Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán 3. Fejezet: Az értékesítési tárgyalás pszichológiai és játékelméleti alapjai 3/3/2010 1
A fejezet tartalma 1. A vásárlást befolyásoló pszichológiai tényezők 2. Az észlelés 3. Az észlelés befolyásolása és a meggyőzés 4. Az összehasonlíthatóság meghatározó szerepe 5. Együttműködés és versengés 6. Észlelési hibák az értékesítési tárgyalás alatt 7. A kettős én problematikája a tárgyalásokban 8. Az aktív empatikus odafigyelés a személyes eladásban 3/3/2010 2
1. A vásárlást befolyásoló pszichológiai tényezők A vevő motivációja, észlelési és tanulási folyamata, attitűdje, személyisége Szükségletek/igények Maslow (1954) Maslow elmélete nem tartalmazza a gazdasági szükségletet: a vevő pénzéért a lehető legmegfelelőbb terméket szeretné beszerezni Igényfelmérés - igénykeltés 3/3/2010 3
2. Az észlelés Két ember-ugyan olyan igények-eltérő termék Ugyan az az egyén különböző időpontban Észlelés az a folyamat amelynek során az egyén az információkat szelektálja, összerendezi és értelmezi. A vevő aktívan részt vegyen a prezentációban Ha a kapott információ nem egyezik a vevőben kialakult hitekkel és attitűddel 3/3/2010 4
2. Észlelés A főbb észlelési hibák 1. Sztereotipizálás egy embercsoport bizonyos jellemvonásainak vagy motívumainak általánosítása 2. Fényudvar-hatás az egyén egyetlen jellemzője alapján történő általánosítás a többi attribútumra 3. Szelektív észlelés az egyén csupán azokat az információkat veszi észre amelyek alátámasztják vagy megerősítik korábban kialakult hiteit, és kiszűri azokat amelyek erre nem alkalmasak. Énkivetítés amikor az egyén a másiknak tulajdonítja azokat a jellemzőket vagy érzéseket, amelyekkel tulajdonképpen saját maga rendelkezik. 3/3/2010 5
3. Az észlelés befolyásolása és a meggyőzés Miként lehet befolyásolni a másik fél észlelését? Illúzió és a várakozás pl. Zeuxisz-Parrhasziosz Az érékesítési tárgyalások során is gyakran szembesülhetünk illúziókkal Passzív észlelés aktív észlelés (egyensúly megbomlása) 3/3/2010 6
3. Az észlelés befolyásolása és a meggyőzés A meggyőzési folyamat lépései: - Figyelem - Megértés - Elfogadás - Megtartás - Viselkedés 3/3/2010 7
3. A reklám és a személyes eladás eltérő meggyőzési hatásossága Lépés Személyes eladás Reklám Figyelem Megértés Elfogadás Lényeges a kapcsolatfelvétel és a nyitás Visszacsatolás lehetősége, zajhatások kiküszöbölhetők Vevő visszajelzéseiből lehet következtetni, további taktika ennek alapján Figyelemfelkeltő reklám, túl nagy zaj Egyszerűbb üzenetek könnyebben érthetők Nehezen ellenőrizhető, nincs további ráhatás Megtartás Megállapodás biztosítja Bizonytalan, memória és a POS függvénye Viselkedés Fő jellemző Megállapodás és szerződéskötés miatt nincs vagy nem valószínű változás Személyre szabottság, vevők minősítése egyenként Hosszú idő is eltelhet a reklám nézése és a konkrét cselekedett között, bármi közbejöhet Célcsoportra szabottság 3/3/2010 8
4. Az összehasonlíthatóság meghatározó szerepe Egyenként/párban értékelés Észlelt érték = a termék észlelt hasznossága/az észlelt vevői ráfordítások 3/3/2010 9
4.1. A termék észlelt hasznosságának befolyásolása FAB technika Feature Tulajdonság Advantage Előny Benefit Haszon Bizonyíték Pl. Rozsdamentes acélból készült termék-nem rozsdásodik- csökkenti a pótlás költségeit-szaklap 3/3/2010 10
4.1. A termék észlelt hasznosságának befolyásolása Valós bizonyítékok 1. Múltbéli események segítenek előrejelezni a jövőt 2. Garancia 3. Tesztimoniálok 4. A vállalat bizonyított eredményei 5. Független kutatási eredmények Egy opció (status quo) vs. Több opció (analitikus gondolkodás) A legfontosabb termék tulajdonságok 3/3/2010 11
4.2. Az észlelt vevői ráfordítások befolyásolása Ár, idő-, energia-, pszichológiairáfordítás Ár (szendvics, belső/külső referencia) Nyitó ár Lehetséges megállapodás zónája (vevő/eladó rezervációs ára) Szervezetközi vs. Végfogyasztók közi megállapodás Megtakarítás 3/3/2010 12
5. Együttműködés és versengés Együttműködés a legnagyobb közös előnnyel jár - növekszik ha csökken az egyéni és a közös érdekek ütközése - amikor nem kockáztatják, hogy a lehetséges eredmények legrosszabbikában lesz részük, és amikor nem kifizetődő számukra feladni az együttműködést mindaddig, amíg a partnerük együttműködik Versengés a saját érdekeik maximalizálása 3/3/2010 13
5. Együttműködés és versengés A korlátozott racionalitás feltevése szerint a tranzakciós partnerek hiába szeretnének racionálisan cselekedni, ez csak tökéletlenül sikerülhet, mert csak korlátozott információkkal és információfeldolgozó-képességel rendelkeznek Az opportunizmus azt jelenti, hogy a tranzakció résztvevői a cserekapcsolat kialakításakor a saját érdekeiket követik, valamit számolnak azzal a lehetőséggel, hogy ennek során trükkökkel, félrevezetéssel, információk visszatartásával élnek 3/3/2010 14
5. Opportunizmus korlátozott racionalítás mátrix Korlátozott racionalitás Nincs Van Opportu nizmus Nincs Boldogság General Klauza szerződés Van Minden részletre kiterjedő szerződéskötés Komoly szerződéskötési nehézségek 3/3/2010 15
5. Együttműködés és versengés Pareto-optimum- ha a gazdasági erőforrásait és termékeit úgy osztjuk el, hogy semmiféle újraelosztás nem tudja senki helyzetét javítani anélkül, hogy legalább egyvalaki ne kerülne rosszabb helyzetbe. A marketingmegoldásoknak az összeredmények maximalizálására kell törekedniük. (eladó, vevő) 3/3/2010 16
5. Az együttműködés valószínűségét befolyásoló tényezők 5.1 A partner stratégiája 5.2. A kommunikációs csatorna együttműködésre gyakorolt hatása 5.3. A résztvevők számának hatása az együttműködésre 5.4. Az együttműködési készség növelése a gondolkodási keret megváltoztatásával 3/3/2010 17
5.1 A partner stratégiája Szemet szemért stratégia ha az érdekek ütköznek Nagyobb készséggel működünk együtt egy megtért bűnössel, mint egy megbotlott szenttel Minél inkább önzők felek annál nehezebb megegyezni Pozitív hangulat Dühös tárgyalók 3/3/2010 18
5.2. A kommunikációs csatorna együttműködésre gyakorolt hatása A kommunikációnak meglehetősen egyértelmű hatása van az együttműködésre Az egymással ismertségben álló emberek Szemtől szembeni kommunikáció Őszinteség is magasabb a szemtől szembeni kommunikáció esetén Nonverbális kommunikáció A másik fél nézése a dominancia elérésére tett kísérlettként is felfogható Az email előnye 3/3/2010 19
5.2. A szemtől szembeni kommunikáció mellett és ellen szóló érvek Mellette Ellene - Összes eszköztár felvonultatható - Nagyobb egyetértés és együttműködés érhető el - Nagyobb fokú őszinteség - Világos és érthető kommunikáció lehetősége - Hatásosabban alkalmazhatók a kényszerítő technikák is - Magas implikálás (arousalszint) esetén nagyobb a konfliktus valószínűsége - Túlzottan érvényesülhetnek a társadalmi hierarchiák 3/3/2010 20
5.3. A résztvevők számának hatása az együttműködésre Nagyobb csoportokban az egyén sorsa sok más ember magatartásának függvénye Játékosok növekedésével növekszik a tárgyalási szituáció bonyolultsága (információ, számítás, eljárási, társadalmi és stratégiai dimenziók mentén) Döntéshozatali szabályok (kommunikáció, döntés) Koalíciók Két oldal, csapat vs egyén A tárgyalók többféleképpen egyszerűsíthetik a helyezet komplexitását: építhetnek a csoportnormákra, alkothatnak koalíciót, meghatározhatják a döntési szabályokat. 3/3/2010 21
5.4. Az együttműködési készség növelése a gondolkodási keret megváltoztatásával Hogyan definiálják a játékot? Azok az egyének akik megváltoztatták kezdeti észlelésüket azonnal interakcióba léptek egymással A játék névének a megváltoztatásával változást eredményeztek a felek gondolkodási kereteiben A játékos azokat a szabályokat követi amelyek konzisztensek a játszott szerepével Tárgyalások - kollektív forgatókönyv 3/3/2010 22
6. Észlelési hibák az értékesítési tárgyalás alatt 1. Egyéni különbségek vs. Helyzeti tényezők 2. Racionalitás nem vagyunk tökéletesek 3. Egyszerűsítő stratégiák (hibák) 3/3/2010 23
6. Észlelési hibák az értékesítési tárgyalás alatt 1. Az elkötelezettség irracionális eszkalálódása 2. A változatlan méretű tortába vetett hitek 3. Lehorgonyzás és korrekció 4. Megfogalmazás, keretbe foglalás 5. Az információk hozzáférhetősége 6. A nyertes átka 7. Túlzott önbizalom 8. A kis számok törvénye 9. Alapvető attribúciós hiba 10. Birtoklási effektus 11. A másik gondolkodásának figyelmen kívül hagyása 12. Reaktív leérttékelés 3/3/2010 24
7. A kettős és problematikája a tárgyalásokban Személyen belüli konfliktusok: az ember mit akar/mit kellene tennie Pl. Odüsszeusz - Akarom én (emocionális, affektív, impulzív, forrófejű) - Kellene én (racionális, kognitív, megfontolt, hidegfejű) Rövid vs. Hosszú táv A siker azon múlik, hogy mennyire sikerül manipulálni az átmeneti tényezőket A döntéshozónak bemutatott konkrét választási lehetőségek száma 3/3/2010 25
8. Az aktív empatikus odafigyelés a személyes eladásban 8.1. Az empátia fogalma Az empátia fogalma mint a másik belső gondolatvilágának pontos az emocionális összetevőkre és a valódi jelentésre is kiterjedő észlelési képességét, mintha az egyén a másik személy volna, de soha nem elhagyva a mintha feltételezést. Kognitív, affektív komponens 3/3/2010 26
8.2. Az aktív empatikus odafigyelés jellemzői 1. Marginális odafigyelés 2. Értékelő odafigyelés 3. Aktív odafigyelés 4. Az aktív empatikus odafigyelés - érzékelés -feldolgozás -reagálás 3/3/2010 27
Köszönöm a figyelmet! Kérdések? monika.alt@econ.ubbcluj.ro 3/3/2010 28