Dr. Szántó Szilvia. Szolgáltatásmarketing

Átírás

1 Dr. Szántó Szilvia Szolgáltatásmarketing

2 Az előadás témái 1./ A szolgáltatási szektor növekedése 2. / A szolgáltatás fogalma, szolgáltatás-tipológia 3./ A szolgáltatásmarketing modellje 4./ A szolgáltatások jellemzői 5./ Szolgáltatásmarketing-mix

3 Magyar GDP-hez való hozzájárulás mértéke (KSH, 2009) % Mezőgazdaság, vad- és erdőgazdálkodás 3,3% Bányászat 0,2 Feldolgozóipar 21,3 Építőipar 4,4 Kereskedelem, javítás 11,6 Szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás 1,6% Szállítás, raktározás, posta, távközlés 7,9 Pénzügyi közvetítés 4,5 Ingatlanügyletek, gazdasági szolgáltatás 19 Közigazgatás, védelem; kötelező társadalombiztosítás 8,9 Oktatás 4,9 Egészségügyi, szociális ellátás 4,2 Egyéb közösségi, személyi szolgáltatás 4,6

4 1./ Növekedés okai a szolgáltató szférában 1.) Változó életmódok: - környezet és egészég tudatosság hagyományos családi szerepek felbomlása nők a munkaerőpiacon (bölcsőde, bejárónő) megnő a szabadidő (utazási irodák, felnőttoktatás)

5 1./ Növekedés okai a szolgáltató szférában 2.) Változó világ: az élet bonyolulttá válik (adó, jog, házasságközvetítés), megnő a várható élettartam (szociális otthonok) ökológiai és erőforrás problémák (bérlés, autó, busz)

6 1./ Növekedés okai a szolgáltató szférában 3.) Változó technológia: l új termékek sora (számítógép-programozás) termékek komplexitása nő (képzett szakemberek, autók, személyi számítógép) a kommunikáció IT alapú

7 1./ Növekedés okai a szolgáltató szférában 4.) Jövedelmi polarizálódás rétegszolgáltatások növekvő jólét 5.) Globalizálódás 6.) Jogi környezet (EU dereguláció és jogharmonizáció

8 2. / A szolgáltatás fogalma, szolgáltatás-tipológia A szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél f e l a j á n l h a t a m á s i k n a k, é s a m i lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi felett. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez vagy sem. (Kotler)

9 2./ A szolgáltatás fogalma A szolgáltatás emberek által, technikai erőfeszítések révén létrejött eredmény, amely csoportokra, személyekre, tárgyakra irányul, magába foglal egy cselekvési, teljesítési folyamatot v az eredmény megfoghatatlan dolog és birtokbavehetetlen (fizikailag) v a teljesítés ténye maga az eredmény

10 2./ Szolgáltatástipológia 1.) Szerkezet szerint a, alap szolgáltatás b, kiegészítő szolgáltatás (az alap szolg. nélkülönözhetetlen része vagy kínálat gazdagítás) c, származtatott alapszolgáltatás (egy másik szegmens részére alap szolgáltatás)

11 2./ Szolgáltatástipológia 2.) Helyszín szerint a, üzemi (üzem jellegű, rutinszerűek) b, műhely típusú (egyedi jellegű) 3.) Személyesség foka szerint a, tömeges (ezek általában üzem jellegűek) b, csoportos c, személyes

12 2./ Szolgáltatástipológia 4.) A tevékenység tartalma szerint l I. Vállalkozói: a./ üzleti: marketing, számvitel, mérnöki, karbantartás, irodatechnika b./ disztribúciós: szállítás, közlekedés c./ pénzügyi: banki, biztosítás d./ személyes: személyi felügyelet II. Non-business Oktatás, kulturális szolgáltatások, közszolgáltatások, egészségügyi szolgáltatások

13 2./ Szolgáltatástipológia 5.) Egyéb csoportosítás a) szektorok szerint (alapja az ágazati és nemzetgazdasági mérlegrendszer) b) statisztikai számbavétel szerint (SZJ Szolgáltatások Jegyzéke, nemzetközi összehasonlítás)

14 3./ A szolgáltatásmarketing alapproblémája: A szolgáltatás természetéből levezethető magas kétoldalú kockázatérzet (pretranzakciós, tranzakciós, poszttranzakciós, folyamat, eredmény)

15 A szolgáltatás fázisai VEVŐ Szolgáltató Idegen tényező Idegen tényező

16 SERVUCTION modell Láthatatlan Látható Szervezet és rendszer Tárgyi környezet Kapcsolattartó személyzet A vevő B vevő Előnyök összessége

17 Fogalmak: l Előnyök összessége vevői elvárások SERVUCTION modell vevőként eltérő lehet (szegmentáció) szolgáltatáscsomagok összeállítása l Szolgáltatásélmény igénybevételből, megtapasztalásból eredő haszon semleges kategória l Interakció a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egy időben történik kölcsönhatás eladó vevő között l Szolgáltatógyár szolgáltatás helyszíne

18 SERVUCTION modell A modell elemei: l Vevő ( A vevő) a vevő a szolgáltatás integrált része aktív részese a szolgáltatás folyamatának l Kapcsolattartó személyzet (front office) munkatársak kiválasztása, képzése, motivációja (belső marketing) vevőkkel való kapcsolattartás képessége l Látható tárgyi környezet szolgáltatás minőségmércéje l Láthatatlan szervezet és rendszer háttérben működő folyamatok l Más vevők ( B vevő) Az összes tényező együttesen határozza meg a végső

19 4./ A szolgáltatások jellemzői A termékek hármas természete l Vizsgálati (parametrikus) l Tapasztalati l Bizalmi

20 Termék és szolgáltatás vonal Legmagasabb fizikai hányad Magas fizikai tartalom Fizikai tartalom nélküli Fizikai paraméterek, mérhetőség Személyes tapasztalatok Bizalom,hit, attitűdök ékszer ruházat bútor gépkocsi autó javítás TV szerelés étteremi szolg. hajvágás orvosi diagnózis mozielőadás mise jóslás Megfoghatóság Megfoghatatlanság

21 A szolgáltatások értékelésének skálája Legtöbb termék Legtöbb szolgáltatás Könnyű értékelni Ruházat Ékszer Bútor Ház Autó Utazás Étterem Fodrász Óvoda Tévéjavítás Jogi tanácsadás Fogorvos Autójavítás Orvosi diagnózis Nehéz értékelni Vizsgálati tulajdonságok Tapasztalati tulajdonságok Bizalmi tulajdonságok

22 4./ A szolgáltatástermék fizikai dimenziói 1. Egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom 2. Tárgyi környezet( munkaeszközök, frontvonal) 3. Hozott anyag

23 A szolgáltatások jellemzői A HIPI-ELV S H I P I T egyedi vevői igényekre szabott a minőség természeténél fogva térben és időben változó nem-fizikai természetű nem-tárolható felhasználó részt vesz a folyamatban technológiához kapcsolódó

24 Változékonyság (heterogenity) Ingadozó minőség A minőség mindig változó, függ szolg. nyújtó személyek minőségétől a nyújtás időpontjától helyétől l Nehéz a minőségbiztosítás szolgáltatások előállítása, vásárlása, fogyasztása egyidejű folyamat l Nehéz a szabványosítás emberi tényező

25 A szolgáltatások minőségének komponensei Kényelmesség Garancia Referencia Kompetencia Felelősségérzet Elérhetőség Szolgáltatás minősége Megbízhatóság Biztonságosság Teljesség komplexitás Megértés empátia Udvariasság Kommunikáció

26 Megfoghatatlanság (intengibility) Kiinduló kérdés: a termékből származó előny nagyobb fele a tárgyiasult vagy a megfoghatatlan, szolgáltatási részből származik? Öt kategória: tiszta, tárgyiasult termékek (só, szappan) tárgyiasult termékek kiegészítő szolgáltatásokkal (gépkocsi, számítógép) hibrid termékek (közel azonos arány) szolgáltatások kiegészítő termékkel (légi közlekedés) tiszta szolgáltatások (gyermekfelügyelet, orvosi tanácsadás)

27 Megfoghatatlanság (intengibility) l A vásárló nem veszi birtokba a szolgáltatást vevői értékítéletnél és az árazásnál okoz problémát a vevő másfajta értékelési kritériumokat használ l Nehéz az előzetes bemutatás, kommunikálás l Nehéz az előzetes értékelés többségben vannak azok a tulajdonságok, melyeket előzetesen nem tudunk felmérni sokszor az igénybevétel után sem tudjuk megítélni a minőséget (professzionális szolgáltatások) l Nehéz szabadalmakkal védeni nehéz az innovatív szolgáltató pozíció elérése és megtartása

28 Tárolhatatlanság (perishability) A szolgáltatások időhöz és helyhez kötöttségéből következik kereslet és a kínálat szintjének kiegyenlítetlensége l A kereslet nagyobb az optimális kínálatnál veszély ð szolgáltatás színvonalának csökkenése ð image-romlás l A kereslet meghaladja a maximális kínálatot az időtényező kritikus ebben az esetben sokszor a hozzáférhetőség nehézsége adja a szolgáltatás vonzerejét l A kereslet alacsonyabb az optimális kínálati szintnél

29 Szétválaszthatatlanság (inseparability) A szolgáltatás előállítása a fogyasztásával egy időben történik a vevő benne van a szolgáltatógyárban Fontos következmény a hatékonysági kritériumok sokszor ellentmondanak a vevők szempontjainak l Az alkalmazottak, mint a szolgáltatástermék részesei az alkalmazottak tulajdonképpen belső vevők elégedettségük ugyanolyan fontos, min a külső vevőké

30 Szétválaszthatatlanság (inseparability) l A vevő részvétele a szolgáltatás előállításában a megfelelő vevői input rendkívül fontos l Más vevők részvétele a szolgáltatásban l A tömegszolgáltatás előállításának a problémái személyhez kötődő szolgáltatások korlátai a vevő szükséges jelenléte leszűkíti a vonzáskörzetet

31 A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák Jellemzők Probléma Stratégia - a standardizálás és - szolgáltatások iparosítása Heterogenitás minőségellenőrz és problémás - szolgáltatások fogyasztósítása - a szolgáltatások nem tárolhatók - megfogható célok hangsúlyozása - a szolgáltatásokat nem lehet védeni - személytelen források helyett személyes a fogyasztón keresztül források alkalmazása - a szolgáltatásokat nem lehet készen - szájreklám alkalmazása ajánlatos Megfoghatatlanság bemutatni, leközölni - erős szervezeti image kialakítása - az árakat nehéz fixálni - költségbecslés alkalmazása fix árak kialak í tásához - hosszan előre megtervezett Nem tárolható jelleg Elválaszthatatlanság - a szolgáltatásokat nem lehet rakt á rozni - a fogyasztó a termelésben van (az ügyfél befolyásolni tudja a gyá r tást) - a többi fogyasztó is a termelésben van - a szolgáltató központi tömegtermel é se bonyolult :. kommun i kációk - a változó keresletnek megfelelő stratégia alkalmazása - kereslet és ka pacitás párhuzamos k ö zelítése - közvetlen eladás stratégiája - a közönséggel va ló kapcsolat megválasztása és gyakorlata személyes l e gyen - a fogyasztó irányítása szükséges - több lábon állás politikájának alkalm a zása

32 5./ Szolgáltatásmarketing-mix McCarthy-féle 4P: Product (Termék, szolgáltatás) Price (Ár) Place (Értékesítési hely, disztribúció) Promotion (Promóció, marketingkommunikáció) Personal selling (személyes eladás) Mass selling (tömeges eladás): advertising (reklámozás) és publicity (közönségkapcsolatok) Sales promotion (értékesítésösztönzés) Booms és Bitner 7P (4P+3P): People (emberi tényező) Physical evidence (tárgyi elemek) Process (folyamat)

33 7P-n belüli eszközök

34 7P-n belüli eszközök 2.

35 Termékpolitika l Alap-vs. Kiegészítő szolgáltatások kiegészítő,kapcsolódó szolg. szerepe fontosabb l Rövidtávú versenyelőny (utánzás) nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam l Minőségmenedzsment bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nem fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel egzakt paraméterekkel nem írható le

36 Árpolitika l Intranszparencia (árkalkulációk) l Fix költségek magas szintje l Árdifferenciálás l Árkedvezmények l Kondíciópolitika (rabatt, garancia) Szorosabb és ár és a minőség kapcsolata Nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe

37 Elosztáspolitika l Nincs logisztika? l Szolgáltatás ígérete forgalmazható (közvetítő) l push vagy pull stratégia l intenzív vagy szelektív hálózat l franchise l rövid és saját tulajdonú csatornák l Elérhetőség (kapacitás menedzsment)

38 Kommunikációpolitika l Nem ábrázolható l kézzel foghatatlan, nem ábrázolható l image- és szimpátiareklámok l cég-image (arculat) fontosabb, mint a termék-image a word of mouth hatás erősebb l Direkt marketing l Kapcsolati (relationship) marketing

39 Emberi tényező u az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét l Humán erőforrás politika (arculat!) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem l Személyzeti sztenderek l Aktív klienspolitika l Belső marketing l Frontline menedzsment

40 Tárgyi elemek u a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét értjük egyes kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt (servicescape). l Tárgyiasítás l Egységes minőségpolitika

41 Folyamat az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik l Folyamatanalízis (fishbone-diagram) l Panaszszituáció menedzsment l Fázisspecifikus marketing

42 Non business marketing szervezetek l költségvetési szervek l köztestületek l egyesületek l alapítványok l közalapítványok l közhasznú társaságok

43 Non business marketing szervezetek jellemzői l a küldetés és a fennálló igények kielégítésének dilemmája l többrétegű közönség (célcsoportok) l társadalmi viselkedésre irányul l a siker mérése és az ellentmondó célkitűzések (nem-pénzügyi célok) l közfigyelem l fő területei: művészet, kultúra, oktatás, környezet és állatvilág, egészség, egyházak, politika

44 Non business marketing szervezetek jellemzői Forrásbevonás: l adományok l bevételek l egyéb (bérbeadás, befektetés hozama stb.) Az adományozók piacának 4 szegmense: l alapítványok (adományozó non-profit szervezet) l vállalatok (gazdasági társaságok, pénzintézetek) l az (Top Secret Perfomance Engineeringön) kormányzati szféra l magánadományozók

45 Non business marketing szervezetek Az ügymarketing a for-profit vállalatok olyan forgalomnövelési erőfeszítéseit jelenti, amelyben kapcsolódnak non-business szervezetek célkitűzéseihez. A non-business szolgáltatásáru termékpolitikai eszközei: l Tedd megfoghatóvá a megfoghatatlant! l a teljesítményingadozás kezelése l Kovácsolj előnyt az elválaszthatatlanságból! l aktív ügyfélpolitika l kapcsolatmenedzsment

46 Non business marketing szervezetek A social marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát.

47 Köszönöm a figyelmet!