A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők a vevőérték megítélésében és kiválasztásában 5.Tétel Marketing a gyakorlatban Petruska Ildikó
A vevők megváltozott szerepe Hatalommal bíró Fáradt Mai fogyasztó Megcsömörlött Tudatos Kiszámíthatatlan Élményközpontú
A kiszámíthatatlan fogyasztó Hibrid fogyasztói magatartás Lepattannak róla a hagyományos marketing hatások Látszólag véletlenszerűen alkalmazott döntési elveket követ (termékkategóriák, terméktulajdonságok) Egyszer költekezik, máskor a spórol Jövedelemi helyzetéhez, státuszához nem illeszkedő helyeken is megfordul Változatosság keresés ( variety seeking ) Multicsatorna használat (üzletek, online és offline) A fáradt fogyasztó Nehéz eligazodás az árubőségben (árnyalatnyi különbségek, szimbolikus jellemzők) Türelmetlenség Egyszerűsítő megoldások, impulzív döntések a vevőérték kiválasztásakor
A megcsömörlött és a tudatos fogyasztók Önkéntes egyszerűség Home-made termékek terjedése Megosztásos gazdaság Fair trade, környezetbarát termékek vásárlása A tudatos fogyasztó tisztában van jogaival, és él is azokkal. Döntései során figyelembe vesz etikai, társadalmi és környezeti szempontokat is, tekintettel van más emberek, a jövő nemzedék és a természeti környezet értékeire. Az élménykereső fogyasztó A mai fogyasztók elvárják, hogy szórakoztassák, élményekkel gazdagítsák őket, mind a tényleges, mind a virtuális világban (élményevidencia) Fogyasztói élmény Termék/ márka élmény Vásárlási élmény A vállalatok ajánlataikat élményekbe csomagolják
A hatalommal bíró fogyasztó A fogyasztók által vezérelt marketing, fogyasztói felhatalmazódás Társalkotás (Co-creation): gyártó és fogyasztó közös alkotási folyamata
A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői, új kihívások a marketing számára
Kulturális hatások Makrokultúrák Társadalmi szinten érvényes értékek és normák Szubkultúrák Makrokultúrán belül létező, eltérő normák alapján működő közösségek A generációs közösségek, mint szubkultúrák Generációs marketing Marketing jelentőség A stratégiai üzleti tervezés olyan módja, amely tanulmányozza a kohorsz-hatásokat, és kiemeli a jobb üzleti döntések meghozatala szempontjából releváns tényezőket. Egy-egy generációt milyen élmények kötnek össze? Az új generációknak melyek lesznek a fogyasztói mintázatai? Élményterek, szcénák A szcénák egyik típusa a márkaközösség Dinamikus szociális háló, a hasonló gondolkodású emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva. A márkák egyre inkább ezeket célozzák meg
Társadalmi hatások Társadalmi rétegződésben elfoglalt helye Csoportbefolyás szerepe Referencia-csoport (akikhez az egyén viszonyítja magát) Tagsági Aspirációs (vonzó) Aszociális (elutasított) Marketing kommunikáció Konformitási igényt teremteni Trendhatások Megatrendek Több évtizedes, akár évszázados nagy változások. Új és új kihatásaik lehetnek Fogyasztói rendek és ellentrendek Hosszabb távra nyúló, térben kiterjedt változások
Megatrendek (példák) A generációs határok erodálódása Az egészségpiac növekvő jelentősége A közösségek hatalma (hálózatosodás online és offline) Fogyasztói trendek Trendek és ellentrendek Újratrendek Más kultúrákból átvett trendek Ellentrend nélküli trendek Néhány példa a trendekre és ellentrendekre Az idő nyomása (gyorsulás, gyorsítás) Individualizmus, egotrend, Időtakarékos termékek Slow life A mi érzés keresése, jótékonyság,
Személyes tényezők Foglalkozás és jövedelem Életciklus (gyerek, fiatal, életkezdő, családos, életet újrafogalmazó, szenior piacok) Nem (nemi sztereotípiák ellen ható tényezők szerepe) Pszichológiai tényezők tényezők Motiváció, attitűd, személyiség és énkép, érzékelés, észlelés Érzékszervi befolyásolás növekvő szerepe a marketingben Cue menedzsment A jeleket és az ingereket nem csupán a termékre, hanem a teljes fogyasztási és vásárlási folyamatra nézve optimalizálja. Neuromarketing kutatások: érzelmi és motivációs mozgatórugók feltárása Az aktuális agykutatás felismeréseit integrálni a marketing elméletébe és gyakorlatába