Marketing alapismeretek

Átírás

1 Marketing alapismeretek

2 Marketing fogalma Piac=market A vállalkozók piacból kiinduló és piacra visszaható üzletpolitikai nézeteinek és intézkedéseinek összessége, melynek célja az értékesítés elősegítése, kedvező piaci pozíció megszerzése és megtartása, árbevétel növelése, a nyereség növelése, vagy szinten tartása.

3 A marketing-tevékenység folyamata 1. Helyzetelemzés (piackutatás): információ gyűjtése a kereslet igényeiről, versenytársakról, beszerzési forrásokról, munkaerőpiacról, pénzpiacról, stb. 2. A marketingcélok megfogalmazása: A vállalkozás küldetése, célfilozófiája Üzleti célok Marketing célok 3. Marketing koncepciók, marketing stratégiák kialakítása 4. Marketing program összeállítása (marketing eszközök, marketing-mix) 5. Végrehajtás 6. Ellenőrzés (sikeres volt-e a marketing stratégia? Ha nem, akkor új marketing eszközöket kell alkalmazni)

4 Marketing koncepció: magában foglalja a marketing célokat és a célok megvalósításának eszközeit, de csak az elképzelés szintjén. Marketing stratégia: Közép és hosszú távú marketing célok és azok megvalósításának eszközei valamint költségei. Minden vállalat sikeres piaci jelenlétének alapját képezi.

5 Termékéletciklus-elemzés

6 BCG-mátrix

7 Marketing stratégiák Bevezető stratégia Növekedési stratégia Túlélési stratégia Túlértékelő stratégia Kihívó stratégia Követő stratégia Meghúzódó stratégia

8 Marketing-mix A marketing eszközök kombinációja egy adott piaci helyzetre. McCarthy: 4P (a célpiacra ható marketing eszközök kombinációi) Product (termék) Price (ár) Célpiac Place (hely) Promotion (ajánlat)

9 A marketing célrendszere Közvetlen gazdasági célok: a piaci részarány megtartása, növelése, likviditás biztosítása, forgalom-, bevétel növelése. Pszichografikai célok: vásárlói szándék fokozása, vállalati imázs, elismertség növelése. Társadalompolitikai célok: környezeti elvárások teljesítése, a teljesítmény növelése.

10 Környezeti marketing

11 Környezetorientált vállalati marketing koncepció összeállítása A menedzsment szempontjából stratégiai jelentőségű tényezők azonosítása, a vállalatnak a környezeti problémákhoz való hozzáállását tükröző pozíció meghatározása Pozícionálás, profilírozás A választott pozíciót leginkább tükröző marketing stratégia megfogalmazása Ökológiai portfolió A marketing stratégia megvalósítását támogató eszközrendszer összeállítása Marketing-mix

12 Pozícionálás A vállalat általános környezeti pozíciójának felmérése. A vállalat milyen álláspontot képviseljen a környezetvédelem kérdésében? Válasz SWOT-analízis révén A környezetorientált stratégiai döntéseket befolyásolják: Külső környezeti tényezők (extern hatás) Előnyök és hátrányok A vállalat karakteréből levezethető tényezők (intern faktorok) Erősségek és gyengeségek

13 SWOT-analízis

14 SWOT A vizsgálat alkalmas a vállalat környezeti helyzetének, a vállalatnál a környezetvédelem helyének, szerepének megítélésére. Segítségével értékelhető a vállalati menedzsment színvonala, az esetleges gyengeségek, ill. a javítás lehetőségei. Az elnevezés mozaikszó: Strenghts (S) /erősségek/, Weaknesses (W) /gyengeségek/, Opportunities (O) /lehetőségek/, Threats (T) /fenyegetettségek/. A magyar gyakorlatban EGÁL-nak nevezik (erősségek, gyengeségek, átkok, lehetőségek).

15 A SWOT elemzés során vizsgálni kell: A vállalati környezetvédelmi gyakorlatot A meglévő környezeti menedzsment elemeket A várható környezeti kötelezettségeket és azok teljesíthetőségét A környezeti teljesítmény javításában és a menedzsment tevékenységek fejlesztésében rejlő lehetőségeket.

16 A vállalat környezeti erősségei Környezetbarát termékek Azok a folyamatok, amelyek erőforrástakarékosak és nem veszélyesek környezeti szempontból A vállalati zöld és tiszta termelői imázs A vezetők és a dolgozók környezetvédelmi elkötelezettsége Az olyan kutatási és fejlesztési kapacitások létezése, amelyek lehetővé teszik a tiszta, környezetbarát termékek és technológiák kifejlesztését.

17 A vállalat környezeti gyengeségei A vállalat azon termékei, amelyek nem újrahasznosíthatók Nem újrahasznosítható csomagolóanyagok és eszközök Környezetszennyező folyamatok, technológiák Veszélyes hulladékok A vállalat a közfelfogás szerint szennyező A vezetők és az alkalmazottak nem elkötelezettek a környezetvédelem fontossága mellett

18 Fenyegetettségek A környezetvédelmi szabályozás változása a vállalattól pótlólagos beruházásokat követel, ami veszteségessé teheti a gyártást. Ilyenek lehetnek: Növekvő állami beavatkozás és a gazdasági tevékenység fokozott ellenőrzése Állampolgári akciók a vállalat ellen A versenytársak környezetbarát termékekkel növelik piaci részesedésüket a vállalat termékei rovására A vállalat középtávú fejlődése, perspektívája kérdéses A menedzsment színvonalát hozzák összefüggésbe a vállalat piaci helyzetének romlásával

19 Környezeti lehetőségek A környezetvédelem új piacokra való belépési lehetőséget biztosíthat A vállalat kiemelkedhet a versenytársak közül azzal, hogy egy új, környezetbarát termékkel áll elő a piacon Hosszú távon biztosíthatja a talpon maradást a környezetbarát imázs kialakításával Anyagokat, energiát, általában erőforrásokat, és így költségeket takaríthat meg a vállalat a környezet védelmében.

20 A marketinget érő kritikák a környezetvédelem részéről A marketing elősegíti a presztízsfogyasztás kialakulását (többet birtokolni mentalitás) Az egyoldalú forgalom-orientált marketing elősegíti az erőforrások túlzott mértékű leterhelését és a fokozódó hulladékképződést A marketing hatására megvalósuló pótlólagos fogyasztás veszélyes emissziókkal jár együtt Gazdaságilag és ökológiailag is ésszerűtlen lépésekre ösztönözhet a marketing (termékek minőségének és élettartamának megrövidítése)

21 Környezeti marketing A környezeti-ökológiai elvárásokat integráló és megvalósulásukat ösztönző vállalati magatartás. Lényege: Figyelembe veszi a természeti erőforrások szűkösségét. Az egész természeti rendszer és az energiafelhasználás stabilitását fontosabbnak tartja, mint az eladható termékek termelését. Képes felmutatni olyan gazdasági alternatívákat, amelyek csökkentik a természet kirablását és megszüntetik az ipari fejlődés káros következményeit. Ösztönzi a környezetorientált termékfejlesztést és az újrahasznosítási koncepciók kifejlesztését, minimalizálja a csomagolóanyagok felhasználását. Gondoskodik a termelés rendszerének nagyobb biztonságot nyújtó decentralizációról, pl. helyi sajátosságokra épülő termelési struktúrák és kisüzemek támogatása.

22 Az elemzés révén 4 alappozíció határozható meg A környezetvédelem a vállalat számára meghatározó sikertényező lehet. A környezetvédelem által nyújtott sikerlehetőségek plusz hasznot hozhatnak a vállalatnak. A környezetvédelem által nyújtott sikerlehetőségek részét képezhetik az eddigi vállalati sikertényezőknek, azok valamelyikének helyébe léphet. A környezetvédelem semmilyen meghatározó szerepet nem kap, mint potenciális vállalati sikertényező.

23 A környezeti termékek lehetséges körének felmérése Termékszintű profilírozás. A vállalat által már termelt termékeket vizsgálják meg aszerint, hogy környezeti szempontokat figyelembe véve azok válhatnának-e a vállalat sikertermékeivé. Felmérés: Fogyasztói tényezők Versenyfaktorok Termékjellemzők

24 Környezeti marketing stratégia kialakítása - ÖKOPORTFÓLIÓ Alapja a vállalati filozófia. A vállalat környezetszempontú piaci magatartásszabványa. A pozícionálás során feltárt előnyök és kockázatok mentén meghatározásra kerül az a termék/piac kombináció, amelyhez a környezetvédelmi szempontok maximálisan illeszthetők.

25 Lehetséges környezeti marketingstratégiák Környezeti előnyök nagy Offenzív stratégia Szelektív stratégia Innovatív stratégia kicsi Indifferens stratégia Defenzív stratégia kicsi nagy Környezeti kockázatok

26 Indifferens környezeti stratégia A cég környezeti kockázatai és előnyei is alacsonyak, ezért csak külső szemlélője a környezeti piaci mozgásoknak. Fennáll a gyors reagálás-kényszer: környezetvédelmi előírások váratlan és erős szigorodása pótlólagos költség Passzív viselkedés

27 Offenzív stratégia A környezeti kockázatok alacsonyak, de a környezeti előnyök nagyok. Aktív viselkedés Folyamatosan figyeli a környezeti piac változásait, gyorsan alkalmazkodik hozzá. Az állandó éllovas-pozícióra törekvés magával vonhat gazdasági kockázatokat: felesleges, túl korán végrehajtott beruházások.

28 Innovatív stratégia Magas környezeti kockázat, magasak környezeti előnyök, hosszú távú megoldásokat keres. A vállalat a teljes működés, termelés környezetközpontú átértékelését végzi a pozícionálás során. Kulcsszerephez jut a K+F. Magas beruházási költségek. Vállalati környezeti imázs növekszik. Közbeszerzés, piacszerzés.

29 Defenzív stratégia A környezeti kockázatok nagyok, de az előnyök alacsonyak. Az intézkedések csak a törvényi kötelezettség teljesítéséig terjednek. A vállalat ragaszkodik az addigi termékprofilhoz. End of pipe jellegű környezetvédelem alkalmazása jellemző. Növekvő piaci kockázatokat eredményez. Imázsvesztés.

30 Szelektív környezetstratégia Szituációfüggő viselkedés. Az adott szituáció válik döntő tényezővé a környezeti kockázatok és esélyek kezelési módjának kiválasztásában.

31 Ökomarketing-mix A siker titka: a megfelelő terméket a megfelelő áron a megfelelő reklámozás mellett a megfelelő helyen eladni 4P: termék, ár, hely (értékesítési csatornák), promóció (ajánlás, reklám).

32 Termékpolitika A marketing-mix lelke. Környezetorientált termékpolitikát támogató módszerek: Termék-innováció Öko-design Márkázás (ökojelek)

33 Termék-innováció Az ökológiai szempontoknak jobban megfelelő termékprofil kialakítását és a környezet-konformabb csomagoláspolitikát érintő intézkedések

34 Öko-design Arra irányul, hogy a termék egész életciklusának lehető legtöbb pontján érvényesítsék a környezetvédelmi követelményeket. Megelőző jellegű környezetközpontú tervezési folyamat.

35 Ökojelek A vállalati termékpolitikában, mint profilírozási stratégia kaphat szerepet. Kifejező hatású ökojel+ ökomárkanév+imázs=forgalomnövelés Az ökojel és az ökomárka: Szolgálja a termelő érdekeit, mivel versenyelőnyt biztosít számára a hagyományos termékek előállítóival szemben. Segítség a környezettudatos fogyasztóknak. Támogatja azokat a forgalmazókat, akik az azonos funkciójú termékek között elkülönítetten tárolják a környezetbarát termékeket.

36 Árpolitika Arra kell irányulnia, hogy a környezetbarát termékek vonzóbb jellegét a fogyasztók számára gazdaságilag is elfogadhatóvá tegye. Az ár kialakítását befolyásolja: A hagyományos és a környezetbarát termékek eltérő költsége. Érvényre kell juttatnia a környezetbarát termékek vonzóbb jellegét. Erre 3 lehetőség van:

37 A költségek áthárítása a fogyasztóra: a környezetbarát termék ára magasabb, mint a hagyományos termékeké, de a fogyasztó ezt hajlandó megfizetni, ha látványos az elérhető környezeti haszon, ill. ha számára megtakarítást is jelent. Árdifferenciálás: a versenyelőnyök csak addig érvényesíthetőek, míg a termék nem válik általánossá. A vállalatok gyakran alkalmazzák az időbeli árdifferenciálást. Lefölöző árpolitika Behatoló árpolitika Vegyes árkalkuláció: mellőzi a költségáthárítást. A környezetbarát termék előállításának többletköltségeit szétosztják a hagyományos termékek kötött, így a környezetbarát termék olcsóbbá válik.

38 Értékesítéspolitika Azoknak a döntéseknek és tevékenységeknek a megszervezése, amelyek egy terméknek a végső fogyasztóhoz történő eljuttatásával kapcsolatosak. Az áruforgalmi csatornák megszervezésének és a logisztikai rendszernek a környezetvédelem szempontjai szerint történő megvalósítását foglalja magában.

39 Áruforgalmi csatornák Az áru termelőjének, forgalmazójának kötelességévé teszi olyan lehetőségek kialakítását, amely biztosítja az elhasznált termékeknek és csomagolóanyagoknak az összegyűjtését és újrahasznosításra történő előkészítését. A kereskedelem az elárusítóhelyeken elérhető ökoválaszték összeállításával, és a hulladékvisszafogadó és gyűjtő területek kialakításával bizonyíthatja piaci partnerei és a fogyasztók felé együttműködési szándékát.

40 Logisztikai rendszer Gondoskodik arról, hogy az áru a kellő mennyiségben és a kellő időben a megfelelő helyre jusson. Az erőforrás-kímélő és környezeti szempontok érvényesítése: környezetkímélőbb közlekedési eszközök, alternatív áruszállítási formák.

41 Kommunikációs politika Feladata, hogy egy termék és a környezetvédelem közötti sokoldalú kapcsolódásra felhívja a környezeti érzékenységgel bíró fogyasztók figyelmét. A legfontosabb kommunikációs csatornák: Reklám, média Közönségkapcsolatok (PR) Személyes eladás (mintaboltok) Direkt marketing Ökojelek Sponsoring Egyéb

42 Zöld reklám Követelmény: meggyőző erő, hitelesség, ellenőrizhetőség. Legjobb, ha a termék környezeti tulajdonságai jól elkülönülnek az egyéb tulajdonságaitól.

43 Öko-sponsoring A környezetvédelmi szervezetek, mozgalmak és programok támogatása Ma már az egyik legsikeresebb marketing eszköz A támogatás mindkét félnek (támogató, támogatott) előnyös. Támogató: imázstranszfer révén termékei elismertebbek lesznek Támogatott: pénz, ismertség

44 Köszönöm a figyelmet! Forrás: Csutora M. és Kerekes S. /2004/: A környezetbarát vállalatirányítás eszközei, Budapest, KJK Kerszöv. (9. fejezet) Bokor J. /2007/: Vállalkozásgazdálkodási ismeretek, Békéscsaba, Booklands 2000 Könyvkiadó Kft. (XIII. fejezet) Szakály Z. /2003/: Mezőgazdasági marketing tananyag (VE-GMK) Kósi K. és Valkó L. /2008/: Környezetmenedzsment (11. fejezet) Budapest, Typotex Valkó L. Kósi K. Herczeg M. /2001/: Környezetmenedzsment (Tanári kézikönyv). Nemzeti Szakképzési Intézet, Budapest