MARKETING ALAPISMERETEK
Marketing fogalma Gondolkodásmód, és tevékenységek összehangolt rendszere, melyek révén piaci részesedés és profitnövekedés érhetı el. Marketing és a gazdaság kapcsolata alapvetıen befolyásolja a gazdaság egészét, mint a kereskedelem szerves része, a kereskedelem pedig a gazdasági rendszer egyik alapeleme.
Marketing filozófia és fejlıdése Marketing filozófia: a vállalkozás egészét átható, piacra irányuló és a piacnak megfelelı üzletpolitika, szemlélet, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. Fejlıdése: az egyes idıszakokra különbözı helyzetek és különbözı gondolkodásmódok jellemzıek
Szakaszok: Termelésorientált szakasz Értékesítés orientált szakasz Fogyasztó orientált szakasz Társadalom orientált szakasz
Mai marketing környezet Makro környezet: demográfiai, gazdasági, technológiai, jogi, politikai, társadalmi, kulturális Mikro környezet: vevık, szállítók, versenytársak, kereskedık, közvélemény, a piac egyéb szereplıi
Marketing alapfogalmak Szükséglet Kereslet Kínálat Termék Fogyasztói magatartás Helyzetelemzés Piac
Piacok csoportosításai: Szereplık száma szerint: tökéletes verseny monopolisztikus verseny oligopólium monopólium Résztvevık szerint: fogyasztói piac termelıi piac viszonteladói piac állami (kormányzati ) piac
MARKETING MENEDZSMENT Fogalma: tervezési, végrehajtási feladat, amely a következı részekbıl áll: helyzetelemzés célok megfogalmazása stratégiák meghatározása programok kialakítása végrehajtás ellenırzés
1./ Helyzetelemzés Elsıdleges feladata az információgyőjtés, melyet a marketing kutatás lát el. Marketing kutatás: Kiterjed a piac, a vállalat helyzetének vizsgálatára, valamint a vásárlói magatartás elemzésére. Fontos tényezı az információk pontossága, idıszerősége, mérhetısége, teljessége
Információk típusai: Szekunder információk: Másodlagos információk, melyek már rendelkezésre állnak Elınyei: gyors és viszonylag olcsó Hátrányai: más célból győjtötték nem mindig elegendı a rendelkezésre álló adat nem biztos, hogy hozzáférhetünk az adatokhoz
Primer információk: Elsıdleges információk, nem állnak rendelkezésre Győjtésének módszerei: megkérdezés: írásban vagy szóban megfigyelés: fıleg emberi viselkedésre irányul kísérlet
A kutatás munkafolyamata: probléma megfogalmazása terv készítés vizsgálat végrehajtása eredmények összegzése eredmények felhasználása visszacsatolás
Helyzetelemzés célja: Feltárjuk a vállalkozás erıs és gyenge oldalait, lehetıségeket, veszélyeket. Módszere: SWOT analízis (GYELV elemzés) - erısségek - gyengeségek - lehetıségek - veszélyek
2./ Marketing célok megfogalmazása Cél: hova szeretnénk eljutni, mit szeretnénk elérni hova szeretnénk eljutni, - célpiacok meghatározása célpiac: akiknek a termékeinket el szeretnénk adni meghatározásuk: szegmentálással szegmentálás: részekre bontás - elınyei - folyamata
3./ Stratégiák meghatározása Stratégiai marketing gondolkodás: Hosszútávra tervezés, gondolkodás a versenytársak folyamatos figyelésével. Nem részletes terv, csak irányok meghatározása az alkalmazandó eszközök, költségigények, források tekintetében. Eszközei: Marketingmix elemei: termék, - ár, - értékesítési, - kommunikációs reklám politika
Marketingmix elemei: Termékpolitika: Termék: olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely kielégíti a fogyasztó igényeit. - csoportosítása: termelıeszközök, fogyasztási cikkek, napi tömegcikkek, szak cikkek, luxus cikkek, impulzus cikkek Termékpolitika feladata: Meghatározza, hogy az adott idıszakban milyen termék elıállításával, forgalmazásával foglalkozzunk.
Termék piaci életútja Szakaszai: Bevezetés Növekedés Érés Telítıdés Hanyatlás
Termékfejlesztési döntések Típusai: - kezdeményezı fejlesztés - követı fejlesztés - termék módosítás - termék variáció Termékösszetétel vizsgálat, választék kialakítás - választék szélessége - választék mélysége - választék jellemzıi
Vállalat számára fontos termékek meghatározása BCG mátrix: P i a c í n ö v e k e d é s m a g a s Kérdıjelek Sztárok a l a c Döglött kutyák Fejıs tehenek s o n y a l a c s o n y m a g a s P i a c i r é s z e s e d é s
ABC analízis: Megmutatja, hogy egy termékszerkezeten belül az egyes termékek milyen gyakorisági sorrendet alkotnak. A csoportosítás alapjául az árucikkek forgalmi, értékesítési tulajdonságait kell figyelembe venni, és ez alapján csoportosítani A, B, C, kategóriás termékekre. XYZ analízis: a termékfelhasználás idıbeli alakulását vizsgálja a felhasználás ingadozása szerint, és ezek alapján csoportosítja a termékeket.
Árpolitika Elsıdleges célja a piac befolyásolása. Döntésünket elsısorban a vállalt célja, mérete, profilja, és a költségek befolyásolják. Ár: Meghatározásának kiinduló pontja az ár alsó határa, az a költség amibe a termék került, és felsı határa az az összeg amit a vásárló hajlandó fizetni a termékért. Az alsó és felsı határ között mozoghat az ár, a költségek, kereslet, kínálat és versenytársak függvényében.
Árképzési módok: Költségorientált árképzés Keresletorientált árképzés Konkurencia orientált árképzés Árstratégiák a termék életútjának szakaszaiban: Bevezetés: lefölözı ár, behatoló ár, közepes ár, Növekedés és érés: árcsökkentés, ár emelés Telítıdés: árcsökkentés Hanyatlás: árcsökkentés
Értékesítési csatorna, disztribúció Értékesítési csatorna: A termék milyen úton jut el a fogyasztókhoz. Értékesítési csatorna szereplıi: - nagykereskedık - kiskereskedık Értékesítési csatorna szereplıinek száma szerint: - közvetlen értékesítés - egy csatornás - két csatornás - három csatornás
Piacbefolyásolási stratégiák: - pull stratégia (húzni) - puss stratégia (tolni) - gravitációs stratégia (elengedni)
Kommunikáció Mindazon piacbefolyásoló eszközök összessége, ahol a befolyásolás nem a terméken keresztül történik, hanem kommunikációval. Célja: A vállalattal kapcsolatban állók tájékoztatása, befolyásolása, meggyızése. Feladata: Figyelemfelkeltés, tájékoztatás, magatartás befolyásolása, meggyızés, cselekvésre késztetés, emlékeztetés, vállalkozás jó hírnevének ápolása.
Eszközei: Kommunikációs mix elemei: reklám, közönség kapcsolatok (public relation), vásárlás ösztönzés (sales promotion), személyes eladás. Reklám: nem személyes kommunikációs tevékenység, amelyen keresztül megismertetjük a fogyasztókkal a terméket, befolyásoljuk İket, és a reklám folyamatos ismétlésének eredményeképpen tudatosítjuk azt és egyben kiszőrjük az elfelejtés lehetıségét.
A reklám tervezésének lépései: - célok meghatározása - célcsoport jellemzése - üzenet megfogalmazása - költségek meghatározása - eszközök kiválasztása - eszközök bevetési idejének, sorrendjének meghatározása - eredményvizsgálat
Közönség kapcsolatok: Célja: A vállalkozás bemutatása, elfogadtatása, a környezete és közte lévı bizalom kiépítése, és folyamatos ápolása. Eszközei: Beszélgetés, elıadás, fórumok, levelek, kiadványok Hatása: hosszútávon mutatkozik meg, folyamatos munka esetén.
Vásárlásösztönzés: Közvetlenül igyekszik befolyásolni a vásárlót, úgy, hogy külön értékeket ajánl fel a vásárlónak ami képes lökést adni a vásárláshoz. - árengedmény - nyeremény akciók - termék bemutatók - beszerzési engedmények
Személyes eladás: A cég képviselıje közvetlen kapcsolaton keresztül igyekszik kedvezı döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót. Elınye: Gyorsan rugalmasan tud reagálni, kicsi az eszközigénye, a meggyızés ereje azonnal realizálódik. Hátránya: Drága, a célcsoport elérése idıigényes, jól képzett szakembereket igényel
Típusai: - bolti eladás - ügynökölés - üzletszerzés Napjainkban a szolgáltatási szféra térnyerése miatt a kommunikációs mix kibıvült az emberi tényezıvel, tárgyi elemekkel, és a folyamatosság tényével.
Stratégiák típusai: Piacfedési stratégiák Piac választás szerinti stratégiák Piaci részesedés szerinti stratégiák Verseny stratégiák Termék életciklus szerinti stratégiák
4./ Programok Mindig rövid távú feladat, a stratégiához és az adott szituációhoz kell igazítani. Kialakításánál a marketingmix elemeit alkalmazzuk, megfogalmazásának ismertebb neme a marketing terv. Marketing terv: - helyzet elemzés - lehetıségek felmérése - eszközök kiválasztása - cselekvési program - végrehajtás, ellenırzés
5./ Végrehajtás, ellenırzés Végrehajtás: Meghatározott konkrét feladatok végrehajtása a meghatározott módon, meghatározott idıben, meghatározott eszközökkel. Ellenırzés: Fı kérdése: hova akartunk eljutni és hova érkeztünk?
INGATLANPIACI MARKETING
Ingatlanpiaci marketing Az ingatlanszakmán belül több tevékenységet különböztetünk meg, melyekhez más és más marketingstratégiát, marketingeszközt használunk. Az értékbecslık, társasházkezelık, lakásszövetkezetek és részben az ingatlankezelık magukat, cégüket reklámozzák, míg a közvetítık, értékesítık fıleg a terméket, magát az ingatlant. Fı kérdés melyik eszköz a legjobb, melyik hozza a legtöbb vevıt?
Ingatlanpiaci marketing Eszközei: - hirdetés: sajtó, tv, rádió - hírlevél, reklámlevél - szóró lap - internetes hirdetés - katalógus - plakáthely - rendezvény
Hirdetés Típusai: Sajtó: legelterjedtebb az ingatlanszakmában Tv: Rádió: Internet: általában ingyenes, napjainkba egyre nagyobb a térnyerése Jelszó: kevesebb több inkább csali legyen mint teljes termék ismertetés egyfajta értékesítési üzenet, amire meg lehet mozdulni
Hírlevél Általában színes, szöveggel, képpel, logóval ellátott egy, maximum két oldalas Egy lapra kétoldalasként, esetleg összehajtva készítik Elsı oldal elsı sorából derüljön ki mirıl szól, ne zsúfoljuk túl, jól tagolt legyen Általában bankok használják, az ingatlanszakmában inkább rendezvényeken alkalmazzák.
Szórólap Sorsa az, hogy vagy eldobják, vagy azonnal reagáljanak rá. Cél az azonnali reakció kiváltása Célszerő színeket és mintákat (logó, kép) használni, de ne legyen túlzsúfolt, túl színes
Prospektus Elsı oldal elsı sora a címsor, tömören tartalmazza mirıl van benne szó, mirıl szeretném tájékoztatni az érdeklıdıt. Elsı oldalon tájékoztatás legyen, miben más a termék, szolgáltatás mit egy hasonló másik, miért ezt válasszák és nem másik hasonlót. További oldalakon lehet rövid termék, szolgáltatás, esetleg cég bemutatás.
Mindhárom marketing eszköznél kiemelten fontos tényezı a design. Lényeg, hogy a mondanivalónkhoz, cégünkhöz, annak üzenetéhez megfelelı designt válasszunk. Ne az aktuális divat szerint, mert ellenkezı hatást érhetünk el vele mint amit valójában szeretnénk üzenni.
Plakát Elsısorban vizuális érzékekre hat. Kisebb és nagyobb és óriás méretekben is megtalálható Képi és szöveges információkat tartalmaz A szöveges információ inkább egy nagy betős, jól látható szlogen legyen amit meg lehet jegyezni, és ne sok apró betős adathalmaz. Elsıdleges célja a figyelem felkeltés.
Egyéb hirdetési módok Molinók: általában régi épületek felújításánál alkalmazzák napjainkban egyre többet az épület teljes homlokzatának beborítására. Kisebb változatai az építkezéseken is megtalálhatók. BKV jármővek oldalán elhelyezett reklámok: fıleg Budapesten elterjedt hirdetési forma, ingatlantól a rendezvényekig ma már minden megtalálható
És a hagyományos forma
Az internet Honlap készítés: Fı kérdések: - - - - mi vele a tényleges üzleti cél? ki a célközönség? mit kínálok a látogatóknak? mi a fı üzenetem? Ha ezekkel tisztába vagyunk, tudunk nekilátni a honlap készítésnek, vagy tudunk megbízni szakembert.
Honlap sokkal informálisabb mint a többi marketing eszköz. Az információnk rövid, tömör, jól tagolt, gyorsan olvasható, és nem szakember számára is érthetı legyen. Tegyük személyessé, kötetlenebb stílust is alkalmazhatunk. Mindig a vevı szemszögébıl próbáljuk meg szerkeszteni, hogy neki szóljon és ne rólunk. Ne feledkezzünk meg régi vevıinkrıl sem, nekik is szóljon a honlap, hiszen belılük is lehet még újra ügyfél.
Internetes hirdetés, reklám Típusai: banner, direkt-mail reklám, rákattintás alapú reklám a keresıben, oldal vagy téma szponzoráció. Értékesítés az interneten Az online értékesítési piacon tıbb száz vállalkozás mőködik, de 10 alatt van azok száma akik megfelelı adtbázissal, megfelelı szolgáltatást nyújtanak. Fontos a szolgáltatás minısége, naprakészsége.
Miért jó, ha megtalálnak az interneten is a vásárlók? Rövidebb idı alatt találnak meg A vásárló, érdeklıdı célirányosan keres és ha nem ismer név szerint akkor is meg tud találni. Egyszerre több hasznos információt tudok közölni magamról, termékemrıl. A vásárláshoz és kiegészítı szolgáltatások igénybevételéhez szükséges adatlapokat, nyomtatványokat a vevı már otthon ki tudja nyomtatni, elıre tud tájékozódni. Vevıimnek idıt spórolok meg, ami manapság nagyon drága
Internetes hírlevél Mire jó? Elsısorban márkaismertség növelésére, másrészt új ügyfeleket, érdeklıdıket tudunk szerezni. Milyen legyen? Más mint az összes többi általunk ismert hírlevél, különben el sem olvassák, hiszen olyan mint a többi.
Néhány tipp a hírlevélhez: Mindig jó címrıl küldjük, hogy tudjanak azonosítani Tárgymezı legyen kiemelt és érdekes, mert ettıl függ, hogy elolvassák-e. Próbáljuk meg az olvasókat is bevonni a szerkesztésbe. Ne féljünk információkat közölni, hiszen kifizetıdıbb mint a titkolódzás. Legyünk türelmesek a hírlevélhez, mert ez egy hosszú távú befektetés.