Reklám és pszichológia Szerző: Boronkai Dóra Lektor: Síklaki István
Bevezető Ebben az elektronikus tananyagban Ön megismerkedhet a reklám és a pszichológia főbb kapcsolódási pontjaival, a befolyásolás pszichológiai hátterével, alapfogalmaival. A tananyag bemutatja a befogadást segítő és gátló pszichikai tényezőket, és részletesen tárgyalja a feldolgozás kognitív folyamatának főbb lépéseit. A harmadik fejezet a motiváció témakörét járja körül reklámpszichológiai szempontból, amely szoros kapcsolatban áll az attitűdök világával és a fogyasztáslélektan alapvető témaköreivel. A tananyag bemutatja a reklám hatásmechanizmusait leíró alapvető modelleket (AIDA, Dagmar, Rogers, Ad.force), majd szól a reklámtervezés egyes lépéseiről. A befejező részben szó esik az integrált kommunikációról, és szerepelnek benne az olyan új marketingkommunikációs formák és eszközök is, mint a gerillamarketing vagy a vírusmarketing.
Tartalom Első rész: A reklámpszichológia szakmai kontextusa: a reklám és a pszichológia kapcsolódási pontjai, a befolyásolás pszichológiai alapjai Második rész: A befogadás kapui és a feldolgozási szakasz: érzékelés, észlelés, figyelem. Percepció és appercepció. Küszöb alatti észlelés. Impulzus tömeg. Az ellenállás szintjei. A telítődés, a felhívó jelleg, az információ feldolgozás. Az emlékezés és a bevésés. Recall és recognition. Memória szintek és kapacitások, mnemotechnikai módszerek. Entrópia és redundancia, hírérték. Az emlékezet-mérés technikái. Harmadik rész: A motiváció és az attitűdök világa: A motiváció. A szükségletek, igények, késztetések jelentősége a reklámban. A motívumok rendszere. Külső és belső motiváció. Feszítő és oldó motiváció. Sikerorientáltság és kudarckerülés. Az attitűdök kialakulása. Irányuk, erősségük, szerkezetük. A fogyasztói attitűdök és a sztereotípiák, előítéletek kapcsolata. Mind map.
Tartalom Negyedik rész: A hatás lélektana: a reklám hatásmechanizmusai. Az AIDA, a Dagmar, a Rogers és az Ad-force modell, mint a reklámbefolyásolás irányai. Konnotáció, imázs, brand, meggyőzés, manipuláció. Ötödik rész: Fogyasztáslélektan: a fogyasztói döntés, döntési modellek, mintakövetés. Fogyasztói magatartás: disszonanciák, ellenállások, attitűdök kutatása. Célcsoport-kutatás: szegmentálás, szocio-demográfiai és életmódéletstílus megközelítések, hagyományos és új szegmensek. Hatodik rész: A reklám mint kommunikáció, a reklámtervezés lépései: marketingkommunikációs eszközök, a reklám alapelemei, a reklámtervezés modelljei, 5M, 4C, a reklámtervezés lépései, integrált kommunikáció, ATL és BTL marketing, új marketing irányzatok (gerillamarketing, vírusmarketing)
Első rész A reklámpszichológia szakmai kontextusa, a reklám és a pszichológia kapcsolódási pontjai
A reklámpszichológia szakmai kontextusa Kommunikáció kutatás Ált. pszich. Fogyasztói Magatartás vizsgálatok REKLÁM FOGYASZTÁS PSZICHO- PSZICHO- LÓGIA LÓGIA Kampány Média hatás- kutatás vizsgála- tok és mérés Életmód, életstílus kutatások Piac- és közvélemény kutatások
Reklámpszichológia A reklámpszichológia kettős identitása: Alkalmazott lélektan Alkalmazott művészet A különböző területek felfedezései és a reklámpszichológia újításai között átjárás van. Reklámozni annyit jelent, hogy szüntelenül felhívni magunkra a figyelmet, cselekvésre bírni másokat. A kommunikáció szabadsága viszont nem végtelen, így az eszközök sem azok. A reklám kommunikáció kötöttségei három nagyobb csoportba rendeződnek. A megkülönböztetés kényszere Az ígéret kényszere A dicsekvés kényszere
A megkülönböztetés kényszere Ha nagy az árukínálat, akkor kell valami, amiben a mi termékünk szebb vagy jobb, mint a többi. Ennek eszközei: Középfok ez jobb, szebb, tartósabb Felsőfok ez a legújabb, legjobb, legszebb A márka tulajdonságokkal való felruházása, márkaépítés, pozícionálás, pl. - Nike? - Fiatal, energikus! Célja, hogy a terméket jól azonosíthatóan és jól differenciálhatóan elhelyezze a fogyasztók tudatában.
A megkülönböztethetőség lépcsői 1. lépcső: egyedi marketing pozíció: marketinges feladat a termék objektív tulajdonságaiból adódik. 2. lépcső: egyedi eladási pozíció: a kereskedőkre hárul a termék objektív tulajdonságaiból fakad. Amikor az első két pozíció telítődik, és az egyedi marketing pozíció és az eladási marketing pozíció már nem elég, mert az eladandó termékek kb. ugyanazt tudják, csökkennek a valódi különbségek, fontossá válik a termék hangulata, stílusa. Ekkor válik fontossá a kreativitás mint vésztartalék, ez a harmadik lépcső, amikor az image építők dolgoznak. Legfontosabb hozzávaló a reklámötlet, nem kell közvetlen jelentéstartalommal bírnia, lehet egy dallam, egy figura, egy jel, egy kézmozdulat stb. 3. lépcső: egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget a termék és a többi hozzá hasonló között. Reklámfilm: Jogobella Reklámfilm: Milka
A megkülönböztethetőség lépcsői Ha ezen felül a reklám megkülönböztető ereje érzelmi alátámasztással jár együtt, akkor a hatás felerősödik (pl. Benetton reklámok) 4. lépcső: egyedi emocionális pozíció: érzelmileg is elkülöníthető legyen a befogadó számára A két felső lépcsőfok tehát létrehozza a márka személyiségét, amely érzelmi tartalmakat is tükröz.
Az ígéret kényszere A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál. (Hankiss Elemér) A vásárló az ígéret és az ebből megelőlegezett remény alapján veszi meg a terméket. Az ígéretet jól el kell találni, ha túl kevés az a baj, de ha túl sok, az sem vezet eredményre. Az ígéretek fajtái: Fogyasztási cikk: csokoládé rövid lejáratú bizalmi befektetés Pénzintézetek, tartós fogyasztási cikk: elektronikai cikk középtávú bizalmi befektetés Befektetési cégek: - Fundamenta, Concorde, hosszútávú bizalmi befektetés Fontos az ígéretek megfogalmazása, két nézőpont: Az eladó szempontja amitőfontosnak tart elmondani a termékről A fogyasztó szempontja ami a fogyasztónak lehet fontos (empátia) A jó reklám az utóbbit fogja meg. Nem az objektív értékek a fontosak, hanem az, ami a fogyasztó számára ebből érezhető vagy élvezhető.
Két motivációs megközelítés ÍGÉRET SIKERORIENTÁLTSÁG Mit nyer vele? Szép lesz a mosolya! Irigyelni fogják! KUDARCKERÜLÉS Mit veszít nélküle? Fogászhoz menni borzasztó! Mosoly nélkül nem lehet élni!
Az ígéretek típusai Konkrét ígéretek: pl. 5%-kal több hatóanyag, Dupla légzsákkal Reklámfilm: Tefal vasaló Általános ígéretek: pl. Biztonság a nehéz napokon, Barát a mindennapokban Elvont ígéretek (az élet nagy dolgaival foglalkoznak): pl. Haverok, Buli, Fanta, A lehetetlen nem létezik Reklámfilm: Aegon biztosító
A dicsekvés kényszere A dicséret a megszólalóra irányul: Profik vagyunk, Nagy tapasztalattal bírunk, Világszerte ismernek bennünket, Coca Cola Az igazi, Pannon GSM Az Élvonal, Fotex A minőség. A dicséret a fogyasztóra irányul: Le tudod győzni a lustaságot! Nike, Mert hülye azért nem vagyok! Stratégiák: Helyretevés: A termék jelentőségét nem lehet kozmikus mértékűre növelni. Tárgyiasabbak kell lenni. Ronda és finom Irónia: Vagy a saját termékkel vagy a fogyasztóval szembeni irónia: A lehetetlent azonnal teljesítjük, a csodákra néhány percet várni kell. Kihelyezés: egy külső fél vallomása mindig hatásos. Ezt lehet egy emblematikus figurával is helyettesíteni. Animáció: az adott termék megszemélyesítése, az életre kelt margarinos doboz dicséri magát. A termék mint hős: toalett kacsa harcba indul a baktériumok ellen. Túlzás: a kis túlzás kockázatos, a nagy túlzás kedves és kifejezetten hatásos: pl. Red bull: nemcsak felpörögsz, hanem elrepülsz.
Befolyásolási technikák Meggyőzés Manipuláció Szavak Sorrend Referenciahatás Dramaturgia A főút és a mellékút Kiegészítő anyag: A manipuláció meghatározása, működése, hatása Kiegészítő anyag: A manipuláció a tervezett és tömegkommunikációban
Meggyőzés A meggyőzés definíciója: olyan közlés, amelyet valamilyen forrás azért bocsát ki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból. A reklámpszichológia végcélja az akarat kiváltása, amelyhez mindenekelőtt hatékony meggyőzés szükséges. A meggyőzésre szükség van, ha: Olyan véleményeket, nézeteket, értékítéleteket stb. akarunk kialakítani az emberekben, amelyekhez egyébként nem lenne támpontjuk ill. nincs kellő hozzáértésük. Már kialakult tudattartalmakat akarunk megváltoztatni. Már kialakult vagy megváltozott tudattartalmakat akarunk megszilárdítani. Síklaki szerint különbséget kell tenni a meggyőzés együttműködést elősegítő és az alávetettséget és kiszolgáltatottságot erősítő, manipulatív válfajok között. Kiegészítő anyag: A meggyőzés folyamata
Manipuláció A manipuláció olyan szándék és módszer, amely a hozzáállás megváltoztatását, vagy létrehozatalát tűzi ki célul, a befogadó tudatalattijára hat, a közlő részéről tudatos, míg a befogadó részéről nem tudatos cselekvés, folyamat. Általános, univerzális módszerek felhasználásával és adottságok kihasználásával működik. A manipulációs folyamat lépései: a szándék eltitkolása az illokúciós aktus elvégzése: a manipuláció nem a kimondásban, a közlésben, hanem a kapcsolódó szándékban, illetve annak elrejtésében, álcázásában nyilvánul meg informatív, kommunikatív és meggyőző szándék viszonya: a meggyőző szándék túllép az informatív szándékon, hogy a befogadó kognitív és érzelmi környezetét megváltoztassa A manipuláció szintjei: Kognitív manipuláció: az üzenet belső struktúráját és érvrendszerét érinti Érzelmi (emotív) manipuláció: érzelmeket kívánja befolyásolni
Szavak szerepe Egy viszonylag szűk szókészlet mindig alkalmas a meggyőzés hatékonnyá tételére. Ezek a szavak már nagyon régóta használatosak a reklámszakmában. Kivételesség: SZENZÁCIÓS! Eredetiség: ÚJ! Különbözőség: MÁS! Azonnaliság: CSAK MOST! Lehetőség: OLCSÓBBAN Kivételezés: CSAK ÖNNEK! Reklámfilm: Taft X-treme hajzselé
A sorrend szerepe Primácia elve: a meggyőzés szempontjából lényeges rész a mondandó elején kell, hogy legyen. A headline érvei a legfontosabbak, az amerikaiak szerint márkanévnek meg kell jelennie az első 5 másodpercben. Reklámfilm: Nescafé Recenciahatás: a közlemény vége is kulcsfontosságú. Az európai hagyományok ekkorra teszik be a márkanevet. Reklámfilm: Kit-kat
Referenciahatás A bizonyítás egyik legerősebb eszköze, mikor egy külső fél véleményére hivatkozunk. A külső pontba kihelyezett dicséret mindig erősebb, mert felmenti a reklámozót az öndicséret alól. A referenciának nevezett kommunikációs formában a hirdető maga számol be arról, hogy a külső megítélők milyen jó véleménnyel vannak róluk, illetve a márkáról. A referencia utalhat: Mások tapasztalatára: Nekem bevált! Mérésekre, vizsgálatokra: -25 C o -on is működik Konkrét tesztre, példára: Nedvszívó képesség pl. Libresse betét Szaktekintélyekre: Fogorvosok ajánlják Profik ajánlják: Jordan cipője Illetékesek véleménye: Anyuka a pelenkáról Testületek megerősítése: Mosógépgyártók szövetsége Fogyasztási adatok: Eladott mennyiségek Versenyeken elért díjak: Az Év autója
Dramaturgia Extrém teszt: a teszt során meggyőződhetünk arról, hogy a termék a nagyon koszos ruhát is kimossa stb. Extrém sztori: a történet során meggyőződhetünk róla, hogy az autó nem csúszott meg a jégen, a hegymászó nem esett le a szakadékba stb. Testimony: egy ember vallomást tesz, vagy tanúskodik arról, hogy neki a termék mit jelentett, mit segített: a sportolónak a cipő, a színésznőnek a fogyasztószer stb. Reklámfilm: Fiat
Főút és mellékút A főút A befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenetek valódi értelmét, gyakran ellenérvekkel és kérdésekkel áll elő. Az üzenetnek át kell mennie a befogadó vizsgáján. A főút az üzenet tartalmára összpontosít elsősorban. Kiegészítő anyag: A főút és a mellékút A mellékút Az üzenet a felszínes figyelmű emberhez jut el, aki mással van elfoglalva vagy nem érdekli a téma. Ekkor egyszerű dolgok befolyásolják, pl. a kommunikátor vonzósága, hogy a körülöttünk lévők egyetértenek-e az üzenettel, hogy pillanatnyi érdekeit befolyásolja-e a téma.
Fő- és mellékút összehasonlítás Mobiltelefon Bluetooth vezeték nélküli technológia, MP3 és AAC fileok lejátszása, digitális VGA kamera Autó 33 fokos terepszög, 5800 mm gázlómélység, 225 km/h végsebesség, 220 LE Kozmetikum A Derma Qx technológia segítségével újra felépítheti a kollagén szerkezetet. Kapcsolódjon egy kötöttségmentes világhoz! Tökéletes társak lesznek! Ötcsillagos terepjáró! Nem lesz akadály ön előtt! Fürödjön meg mások tekintetében! Bankhitel Letéti garanciák nélkül, rendkívül kedvező kezelési költséggel, 1,026 THM. A neves színész is ezt használja
Főút és mellékút együttes alkalmazása Reklámfilm: Suzuki
A reklám hatékonyságát gátló kognitív tényezők Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuke vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadállyal találjuk magunkat szemben: Túl sok információ zúdul ránk Nincs időnk/kedvünk gondolkodni Alulinformáltak vagyunk Nem érint minket a téma Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége A reklámforma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert: Nagyon kevés információt képes továbbítani Nem számíthat a befogadó spontán figyelmére Nem tudja mindenki érdeklődését felkelteni Nem teheti, hogy saját jelentőségét felmagasztalja
Hivatkozott források: Virányi Péter 2005. A reklám fogalomtára. Gondolat Kiadó. Bp. Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp. Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest, 1999. Brochand, B., Lendrevie, J. 2004. A reklám alapkönyve. KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. Zentai István: A meggyőzés útjai. http://mek.oszk.hu/05000/05034/html/
Felhasznált ábrák: 6. dia: A reklámpszichológia szakmai kontextusa http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/webdesign/ea/webdesign05_reklampszich o_1d.pdf 10. dia: Benetton reklám http://zen-taxi.blog.hu/tags/benetton 10. dia: Benetton reklám http://linaishav.blogg.se/2010/january/reklam-of-benetton.html 12. dia: Ronaldo http://www.keptelenseg.hu/cimke/fogkr%c3%a9m 12. dia: Rossz fogak http://feketehumor.blogspot.hu/2012/02/fogkrem-reklam-2012.html 22. dia: Főút http://hungarokamion.hu/2010/11/25/biztonsagosabb-lesz-a-88-as-fout/ főút 22. dia: Mellékút http://blog.xfree.hu/myblog.tvn?n=schuro&pid=60307&blog_cim=the%20dark%20hed ges,%20egy%20csod%e1latos%20%fat%20%cdrorsz%e1gban%20(8%20k%e9p) 24. dia: Suzuki http://www.suzukibarta.hu/berauto
Második rész A befogadás kapui és a feldolgozási (kognitív) szakasz
Észlelés és érzékelés A kognitív folyamatok között az első a szenzáció, vagyis a környezet ingereinek érzékelése. Ez az érzékszerveinkben található receptorok segítségével történő ingerek felvételét, és annak ingerületté, azaz elektromos impulzussá alakítását jelenti. Az észlelés (percepció) magasabb idegrendszeri folyamatokat feltételez, mivel ez a folyamat az ingerület tudatosítását és annak integrálását jelenti. Az érzékelés és észlelés egyaránt befolyásolja gondolkodásunkat, viselkedésünket, személyiségünk alakulását. Az észlelés az érzékeléshez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat. Az észlelés szakaszai: az információ eléri a fogyasztót (exposure stage) foglalkozni kezd a beérkező ingerrel (attention stage) megérti az üzenetet (comprehension stage)
Az észlelés korlátozói A percepció szintje: nem tudatos ellenállások, az érzékszervek automatikusan bezárulnak. Küszöb alatti észlelés: Alsó küszöb: olyan alsó pont, amelynél kisebb fizikai intenzitású inger az egyén számára már nem érzékelhető. Határ küszöb: az a pont, amelyen túl a stimuláló intenzitás fokozása már nem eredményez nagyobb észlelést. Differencia küszöb: az a legkisebb változás az inger intenzitásában, amelyet az egyén érzékel Kognitív szint: tudatos ellenállások, megfogalmazott ellenvetések az üzenettel szemben Affektív szint: koncepcionális ellenállások, a reklám műfajának automatikus elutasítása
Az észlelés stimulátorai Stimulálás: Impulzustömeg = méret x gyakoriság x helyérték Felnagyított ingerek x ismétlődő ingerek x jól elhelyezett ingerek
Emlékezés és emléknyom Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést. Az emléknyom (engram): az idegrendszernek a tanulás és az újrafelismerés szakasza között tartósan végbemenő, feltételezett elváltozása. A tárolókapacitás fajtái: Szenzoros memória (SM) Rövidtávú memória (STM): pár sec., egymással semmilyen kapcsolatban lévő elemekkel vizsgálható (7+-2) Hosszú távú memória (LTM) Az ismétlések számának növekedésével az emlékezeti hatás nő, az adott dolog (termék) egyre ismertebb lesz, de a befogadási készség egy idő után csökken, életbe lép a kifáradás.
Az emlékezet mérése Felidézés (recall): Spontán: magától eszébe jut Irányított (forced recall): segítséggel eszébe jut, pl. Szokott-e nézni mosópor reklámokat? Melyik mosópor reklámját látta legutóbb? Direkt: csak ismétléssel jut eszébe Felismerés (recognition): egy korábban megismert dolog felismerése Az emlékezet mérőszámként való alkalmazása a következő módon történhet: Hatásfok = Eredmény/Ráfordítás. Az eredmény lehet emlékezetnövekedés, de lehet attitűdváltozás is.
Az emlékezést segítő reklámmódszerek: az információ optimalizálása Redundancia: törekedni kell az információ mennyiségének megfelelő megválasztására, ne legyen se túl sok, se túl kevés az információ a reklámszövegben. A redundancia bőbeszédűséget jelent, olyan ismétlést vagy elemek halmozását, amelyek szükségtelenek a lényeges tartalom bevésődéséhez. Helytelen: maximális jelkészlet és minimális információtartalom. Pl. Utazási iroda sportprogramokat kínáló útja Portugáliába Helyes: minimális jelkészlet és maximális információtartalom Pl. Sportugal Entrópia: hírérték, az üzenet új, váratlan eleme, amely csökkenti a befogadó bizonytalanságát az adott információval kapcsolatban. Pl. Ma itt friss hal kapható.
Itt ma friss hal kapható Grünnek halüzlete van. Kitesz a kirakatba egy táblát: Ma itt friss hal kapható. Arra jön Kohn, és megkérdezi: -Te, holnap nem lesz friss hal? -De lesz. -mondja Grün, és átfesti a táblát: Itt friss hal kapható. -Te, van neked más üzleted is? -Nincs. - mondja Grün, és átfesti a táblát: Friss hal kapható. -Te, árulsz te romlott halat is? -Dehogy. - mondja Grün, és átfesti megint: Hal kapható. -Te, veszel is halat? - kérdi Kohn. -Nem, csak eladok. - mondja Grün és átfesti a táblát: Hal. És az, hogy Hal, ugyanazt jelenti, mint az, hogy : Ma itt friss hal kapható.
Retorikai alakzatok: Rím: Danone Közhírré teszem: én csak DANONE-t eszem! Ritmus: McDonalds Ahol jó lenni, ahol jó enni. Alliteráció: Danone Hetente hétszer Betűjáték: Tix mosópor: Tixtább Kiazmus: Tokaji - A borok királya. A királyok bora. Fokozás: Gösser Gut. Besser. Gösser. Rövidítés: Sophiane Jobb ma egy Sophie, mint holnap Jelentéstani (szemantikai) műveletek: Poliszémia: Felix Ketchup Maga a paradicsom! Homonímia: Durillo tészta Több ízben is bizonyított! Többszófajúság: Skoda Oktávia Megvesznek értem! Egyéb: Az emlékezést segítő reklámmódszerek: mnemotechnikai módszerek Különírás: Arany Ászok Jó pofa sör Rím, poliszémia, ritmus, dallam: Tejfölös túró Megáll az eszem, csak eszem, csak eszem
Az emlékezést segítő egyéb reklámmódszerek Kondicionálás ismétlés által:a memória hatékonyságát növelő kapcsolatok: Ha, akkor kapcsolatok pl. Snickers ha unod a banánt!, Ha pöttyös, akkor Túró Rudi! A megkülönböztető jegy mint attribútum: pl. Pannon GSM az Élvonal. Borsodi A vezető sör. Logó: sűrít, pozícionál, akkumulál, valorizál, címkéz Szlogen: sűrít, pozícionál, akkumulál, valorizál, címkéz Pl. Fabulon a bőre őre, Útba esik jövet-menet, Rengeteg frissesség két kalóriában, Csak a szádban olvad, Ronda és finom, A szükséges plusssz
Hivatkozott források: Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp. Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest. Földi, K. 1997. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest.
Felhasznált ábrák: 31. dia: Villamoson lévő reklám http://www.dkvreklam.hu/jarmu-reklamok/villamos.html 31. dia: Fényreklámok http://www.octogon.hu/?mod=news&cla=news&fun=shownews&id=4352 37. dia: Logok http://www.weblap.ro/fantaziadus-logok
Harmadik rész A motiváció és az attitűdök világa
Motiváció A motiváció szó eredeti jelentése mozogni, mozgatni. A motiváció gyűjtőfogalom, minden cselekvésre, viselkedésre késztető belső tényezőt magában foglal. A motiváció meghatározza a viselkedés szervezettségét és hatékonyságát, a szervezet aktivitásának mértékét. Működése: hiány - feszültség törekvés cél cselekvés A szükséglet kielégítése után a motívum elhalványul! Hatása alapján lehet feszítő és oldó. A feszítő motiváció beindítja vagy felerősíti a szükségleteket, vágyakat. Jelmondata: Hogyan bírom nélküle? Az oldó motiváció csökkenti a szorongásokat, tiltásokat, félelmeket. Jelmondata: Mert megérdemlem! Forrása lehet belső vagy külső indítékból fakadó. A belső indíték érdeklődés, kíváncsiság, birtoklás, a külső sikervágy, önmegmutatás, morális szükséglet. Pozitív motivációról beszélünk akkor, ha sikerorientált befogadókról van szó: győzni, megoldani, megszerezni, felülmúlni stb. Negatív motivációról van szó a kudarckerülők esetében: megúszni, elkerülni, elhárítani, túlélni.
Motiválás A motiválás nem más, mint a tudat mélyebb rétegeiben lévő vágyak beteljesülésének ígérete. A motívumok különféle késztetést jelentenek, melyek különböző erővel szerveződnek és hatnak ránk. A motívumok harcából születik az elhatározás, abból pedig a cselekvés. A motívumok rendszere: ösztön, késztetés, szükséglet, hajtóerő, igény, érdek, vágy, homeosztázis A reklám feladata: motívumokat feltárni motívumokat kielégíteni új motívumokat generálni Kiegészítő anyag: A motiváció elméletei
Szükséglet hajtóerő - homeosztázis Nagyon erős belső késztetéssel járnak a biológiai motívumok, mint például az éhség, szomjúság stb. A motivált viselkedés ebben az esetben valamilyen szükségletből fakad. A drive a szükséglet nyomán kialakuló, belső késztetés, a viselkedés hajtóereje. A drive nem azt mutatja meg, hogy a szervezet mit csináljon az adott szükséglet kielégítése érdekében, csak a cselekvéshez elengedhetetlen hajtóerőt adja. Az élet alapvető feltétele a szervezet belső viszonylag állandó egyensúlyi állapotának a fenntartása a folyamatosan változó külső körülményekkel szemben. Ezt a belső egyensúlyi állapotot fenntartó mechanizmust nevezzük homeosztázisnak. Amennyiben a szervezet homeosztatikus egyensúlya megbomlik, valamilyen fiziológiai hiányállapot keletkezik, azaz szükséglet lép fel. A szervezet elsősorban tartalékainak felhasználása révén igyekszik a belső egyensúlyi állapot visszaállítására.
Motiváció-elméletek A motivációelméletek a motiváció működésének mechanizmusaira keresik a magyarázatot. Két elterjedt felfogás a drive-redukciós és az arousalszint elmélet. A drive-redukciós elmélet alapján a motívumok arra irányulnak, hogy csökkentsék a személy által felszültségként átélt pszichikus állapotot, és ezzel örömet okozzanak. Az elmélet szerint mindenkinek el kellene kerülnie a feszültségkeltő helyzeteket, de néhányan keresik az olyan tevékenységeket, amelyek erős izgalmakkal, az adrenalin szint megemelkedésével járnak. A motivációval kapcsolatban a legelterjedtebb elv napjainkban az arousalszint elmélet, ami abból indul ki, hogy minden ember az optimális arousalszint elérésére törekszik, amely egyénenként változó. Az alapvető fiziológiai szükségletből fakadó motívumok (pl. szomjúság) az optimális szint fölé emelik az arousalszintet, ezzel olyan viselkedést váltanak ki, amely lecsökkenti azt (pl. ivás).
a magasabb rendű szükségletek csak az alacsonyabb rendűek után kerülnek kielégítésre. Motivációk: Boldog akarok lenni! Elismerést akarok! Szeretetet akarok! Nyugalmat akarok! Túlélni akarok! A reklám a magasabb rendű szükségleteket (önmegvalósítás, esztétika, kognitív) célozza meg. Maslow szükségletpiramisa
Boldog akarok lenni! A legfőbb motívum: a boldogság keresése. Ezért: Ne krémet adj el, hanem fiatalságot! Ne zongorát adj el, hanem zenét és meghitt estéket! Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést! Ne cipőt adj el, hanem kényelmes járást! Ne autót adj el, hanem az utazás örömét! Ne vitamint adj el, hanem egészséget! Ne könyvet adj el, hanem az olvasás gyönyörűségét! Ne reklámot adj el, hanem nagyobb forgalmat! NE TÁRGYAKAT ADJ EL, HANEM IDEÁLOKAT, ÉRZÉSEKET, ÉLMÉNYEKET, BOLDOGSÁGOT!
A Murray-féle motívumok: szükséglet Szükséglet: Murray szerint a szükséglet egy olyan belső erő, amely meghatározza, hogyan keressük környezetünk tárgyait, és hogyan válaszolunk rájuk. Léteznek úgynevezett elsődleges szükségleteket, mint pl. a táplálék, a fájdalom elkerülése, vagy a szexuális kapcsolat igénye, amelyek az ember biológiai természetéből erednek. A másodlagos vagy pszichogén szükségletek, mint a hatalomvágy, teljesítményszükséglet inkább pszichológiai felépítésünkből adódnak. Biológiai szükségleteink úgy irányítják viselkedésünket, hogy azok újra és újra kielégülésre találjanak. Beszélhetünk a szükségletek erősségéről is, amelyek befolyásolják a kapcsolódó viselkedés intenzitását. Minél erősebb a szükséglet, annál intenzívebb a cselekvés. A szükségletek tehát irányító szerepet töltenek be, meghatározzák, hogy a lehetséges cselekvések közül, melyik és mikor fog megjelenni az adott időben.
A Murray-féle motívumok Motívumok: a szükségletek motívumokon keresztül fejeződnek ki, a motívumok pedig cselekvésekben nyilvánulnak meg. A szükséglet tehát egy olyan fizikai állapot, amelyet közvetlenül nem tudunk érzékelni, de ugyanakkor kialakít egy motivációs állapotot, amelyet már képesek vagyunk közvetlenül átélni. Környezeti ráhatások: a motívumokra nemcsak belső erők (szükségletek) hatnak, hanem külső erők, azaz környezetünk eseményei is. A ráhatás és a szükséglet közötti különbség érzékeltethető például az éhség, mint biológiai motívum példáján keresztül: a táplálék szükséglete kialakítja az éhség motívumát, amelynek hatására magunkhoz veszünk valamilyen táplálékot. Így kielégül táplálékszükségletünk, de ha megpillantunk valakit mondjuk egy szelet csokoládéval, akkor újra erős lesz bennünk az éhség motívuma, de ez esetben nem belső szükséglet, hanem egy környezeti nyomás hatására.
A Murray-féle motívumok A gyermekkorban előforduló főbb környezeti ráhatások, amelyek motívumokon keresztül befolyásolják a viselkedést (Murray, 1938): Környezeti ráhatás - Fellépő motívum A társaság hiánya - Új barátságok iránti vágy Családi veszekedések - Nyugalom iránti vágy A változatosság hiánya - Új élmények keresésének igénye A bizalom elvesztése - A megtorlás vágya Következetlen fegyelmezés - A bejósolhatóság igénye Barátságok - Gondozás iránti vágy Korlátozás - Szabadság iránti vágy
Új barátságok iránti vágy: A Murray-féle motívumok Reklámfilm: Vilmoskörte Nyugalom iránti vágy: Reklámfilm: Union Biztosító Szabadság iránti vágy: Reklámfilm: Unicum
A Murray-féle motívumok Új élmények keresésének igénye: Reklámfilm: Old Spice Gondozás iránti vágy: Reklámfilm: Bepanthen kenőcs
Az attitűd Az attitűd tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus késztető, mozgósító hatást gyakorol az egyén reagálására mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. Attitűdnek nevezzük a érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek, előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtében befolyást gyakorolnak a viselkedésre. Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés, vagy elvont értékrendek (pl. kultúra, reklám) hatására alakulnak ki. A fogyasztói attitűdök a termékek (szolgáltatások, márkák, üzletek) felé irányuló pozitív, vagy negatív érzések, amelyek erősen hatnak a vásárlói magatartásra. Az attitűdnek van iránya, erőssége, szerkezete, stabilitása. Megváltoztatása nehéz, hiszen együtt jár a már kialakult ellenállások, előítéletek, sztereotípiák megváltoztatásával. Kiegészítő anyag: Személypercepció és attitűd
Az attitűdök funkciói Igazodó /alkalmazkodási/ funkció: Ez a funkció annak elismerése, hogy az emberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmait és minimalizálni a büntetéseket. Ennek eredménye, hogy az emberek olyan attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket céljaik elérésében. Ezek az attitűdök segítenek abban, hogy egy társadalmi közösség részének érezzük magunkat. Én-védő funkció: Az attitűdök segítenek a belső konfliktusok legyőzésében. Azok az attitűdök tartoznak ide, amelyek a szorongástól és az önértékelésünket fenyegető veszélyektől védenek. Értékkifejező funkció: Ezek az attitűdök lehetővé teszik az egyén személyes értékeinek kifejezését, személyiségtípusának igazolását. Ismeret funkció: Az emberek azért is keresik a tudást, hogy értelmet adjanak annak, ami különben szervezetlen, kaotikus világegyetem lenne. Az embereknek szükségük van standardokra, hogy megértsék a világot.
Mind map (attitűd-térkép)
Az attitűdök megváltoztatása A reklám célja a beállítódás átformálása, a viselkedés, a cselekvés, az érzelmek és a kogníció megváltoztatása, átszervezése Típusai: behódolás azonosulás interiorizáció Behódolás: parancsolás, fenyegetés,a lehetőségek közötti választás leszűkítése, a választás szabadságának korlátozása behódolás a jutalomhoz jutás vagy a büntetés elkerülése érdekében Pl. A világon két helyen kaphatóak ilyen agyagedények. Ön jár mostanában Krétán? Azonosulás: eszköz a kívánatos viszony eléréséhez és a pozitív szerepviszonyok kialakításához, az azonosuló hisz az átvett véleményekben, a viselkedést nyíltan és belsőleg is elfogadja Pl. propaganda leegyszerűsít és szétválaszt: pl. nyugalomra vágyók és tüntető csőcselék
Interiorizáció Interiorizáció: belsővé tétel, az egyén azért fogadja el a befolyást, mert az egybevág értékrendszerével, a befolyásoló azzal gyakorol a befogadó fölött hatalmat, hogy szavahihető, hiteles. A befolyás után az új attitűd stabilizálódik és az új felfogást (viszonyulást, érzelmet, meggyőződést) a személyiség magáévá teszi, beépül értékrendjébe. Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek! Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek! (folyt.)