ÜZLETI MARKETING (ÜZM)

Átírás

1 ÜZLETI MARKETING (ÜZM)

2 A házidolgozat felépítése A házidolgozatok tartalmi elemei: - fedőlap, cím, csapattagok neve, dátum - tartalomjegyzék - bevezetés - a téma kifejtése - befejezés - forrásjegyzék - melléklet

3 A házidolgozat felépítése 1./a termék/szolgáltatás pontos definiálása (=mit értünk alatta) * melyik konkrét terméktípussal kívánnak foglalkozni Pl. light terméken belül (akár több terméket/márkát is választhat) 2./ Célcsoport fogyasztói, vásárlási szokások (források megadása!)

4 A házidolgozat felépítése 3./ Mutassa be részletesen a választott termék/szolgáltatás MARKETING-MIXÉT (termék-, ár- ért. politika, marketingkommunikáció!, szolgáltatásoknál: 7P)! Milyen kutatási módszereket (szekunder és primer) használt a kiválasztott termék/szolgáltatás marketing-mixének megismeréséhez?

5 Évközi feladat 4./ A termék/szolgáltatás még sikeresebb piaci működése érdekében alakítsa át, fejlessze tovább a jelenlegi termékpolitikáját az adott cégnek! Indokolja a fejlesztési döntéseit, milyen megismert tényezők alapján fogalmazta meg azokat!

6 A házidolgozat felépítése Ha primer kutatást készítenek: Piackutatásról szóló előadáson megbeszéljük!

7 Egy kis ráhangolódás Tisztí Tom megalapította élete első vállalkozását. Takarítógépek bérbeadására, eladására és takarítási szolgáltatások nyújtására szakosodott. Gondolta, hogy takarítani mindenhol kell, biztosan lesz kereslet az ő kínálatára is. Azonban ahogyan egyre jobban belemerült a vállalkozás felépítésébe, úgy döbbent rá, hogy másképpen működik az egész rendszer, mint amikor az ember az otthoni nagytakarításra készül fel.

8 Egy kis ráhangolódás Először is be kellett szereznie a takarítógépeket, aztán a speciális tisztítószereket, aztán azt is végig kellett gondolnia, hogy az ő vevői, a vállalatok vajon milyen igényeket támasztanak. Kik azok, akik megveszik tőle a takarítóberendezéseket? Kik fogják csak bérelni? Milyen mennyiségben fognak tisztítószereket vásárolni? Kik a vevői és őket hogyan lehet jellemezni? Egyáltalán hogy megy a beszerzés folyamata? És ki fog dönteni? Számos olyan kérdést gyűjtött össze hát Tisztí Tom, amelyekre minél előbb választ kellett találnia.

9 Az előadás témái 1./ Piactípusok jellemzése 2./ A szervezeti piac jellemzői 3./ A szervezeti piac fontos kérdései 4./ A szervezeti vásárlási/beszerzési magatartás - beszerzést befolyásoló tényezők - beszerzési döntési folyamat 5./ Business marketing jellemzői

10 1./ A piactípusokról a./ Felhasználói piac Gazdaság primer ágazatai: pl. bányászat Szekunder ágazat: feldolgozóipar Szolgáltatások (szállítás, pü, profitorientált!) b./ Viszonteladók Megfelelő helyre, amikor a vevő igényli a./ autonóm döntés (pl. családi vállalatok, tradicionális kiskereskedelmi üzlet) b./ csoportos döntés (pl. kiskereskedelmi formák)

11 c./ Intézményi Piac c1./ Állami és (ön)kormányzati piac Rendőrség, határőrség, tűzoltóság stb. Működésük: közbeszerzési piac c2./ non-business nem nyereségcélú (pl. oktatási intézmények, egészségügy) társadalmi ideák (sportegyesület, közhasznú társaságok, társ.i szervezetek, alapítványok,politikai pártok) SZOLGÁLTATÓ SZEKTOR!!

12 Non-business szektor 2009: szervezet 1/3: (23 667) alapítvány Az alapítványok 62 százaléka 3 tev. területhez: az oktatáshoz (32%), a szociális ellátáshoz (16%), és a kultúrához (14%) társas nonprofit szervezet Magas az arány: szabadidős tev. (26%) és a sportegyesületek (16%), valamint a kulturális szervezetek (11%)

13 Non-business szektor Civilek éjszakája Szeptember 10. Közel 100 szervezet, számos budapesti és vidéki civil ponton: kreatív, ismeretterjesztő, szórakoztató eseményt ezen az estén. Pl. Amnesty International, a Drog-Stop Budapest Egyesület, a Kézenfogva Alapítvány, a Kutató Diákok Országos Szövetsége, a Születésház Közhasznú Egyesület, a Gödör Klubért Kulturális Egyesület, a Nem Adom Fel Alapítvány, a Szkeptikus Társaság, a Magyar Önkéntesküldő Alapítvány, a Királyutca Designutca Klaszter, Nonprofit Információs és Oktató Központ Alapítvány, a Misina Természet- és Állatvédő Egyesület, a Bocs Alapítvány, a Híd- Szebeni Magyarok Egyesülete stb.

14 3./ Intézményi Piac Forráskorlátos funkcióteljesítés! Beszerzési döntést befolyásoló tényezők: - parlamentáris kontroll - magas fokú bürokrácia - nem gazdasági tényezők nagyobb súlya - túlszabályozottság - elhúzódó döntéshozatal - gyakori személyi változások - politikai szempontok - korrupció? közbeszerzés

15 Mennyiben más a szervezeti piac, mint a fogyasztói piac? Szervezeti vásárló olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzői tevékenységet Szervezeti vásárlási magatartáson azt a döntési folyamatot értjük, amely során a formális szervezetek meghatározzák a beszerzendő termékek és szolgáltatások iránti igényeket azonosítják és értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók között

16 Mennyiben más a szervezeti piac, mint a fogyasztói piac? - összetettebb, hosszabb - közös problémamegoldás HASONLÓSÁG B2C és B2B között: - profitorientáltság - eredmény: végső felhasználó vásárol - fontos: fejlődés, fejlesztés - korábbi vásárlási tapasztalatok - bátorítás - elbizonytalanodás

17 Mennyiben más a szervezeti piac, mint a fogyasztói piac? MÁS a B2B piacon: * a termékek * kik a vevők, ahogy ők döntenek * vásárló mérete, vásárlási folyamatok * a termékpiacok jellemzői * belső szabályozottság * a szervezeti és egyéni tényezők * a környezet jellege

18 2./ SZERVEZETI PIAC jellemzői 1. eltérő motivációk - a szervezeti vásárló nem saját maga számára vásárol célok: profit, ktg. csökkentés, jogi kötelezettségek 2. egy szervezet tagjaként egy sokszereplős döntési folyamat egyik résztvevője nem individuális, nem tömegszerű 3. a beruházási eszközökért és beruházási jövedelmekért folyik a harc 4. a termelési folyamatokhoz kötődik

19 2./ SZERVEZETI PIAC jellemzői 5. véges számú fogyasztó-kevesebb vevő december 31-én közel 1 millió 742 ezer gazdasági szervezetet regisztráltak Magyarországon, 3,3%- kal többet, mint egy évvel korábban. A szervezetek egyharmadát a középmagyarországi régióban jegyezték be, ebből Budapesten 407 ezret, Pest megyében 184 ezret.

20 2./ SZERVEZETI PIAC jellemzői 6. Vevők nagyarányú koncentráltsága Jármű-, telefon-, cigaretta-, repülőmotor-, alkatrész-gyártás: Össztermelés 70%-a 4 legnagyobb gyártó 7. Vevők földrajzi koncentráltsága (kőolajfeldolgozás, gumigyártás, acélgyártás, mezőgazdaság stb.)

21 2./ SZERVEZETI PIAC jellemzői 8. szakképzett vevők (racionalitás) 9. származtatott kereslet 10. rugalmatlan kereslet 11. ingadozó kereslet

22 2./ SZERVEZETI PIAC jellemzői 12. hierarchikus döntés, csoportdöntés 13. költségorientált árpolitika, ártárgyalások 14. szoros, tartós eladó-vevő kapcsolat, Vevőszolgálat, kölcsönös függés (JIT) 15. rövid csatorna személyes eladás 16. lízing lehetősége 17. Kommunikáció - személyes eladás

23 2./ SZERVEZETI PIAC jellemzői Key Account Management Kiemelten fontos vevők menedzsmentje Networking Üzleti marketingbe való beépülés Kapcsolati marketing Beruházási javak vásárlása: projekt marketing

24 3./ SZERVEZETI PIAC fontos kérdései Kérdések: 1. Ki van a piacon?/kik a vevők 2. Milyen beszerzési döntéseket hoznak a vevők? 3. Ki vesz részt a beszerzésben? 4. Milyen fő hatások befolyásolják a vevőket? 5. Hogyan döntenek?

25 BUYING CENTER FELHASZNÁLÓ INFORMÁCIÓSZŰRŐ VEVŐ BC ENGEDÉLYEZŐ BEFOLYÁSOLÓ DÖNTÉSHOZÓ

26 VÁSÁRLÁSI SZITUÁCIÓ A/Adásvételi ügylet tárgya szerint 1.Folyó termelő felhasználás inputjai (folyamatos típusú) 2.Beruházási javak (időszakos, nem ismétlődő jellegű) 3.Termelőinfrastruktúra inputja(alaptechnológiát kiegészítő) B/ A vásárlási feladat újszerűsége szerint 1.Rutinügyelet 2.Módosított újravásárlás 3.Első vásárlás

27 Beszerzési helyzetek Beszerzési helyzetek A probléma újdonsága Információ igény Új alternatívák Értékelése A. Közvetlen újravásárlás B. Módosított újravásárlás C. Egyszerű rutinvásárlás nagy jelentős fontos közepes mérsékelt korlátozott kicsi minimális szükségtelen

28 4./ A szervezeti vásárlási/beszerzési magatartás * beszerzést befolyásoló tényezők * beszerzési döntési folyamat

29 Az ipari vevők magatartását befolyásoló főbb Környezeti A kereslet színvonala Gazdasági kilátások Kamatok A technológiai változások mértéke Politikai szabályozási kilátások Versenyhelyzet alakulása Szervezeti Célok A szervezet politikája Módszerek Szervezeti Struktúra Rendszerek hatás Személyes Jogkör Pozíció Empátia Meggyőzőképesség Egyéni Életkor Jövedelem Iskolai végzettség Beosztás Személyiség Kockázat vállalási készség VEVŐ

30 A BESZERZÉSI FOLYAMAT: 1. a probléma érzékelése 2. általános megoldási lehetőség 3. specifikáció: termék tulajdonságai, mennyisége 4. lehetséges beszerzési források 5. ajánlatok bekérése, elemzése, kiértékelése 6. szállító kiválasztása, beszerzési döntés 7. megrendelés lebonyolítása 8. teljesítmény értékelése, visszacsatolás

31 Beszerzés során meghatározó elemek: - probléma jellege (racionalizálás, fejlesztés) - bizonytalanság jellege és mértéke - korábbi tapasztalatok, ismeretek - milyen a szervezet és milyenek az erőforrásaik - hogyan vélekednek a hálózatról, amelynek a tagjai

32 Beszerzés során meghatározó elemek: - termékjellemzők - árlimitek meghatározása (alsó-felső határ) - szállítás feltétele és ideje - megrendelendő mennyiség - elfogadható szállító - kiválasztott szállítók köre Rendszervásárlás (rendszer+knowhow+betanítás)

33 5./ Business marketing jellemzői A business marketing tartalmazza a vevőkapcsolatok kiválasztásának, fenntartásának és fejlesztésének a folyamatát, továbbá a vevő és az eladó érdekeit egyaránt szolgálja méghozzá úgy, hogy mindkét fél adottságait, erőforrásait, stratégiáját és céljait figyelembe veszi.

34 5./ Business marketing jellemzői Bizonytalanságok Vevői oldalon: - szükségleti (igényli az eladó tanácsát korábbi beszállítóhoz fordul) - piaci (gyors technológiai változások info igény) - tranzakciós (teljesít-e az eladó)

35 5./ Business marketing jellemzői Bizonytalanságok Eladói oldalon: - Kapacitás (kétséges az értékesítés) - alkalmazási bizonytalanság (miként tudják az ügyfelek az ajánlatot hasznosítani) -Tranzakciós (átveszi-e a megrendelést) -INTERAKTÍV problémamegoldás -Kapcsolatos és tranzakciók hatnak

36 KAPCSOLATRENDSZEREK - Egyetlen kapcsolat sem létezik a többitől elszigetelten - mind a vevők, mind az eladók vállalatok sorával vannak további (e, v) kapcsolatban - Beszállítói hálózat - Elosztó hálózat

37 Kutatás Az előző év csökkenése után nem romlott tovább, de nem is növekedett a kkv-k karácsonyi forgalma derül ki a Marketing Commando január első hetében 2500 fő megkérdezésével végzett online kutatásból.

38 Kutatás A marketinget folytató cégek 57 százaléka könyvelhetett el nagyobb forgalmat, 22 százalékuk tartotta a tavalyi szintet és 21 százalék forgalma csökkent az előző szezonhoz képest.

39 Kutatás Ezzel szemben stagnált, vagy csökkent azoknak a cégek a forgalma melyek kevesebbet vagy egyáltalán nem marketingeztek. A nem, vagy kevesebbet marketingező cégek 25 százalékának csökkent a forgalma, 44 százalékuk stagnált, és csak 34 százalék forgalma nőtt az egy évvel ezelőttihez.

40 Kutatás "Az ínséges időkben a marketing a túlélést jelenti. A kiesett forgalmat, az elvesztett vevőket pótolni kell, vagy akár új piacokat kell keresni és terméket fejleszteni! Ennek érdekében növelni kell a marketing intenzitását, többet kell kommunikálni a vevőkkel"

41 Kutatás "sajnos a kisvállalatok a válságban elsők között a marketing költséget csökkentik, jóllehet ez olyan, mintha egy mezőgazdász a vízen spórolna: ideigóráig lehet, de ha huzamosan visszafogjuk a reklámtevékenységeket, akkor kiszárad a vevőforrás. Ezért megy manapság annyi cég tönkre, mert a vevőforrásuk kiszáradt."

42 Köszönöm a figyelmet!