B2C elektronikus piacterek - lehetőségek az Internetes kiskereskedelemben 1. Elektronikus piacterek fogalma, kialakulása, csoportosítása Az elektronikus kereskedelem elemzése előtt érdemes áttekinteni a piac közgazdasági szerepét, jelentőségét. A piacok központi szerepet játszanak a gazdaság életében azáltal, hogy lehetőséget biztosítanak az információk, az áruk, a szolgáltatások és a fizetőeszközök cseréjére. A piacoknak mind elektronikus, mind hagyományos értelemben a következő funkciói vannak [5]: eladók és vevők összerendelése; cserelehetőségek megteremtése; szabályozási keret. Az utóbbi években az információtechnológia egyre nagyobb teret hódít a piacok, piacterek működésében azáltal, hogy segíti a fenti feladatok hatékonyabb, költségkímélőbb végrehajtását. Az elektronikus piacterek (elsősorban Internetes piacterek) térnyerésével több területen is megváltozott a hagyományos folyamatok működése, amely nagyobb gazdasági hatékonyságot eredményezett. Az elektronikus kereskedelem (e-commerce) fejlődési folyamatainak eredményeképpen alakultak ki az elektronikus piacterek (e-marketplace). Ezeket irányultságuk alapján két fő csoportra: a B2B (business to business) és B2C (business to consumer), azaz vállalat vállalat közötti és vállalat fogyasztó közötti kereskedelmet támogató piacterekre oszthatjuk. Az elektronikus piactereket egyfajta elektronikus tőzsdeként, elektro-nikus csomópontként foghatjuk fel, amelyeket többek között azzal a céllal hoznak létre, hogy az eladók / szállítók / szolgáltatók és vásárlók / fogyasztók között minél több sikeres kereskedelmi tranzakciót segítsenek elő. A piacterek szereplőit, és a fő folyamatait mutatja be az 1. ábra. A fizikai folyamatokon kívül azonban további információs, pénzügyi, és egyéb folyamatok is zajlanak a szereplők között. 1. ábra: B2C Elektronikus piactér [1] Az Internet gyökeres változásokat hozott a kereskedelmi tevékenységek minden elemére. Az új kommunikációs eszközök, és szoftverek az összes iparág számára új perspektívát nyitottak. Az elektronikus piacterek eleinte a B2B ágazatban terjedtek el és a forgalmi adataik is több nagyságrenddel meghaladják a B2C piacterekét, de hamar kialakultak a B2C megfelelői is. A fejlődés fő fázisait foglalja össze az 2. ábra [2]. 1
Rugalmasság Költség Üzleti folyamat támogatás Piaci transzparencia 1. Fázis Batch EDI Alacsony; merev formák Magas; saját hálózat Csomagokban történő rendelés Alacsony; fix szállítói bázis 2. Fázis Basic E-commerce Magas; nyitott standardok Alacsony, az Internet használata Katalógusból való rendelés Alacsony; nem centralizált piacok 3. Fázis Közösségi Kereskedelem Magas; nyitott standardok Alacsony; az Internet használata Katalógusból való rendelés, plusz aukciók, ajánlat tevés/kérés Magas; integritás transzparencia 4. Fázis Együttműködő Kereskedelem Magas; nyitott standardok Alacsony; az Internet használata Összetett rendelési folyamatok B2B, B2C interakciók Magas; földrajzi transzparencia 2. ábra: Az E-commerce fejlődési fázisai [2] 1. Fázis Az EDI (Electronic Data Interchange) hálózatok képviselték a B2B elektronikus kereskedelem első lépését. Az EDI-t főképp nagy volumenű, struktúrált adatok feldolgozására tervezték, nagy hátránya a magas belépési költség. Napjainkra az XML (Extensible Markup Language) kezdi átvenni az EDI szerepét. [7.] Míg az EDI egy nagyon strukturált, magas szakértelmet és jelentős költségeket megkövetelő eljárás, amely csak nagy mennyiségű adatáramoltatás esetén kifizetődő, addig az XML egy olyan közvetítő médium, amely alkalmazásának előnyei függetlenek a továbbított adatmennyiségtől. Az XML előnyei az EDI-vel szemben: a bevezetése relatíve nem túl drága, olcsó a fenntartása, sokkal rugalmasabb. 2. Fázis A második fázis a kezdeti elektronikus kereskedelem a vevők és eladók között közvetítők nélkül. Ebben a szakaszban a legtöbb vállalat megjelenítette katalógusát az Interneten, de csak kis százalékuk volt képes a rendeléseket fogadni. 3. Fázis A 3. fázist a harmadik, közvetítő fél megjelenése jellemzi. A kereskedelmi központokká, csomópontokká alakuló weboldalak közösségé alakítják a vevőket, és az eladókat (Community Commerce). 4. Fázis Az együttműködő kereskedelem (Collaborative Commerce) az előző fázisra épül, azzal kiegészülve, hogy üzleti folyamatokat támogat a vásárlás alatt, illetve után. A kereskedelmet kísérő különböző interakciók is online történnek. A piactereket feloszthatjuk iparágankénti működésük alapján, horizontális illetve vertikális piacterekre. A horizontális és vertikális piacterek között a fő különbség az, hogy az előbbiek, iparág függetlenek, melyek lényege, a vevőktől és eladóktól való függetlenség, az utóbbiak pedig speciális, egy adott iparághoz tartozó termékekkel kereskednek. 2
2. A B2C piacterek és kiskereskedelem mozgató mechanizmusa A növekvő életszinvonal és a növekvő bérek hatására soha nem tapasztalt vásárlási láz tombolt 2003 Karácsonyán az Egyesült Államokban és Európa országaiban. Az elköltött dollár, font és euró milliárdok egyre jelentősebb részét az Interneten költik el az emberek, 30-40 %-os kereskedelmi bővülést okozva az előző évhez képest, azonban nemcsak az eladások volumene, hanem az elégedett vásárlók aránya is növekedett az előző évhez képest. Az Egyesült Államok Karácsonyi online értékesítési adatait és forgalom növekedését mutatja be a 3. ábra. Az emarketer becslései szerint az USAban évről évre jelentős mértékben emelkednek az e-kiskereskedelemből származó bevételek. Míg 2002-ben 45.54 milliárd dollárt hoztak a konyhára az on-line eladások, addig 2003-ban összesen 55.03 milliárd dollárt. Erre az évre 72.60 milliárd dollárról szólnak az előrejelzések, míg 2005-ben akár 88.10 milliárd dollárt is elérheti a forgalom volumene. 3. ábra: Az Egyesült Államok Karácsonyi on-line forgalom növekedése [9] Tekintsük át mik azok a tényezők, amelyek hatékony működést biztosíthatnak a piacterek számára. 1. Likviditás [4.] Egy piactér (akár B2C, akár B2B) sikeres működésének alapvető feltétele, hogy megefelő számú vevőt - általuk széles kínálatot - illetve eladót csalogasson a piactérre. Ezáltal van lehetőség a következő két előny kihasználására. 2. Méretgazdaságosság A megfelelő forgalom, és likviditás biztosíthatja, a szélesebb termékválaszték, és kedvezőbb árak kialakulását. Illetve ezáltal növekedhetnek a weboldal reklámbevételei. 3. Hálózati hatás (Network Effects) Azaz a hálózati hatás szerint egy hálózat értékét a használók száma fogja meghatározni. Több eladó megjelenésével szélesedni fog a termékválaszték, ami növeli a piactér attraktivitását a vevők számára, azaz több vevő fog csatlakozni a rendszerhez, a több vevő nagyobb tranzakciós mértéket, illetve aukciók esetén jobb árazást tesz lehetővé. A nagyobb tranzakciós méretek, illetve aukciók esetén kedvező árazás több szállítót fog az oldalhoz vonzani, és a kör így ismételni fogja önmagát. Ezt a mechanizmust mutatja be a 4. ábra. 4. Először mozdulók előnye (First mover advantage) Egy adott területen először létrejövő megoldás megszokottá válik a felhasználók számára, kezdetben egyetlen megoldásként áll a rendelkezésre, így hamar kialakul a fenti három kritérium megfelelő mértéke [4]. 3
4. ábra: A hálózati hatás (Network effect) [3] 3. B2C piacterekhez való csatlakozás előnyei A vásárlók számára kínált előnyök: a fogyasztói értékrend nagyban megváltozott napjainkra. Kezdetben az ár döntötte el, melyik terméket vásároljuk meg. Később előtérbe került a minőség, majd a márkahűség. Napjainkra a tranzakciók időszükséglete vált elsődlegessé, ezt a változást mutatja be az 5. ábra. A fogyasztók számára a vásárlások során egyre inkább előtérbe kerülnek a kényelmi szempontok, valamint az, hogy minél rövidebb idő alatt lehessen lebonyolítani vásárlásaikat. Az időszükséglet nagymértékben csökkenhet a vásárolni kívánt termék keresési idejének lerövidülésével, hiszen a piactereken egy helyen, koncentráltan találhatóak meg a különböző termékek, szolgáltatások. Természetesen az ár is az egyik meghatárázó befolyásoló tényezője maradt vásárlók döntéseinek. A piactereken nem feltétlenül tudunk olcsóbban vásárolni, de aukciók segítségével esetenként komolyabb, akár 20%-os megtakarítást is elérhetünk. A vevők számára kínált előnyöket és hátrányokat foglalja össze a 6. ábra. 5. ábra Fogyasztói értékrend alakulása [6] A piacterek által nyújtott előnyök különbözhetnek attól függően, hogy a piactér milyen piacteremtő mechanizmusokat használ a vevők és eladók közötti tranzakciók létrehozására. Alapvetően mégis a következő előnyök, illetve hátrányok vázolhatók fel, melyek minden piactér, és részben az általános B2C kereskedelem jellemzői is [4]: 4
Előnyök - Kényelem - Földrajzi határok megszünése - Költségmegtakarítás (aukciók esetén) - Időmegtakarítás a keresési idő csökkentésével - Összehasonlíthatóak a konkurens cégek termékei - Non-stop nyitvatartás Hátrányok - Vásárló nem tudja megfogni, közvetlenül szemügyre venni a terméket - Biztonsági problémák - Meghatározott vásárlói kör - Kiszállításkor fellépő problémák 6. ábra B2C piacterek előnyei és hátrányai a vevők oldaláról [3] Az eladók, szállítók, szolgáltatók számára kínált előnyök: az eladókat a következő faktorok ösztönözhetik az elektronikus piacterekhez való csatlakozásra: Egy B2C vagy egy B2B piactérhez való csatlakozás fő előnye az eladások, bevételek növekedése lehet. Az elektronikus kereskedelem új marketing, és disztribúciós csatornát jelent a vállalatok számára. Mivel az Internet az egész világon elérhető, így ezen a csatornán keresztül a világon bárhol élő összes potenciális ügyfél elérhető lesz. Ha az elektronikus kereskedelmi megoldásokat az eladók üzemeltetik - különösen jellemző ez a B2C rendszerek esetében - akkor nagymennyiségű adat kapható a fogyasztók preferenciájáról, és vásárlási szokásaikról. Így lehetővé válik az eladók számára a célcsoportok jobb, pontosabb megismerése, ami által nagyobb mennyiség adható el az adott termékből. Az elektronikus kereskedelem magas költséghatékonyságot kínál az új vevők elérése során, mivel nincs szükség közvetlen eladásösztönzésre, ami egyébként az eladók legfőbb kiadását jelenti. Az elektronikus kereskedelemi rendszerek esetén a kis vevők gyakran csoportot képezve vásárolnak. Így amíg esetleg a kis mennyiségben vásárlók külön, külön való megcélzása nem lenne költséghatékony, addig egy ilyen nagyobb csoport megcélzása már az lehet. Az elektronikus kereskedelmi megoldás esetén az eladók automatizálni tudják a rendelés nyugtázást, a teljesítési folyamat követését, a fizetési folyamatot, és a vevők aktivitásának figyelését. Ez a leghatékonyabb módja a teljes, részletes termékinformációk potenciális vevők számára való prezentálásának. Nő az Internet beszerzés csatornaként való használata a professzionális vásárlók körében. Lényeges tényező, hogy a professzionális vásárlók egyre inkább kihasználják az Internet által kínált előnyöket. Egy felmérés szerint 1999 áprilisában a professzionális vásárlók 25% vásárolt az Interneten keresztül, és 86% keresett a weben termékinformációkat. A Felmérés szerint 2001-re a professzionális vásárlók 90% fog online vásárolni. Az eladók számára kínált előnyöket és hátrányokat foglalja össze a 7. ábra [3]. Előnyök - Új marketing és disztribuciós csatorna - Nagy mennyiségű adat kapható a fogyasztók preferenciájáról, és vásárlási szokásairól - Internet bárhol elérhető a világon - Az előző kettőből következik, hogy az eladások, és a bevételek várhatóan növekedni fognak - Magas költséghatékonyság az új vevők elérésére - A rendelési, számlázási stb. folyamatok könnyen automatizálhatóak - Nő az Internet beszerzés csatornaként való használata a professzionális vásárlók körében - Olcsóbb egyszerűbb logisztika, kisebb készletezési költség (a készletszint és a forgási idő töredékére csökken) Hátrányok - Árrés csökkenhet - Elveszhet a személyes kontaktust a vevőkkel - A viszonylag alacsony belépési küszöb miatt a konkurencia is hamar jelentkezhet 5
- Gyorsabb, rugalmasabb reagálási lehetőség a fogyasztói igények változására 7. ábra B2C piacterek előnyei, hátrányai az eladók oldaláról [3] Számos párhuzam látható a B2C és a B2B kereskedelem, és a piacterek fejlődési szakaszaiban, és sok hasonlóság is kimutatható. A két kereskedelmi irányultság sajátosságaiból adódóan azonban logisztikai szempontból igen nagy az eltérés. Ezeket az eltéréseket mutatja meg a 8. ábra. B2C piacterek jellemzői - Kisebb csomagok - Véletlenszerű vásárlók - Szórt címhelyek - Eseti kapcsolatok B2B piacterek jellemzői - Nagy mennyiségek - Meghatározott szereplők - Meghatározott fel-és leadó pontok - Hosszabb távú együttműködés 8. ábra B2C és B2B piacterek összehasonlítása logisztikai szempontból [1] 4. B2C kereskedelemben alkalmazott marketing modellek Egy vállalat termékeinek, szolgáltatásainak elektronikus úton történő értékesítésére számos marketing modell áll rendelkezésre. Elektronikus marketing modellek a B2C elektronikus kereskedelemben: direkt marketing, vagy indirekt marketing; teljes vagy részleges kiber-marketing; elektronikus elosztó (e-distributor) elektronikus bevásárlóközpont (electronic shopping mall, vagy e-store); általános vagy szakosodott (vertikális vagy horizontális) piacterek; kiber-marketing proaktív vagy reaktív stratégiai megközelítése; globális vagy regionális marketing; értékesítés vagy ügyfélszolgálat. Direkt marketing alatt az értjük, hogy a gyártó hirdeti és terjeszti a saját termékét közvetlenül a fogyasztóknak egy Internet alapú elektronikus bolton keresztül. A teljes vagy részleges kiber-marketing azt jelenti, hogy a vállalat csak az Interneten keresztül értékesít, vagy az Internet alapú értékesési mód csak egy a sok közül. Elektronikus elosztó (e-distributor) vagy elektronikus bróker (e-broker) Az elektronikus közvetítőket megkülönböztetjük az alapján, hogy felelősséget vállalnak egy rendelés teljesítésére vagy sem. Az előzőek az elektronikus disztribútorok, a másik típus az elektronikus bróker, aki a keresési folyamatban segít. Elektronikus áruház (e-store) vagy elektronikus bevásárlóközpont (electronic shopping mall) Az elektronikus áruház és elektronikus bevásárlóközpont közötti különbségtétel nehezen meghatározható. A fizikai világban a bevásárlóközpont boltok sokaságát jelenti és a boltok a bevásárlóközpontban független kereskedők. 6
Az általános e-boltok számos kategóriában számos terméket kínálnak, tehát a kínált termékek köre igen széles. Érelemszerűen a szakosodott e-boltok csupán meghatározott terméktípusokra fókuszálnak. A kiber-marketing proakítv stratégiai megközelítése annyit jelent, hogy a vállalat fő értékesítési csatornája az Internet ez a szervezeti felépítésben is tükröződik. A reaktív stratégiai megközelítés a tradicionális vállalati megközelítés, ahol az Internet csak egy új értékesítési lehetőséget jelent és a vállalat stratégiáját döntően nem befolyásolja, módosítja. Globális vagy regionális marketing. Bár az Internet az egész világot összeköti bizonyos termékeket és szolgáltatásokat nem lehet a világ bármely táján biztosítani (pl.: nem tartós élelmiszerek kereskedelme). Ezért az Internetre lépéskor a földrajzi szempontokat is figyelembe kell venni. Értékesítés vagy ügyfélszolgálat. Egyes cégek a honlapjukat főleg vagy kizárólag ügyfélszolgálati teendők ellátására tartják fenn. Például, minden nagyobb hardver és szoftver cég fenntart ügyfélszolgálati oldalakat, amelyek növelik a vásárlók megelégedettségét, ugyanakkor a telefonos ügyfélszolgálat személyzeti költségeit csökkentik. 5. A B2C-ben alkalmazható üzleti modellek Három alapvető üzleti modellt különböztethetünk meg a B2C piacterek kapcsán [4]: szállító/eladó-orientált piac vevő-orientált piac közvetítő-orientált piac. Szállító/Eladó-orientált piac. A legáltalánosabb modell, ahol a vevők a szállító által üzemeltetett piacteret használják. Amíg a szállító képes megfelelő számú eladót és vásárlót megtartani, addig a modell működőképes. A megrendelések információi az eladó rendszerében kerülnek tárolásra. Ezért szükség van egy vásárlói bevásárló kocsira, ami tárolja a megrendelés adatait. Vevő-orientált piac. Léteznek olyan piacterek, amelyeken a vevők kisebb csoportokat alkotva gyűjthetik össze az eladók ajánlatait, lényeges árengedményeket elérve ezáltal. Ezzel a módszerrel a különböző ajánlatok is egyszerűen összehasonlíthatóvá válnak. Közvetítő-orientált piac. Léteznek közvetítő-orinetált megoldások, ahol a fogyasztó és az eladó között egy közvetítőn keresztül valósul meg a kapcsolat, a közvetítő által üzemeltetett piactéren. Ehhez a modellhez sorolhatók az elektronikus árverések és az aukciós házak is. Egy ilyen közvetítői piactér egyszerűsített adatállomány- kapcsolatait mutatja be a 9. ábra. 7
9. ábra Közvetítő-orinetált elektronikus piactér egyszerűsített adatállománykapcsolati ábrája 6. Az elektronikus kiskeresedelem távlatai Az elektronikus kereskedelem és azon belül is az elektronikus piacterek forgalmának bővülése évről-évre meglepi még a szakembereket is, jelentősen meghaladva a prognosztizált adatokat. [9] A B2C forgami adatok az hazánkban 2003-ban 6 milliárd forintra becsülték ezt az összeget, de minden évben 30%-os vagy akár e fölötti bővüléssel számolnak a szakemberek. Megjegyzendő, hogy a B2B forgalom ennek többszöröse, nagyságrendekkel haladja meg a B2C-t. Újabb jelentős lökést adhat hazánknak az Unióhoz való csatlakozás, és ezen belül is az e-europe program [10], melynek célkitűzései arra irányulnak, hogy a globalizálódó világban az információs és hírközlési technológiák alkalmazásával megoldást keressen egy elöregedő, munkanélküliséggel küszködő társadalom gazdasági, versenyképességi, környezetkárosítási stb. problémáira. IRODALOMJEGYZÉK [1.] Déri A.: Trendek a logisztikában és az informatikában, Előadás [2.] Szabó Z.: A B2B EC fejlődésének fázisai, Tanulmány, 2001 [3.] Szabó Z.: Az elektronikus piacterek és előnyeik, Tanulmány, 2001 [4.] Szabó Z.: B2B megoldások, piacterek, Tanulmány, 2002 [5.] Szabó Z.:Az elektronikus kereskedelem gazdasági-társadalmi vonatkozásai, Tanulmány, 2001 [6.] Douglas F. A.: Mastering the Digital Marketplace, Practical Strategies for Competitiveness in the New Economy John Wiley & Sons, Inc.,1999. p.: 11. [7.] Kápolnai, A. Nemeslaki, A. Pataki, R.: E-business stratégia vállalati felsővezetőknek, Aula Kiadó 2002 [8.] Dunajcsik Z.: B2C - elektronikus kiskereskedelem, Tanulmány 2001 [9.] www.emarketer.com 2003.01.10. [10.] Információs Társadalom Stratégia, Informatikai és Hírközlési Minisztérium, 2003 8