkoncepció a vállalati szervezet működését és a vállalati stratégiát a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. Négy alappillér: Célpiac Vevői orientáció Szervezeti koordináció Hosszú távú nyereség Célpiac: A vállalatok kiválasztják az(oka)t a célpiaco(ka)t, ahol leghatékonyabban képesek működni. Vevőorientáció: Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. A vevői kívánságok: igény felmerülésétől az igény kielégítéséig. Szervezeti koordináció és integráció Vállalati azonosulás és döntésintegráció. Hosszú távú nyereség Profitszerzésre való törekvés hosszútávon Hirtelen piaci tarolás helyett fogyasztói igények kielégítése hosszú távon. 1

2 konfliktusok az egyes szervezeti egységek között Egyéb osztályok K+F Alapkutatás, minőség, standard rendelések és optimalizált készletszint Termelés Kevés modell/ modellváltás, könnyű gyárthatóság Pénzügy Pontos költségvetés Amit a marketingosztály fontosnak tart Alkalmazott kutatás, észlelt minőség, eladást segítő jellemzők, egyéni igények kielégítése Sok modell, esztétikai szempontok Rugalmas költségvetés a változó igények szerint Marketingmenedzsment A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során ötleteket, árukat és szolgáltatásokat hoznak létre, kialakítják ezek árait, az értékesítés és a vásárlásösztönzés politikáját annak érdekében, hogy a piaci tranzakciókon keresztül megvalósuljanak a fogyasztók egyéni és a vállalat szervezeti céljai. Jelszó: Megfelelő Fázisok: 1. Kutatás, elemzés: piacvizsgálat 2. Stratégia: STP, stratégiaalkotás 3. Tervezés: programok, marketing-mix kialakítás 4. Megvalósítás: szervezés, tervek végrehajtása 5. Ellenőrzés: értékelés és korrekció A marketingeszközök összehangolásához nyújt támpontot a marketing-mix. A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. A marketingeszközök 4P csoportosítása (1960): Product Price Place Promotion Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet. Termékpolitika (Product) Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás Árpolitika (Price) Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat Értékesítési politika (Place-distribution) Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése Kommunikáció (Promotion) Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése Marketingorientációk Termelésorientáció ( ) Ford fekete T-modellje: a termék gyakorlatilag önmagát adja el minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete Termékorientáció ( ) Termék minősége fontos Marketing rövidlátás Hogy is tudhatná a vevő, hogy milyen autót akar, amíg nem ismeri a kínálatot Értékesítés-orientáció ( ) A vevők többet vásároljanak Régen: újonc call-centeresek, most: vásárlási hitelek Marketingorientáció ( ) Célpiacválasztás, vevőközpontúság, szervezeti integráció,hosszú távú nyereségre törekvés. Fenntarthatósági, társadalmi orientáció (2000- ) 2

3 A piac fogalma Mi a piac? Mikroökonómiai megközelítés: Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac) A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre. Intézményi közgazdaságtan: A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető. Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni! Változatos módon kell közelíteni a piachoz! Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete 1. Példa: vasút (USA, EU (Magyarország)) 2. Példa: Federal Express - EU A piaci helyzet mutatói Piaci részesedés Forgalom Piaci lefedettség Piaci helyzet mutatók A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség Potenciális piac Piacszerkezet Tényleges piac A piaci helyzet mutatói A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban Piacvolumen (megvalósuló eladások) 1989: db új autó 1996: új autó (Magyarország) Piacrészesedés (piaci részarány) 30%-os piaci részesedés jó vagy rossz? Piacszerkezet Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők vevők és eladók egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: Eladók és vevők száma. Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. Termékek homogenitása, helyettesíthetősége. Piactípusok: Tökéletes verseny piaca (ritka) Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások) A különböző piactípusok fő marketingjellemzői Jellemzők Tiszta verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Eladók száma Sok Kevés Néhány Egy Vevők száma Sok Sok Sok Sok Termék Tiszta monopólium Nem differenciált, Diff. helyettesítés Diff. helyettesítés Egyedi termék, tökéletes verseny nincs helyettesítés Különböző versenyhelyzetű vállalatok marketingtevékenysége Reklámkiadás Monopol és monopolisztikus Oligopol Versenyző Átlag 5 % alatt Ár Nincs befolyás Némi árellenőrzés Piacra lépés Könnyű Könnyű, de függ a technológiától Marketing jelentősége Nincs szerepe Termékdiff., márkázás, reklám Piacismeret Tökéletes Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon Példák Néhány Készítette: Dr. Mozi Bíró-Szigeti vidéken Szilvia, agrártermék Gyakori megegyezés Inkább nehéz, magas költségek Termékdiff., márkázás, reklám tökéletlen Coca&Pepsi, Mozik Bp-en Ármeghatározás Nem lehet belépni Kismértékű Tökéletes Közszolgáltatások 6-10 % % % felett Vállalatok megoszlása

4 A kereslet becslése A kereslet meghatározása 4.4. Teljes piacpotenciál Az elméletileg lehetséges összes vásárlás Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség) Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói piac): Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer (inkább ipari piac): Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. Jövőbeni kereslet előrejelzése: Szubjektív módszerek (vevők, eladók, szakértők delphi módszer, vezetők megkérdezése) Statisztikai módszerek Készítette: Dr. (idősorok Bíró-Szigeti Szilvia, elemzése trendextrapoláció, mozgó átlagolás, egyetemi tesztpiaci adjunktus, módszer, BME-MVT stb.) 4.4. A kereslet különböző szintjei: A termékek keresletének szintjei: Árucikkek Termékkategóriák Termékcsoportok Vállalat teljes forgalma Iparági kereslet Egy országban az összkereslet A kereslet területi szintjei: Vevők Területek Országok Régiók Világ Időszintek: Rövidtáv Középtáv Hosszútáv Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást. Demográfiai környezet Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése. B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők. Gazdasági környezet Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb. Technológiai környezet Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok Technológiai fejlődés gyorsulása: Új termékek gyakori piaci bevezetése Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása, Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség Jogi, politikai környezet Érdekvédelem és érdekérvényesítés. Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk. Társadalmi, kulturális környezet Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. Szűkebb értelemben: eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. Tágabban értelmezve: antropológiai jellegű. Nemzetközi/globális környezet Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, valutaárfolyam, helyi szabvány stb. Nemzetközi marketing hibák 1. Pepsi: "Come alive with the Pepsi Generation "Pepsi will bring your ancestors back from the dead "Pepsi feltámasztja az Ön halott őseit" 4

5 Nemzetközi marketing hibák Nemzetközi marketing hibák Amerikai mosóport gyártó az Arab emírségben: Coca-Cola Spanyolországban A piac szereplői: A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak Beszállítók VÁLLALAT Piaci közvetítők Vevők Közvélemény Beszállítók: Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják. Piaci közvetítők: Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) Raktározók (áruvédelem, szelektálás) Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése) Vevők, vevői piacok: Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) Nemzetközi piacok Készítette: (nemzetközi Dr. Bíró-Szigeti piac) Szilvia, Versenytársak Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) Ugyanaz a termék (minden autógyártó) Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) Szabadon elkölthető jövedelmekre építő vállalatok (építőipar, bútoripar stb.) Közvélemény Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR) Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye Vállalat: Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók Vállalati kultúra Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok) 5