MARKETING Dr. Petruska Ildikó Szigorlati felkészítő MBA
Tétel Marketingstratégiai döntések Szegmensmarketing és piacszegmentációs folyamat A pozícionálás fogalma és stratégiái Termék/piac növekedési stratégiák
A szegmensmarketing és piacszegmentációs folyamat
Differenciálatlan (tömeg) marketing Marketing-mix A piac véletlen mértékű piaclefedés általános növekedési stratégia alkalmazása Nincs tere a differenciálásnak (homogén tömegáruk) Radikálisan új termék bevezetésekor Termék piacról való kivonása során
Differenciált (szegmens) marketing Szegmentáció A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása Szegmens Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat tartalmazó piacrész (vevőkör)
Mix1 S1 Mix2 S2 Mix3 S3 törekvés a célpiacok maximális lefedésére differenciált stratégiák és eszközök
Koncentrált marketing S1 Mix S2 S3 Egy gazdaságos szegmentum megcélzása Erős függés a szegmenstől (célpiactól)
Niche marketing Mix Szegmens Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása markáns arculat, pozícióelőny a vevőkör stabilitása, hűsége a termékfejlesztés biztonsága szabadabb árpolitika kisebb kommunikációs költségek (szájreklám)
Vámszedő Niche Különleges szaktudás Különleges piac
Tömeges személyre szabás (one-to-one marketing) A marketing új paradoxona: minél globálisabbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek egyéni igényekhez való résmentes igazodás ( Tudom ki vagy ) fogyasztó vezérelte termék-differenciálás
A piacszegmentáció folyamata Potenciális piac meghatározása Szegmentációs szempontok Szegmentáció elvégzése Szegmentumok jellemzése Célpiacválasztás Pozícionálás Marketing-mix
1.Potenciális piac meghatározása Vevők, piaci jellemzők, verseny, növekedési lehetőségek 2.Szegmentációs szempontok A keresleti különbségek ismérvei, jellemzői (egy vagy több)
Szegmentáció a fogyasztói piacon A fogyasztók jellemzői Alapváltozók A fogyasztás jellemzői Leíró változók
A fogyasztók jellemzői Területi Pszichográfiai Szocio-demográfiai (nem, életkor,életstílus, stb.
A fogyasztás jellemzői Márkahűség Indíték Előnyök Attitűd Használat mértéke Használói státusz Vásárlási készség
Szegmentáció a B2B piacon Makroszegmentáció Ágazati besorolás Méret Földrajzi távolság Használat intenzitása Felhasználási terület, stb. Célpiac Mikroszegmentáció Beszerzési helyzet Beszerzési döntési folyamat Beszerzési központ Személyes jellemzők, stb. Már meglévő vállalati kapcsolatot feltételez
3.Szegmentáció elvégzése azonosíthatóság - elkülöníthetőség mérhetőség megfelelő méret elérhetőség, megközelíthetőség 4.Szegmentumok jellemzése a vállalati stratégiába illeszthetőség vállalati források a szegmentum kiszolgálására
5. Célpiacválasztás C É L P I A C
Célpiacválasztási stratégiák piacok piacok piacok termékek termékek termékek Egyszegmentumu koncentráció piacok Termék szakosodás Piac szakosodás piacok termékek termékek Szelektív szakosodás Teljes piaclefedés
A pozícionálás fogalma és stratégiái
6. Pozícionálás Konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása kiválasztása vevőkben való tudatosítása Vevők elvárása Piacorientált értékígéret Konkurensek pozícionálása
Mit pozícionálunk? Fogyasztói csoport megnevezése Ár/minőség Szimbolikus jellemző B2B piacon is jól alkalmazható A megkülönböztető előny számszerűsíthetősége Keresett minőség Tapasztalati minőség Bizalmi minőség Imázsérték Termékhez asszociálható tulajdonságok
Termékjellemző (USP Unique Selling Points) Minőség (alap-és extrafunkciók) Összetevők Gyártási eljárás Forma, design Nyert díjak, elismerések Hazai termék Az erősségekből csak akkor lesz megkülönböztető előny, ha A vevők számára kívánatos A versenytársak nem rendelkeznek vele
A pozícionálás stratégiái Elsőnek lenni Űrkeresés /látens pozíció/ Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, melyben az első lehetsz. Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz Depozícionálás (versenytárs átpozícionálása) Repozícionálás (saját termék újrapozícionálása)
A repozícionálás lehetséges okai Válasz a versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás valamilyen trendhez A kínált érték megváltoztatása ( tranding up tranding down )
7. Marketing-mix kialakítása, marketingakciók Igazodás a pozícionálással kijelölt irányelvekhez
Termék/piac növekedési stratégiák
Piac Régi Új Termék Régi Új Piackiaknázás Termékfejlesztés Piacfejlesztés Diverzifikáció Ansoff-mátrix
Piackiaknázás Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon Használat gyakorisága Használat mennyisége Vevőmegtartás Még nem használók megnyerése Versenytárs vevőinek elcsábítása Marketing eszközök Eladásösztönzés, árkedvezmény, használat könnyítés, új eladási mód, reklám, stb.
Piacfejlesztés Régi termék elhelyezése új piacon Piac újraszegmentálása Területi terjeszkedés Repozícionálás Új használati mód
Termékfejlesztés Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok bevezetése
Diverzifikáció Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés Horizontális ( profilbarát új termékvonal) Laterális ( profilidegen új termékvonal) A küldetés újrafogalmazása
Tétel Vásárlói magatartás A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői Vásárlási típusok és kockázatérzékelés
A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői
A fogyasztói magatartás meghatározói Tágabb környezeti hatások Trendek Makrokultúra Szűkebb környezeti hatások Szubkultúrák Társadalmiés csoport hatások Személyes befolyás Személyes befolyásoló tényezők Foglalkozás és jövedelem Családi életciklus Nem Életstílus és értékek Pszichológai befolyásoló tényezők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás
Tágabb környezeti hatások Trendek Makrokultúra Metatrendek, megatrendek, fogyasztói trendek, divathullámok Fogyasztói trendek és ellentrendek (példák) Makrokultúra dimenziók (hatalmi távolság, individualizmus, maszkulinitás, bizonytalanságkerülés) marketing kihatásai) Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetekk Új termékek, márkák piaci lehetőségei, innovációk diffúziója
Szűkebb környezeti hatások Szubkultúrák A makrokultúrán belül eltérő normák alapján működő egységek, közösségek Generációs közösségek (Kohorszhatások generációs marketing)
Társadalmi osztály Referenciacsoport Társadalmiés csoport hatások Az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezeli, akár tudomása van erről, akár nincs. Tagsági (elsődleges/másodlagos, automatikus/önkéntes, formális/ informális) Aspirációs (várakozó, szimbolikus) Aszociális (megtagadott, elutasított) Státus és szerep Család és háztartás Élményterek, szcénák
Személyes befolyás Véleményvezetők Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújtanak termékről, márkáról, arra vonatkozóan, hogy melyik a legjobb, vagy az adott termék hogyan használható.
Személyes befolyásoló tényezők Foglalkozás és jövedelem Termék- márkaválasztás (üzletágak épülnek rá) Családi életciklus Életívmarketing (gyerek, fiatal, életkezdő, családos, életet újra fogalmazó, senior) a változások marketing kihatásai Nem Változások a szerepekben Eltérések a vásárlói magatartásban
Életstílus és Életstílus értékek Integráció (szimbolikus szociális azonosulás másokkal) Differenciálódás (szimbolikus lehatárolódás, a különbség megmutatása) Fogyasztók fragmentálódása
Pszichológiai tényezők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás Motivációelméletek felhasználása a marketingben Jellemzők, szerepe a marketingben. Attitűd és vásárlói magatartás eltérhet Marketing jelentőség Személyiség és innovációs magatartás (innovátorok, korai elfogadók, korai többség, kései többség, lemaradók) Stimuláló tényezők, szelektív figyelem-, torzítás-, és emlékezet, inger-válasz elméletek, kognitív tanulás)
Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői
Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók Információközvetítők Vásárlók Döntéshozók Jóváhagyók Buying Center A beszerzésben résztvevő személyek és csoportok köre Beszerzési döntés
Beszerzési magatartás Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető
A beszerzési magatartás meghatározói Webster-Wind modell
Webster-Wind modell I. A beszerzési magatartás környezeti meghatározói Földrajzi Technológiai Gazdasági Politikai Jogi Kulturális II. A beszerzési magatartás szervezeti meghatározói Technológia Szervezeti felépítés A szervezet céljai és feladatai A szervezet tagjai A beszerzés szempontjából releváns technológia A beszerzési funkció szervezete A beszerzési feladatok A beszerzési központ
Webster-Wind modell III. A beszerzési magatartás személyek közötti meghatározói Interperszonális kapcsolatok (beszerzési központ) IV. Egyéni résztvevők Motiváció, személyiség, életkor, beosztás, kockázatvállalás, érdekeltség, vállalatnál eltöltött idő, stb.
Vásárlási típusok és kockázatérzékelés
Fogyasztói piac Rutin vásárlás (vásárlási automatizmus, rögzült magatartásminták) Impulzus vásárlás (hideg/meleg, befolyásoló tényezői) Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás (keresési folyamat korlátozása, okok) Kiterjesztett (extenzív) vásárlás (első vásárlás, márkaváltás, speciális termékek)
Érzékelt kockázat Az a bizonytalanság, amikor a vásárló nem képes előre felmérni vásárlása következményeit, vagy a bekövetkezés valószínűségét. Társadalmi Pszichológiai Érzékelt kockázat Funkcionális Fizikai Pénzügyi Alternatív lehetőség
Szervezeti piac vásárlási típusai információigény 1 2 3 idő 1 2 3 ellenállás Egyszerű újravásárlás (rutinszerű döntések) Módosított újravásárlás (szállító- vagy szállítási feltételek) Új vásárlás (nincs korábbi tapasztalat, jelentős változás a szervezetnél)
Bizonytalanságok és képességek Eladó Problémamegoldó képesség Transzferképesség Kapacitás Alkalmazás Tranzakciós bizonytalanságok Vevő Keresleti képesség Transzferképesség Szükséglet Piac Tranzakciós bizonytalanságok Ford