CRM magyarosan? CRM bevezetési stratégiák és tapasztalatok a hazai bankszektorban Tóth Miklós Krisztián FMC Consulting 2006.11.15.
Témák Ügyfélkezelési (CRM) megoldások CRM értelmezések, megközelítések Ügyfélkezelési folyamatok Szervezeti aspektusok IT megoldások, funkciók CRM bevezetési stratégiák, tapasztalatok Kérdések és válaszok 2
Ügyfélkezelés területei, építőkövei Vállalati versenystratégia CRM vízió & stratégia Stratégia alkotás Üzleti tervezés Éves tervezés Beszámolás / Elemzés Folyamatok Ügyletkezelés Termékfejlesztés Marketing Akvizíció Értékesítési lehetőségek kezelése Értékesítés (szerződéskötés) Ügyfélszolgálat Panaszkezelés Kintlévőségkezelés Behajtás Teljesítménymérés, -értékelés Fiókhálózat Marketing Ért. támogatás Telesales, -marketing Call Center Szervezeti aspektusok Termékfejlesztés Kiválasztási Hálózatirányítás Képzési Közvetítői hálózat Elemzési terület (adattárház) / CO Telj. mérési Ösztönzési Strukturált ügyfélkezelési módszerek 3 IT funkciók Kampány Marketing elemzések Lead Értékesítési lehetőség (opportunity) Egységes (360 0 -s) ügyfélkép, ügyfélprofil (Account) Panaszkezelés Puha behajtás kezelés Szegmentáció X-sell Ügyfélérték Lemorzsolódás előrejelzés
Ügyfélkezelés területei, építőkövei CRM stratégia Vállalati versenystratégia CRM vízió & stratégia Stratégia alkotás Üzleti tervezés Éves tervezés Beszámolás / Elemzés Folyamatok Ügyletkezelés Termékfejlesztés Marketing Akvizíció Értékesítési lehetőségek kezelése Értékesítés (szerződéskötés) Ügyfélszolgálat Panaszkezelés Kintlévőségkezelés Behajtás Teljesítménymérés, -értékelés Fiókhálózat Marketing Ért. támogatás Telesales, -marketing Call Center Szervezeti aspektusok Termékfejlesztés Kiválasztási Hálózatirányítás Képzési Közvetítői hálózat Elemzési terület (adattárház) / CO Telj. mérési Ösztönzési Strukturált ügyfélkezelési módszerek 4 IT funkciók Kampány Lead Értékesítési lehetőség (opportunity) Egységes (360 0 -s) ügyfélkép, ügyfélprofil (Account) Panaszkezelés Puha behajtás kezelés Marketing elemzések Szegmentáció X-sell Ügyfélérték Lemorzsolódás előrejelzés
CRM értelmezések, megközelítések Szűken, taktikai szinten értelmezett CRM Tágabban, stratégiai szinten értelmezett CRM CÉLOK egy meghatározott területre irányuló (IT) megoldás bevezetését jelenti (pl. kampány ) termékekhez ügyfelek keresése több területet érintő ügyfélorientált megoldások bevezetését jelenti ügyfélkapcsolatok tudatos és hatékony kezelése az ügyfélportfolió jövedelemtermelő képességének növelése reményében ügyfeleknek megfelelő termékek keresése JELLEMZŐK Business-as-usual Termékorientált megközelítés Termékstratégiák Termékfedezet számítás Termékhasználat alapú szegmentáció Termék szintű éves tervek Átmenet CRM stratégia Ügyfélérték számítás Szemléletváltás! Ügyfélorientált megközelítés Ügyfélkezelési (CRM) stratégia Ügyfélérték számítás Ügyfélérték és igény alapú szegmentáció Ügyfélszegmens szintű éves tervek 5 Forrás: Payne, A.F.T. and Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, October. alapján
CRM értelmezések, megközelítések Szűken, taktikai szinten értelmezett CRM Tágabban, stratégiai szinten értelmezett CRM CÉLOK egy meghatározott területre irányuló (IT) megoldás bevezetését jelenti több területet érintő ügyfélorientált megoldások bevezetését jelenti ügyfélkapcsolatok tudatos és hatékony kezelése az ügyfélportfolió jövedelemtermelő képességének növelése reményében Bankok száma 6 4 3 2 3 2 2 Forrás: Payne, A.F.T. and Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, October. alapján 4 Messze vagyunk még a teljes szemléletváltástól CRM megközelítés
Hazai CRM tapasztalatok CRM stratégia Tapasztalat: A vizsgált bankok közel fele még nem határozta meg, vagy nem tartotta fontosnak saját CRM stratégia kidolgozását. Ugyanakkor már minden vizsgált hazai banknál működik valamilyen CRM megoldás (acrm és/vagy ocrm). A hazai bankok expanziós stratégiája következtében a bankok CRM értelmezésében az ügyfélkapcsolatok kezelésének értékesítési irányultsága dominál. Következmény: a megvizsgált bankoknál (a bankok közel felénél) számos egymástól független CRM alkalmazás működik, melyek közötti összhang a legtöbb esetben hiányzik. Pl. keresztértékesítési elemzések, melyek nem kerülnek az ügyfélkapcsolati pontokon megjelenítésre és így kiajánlásra. Ezeknél a bankoknál a CRM projektek legnagyobb kihívása a független CRM megoldások közötti kapcsolat és összhang megteremtése. Üzenet: saját CRM stratégia kialakításával javasolt a szemléletváltást elindítani. A CRM stratégia alapját kell, hogy képezze egy saját CRM definíció és CRM vízió. A CRM stratégia alapvető célja: papírgyártás helyett üzleti prioritásokban vezetői konszenzus elérése, CRM felelősségi kör és szervezet kialakítása! 7
Ügyfélkezelés területei, építőkövei folyamatok Vállalati versenystratégia CRM vízió & stratégia Folyamatok Stratégia alkotás Üzleti tervezés Éves tervezés Ügyletkezelés Termékfejlesztés Termékfejlesztés Marketing Marketing Akvizíció Akvizíció Értékesítési Értékesítési lehetőségek lehetőségek kezelése kezelése Értékesítés Értékesítés (szerződéskötés) (szerződéskötés) Teljesítménymérés, -értékelés Beszámolás / Elemzés Ügyfélszolgálat Panaszkezelés Kintlévőségkezelés Behajtás Fiókhálózat Marketing Ért. támogatás Telesales, -marketing Call Center Szervezeti aspektusok Termékfejlesztés Kiválasztási Hálózatirányítás Képzési Közvetítői hálózat Elemzési terület (adattárház) / CO Telj. mérési Ösztönzési Strukturált ügyfélkezelési módszerek 8 IT funkciók Kampány Marketing elemzések Lead Szegmentáció Értékesítési lehetőség (opportunity) Egységes (360 0 -s) ügyfélkép, ügyfélprofil (Account) Panaszkezelés Puha behajtás kezelés X-sell Ügyfélérték Lemorzsolódás előrejelzés
Hazai CRM tapasztalatok folyamatok Tapasztalat: Az ügyfélkezelési folyamatok int a kapcsolódó operatív CRM megoldások kifejlesztése, bevezetése során vagy közvetlenül a ek bevezetése után kerülnek kialakításra. Következmények: A felhasználók előbb kezdik el használni a CRM t, mint hogy a használatára vonatkozó alapelvek, üzleti folyamatok kidolgozásra és kommunikálásra kerülnének (change management hiánya!). Ez a kezdeti lelkesedés elveszésével, illetve az inkonzisztens használat miatt adatminőség problémák jelentkezhetnek. A folyamatszervezést követően az esetek többségében megkezdődik a újraszervezése vagy toldozása-foldozása. Üzenet: CRM informatikai megoldás kiválasztása/kifejlesztése előtt legalább az alapvető ügyféladat kezelési (potenciális ügyfél rögzítése, banki ügyféllé válás folyamata, banki ügyfél adatainak módosítása, kezelése) és értékesítés támogatási folyamatok részletes kidolgozása és bevezetést megelőző oktatása/kommunikálása szükséges! 9
Hazai bankoknál tapasztalt folyamati rangsor Meglévő banki ügyfelek adatkezelésének folyamata Kampány kezelési folyamatok Akvizíciós Keresztértékesítés Proaktív (nem kampányszerű) keresztértékesítés Értékesítési lehetőség rögzítése és utánkövetése Potenciális ügyfelek kezelésének folyamatai Új potenciális ügyfél rögzítése, adatainak módosítása Tervezett ügyfélből banki ügyféllé válás folyamata (összhangban a számlanyitási folyamattal!) Ügyfélszolgálati folyamat Panaszkezelési folyamat Ügyfélmegtartási folyamat Legfontosabb Hazai bankoknál tapasztalt fontossági sorrend 10
Hazai CRM tapasztalatok folyamatok Tapasztalat: A banki ügyfélkapcsolati folyamatok közül az értékesítési hatékonyság javítását célzó folyamatok dominanciája mellett a panaszkezelési, ügyfél gondozási, megtartási folyamatok ügyfélorientált módon történő átalakítása, kialakítása háttérbe szorul. Következmények: A CRM filozófia egyik fontos alapelve kerül figyelmen kívül hagyásra: egy meglévő ügyfelet megtartani sokszor kevesebbe kerül, mint egy új ügyfelet akvirálni. Azok a bankok melyek ezeken a területeken lépnek elsőként versenyelőnyre tehetnek szert. Üzenet: A következő elveket érdemes szem előtt tartani Nettó ügyfélszerzés = Bruttó ügyfélszerzés ügyfélvesztés Jövedelemtermelő képesség növelése: új ügyfelek szerzése (akvizíció) meglévő ügyfelekkel való kapcsolat meghosszabbítása (megtartás) meglévő ügyfeleknek újabb termékek/szolgáltatások értékesítése (x-sell) 11
Ügyfélkezelés területei, építőkövei szervezet Vállalati versenystratégia CRM vízió & stratégia Stratégia alkotás Üzleti tervezés Éves tervezés Beszámolás / Elemzés Folyamatok Ügyletkezelés Termékfejlesztés Marketing Akvizíció Értékesítési lehetőségek kezelése Értékesítés (szerződéskötés) Ügyfélszolgálat Panaszkezelés Kintlévőségkezelés Behajtás Teljesítménymérés, -értékelés Fiókhálózat Fiókhálózat Szervezeti aspektusok Marketing Termékfejlesztés Kiválasztási Ért. támogatás Hálózatirányítás Képzési Telesales, -marketing Közvetítői hálózat Elemzési terület (adattárház) / CO Telj. mérési Ösztönzési Call Call Center Center Strukturált ügyfélkezelési módszerek 12 IT funkciók Kampány Marketing elemzések Lead Szegmentáció Értékesítési lehetőség (opportunity) Egységes (360 0 -s) ügyfélkép, ügyfélprofil (Account) Panaszkezelés Puha behajtás kezelés X-sell Ügyfélérték Lemorzsolódás előrejelzés
Szervezeten belüli munkamegosztás Retail üzletág szervezésénél alkalmazott munkamegosztás 50% Válaszadók %-ban 40% 30% 20% 10% 11% 28% 11% 6% 6% 34% 40% 21% 41% Jelenlegi állapot Tervezett állapot (3 év múlva) 2% 0% Termékcsoport meghatározó Termékcsoport és csatorna vegyesen Csatorna meghatározó Ügyfélszegmens és csatorna vegyesen Ügyfélszegmens meghatározó 13 Forrás: The five pillars ofexcellencein retail banking (EFMA, 2006)
CRM szervezet helye a banki szervezetben Szervezeti területek Marketing Operatív CRM Termékfejlesztés Ért. támogatás Hálózatirányítás Fiókhálózat Fiókhálózat Telesales, -marketing Közvetítői hálózat Elemzési terület (adattárház) / Analitikus CRM Call Call Center Center SZERVEZETILEG HOVÁTARTOZZON A CRM TERÜLET? 1. 2. Retail Ért. támogatás (o)crm Wholesale Ért. támogatás Hálózatirányítás Hálózatirányítás Ért. támogatás Retail Ért. támogatás Wholesales (o) CRM (o)crm 3. CRMO (o)crm 4. CRMO Retail Wholesale Retail (o)crm Wholesale 14
Hazai CRM tapasztalatok szervezet Tapasztalat: A fejlettebb banki CRM megközelítést követő bankok esetében is komoly kihívást jelent az ügyfélorientált (értékesítés orientált) szemléletmód kialakítása, meghonosítása, a már kialakított megoldások életben tartása. Rendszerint ezek a feladatok a projekt tervezése során elnagyoltak, vagy kimaradnak a tervekből. Következmények: A fejlett CRM megközelítés, fejlett CRM IT megoldások, kialakított ügyfél centrikus üzleti folyamatok ellenére a CRM filozófiában rejlő lehetőségeket nem sikerül maradéktalanul elérni: az ügyfélkapcsolati pontokon dolgozók ugyanis nem értik (oktatás hiánya) vagy nem képesek (képesség, készség hiánya) az IT ekben, ügyfélorientált üzleti folyamatokban rejlő lehetőségeket megfelelően kiaknázni. Üzenet: A már kialakított komplex CRM megoldások életben tartásához elengedhetetlen megfelelő belső képzési terv, teljesítménymérési és ösztönzési kidolgozása. A legtöbb CRM bevezetés ezen feladatokat (illetve leginkább az ezzel kapcsolatos feladatok időigényét) nem veszi megfelelő súllyal figyelembe. 15
Ügyfélkezelés területei, építőkövei IT funkciók Vállalati versenystratégia CRM vízió & stratégia Stratégia alkotás Üzleti tervezés Éves tervezés Beszámolás / Elemzés Folyamatok Ügyletkezelés Termékfejlesztés Marketing Akvizíció Értékesítési lehetőségek kezelése Értékesítés (szerződéskötés) Ügyfélszolgálat Panaszkezelés Kintlévőségkezelés Behajtás Teljesítménymérés, -értékelés Fiókhálózat Marketing Ért. támogatás Telesales, -marketing Call Center Szervezeti aspektusok Termékfejlesztés Kiválasztási Hálózatirányítás Képzési Közvetítői hálózat Elemzési terület (adattárház) / CO Telj. mérési Ösztönzési Strukturált ügyfélkezelési módszerek 16 IT funkciók Kampány Marketing elemzések Lead Egységes (360 0 -s) ügyfélkép, ügyfélprofil (Account) Szegmentáció Értékesítési lehetőség (opportunity) X-sell Ügyfélérték Panaszkezelés Puha behajtás kezelés Lemorzsolódás előrejelzés
Hazai CRM tapasztalatok IT funkciók Tapasztalat: A vizsgált bankok kevés kivételtől eltekintve nem dobozos, hanem saját operatív CRM funkciók kifejlesztésével kívánják a hatékony ügyfélkezeléshez szükséges informatikai támogatást / integrált operatív CRM funkcionalitást biztosítani. Következmények: Az egyedileg kifejlesztett CRM megoldások funkcionalitása sokszor nem mérhető össze a dobozos operatív CRM ek évek alatt kiforrott és letisztult funkcióival. Vitathatatlan rugalmasságuk mellett a CRM IT funkcionális lehetőségek ismeretének hiányában az ilyen típusú fejlesztett ek egy/másfél évnyi használat után általában újratervezésre kerülnek. A dobozos operatív CRM ek saját keretrel (pl. saját termék és ügyféltörzs; workflow megoldásokkal) rendelkeznek, melynek a banki IT architektúrába történő illesztése sokszor csak komoly kompromisszumok és költségek árán lehetséges. Üzenet: A CRM megoldások IT oldala túldimenzionált. A siker szempontjából sokkal fontosabb, hogy jól kitalált és kiforrott üzleti folyamatok támogatására szolgáljanak az IT funkciók. Az IT támogatás szükségszerűsége vitathatatlan, de a make or buy döntésre általános szabály nem állítható fel. 17 Előző év teljes CRM IT költésének 75%-a saját fejlesztésű ek kialakítására került felhasználásra, szemben a dobozos szoftvermegoldások 25%-os részesedésével. /Gartner, 2006/
Hazai CRM tapasztalatok acrmelemzések Bankoknál leggyakrabban alkalmazott acrm elemzések típusok szerint 7 acrm területek 100% Bankok száma 6 5 4 3 2 1 0 Viselkedés elemzés Termék affinitás X-selling elemzés Lemorzsolódás előrejelzés Ügyfélérték számítás Ügyfélérték alapú szegmentáció 80% 60% 40% 20% 0% %-os arány Bankok száma Bankok aránya 18 Kihívások: Elemzések üzleti értékelése, akciók indítása vagy elemzések eredményeinek ügyfélkapcsolati pontokra történő eljuttatása Háztartás elemzések készítés / vállalati kapcsolati hálók feltérképezése Ügyfél életciklus elemzések készítése Rossz adatminőség és historikus (elsősorban ügyfél profil) adatok hiánya
Hazai CRM tapasztalatok ocrmfunkciók Bankoknál leggyakrabban alkalmazott ocrm funkciók 7 ocrm funkciók 100% Bankok száma 6 5 4 3 2 1 80% 60% 40% 20% %-os arány Bankok száma Bankok aránya 0 Egységes ügyfélkép, ügyfélprofil Potenciális ügyfelek kezelése Kampány Értékesítési lehetőségek kezelése Ügyfél interakciók kezelése 0% 19 Kihívások: ocrm funkciók és Front-end megoldások integrációja ocrm és acrm integráció acrm elemzések ügyfélkapcsolati pontokra történő eljuttatása Real-time ügyfélprofilok ocrm használat!
Potenciális ügyfelek akvizíciójához megoldások Potenciális ügyfelekre irányuló akvizíció (kampányok) indításának képessége 50% 47% 42% 45% Válaszadók %-ban 40% 30% 20% 10% 7% 2% 15% 4% 7% 25% 6% Jelenlegi állapot Tervezett állapot (3 év múlva) 0% Hiányzó képesség Képesség kialakítása folyamatban Képesség részleges Széleskörűen használt képesség (szegmentációs támogatás nélküli) Széleskörűen használt képesség (potenciális szegmensprofilok alapján) 20 Forrás: The five pillars ofexcellencein retail banking (EFMA, 2006)
Proaktívértékesítési megoldások Értékesítési lehetőségek proaktív kezdeményezése, Proaktívértékesítés utánkövetése képessége 70% 60% 58% Válaszadók %-ban 50% 40% 30% 20% 10% 0% 9% 0% Hiányzó képesség 21% Képesség kialakítása folyamatban 40% 8% 8% Korlátozott képességek 26% 24% Meglévő képesség, de eseti használat 6% Meglévő képesség, átfogó és konzisztens használat Jelenlegi állapot Tervezett állapot (3 év múlva) 21 Forrás: The five pillars ofexcellencein retail banking (EFMA, 2006)
Témák Ügyfélkezelési (CRM) megoldások CRM értelmezések, megközelítések Ügyfélkezelési folyamatok Szervezeti aspektusok IT megoldások, funkciók CRM bevezetési stratégiák, tapasztalatok Kérdések és válaszok 22
Hazai CRM bevezetések tapasztalatai Honnan indultak CRM bevezetési kezdeményezések: Front-end bevezetési projektek sokszor katalizálták CRM gondolkodás, illetve projekt elindítását (3 hazai bank esetében) CRM gondolkodás eredményeként Front-end bevezetési projekt indult el (1 hazai bank esetében) Projekt célkitűzések: Értékesítés támogatás, értékesítési hatékonyság növelése Ügyfelekkel kapcsolatos értékesítési aktivitás monitoring (teljesítményértékelés) Tipikus projekt terjedelmek: Az eddigi bevezetési projektek szinte kivétel nélkül retail/lakossági üzleti terület fennhatósága alatt indultak el, vállalati kiterjesztés csak ezután külön fázisban Egy bank kivételével mindenhol acrm képességek megteremtésével indultak a CRM bevezetési projektek Projektek tipikus átfutási ideje: 8-18 hónap 23
Hazai CRM bevezetések Bankok CRM státusza 7 CRM bevezetés szakaszai 100% Bankok száma 6 5 4 3 2 1 80% 60% 40% 20% %-os arány 0 CRM tervezés, előkészítés (projekt) CRM működés tervezése - folyamatok, szervezet (projekt) CRM megoldások kiválasztás (projekt) CRM megoldások bevezetés (projekt) CRM megoldások üzemszerű működése (szervezeti keretek között) 0% Bankok száma Bankok aránya 24
Témák Ügyfélkezelési (CRM) megoldások CRM értelmezések, megközelítések Ügyfélkezelési folyamatok Szervezeti aspektusok IT megoldások, funkciók CRM bevezetési stratégiák, tapasztalatok Kérdések és válaszok 25
Kérdések, visszajelzések Köszönöm megtisztelő figyelmüket! FMC Tanácsadó és Informatikai Kft. 1115 Budapest, Bartók Béla út 105-113. Telefon: +36 1 481-4550, +36 1 481-4584 Fax: +36 1 481-4551 Honlap: www.fmc.hu TÓTH Miklós Krisztián Mobil: +36 20 388-7088 E-mail: Toth.Miklos@fmc.hu 26