MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ DR. VERES ISTVÁN Marketingmenedzsement 1
TARTALOM Kommunikáció, marketingkommunikáció Marketingmix Hatékony kommunikáció folyamata Integrált marketingkommunikáció 2
BEMELEGÍTÉS Beszélgessünk a 4P-ről! Miben tér el a Promotion a többi P-től? Befolyásol, ígér vagy manipulál (becsap)? Kedvenc reklámunk? 3
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A marketingmix: 4P elemei (Product, Price, Place, Promotion=marketingkommunikáció) A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. (Fazekas - Harsányi, 2000). 4
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Marketingkommunikáció (jellemzői): tervezett illeszkedik a vállalat marketingrendszerébe célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény): megismertetése népszerűsítése a fogyasztó figyelmének felkeltése vásárlásra ösztönzés érdeklődés fenntartás 5
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Általános kommunikáció modell: Jel Vett jel Üzenet Kibocsátó/ Információforrás Adó Csatorna Vevő Befogadó/ Címzett kódolás dekódolás ZAJFORRÁS Weaver, 1978.73.o. visszacsatolás válasz
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Kommunikáció: olyan tevékenység, amely egy kibocsátó és egy befogadó között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre Fazekas-Harsányi Elkülönültség foka szerint: Primer forma. A kibocsátónak és a befogadónak nincs szüksége semmilyen technikai eszközre a kommunikációhoz. Pl. két ember találkozik személyesen, és beszélgetnek. Szekunder: (csak!) a kibocsátónak már valamilyen segédeszközre van szüksége a kommunkációhoz. Pl. sajtó Tercier: a kibocsátónak és a befogadónak is technikai eszközre van szüksége a kommunikációhoz. Pl. rádió, televízió, internet
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Hatékony kommunikáció: Szelektív figyelem: napi 1-2000 reklámüzenet. Figyelemfelkeltés fokozása hangzatos ígéretek, tuti ötletek, félelemkeltés, elsöprő zene, szexualitás. Szelektív torzítás: azt halljuk meg, ami meggyőződésrendszerünkhöz illeszkedik. Az üzenetet kiegészítjük, amit nem is tartalmaz (amplifikáció), de olyanokat nem veszünk figyelembe, ami benne van (kiegyenlítés) Szelektív emlékezet: a számunkra pozitív téma jobban elraktározódik a hosszútávú emlékezetünkben! 8
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Fogyasztói válaszreakciók válaszhierarchia modellek: A reklám hatásmechanizmusa erős elmélet: USA A => Attention (figyelemfelhívás) I => Interest (az érdeklődés felkeltése) D => Desire (a vágy felébresztése) A => Action (cselekvésre késztetés) 9
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A marketingkommunikáció célja: a fogyasztók informálása, kedvező vélemény a vállalatról, a termékről, a márkáról, ajánlat és vásárlásra ösztönzés, lojalitás kialakítás, lojalitásépítés 10
MARKETINGMIX A marketingkommunikációs eszközöket két csoportba soroljuk: ATL és BTL (Fazekas-Harsányi, 2000 alapján) ATL (above the line) eszközök (tömegkommunikációs eszközök, klasszikus médiumokban): nyomtatott sajtó szabadtéri eszközök/kültéri reklám eszközök rádió televízió mozi 11
MARKETINGMIX BTL (below the line) eszközök (nem hagyományos tömegkommunikációs eszközök): vásárlásösztönzés személyes eladás Public Relation (PR) szponzorálás vásárok, kiállítások eseménymarketing, direkt marketing eladáshelyi reklámeszközök Kommunikációs mix : a vállalati kommunikáció során alkalmazott eszközök összessége 12
BTL nem tömegkommunikációs eszközök Reklám PR MARKETINGMIX ATL tömegkommunikációs eszközök Kiállítás, vásár Személyes eladás Szponzorálás Sales Promotion /SP/ Point of Sales /POS/, merchandising Direkt Marketing /DM/ Reklámajándékok, üzleti ajándékozás Internet 13
Reklám: nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékről, szolgáltatásról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. Fazekas - Harsányi, 2000). MARKETINGMIX-ATL Nem személyes, Fizet valaki érte /gazdasági érdek/ Befolyásol /nem megtéveszt, nem manipulál/ Azonosítható az ügyfél, Termék/szolgáltatás/eszme Közzé tesznek: Média
MARKETINGMIX-ATL A reklám mint a 4P egyik meghatározó eleme- az eladótól a vevő felé történő olyan tervezett (vagy nem tervezett) információ kibocsátás, mely annak érdekében történik, hogy a vevő attitűdjét, magatartását befolyásolja. Bauer-Berács: Marketing 1992. alapján Reklám: ötletekről, vagy termékekről szóló, a legjelentősebb médiumokban megjelenő nem személyes közlések bármilyen fizetett formája Jobber: Európai marketing Reklám olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét, továbbá áru vagy árjelző megismertetését mozdítja elő 1997. évi LVIII. Tv Reklám elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának minden nem-személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formája Kotler: Marketingmenedzsment 1998. 15
MARKETINGMIX A reklámtervezés az 5M-koncepció alapján: Mission/küldetés: Melyek a reklám céljai? Money/pénz: Mennyibe fog kerül? Message/üzenet: Mi a reklám üzenete? Media: Milyen médiumot alkalmazzunk? Measurement/mérés: Milyen módon célszerű értékelni a reklám eredményeit? 16
MARKETINGMIX-BTL Értékesítésösztönző eszközök: közvetlen és azonnali vásárlásra ösztönöz, illetve a vásárlási folyamat felgyorsítását célozza meg. Az események (eseménymarketing): sportrendezvények, kulturális események, szórakoztató,- vagy jótékonysági események A vállalat képviselői a vevőkkel, potenciális vevőkkel és üzleti partnerekkel találkozhatnak. 17
MARKETINGMIX-BTL A PR (Public Relations) elsősorban olyan vállalati kommunikációt jelent, ahol az elsődleges cél nem az értékesítésösztönzés, a vállalat termékeinek, szolgáltatásainak (azonnali) megvásárlása, hanem (jellemzően) a vállalat iránti bizalom felkeltése, a vállalat megismertetése és kedvező vállalati összkép kialakítása. Hatása közvetett, nem rövid, hanem hosszú távú tevékenységre épül. 18
MARKETINGMIX-BTL Hasonlítsuk össze a PR-t és a reklámot! Cél Vállalati eszköz? Befolyásolás? Közvetlen vagy? Kapcsolat? Egyirányú vagy kétirányú? Információ tartalom? KI a célcsoport? Kinek a feladata (az elkészítése)? 19
MARKETINGMIX Hasonlítsuk össze a PR-t és a reklámot! cél az áru eladása, értékesítés közvetlen befolyásolás a piaci taktika eszköze egyoldalú kapcsolat szűk körű információk a fogyasztóhoz szól marketing feladat cél a megértés, bizalom, támogatás közvetett befolyásolás a piaci stratégia eszköz kétoldalú kapcsolat széleskörű információk tág érdekszférához szól vezetői feladat 20
MARKETINGMIX-BTL Direkt marketing: egy olyan interaktív módszer, mely egy vagy több kommunikációs eszközt használva mérhető választ, és/vagy vásárlást vált ki a fogyasztóból. Jellemzői: Személyreszabott Aktuális Interaktív 21
MARKETINGMIX-BTL A szájreklám-marketing: egyik legősibb, és egyben leghihetőbb forma. csak arról beszélünk, ami nagyon jó ajánljuk, vagy meg vagyunk győződve róla, hogy valami nagyon nem jó, szájreklám átlagos termékeknél, szolgáltatásoknál nem működik. A szélsőségek lehetséges eszköze Gyors vélemény nyilvánítás Gyors elterjedés (ismerős, barát, munkatárs, család ) 22
MARKETINGMIX-BTL Személyes eladás: szóbeli, közvetlen kapcsolatfelvétel keretében kívánjuk a potenciális vásárlókat meggyőzni a termék megvásárlására. Nagyon költséges DE nagyon hatékony is lehet! 23
MARKETINGMIX-BTL Szponzorálás: pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamilyen tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut. Támogatás: az adakozó nem köt ki ellenszolgáltatást a támogatás fejében (image-növelés) 24
MARKETINGMIX-BTL Sales Promotion : olyan marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja az azonnali eladásnövelés, azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyöket biztosítanak a fogyasztóknak, illetve viszonteladóknak. Point of Sales /POS/, merchandising, kirakat: a vásárlás helyéhez közvetlenül kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, és a közvetlen eladást segítő eszközök összessége. Reklámajándékok, üzleti ajándékozás: ellenszolgáltatás nélkül, rendszerint különleges alkalmakkor átadott személyes ajándék, meglepetés vagy lehetőség, mely kapcsolódik a vállalathoz, emlékeztet rá. (szóróajándék, reprezentatív ajándék, egyedi ajándéktárgy, esemény ) 25
MARKETINGMIX TERVEZÉSE Fogyasztási cikkek: Reklámozás, Vásárlás ösztönzés, Személyes értékesítés, PR, Direkt marketing Termelőeszközök: Személyes értékesítés, Vásárlás ösztönzés, Reklám, PR, Direkt marketing Médiatervezés relatív fontossági sorrendje
MARKETINGMIX ÉS MÁRKAÉRTÉK A márka az Amerikai Marketing Szövetség (AMA - American Marketing Association) meghatározása szerint: Egy név, kifejezés, formaterv, szimbólum vagy ezek kombinációja, ami adott eladó termékét vagy szolgáltatását azonosítja és megkülönbözteti a versenytársak termékétől vagy szolgáltatásától. A márka jogi formája a védjegy. A márka azonosíthat egy terméket, egy termékcsaládot vagy az eladó minden termékét. Ha a márkát az egész vállalatra vonatkoztatják, a preferált kifejezés a védjegy Bauer-Berács: A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. Márkaérték: egy hozzáadott érték, értéktöbblet, amivel a márka a terméket felruházza (sportcipő vs. Nike sportcipő!) 27
MARKETINGMIX ÉS MÁRKAÉRTÉK Kotler-Keller: Marketingmenedzsement2006. 28
MARKETINGMIX ÉS MÁRKAÉRTÉK Marketingkommunikáció segít a márkaérték teremtésében Pozitív márkaélmény Fogyasztói kötődés erősítése a márkához Az eszköz mindegy, pozitív legyen az asszociáció Összehangolt marketingkommunikáció eredménye legyen, egységes üzenet a pozícionálási céloknak megfelelően (kampány) költségek és hatékonyság a márkaérték növelése érdekében 29
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA Mi a hatékonyság? Mitől hatékony a kommunikáció? Nem kerül sokba? Beszélnek róla? Kivált valamilyen hatást (vásárlást) 30
Kampánytervezés menete Helyzetelemzés, pozícionálás Fazekas-Harsányi: 2000. 292.o. Marketingcélok, reklámcélok Account Médiaterv Kreatív terv BTL Prezentáció Médiavásárlás Produkció Kampány Utómunkák, értékelés
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 1) Célközönség meghatározása 2) Kommunikációs célok meghatározása 3) A kommunikáció/üzenet meghatározása 4) Kommunikációs csatorna kiválasztása 5) Kommunikációs ktsv. készítése 6) Döntés a médiamixről 7) Mérés 8) IMC irányítása 32
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 1. Célközönség meghatározása: Jelenlegi vásárlók, döntéshozók és döntéstbefolyásolók feltárása, megismerése, Lehetséges vevők, Célcsoport márkaismertség-kedveltség meghatározása, Az ismertség és kedveltség felmérése után a megfelelő kommunikáció Ismertség: sohasem hallott róla.nagyon jól ismeri Kedveltség: nagyon kedvezőtlen..nagyon kedvező 33
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 2. Kommunikációs célok meghatározása: Új kategória iránti kereslet megteremtése Márkaismertség: felismerés vs. emlékezés Márka megítélése (probléma megoldás vagy elkerülése, élmény, ösztönzés) Márkavásárlási szándék 34
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 3. Kommunikáció megtervezése: Üzenet stratégiája: termékkel kapcsolatos pozitív tulajdonságok összegyűjtése, versenytárs termékeihez hasonlóság-másság, ígéretek, tények, Kreatív stratégia: információs (tényekelőnyök)+transzformációs (érzelmi előnyök, imázs) vonzerő, Üzenet forrása/kommunikátor: szószólók/hírességek=de hiteles legyen a személy!!! Hármas szabály: szakértő+megbízható+szimpatikus 35
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 4. Kommunikációs csatorna: Személyes csatornák: szószólói (advocate), szakértői és társadalmi. Speciális területe a szájreklám, vírusmarketing (befolyásoló személyekkel) Nem személyes kommunikációs csatornák: ATL+BTL Hatásmechanizmus: tömegkommunikáció véleményvezérek kevésbé aktív tagok elérése. 36
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 5. Kommunikációs költségvetés: Az egyik fele kidobott pénz (?) Lehetőségekhez mért (amennyi van) Forgalomarányos módszer Versenyparitásos módszer Cél-feladat orientált 37
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 6. Döntés a kommunikációs mix összetételéről: Termék Vállalati erőforrások Versenytársak Célcsoport A kevesebb néha több - elv. 38
HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 7. Eredmények mérése: Terv-tény összehasonlítás, Cél: forgalomnövekedés vásárlás, Költségek összevetése a (többlet) bevétellel, Egyéb célok elérése:ismertség, márka kipróbálása, elégedettség, Piackutatás, visszacsatolás 39
IMC 40
INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Tendenciák, kiváltó okok: Üzenetek hatása és hitelessége csökken Fogyasztók növekvő tudásigénye (szaktudás) Adatbázisok és szoftverek költsége csökken Tömegmédia költségnövekedése Globális ügynökségek (mindent egy helyen) Helyettesítő termékek megjelenése Fokozódó verseny 41
INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Az integrált marketingkommunikáció átfogó vállalatirányítási szemlélet, amelynek célja, hogy a célcsoport összes találkozása a márkával számára minden esetben releváns, összehangolt és hosszú távon is következetes legyen. (Horváth-Bauer, 2013:74). IMC: a különböző kommunikációs módszerek stratégiai szerepének felmérését követően a célcsoporthoz illeszkedően a különböző eszközöket összehangolva, egymás erősítő hatását kihasználva alkalmazzák. 42
INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Kiindulás: Sokféle kommunikációs eszköz sokféle jellemzővel és költséggel Tömegpiac vagy mikropiacok összessége Újfajta médiumok megjelenése Változó fogyasztói szokások és magatartás Kommunikáció-összehangolás igénye 360 -os szemlélet 43
INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Médiaeszközök összehangolása Hatásfokozás: személyes és nem személyes csatornák együtt alkalmazása Egycsatornás egylépcsős kampánytól a többcsatornás többlépcsős (folyamat) kampányig Több média együttes alkalmazása: elérés (reach)+ reklámhatás (impact) Online +offline 44
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Dr. Veres István veres@mvt.bme.hu