Marketing I. X. előadás Beszerzési magatartás és ipari marketing Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz 1. Az ipari piac sajátosságai 2. A beszerzési döntés folyamata 3. Versenytárgyalás 4. Szegmentáció az ipari piacon
Az ipari piac sajátosságai Ipari piac szervezeti piac B2B piac Eladók = szállítók Vevők = beszerzők Beszerzési magatartások (jogi formában) Üzleti szervezetek (termelővállalat, szolgáltatóvállalatok, közüzemi vállalatok (?), viszonteladók) Intézmények (költségvetési és nonprofit szervezetek) Ipari vásárlói magatartás főbb vonásai: Működés/termelés céljából vásárolnak Több személy vesz részt a döntésben, több szerepkör azonosítható Szervezeti elvek figyelembe vétele Ajánlatkérés/szerződés 6.1.1.
Az ipari piac fő jellemzői Koncentrált kereslet Származékos kereslet Rugalmatlan kereslet Konjunkturális ingadozás Bonyolult termék Professzionális vásárlás Csoportos vásárlási döntés Szoros és tartós gyártó-felhasználó kapcsolat
Az ipari piac sajátosságai A termékek főbb típusai: Nyersanyagok, alapanyagok Alkatrészek, részegységek Beruházási javak, tőkejavak Kisebb értékű termelőeszközök és segédanyagok Szolgáltatások Javító-karbantartó szolgáltatások Üzleti szolgáltatások 6.1.4.
Az ipari piac sajátosságai Az ellátási lánc: A termelővállalatok beszállítóival kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó rendszer. beszállítók (1) beszállítók (2) autógyártók gépkocsi vásárlók feldolgozott alapanyagok (lemez, műanyag, stb) gyártói és szállítói ipari piac részegységek, motorok, ülések, karosszéria, stb. gyártói, szállítói ipari piac gépkocsi összeszereléséhez szükséges beszerzések fogyasztói piac egyének, háztartások vásárlásai ipari piac szervezetek vásárlásai egyének, háztartások, szervezetek vásárlásai 6.1.3. 1. ábra: Az ellátási lánc egyszerű sémája a személygépkocsi piacon
A beszerzési döntés folyamata A beszerzési helyzet típusai Új feladat (első vásárlás) Teljes körű problémamegoldás Döntési modell összes szakasza, tevékenysége Módosított újravásárlás Meglévő tapasztalat Költségcsökkentés, minőségjavítás Szállítói elégedetlenség Korlátozott problémamegoldás Rutinvásárlás Egyszerű újravásárlás, rutinszerű vásárlás 6.2.1.
A beszerzési döntés folyamata A beszerzési döntési folyamat szakaszai 1. A probléma (szükséglet) felismerése Vásárlás? Lízing? Saját előállítás? Miért? Vevők, alkalmazottak? Külső előírás? Technológiai fejlődés? 2. Az igény általános leírása Műszaki és teljesítményelvárások Megbízhatósággal, árral, szállítási feltételekkel kapcsolatos irányelvek Konzultáció a potenciális szállítókkal 3. Termékjellemzők meghatározása: specifikáció Specifikáció: műszaki dokumentum funkcióra irányul Értékelemzés: költség/haszon vizsgálat Szabványosítás (ISO 9000) 6.2.2.
A beszerzési döntés folyamata 4. Szállítók keresése Információgyűjtés a potenciális szállítókról Források: Vállalati információrendszer Ipari elosztók Hirdetések, reklám, megkeresés stb. 5. Ajánlatkérés Termékspecifikáció, ár, szállítási feltétel, fizetési módozat, szolgáltatások, referencia 6. A szállító kiválasztása Termékspecifikáció Kívánt mennyiség biztosítása Szállítás megfelelő ütemezése Kapcsolódó szolgáltatások minősége és volumene Ár Szállító hírneve, megbízhatósága 6.2.2.
A beszerzési döntés folyamata 7. Megrendelés szerződéskötés 8. A szállító teljesítményének értékelése Megfelelő módon teljesült-e a szállítás? Termelési folyamat, végtermék kibocsátás ideje, vállalt kötelezettségek Szállítóértékelési módszerek Osztályba sorolás Költséghányad módszer 6.2.2.
A beszerzési döntés folyamata A beszerzés résztvevői: Új vásárlás: csoportos döntés Módosított vásárlás Rutinvásárlás: egyedi döntés 6.2.3. Termékspecifikus tényezők: Kockázat mértéke, beszerzési helyzet típusa, időtényező Vállalatspecifikus tényezők: Vállalati tevékenység jellege Vállalat mérete, centralizáció mértéke A beszerzési központ: Döntéshozó csoport (nem formalizált, projektenként változó összetétel)
A beszerzési döntés folyamata A beszerzési szerepkörök Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók Döntéshozók Vásárlók Információközvetítők 6.2.3.
Döntést befolyásoló tényezők Egyéni, személyes motívumok Interperszonális kapcsolatok Meggyőzés, érdekérvényesítés, motiváció Szervezeti tényezők Centralizált vagy decentralizált beszerzés Környezeti hatások 6.2.4. Gazdasági Politikai és jogi Kulturális Földrajzi Technológiai Verseny és kockázatok
Beszerzési terv 6.2.4. 1. Termelés tervezése 2. Beszerzési igény tervezése 3. Ütemterv 4. Beszerzés tervezése 5. Megrendelések lebonyolítása 6. Szállítás figyelemmel kísérése 7. Fuvarozás 8. Raktározás 9. Készáru kiszállítás/feladás 10. Készletgazdálkodás
Versenytárgyalás Versenytárgyalás: Zárt versenytárgyalás Nyílt versenytárgyalás 6.3.
Köszönöm a figyelmet!