A fogyasztói elégedettség mérésének módszerei

A TERMELÉSI FOLYAMAT MINÕSÉGKÉRDÉSEI, VIZSGÁLATOK 2.8 2.10 1.2 1.3 A fogyasztói elégedettség mérésének módszerei Tárgyszavak: vevőkapcsolatok; fogyasztói elégedettség; nyereség; elégedettségi index; mérés. A fogyasztói elégedettség mérésének fontossága Mivel a vállalatok számára egyre fontosabb kérdés fogyasztóik és ügyfeleik elégedettsége, ezért érthetően sokan próbálkoznak ennek az elégedettségnek a mérésével, számszerűsítésével. A fogyasztóknak a termékek és szolgáltatások egészével, illetve azok egyes jellemzőivel való elégedettségének vizsgálata fontos információkat szolgáltat a vállalatirányítás folyamataihoz, tájékoztat a minőségpolitika eredményeiről és a jövőben várható sikerekről vagy kudarcokról. A következők a fogyasztói elégedettség mérésének elvi alapjai mellett a számszerű mérés konkrét módszerei közül is ismertetnek néhányat. A mérés oka és kiindulópontjai A minőség, a fogyasztói elégedettség és a nyereség közötti összefüggést mutató 1. ábrából is kiderül, hogy a fogyasztói elégedettség biztosítása napjainkban a vállalatok elsőrendű célja. A fogyasztói elégedettség befolyásolásához vagy irányításához azonban tudni kell mérni is azt, hiszen csak azt tudjuk irányítani, amit mérni is tudunk. termék vagy szolgáltatás minősége a fogyasztók elégedettsége jövedelmezőség 1. ábra A minőség, elégedettség és jövedelmezőség közötti kapcsolatok

A teljes körű, átfogó minőségirányítás (TQM) filozófiája is a fogyasztók elégedettségére épül: ennek a vállalatvezetői felfogásnak a sarkköve a minőségközpontú szervezet, amelynek célja a fogyasztói elégedettségen keresztül elért hosszú távú siker a szervezet és a társadalom tagjainak előnyére, jellemzője pedig a szervezet összes tagjának aktív részvétele a cél elérésében (ISO 8402). A fogyasztói elégedettség biztosításának tényezői a vállalat oldaláról a következők: fogyasztóközpontú kultúra, a fogyasztókra vagy ügyfelekre összpontosító szervezet, az alkalmazottak jogkörének és önállóságának bővítése, folyamatgazdai szerepkörök, teammunka, partneri kapcsolatok kiépítése az ügyfelekkel és beszállítókkal. A fogyasztói elégedettség jobb menedzsmentje érdekében a vállalatok hatalmas összegeket költenek az elégedettséget mérő és javító módszerekre, mivel a fogyasztói elégedettség mennyiségi meghatározása igen hasznos segítség a termékminőség fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásának meghatározásában. A fogyasztói elégedettség hatékony mérésének elkezdéséhez meg kell válaszolni a következő kérdéseket: Kik a fogyasztóink és ügyfeleink? Miből áll, mit jelent az elégedettségük? Mit kell ehhez mérnünk? Hogyan mérjük, amit mérünk? Fogyasztók és ügyfelek A fogyasztókra vonatkozó pontos információk szükségesek ahhoz, hogy a vállalatok a fogyasztók valódi igényeit kielégítő termékeket és szolgáltatásokat nyújtsanak. A vállalatoknak belső és külső ügyfeleik vannak; az első kategóriába a piaci partnerek és ügyfelek tartoznak, a másodikba pedig a vállalaton belüli ügyfelek, vagyis az alkalmazottak. Ha a fogyasztói elégedettséget mérő rendszer létesítésének első kritikus lépése a valódi ügyfelek meghatározása, akkor a második fontos feladat a megfelelő alkalmazottaké. A belső és külső ügyfelek elégedettsége között okokozati összefüggés van. Az alkalmazottak elégedettsége a kiváló minőség forrása: ha a vállalat kielégíti belső ügyfeleinek igényeit, ezzel lehetővé teszi számukra és a szervezeti egységek számára feladataik hatékony ellátását.

Az alkalmazottak (belső ügyfelek) elégedettségének hiánya (pl. a túl nagy rotáció, gyakori elbocsátások miatt) problémákat okoz a fogyasztói elégedettségben is. A belső ügyfelek elégedettségének biztosítása tehát az egyik alapvető feltétele a külső piaci ügyfelek igényei kielégítésének. Ezért kell a vállalatvezetőknek sokat foglalkozniuk a társadalmilag felelős és etikus gyakorlat költségeivel és hozamaival. Ez nagyban hozzájárulhat a vezetők és alkalmazottak, illetve a cég és ügyfelei közötti jó kapcsolatok kialakításához. Ezeket az összefüggéseket mutatja vázlatosan a 2. ábra. jó munkafeltételek az alkalmazottak elégedettsége nagy nyereség az alkalmazottak lojalitása fogyasztói lojalitás jó minőségű termékek fogyasztói elégedettség 2. ábra Az elégedettség köre A fogyasztói elégedettséggel kapcsolatban az egyik legnagyobb probléma az, hogy a vezetők hajlamosak a gyors és könnyen elérhető (de általában rövid távú) nyereségre összpontosítani, alábecsülve azt a szerepet, amelyet alkalmazottaik elégedettsége és jó közérzete játszik a külső ügyfelek elégedettségének és ezzel a jövedelmezőségnek a biztosításában. Ez azért is nagy hiba, mert a belső ügyfelek elégedettségét általában könnyebb befolyásolni, mint a piaci ügyfelekét. Pozitív korreláció van tehát a külső ügyfelek elégedettsége és az alkalmazottak alacsony stressz-szintje, a képzési és fejlődési lehetőségek, a munkakörülmények és az alkalmazottak lojalitása között.

Az alkalmazottak lojalitására a következő tényezők vannak hatással: a saját teljesítményen keresztül megvalósuló motiváltság, a felső vezetés rendszeresen tájékoztatja az alkalmazottakat a követelményekről, a kompetenciák rendszeres fejlesztése a teljesítmények visszacsatolása, fejlődési és tökéletesítési lehetőségek révén, munkafeltételek, az alkalmazottak megtartása. A túl sok ügyfél problémát okozhat a vállalatoknak: ha jó ügyfélkapcsolatokat akarnak kiépíteni, akkor csökkenteniük kell ügyfeleik számát, egyébként sosem lesz elég idejük és energiájuk a kapcsolatok kiépítésére. A fogyasztói elégedettség méréséhez szükséges statisztikák kidolgozásakor alapvető jelentőségű tényezőként kell számolni azoknak az ügyfélcsoportoknak a számával, amelyeket külön kell vizsgálni és elemezni. Mivel általában viszonylag kis számú ügyfél hozza a nyereség legnagyobb részét a vállalatok számára, célszerű az intézkedéseket és erőfeszítéseket ezek csoportjára összpontosítani. Ehhez az ügyfeleket fontosság szerinti hierarchiába lehet rendezni, meghatározva így azokat a fontos ügyfeleket, amelyek elégedettsége a vállalat számára különösen fontos (1. táblázat). 1. táblázat Az ügyfelek osztályozása Besorolás Külső ügyfelek Belső ügyfelek Nagyon fontos ügyfelek legnagyobb nyereséget hozó ügyfelek felső vezetés (fehérgalléros) Fontos ügyfelek nagy nyereséget hozó ügyfelek középvezetés (fehérgalléros) Nem fontos ügyfelek kis nyereséget hozó ügyfelek gyártásban dolgozók (kékgallérosok) A külső ügyfelek első csoportja nagyon fontos a vállalat számára, részben stratégiai jelentőségük, részben pedig a nyereség miatt. A felső vezetés azért fontos, mert az határozza meg a vállalat kultúráját, hat az alkalmazottak elképzeléseire és reményeire, irányítja az alkalmazottakat, és tájékoztatja őket a vállalat céljairól. A felső vezetők feladata annak megértése, hogy mi fontos az ügyfeleknek, és ezt a tudást át kell adniuk az alkalmazottaknak. Az alkalmazottak és munkatársak elégedettségét biztosító felső vezető képes fenntartani az ügyfelek elégedettségét.

Az elégedettség tartalma A vállalatoknak tudniuk kell, hogy hogyan érez az elégedett ügyfél. Az elégedettség fogalmát azonban marketingszempontból is nagyon eltérő módon lehet értelmezni. Jelentheti pusztán azt, hogy nem mennek rosszul a dolgok, az ügyfelek igényeinek és vágyainak kielégítését, jó érzést, örömöt, azt, hogy az ügyfelek értékelik a termékek és szolgáltatások minőségét. A legáltalánosabb értelmezés szerint az elégedettség érzése a kapott dolgot a várakozásokhoz mérő, vagyis a vásárlási döntésre vonatkozó értékelés folyamatának és és/vagy valamely igény vagy szándék kielégítésének következménye. Az elégedettség szó értelmezése azért fontos, mert ez határozza meg az elérése érdekében alkalmazott tevékenységeket. Ha az elégedettség fogalmán csak annyit értünk, hogy a dolgok nem mennek rosszul, akkor a vállalat célja a reklamációk és panaszok csökkentésére fog korlátozódni. A panaszok száma azonban inkább a fogyasztói elégedetlenség mutatója. Az elégedetlenség csökkentése érdekében a vállalatnak csökkentenie kell a panaszok arányát, ez azonban csak egy szükséges, de nem elégséges feltétele a fogyasztói elégedettségnek. Az igazi elégedettség eléréséhez a vállalatoknak nemcsak a közvetlen panaszokat eredményező okokat kell megszüntetnie, hanem ezen kívül még kiváló, vonzó minőségben kell gyártania termékeit (3. ábra). fogyasztói elégedettség új tulajdonságok az elégedettség növelésének potenciálja (piackutatásra épülő kreativitást és innovációt követel) meglevő tulajdonságok tartalmazza a szokásos termékfejlesztés eredményeként a termékgenerációkban összegyűlt tulajdonságokat megkövetelt tulajdonságok a fogyasztók általában nem ismerik a fejlesztéseket, de igen kritikusak a minőség szintjének csökkenésével kapcsolatban fogyasztói várakozások 3. ábra A fogyasztók várakozásai és elégedettsége közötti kapcsolat

Mit kell mérni? Sok vállalat a fogyasztói elégedettség szintjének meghatározásakor kiindulópontnak a termékekkel kapcsolatos problémákat jelző telefonhívások számát, a termékekkel kapcsolatos telefonon vagy e-mailen bejelentett közvetlen problémák számát, vagy a visszaküldött hibás termékek számát és a visszaküldés okait tekintik. Ezek a mutatók azonban a fogyasztók elégedetlenségének (és nem az elégedettségének) a mércéi, és mint ilyenek, hasznosak lehetnek a meghibásodások megszüntetésében, nem járulnak azonban hozzá a termékfejlesztéshez és termékinnovációhoz. A vállalatoknak azonban lehetőségük van az igazi fogyasztói elégedettség szempontjából fontos adatok és információk gyűjtésére. A valóban fontos dolgokat kell mérni, azokat, amelyeket a fogyasztók lényegesnek tartanak. Ebből adódóan a fogyasztói elégedettség mérésének kritériumait magának a fogyasztónak kell meghatároznia. A valóban létező piaci igények megismeréséhez ki kell tehát szűrni a nem lényeges információkat, és arra a néhány tényezőre kell összpontosítani, amelyek valóban számítanak. A fogyasztói igényekre vonatkozó hipotézisek igazolásának egyik eszköze az előtanulmány. Ennek elve látható a 4. ábrán. kidolgozás kidolgozás kidolgozás visszacsatolás visszacsatolás tesztelés tesztelés 4. ábra Az előtanulmány elve (az elégedettség méréséhez használt kérdőív kidolgozása, tesztelése és az eredmények visszacsatolása)

Az előtanulmánnyal szerzett információk értékelése hisztogrammal történhet. A hisztogram alakja megmutatja, hogy a kérdőív bizonyos kérdéseit mennyire értették meg a válaszolók. A nem négyszög alakú eloszlás pl. a kérdés félreértését jelenti. Egyszerű előtanulmánnyal a vállalat megerősítést kaphat feltételezéseiről, ugyanakkor új, az előzőnél jobb kérdőívet is készíthet. A fogyasztói igényeket és követelményeket termékek műszaki jellemzőivé lehet átalakítani, pl. a QFD (quality function deployment) módszerének alkalmazásával. Az információs túlterhelés megelőzése érdekében meg kell határozni néhány fontosabb termékjellemzőt, a valóban döntő jelentőségűekre korlátozva ezzel a mutatók számát. A mérés módja Minden módszer hasznos, amellyel gyűjthetők a fogyasztóktól érkező visszajelzések, a valóban hatékony méréshez azonban meg kell találni a megfelelő eljárásokat. Általánosan használt módszerek a postán vagy e-mailben elküldött kérdőívek, a személyes megkérdezések, a telefonos interjúk, a piackutatás, az összehasonlítás más, konkurens vállalatokkal (benchmarking) stb. Az itt felsorolt módszerekkel gyűjtött adatok fontossága és megbízhatósága azonban erősen változó. A fő problémák itt a következők: Hogyan garantálható, hogy a kérdőívet az ügyben valóban kompetens személyek töltsék ki? Hogyan garantálható, hogy a válaszok őszinték legyenek? Hogyan érhető el a fogyasztói elégedettség vizsgálatának olyan szintű szakszerűsége, hogy a kapott eredmények kellőképpen megbízhatóak legyenek az elégedettség javítását szolgáló intézkedések kidolgozásához? Megfelelő kérdéseket tartalmazó, hatékony kérdőív kidolgozásához a következő négy kérdést kell megválaszolni:. A megkérdezettek rendelkeznek-e majd a szükséges ismeretekkel a válaszadáshoz? A megkérdezettek megértik-e majd a kérdéseket? Mi a valószínűsége annak, a megkérdezettek őszintén válaszolnak? A kérdés megfogalmazásának módja befolyásolja-e a majd a választ?

(Pl.: A válaszok eloszlását hisztogramban ábrázolva, a nem négyszög alakú eloszlás arra utal, hogy vagy a kérdés nem egyértelmű, vagy a válaszoló nem kompetens). Fontosság és elégedettség Az értéket (termékekét, szolgáltatásokét) azért mérjük, mert fontos, de azt is tudnunk kell, hogy mennyire fontos. Nem elég meghatározni a fogyasztók igényeit, ismerni kell azok relatív fontosságát is. Fel kell mérni az egyes termékjellemzők fontosságát, azt tehát, hogy milyen minőséget igényelnek valójában a fogyasztók. Ezen túlmenően fontosságuk szerint hierarchiába kell rendezni az igényeket, elsődleges, másodlagos és harmadlagos fontosság szerint csoportosítva azokat, mert így lehet pontosan megállapítani azt, hogy a fogyasztók mennyire elégedettek a valóban lényeges termékjellemzőkkel. Az elsődleges igények stratégiai jelentőségűek, mivel közvetlen kapcsolatban állnak a fogyasztók vásárlási döntéseivel. Az első öttíz igény adja meg a fogyasztói elégedettség stratégiai irányát. A másodlagos igények taktikai jellegűek, míg a harmadlagosak általában csak a részleteket döntik el. A vizsgálatokban és felmérésekben a fogyasztókat gyakran arra kérik, hogy az összes kérdést az ún. Likert-féle skálán való osztályozással válaszolják meg (pl. nagyon elégedett, elégedett, közömbös, elégedetlen, nagyon elégedetlen). Felmerül azonban a kérdés, hogy mit érez a fogyasztó, amikor egy ilyen fajta kérdőívben azt válaszolja, hogy közömbös vagy elégedetlen? Az ismert, hogy a teljesen elégedett fogyasztó sokkal lojálisabb a vállalathoz, mint a pusztán elégedett, és az is, hogy pozitív korreláció van a lojalitás és profit között. A nagy mértékű fogyasztói elégedettség (és lojalitás) megőrzéséhez először is fogyasztóközpontúságot kell megvalósítani, intenzív kapcsolatokat kiépítve a fogyasztókkal. A második követelmény a hálózatszerű szervezet és a termékszínvonal hatékony irányítása (menedzsmentje). Harmadszor, nem lehet feszültség az irányítottak és irányítók kulturális értékei között. Kulcsjelentőségűek ezért az alkalmazottakkal és fogyasztókkal fenntartott kapcsolatok. Végül negyedszer, meg kell találni az összes vagy legalábbis a fontosabb fogyasztókkal fenntartott kapcsolatok tökéletesítésének módját. Van még egy probléma a fogyasztói elégedettség mérésével kapcsolatban: az elégedettség fontossága és a termékkel való elégedettség közötti különbség. Gyakran ugyanis ez az oka a nyereség csökke-

nésének. Azok a fontos termékjellemzők, amelyek pozitívan és erősen befolyásolják a vásárlási döntést. A fogyasztók jól látható és nagy mértékű elégedettsége gyakran nem túl jelentős termékjellemzőkre vonatkozik, és a vállalat ilyenkor tévesen azt hiszi, hogy a fogyasztó boldog. Ezt a helyzetet írja le az 5. ábra. elégedettség a termékjellemzőkkel III. az itt felhasznált pénzt esetleg más termékjellemzők fejlesztésére lehetne használni I. Újra kell gondolni: ezeknek a jellemzőknek van-e hatásuk a IV. területre? Ha igen, akkor a jövőben ebből kudarc származhat IV. a vállalat jövedelmezősége szempontjából fontos terület vagy jellemző II. a legjövedelmezőbb fejlesztés területe vagy jellemzője a termékjellemzők fontossága 5. ábra A fontosság és elégedettség közötti kapcsolat A fogyasztói elégedettség számszerű mérésének módszerei A következők ismertetnek néhány olyan módszert, amelyekkel számszerűen is mérhető a fogyasztói elégedettség. 1. Az elégedettségi index Ezt az indexet a hozzá tartozó súlyozó tényezővel beszorozva adódik a súlyozott pontszám (2. táblázat). Az elégedettségi index számítása 2. táblázat A fontosság pontszáma Súlyozó tényező Az elégedettség pontszáma Súlyozott pontszám Stabilitás 9 0,39 8 3,12 Ár 8 0,35 10 3,50 Konstrukció 6 0,26 6 1,56 Összeg 8,18 ( 81,8 %)

Ezt a súlyozott pontszámot használva azt mondhatjuk, hogy egy konkrét fogyasztó elégedettsége pl. 81,80%-os. A vállalat egészére vonatkozó elégedettségi index az egyes válaszolók egyéni elégedettségi indexének átlaga. 2. A fogyasztói elégedettség szintjének mutatója I fe Ezt a mutatót lehet figyelni olyankor, amikor a vállalat rutinszerűen méri a fogyasztói elégedettséget. Ez a mutató az alábbi hányadosból áll: I fe = I rfe /I ofe 100 (%), ahol I rfe a fogyasztói elégedettség indexének valódi értéke, amely a fogyasztói elégedettség rutinszerű mérésére használt eszköz, pedig az index optimális értéke. I ofe 3. A fogyasztói elégedettség modellje Ebben a modellben (6. ábra) az elégedettség különböző következményekhez kapcsolódik: ilyenek lehetnek pl. a fogyasztói panaszok vagy a fogyasztói lojalitás. Ez utóbbi mércéje az ártolerancia vagy a fogyasztók megőrzése. A fogyasztói elégedettség modellje olyan egyenletekből áll, amelyek kapcsolatokat írnak le a fogyasztói elégedettség, illetve a fogyasztói várakozások, az észlelt minőség és az észlelt érték között. észlelt minőség fogyasztói panaszok észlelt érték fogyasztói elégedettség (ACSI) fogyasztói várakozás fogyasztói lojalitás ACSI = American Customer Satisfaction Index 6. ábra A fogyasztói elégedettség modellje

A fogyasztói elégedettség indexre épülő mutatója A fogyasztói elégedettség mérésére alkalmas alábbi képlettel meghatározhatók a fogyasztói elégedettség (FE) szempontjából fontos termékdimenziók: FE={(elégedettség szintje)(fontosság szintje)} (fogyasztók típusa) használt módszer), egyszerűsítve, a és b index: a = (elégedettség szintje)(fontosság szintje); b = (fogyasztók típusa) használt módszer); a<1 a fogyasztói igények nem megfelelő megértését jelenti, a>1 a fogyasztók megfelelő szintű elégedettségét jelenti, ha azonban értéke túl nagy, az azt jelenti, hogy a vállalat nem a stratégiai jelentő ségű termékjellemzőkre összpontosít, b a fogyasztókat és az alkalmazott módszereket reprezentáló index. A képlet egyes tényezőit a következőképp határozzák meg: 1. Az elégedettség szintje 0-tól 10-ig terjedő skálán értékelhető, ahol 0 = nem fontos, 10 = legfontosabb, 2. A termékdimenzió fontosságának szintje ugyanilyen skála használatával, ahol 0 = elégedetlen, 10 = teljes mértékben elégedett. 3. A fogyasztótípushoz nemzetközileg rögzített együtthatót kell használni, pl. a fogyasztó fontossága alapján. 4. A módszer típusának érvényességét jelző együtthatót még meg kell határozni, legyen pl. strukturált, személyes interjú: 1,00 (100%-os érvényesség), telefonos interjú: 0,7 (70%-os érvényesség), e-mailen vagy postán küldött kérdőív: 0,4 (40%-os érvényesség). A 3. táblázatban ismertetett konkrét példában e-mailben elküldött kérdőív segítségével vizsgálták a fogyasztói elégedettséget. A jellemzők mindegyikének van ún. tűrési sávja. Az első fogyasztói csoport esetében kisebb a tűrés, mint pl. a harmadik esetében, mivel ez a csoport a vállalat nyeresége szempontjából fontosabb. Nyilvánvaló, hogy a külső ügyfelek csoportjai számára különbözőek a fontos termékdimenziók. A vállalat alapvető célja, a nagy nyereség elérése érdekében elsősorban a fogyasztók első csoportjára kell összpontosítaniuk (ez hozza a nyereség 50%-át). A vállalatoknak nagy hangsúlyt kell helyezniük a technológiai stabilitás dimenziójára is. Ebben a példá-

ban ez a legfontosabb dimenzió, amelynek igen nagy hatása van a fogyasztói döntésekre, és a vizsgált esetben nagy különbség volt a dimenzió fontossága és az elért elégedettség között (nagy fontosság, kis elégedettség az 5. ábrában a II. negyed) ez a negatív eredmény magyarázata. A fogyasztói csoport stratégiailag fontos, az alkalmazott módszer érvényessége viszonylag nagy. A fontosabb termékjellemzők értékei fogyasztói csoportok szerint (példa) 3. táblázat Dimenzió Fontosság Elégedettség a index Nagyon fontos külső ügyfelek (a nyereség 50%-a) Fogyasztó súlyozása Módszer a fogy. súly. Eredmény Stabilitás 9 6 3 0,50 0,70 1,5 1,05 Ár 7 8 1 0,50 0,70 0,50 0,35 Tervezés 5 7 2 0,50 0,70 0,10 0,70 Dimenzió Fontosság Elégedettség a index Fontos külső ügyfelek (a nyereség 30%-a) Fogyasztó súlyozása Módszer a fogy. súly. Eredmény Stabilitás 9 6 3 0,30 0,70 0,9 0,63 Ár 6 7 1 0,30 0,70 0,3 0,21 Tervezés 4 10 6 0,30 0,70 1,8 1,26 Nem különösen fontos külső ügyfelek (a nyereség 10%-a) Dimenzió Fontosság Elégedettség a index Fogyasztó súlyozása Módszer a fogy. súly. Eredmény Stabilitás 8 4 4 0,10 0,70 0,40 2,8 Ár 7 9 2 0,10 0,70 0,20 1,4 Tervezés 4 10 6 0,10 0,70 4,20 4,2 A második fogyasztói csoportnál a stabilitás dimenzióval kapcsolatban szintén nagy eltérés tapasztalható, itt azonban az elégedettség nagy és a fontosság kicsi. A harmadik, legkevésbé fontos fogyasztói csoport számára az ár a legfontosabb dimenzió, ehhez a csoporthoz azonban a nyereségnek

csak viszonylag kis hányada (10%) kapcsolódik. Amennyiben a vállalatnak sikerül kielégítenie a stratégiailag fontos csoport igényeit és követeléseit, akkor a jövőben talán az ár lesz a fejlődés második legfontosabb dimenziója. Összeállította: Enyedi István Fecikova, I.: An index method for measurement of customer satisfaction. = The TQM Magazine, 16. k. 1. sz. 2004. jan./febr. p. 5766. Sureshaudar, G. S.; Rajendran, C.; Anantharaman, R. N.: The relationship between management s perception ot total quality service and customer perception of service quality. = Total Quality Management, 13. k. 1. sz. 2002. p. 6488.