Nagykereskedelem 2. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István
Nagykereskedelem - tartalom I. Nagykereskedelem az értékesítési csatornában II. III. IV. Nagykereskedelem fogalma Nagykereskedői funkciók Nagykereskedő vs. Kiskereskedő V. Nagykereskedői típusok VI. VII. Nagykereskedői szerep felülvizsgálata Nagykereskedelmi marketingdöntések 2
Ismétlés: az értékesítési rendszer szereplői Gyártó/termelő, Nagykereskedő, Kiskereskedő, Végső fogyasztó 3
Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 4
Nagykereskedelem fogalma Magába foglalja mindazon tevékenységek összességét, mely áruk, vagy szolgáltatások értékesítését jelenti olyan vevőknek, akik viszonteladás, vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak. A nagykereskedő feladata, hogy a termelés és a fogyasztás közötti választékigényt hatékonyan kielégítse a termelés és a fogyasztás időbeli eltérésének megfelelő ütemezésével. 5
Nagykereskedelem fogalma A nagykereskedelem mindazokat a feladatokat magába foglalja, amelyek áruk és szolgáltatások értékesítését jelentik nem közvetlen fogyasztási célokra. (Hoffmann, 2000:293.) A nagykereskedők a kiskereskedők felé történő értékesítés mellett más nagykereskedőknek, ipari, vagy intézményi felhasználóknak, vagy esetenként végső felhasználónak is értékesíthetnek (például speciális ruházati nagykereskedők, akik közvetlenül vevőket is kiszolgálnak). 6
Nagykereskedelem szükségessége Kisebb gyártók/termelők szervezeti erőforrás szűkössége Szűkös pénzügyi erőforrások más területen történő felhasználása (termékfejlesztés, marketingkommunikáció) Széles, kialakult kapcsolatrendszerük miatt hatékonyak (hatékonyabbak lehetnek) Kiskereskedő preferálja a nagykereskedőt a gyártóval szemben Nagykereskedői funkciókat várnak el tőle a piaci szereplők! 7
Nagykereskedelem funkciói 1. Értékesítés és eladásösztönzés, 2. Beszerzés és választék kialakítása, 3. Nagy szériák felbontása, 4. Raktározás, 5. Szállítás, 6. Finanszírozás, 7. Kockázat-vállalás, 8. Piaci információ, 9. Menedzsment-tanácsadás és egyéb szolgáltatások, 8
1. Értékesítés és eladásösztönzés Saját értékesítői csapat: Eladás,- és értékesítés ösztönzés Értékesítési folyamat támogatása Ellenőrzés Riportolás Közvetlen kapcsolat az üzleti partnerekkel, Folyamatos információ-áramlás, A kapcsolat szorosságának szabályozása: látogatások száma (hó/4 alkalom) gyakorisága személy-függése 9
2. Beszerzés és választékkialakítás Fogyasztói igényeknek megfelelő termékek kiválasztása Megfelelő választék kialakítás Beszerzési lehetőségek felkutatása 10
3. Nagy szériák felbontása Gyárak/termelők nagy mennyiségben állítják elő az árut/terméket Kedvezőbb kereskedelmi feltételek (szállítás) miatt általában nagytételű beszerzés Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) darabolás kisebb tételek kialakítása Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) átcsomagolás Kis/kisebb áru/termék egységcsomagok kialakítása 11
4. Raktározás Jelentős költség a nagykereskedő részére! Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett Állagmegóvási feladat Tételek rendszerezése, nyilvántartása, automatizált raktár-rendszerek működtetése Vagyonvédelmi (őrzés) feladat Kockázatok átvállalása 12
5. Szállítás Jelentős költség a nagykereskedő részére! Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett Kockázatviselés Kedvezőbb megállapodás lehetősége a szállítmányozó cégekkel (nagy tételben szállítás) Speciális (szállítási) igények megoldása, biztosítása: Nagy távolság Jelentős költség Speciális szállítóeszköz szükséglet 13
6. Finanszírozás Legköltségesebb funkció! Gazdasági válság megnehezíti minden szereplő számára a finanszírozást Beszállítók felé: rövid fizetési határidő Vevők/kiskereskedők felé: hitel/hosszú fizetési határidő Elkötelezettség kialakítása Biztos nagykereskedő-biztos fizető (pénzügyi biztonság!) 14
7. Kockázatvállalás 1. Tulajdonlási kockázat (az áru átvételétől) 2. Lopás/betöréssel szembeni kockázat 3. Állagmegóvási kockázat 4. Avulási kockázat 15
8. Piaci információ (!) Információk szolgáltatása: Gyártók/termelők felé Kiskereskedők felé Piaci információk cseréje Versenytársak tevékenysége Termékfejlesztések, új termékek megjelenése Árváltozások Belső (nem üzleti titok) információk Trend elemzések 16
9. Menedzsment-tanácsadás Boltkialakítás, bolt-jellemzők Áru kihelyezése, elrendezése Képzés, oktatás az eladószemélyzet számára Szoftver-ajánlások Készletellenőrzés, számlaellenőrzés, nyilvántartások 17
Nagykereskedő szerepe az értékesítési folyamatban Súlya és szerepe függ: Iparágtól Gazdaság fejlettségétől Termék jellegétől Történelmi hagyományoktól (távol-kelet vs. Európa) A nagykereskedők értékesítési folyamatban betöltött szerepe és jelentősége az alapján is megítélhető, hogy a nagykereskedői feladatokból mennyit vállalnak fel, és ezáltal hogyan támogatják az értékesítésben résztvevők tevékenységét. (Korlátozott szerepvállalalás esetén megkérdőjelezhető a nagykereskedő létjogosultsága az értékesítési folyamatban). 18
Nagykereskedő és kiskereskedő közötti különbségek Promócióra nem, vagy kevesebb figyelmet fordít, Telephely kiválasztás szempontjai fontosak, Az épület külső és belső jellemzői kevésbé meghatározóak, Üzleti tranzakció volumene nagy, Termékportfoliója széles, Kevés, és nagyobb volumenű beszerzés, Fontos, és kiemelt jelentőségű a promóció, Üzlethely-választás nagyon fontos, Külső és belső jellemzők meghatározók, Üzleti volumen kisebb, Termékportfolió széles, Nagyon sok üzleti partner, Sok, (viszonylag) kisebb volumenű beszerzés
Nagykereskedelem szerepe Összekötő kapocs a kiskereskedő és a gyártó között Eladható, valós (fogyasztói) igényt kielégítő áruk, termékek gyártásának ösztönzése Az áruk áramlásának biztosítása az értékesítési csatornában (Vevői) információ továbbítás a gyártó felé Hatékony elosztási bázisok kialakítása a partnerek érdekeinek figyelembe vételével (földrajzi elhelyezkedés) javaslat! Gazdaságossági, és nyereség érdekeltségek megteremtése DE!!! A nagykereskedelemnek ára van árrés! 20
Nagykereskedők típusai I. Kereskedő nagykereskedők, II. III. IV. Brókerek és ügynökségek, Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei, Egyéb nagykereskedők. (Kotler alapján) 21
I/ Kereskedő nagykereskedők 1. Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők (készletezés, hitelnyújtás, információ adás stb.): a) Áru-nagykereskedő b) Termelőeszköz-nagykereskedők. 2. Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők: a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők b) Teherautós nagykereskedők c) Közvetítő nagykereskedők d) Polcbérlők e) Termelői szövetkezetek f) Csomagküldő nagykereskedők 22
1/ Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a) Áru-nagykereskedő: elsősorban kiskereskedők részére értékesítenek és teljes körű szolgáltatást kínálnak. Egy, vagy több termékvonalat is tarthatnak, vagy specializáltan működnek. b) Termelőeszköz-nagykereskedők: általában gyártóknak árusítanak. Többféle nagykereskedői funkciót ellátnak, jellemzően hitelnyújtás, készletezés, szállítás. Áruválasztékuk széles. Tevékenykedhetnek egy, vagy több iparágban is. 23
2/ Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők: általában kisebb forgalmú kiskereskedők részére árusítanak.(készpénz, szállítást nem vállalnak). b) Teherautós nagykereskedők: korlátozott választékot tartanak (például tej, kenyér), és jellemzően készpénzért árusítanak. Szállítási funkciót felvállalják. c) Közvetítő nagykereskedők: ömlesztett áru, nyersanyag, építőanyag szállítására vállalkoznak. Nem készleteznek, szállítási funkciót vállalják fel. d) Polcbérlők: jellemzően nem-élelmiszer jellegű árukat, kozmetikai cikkeket, játékokat, könyveket árulnak. e) Termelői szövetkezetek: a tagok tulajdonában van a termék, és általában a helyi piacon történő értékesítés céljából gyűjtik össze az árukat. f) Csomagküldő nagykereskedők: ékszereket, kozmetikumokat, élelmiszereket értékesítenek kiskereskedelmi, és ipari vevők részére. 24
II. Brókerek, ügynökségek 1) Brókerek: az üzletkötés segítése az elsődleges feladat: a vevő és az eladó összehozása. Nem tart készletet, nem finanszíroz, nem vállal kockázatot. 2) Ügynökségek: az eladó, vagy a vevő képviseletében lépnek fel, és kapcsolatuk szorosabb az ügyfelekkel, mint a brókereké. a) Gyártók ügynökségei: általában néhány gyártó érdekeit képviselik. b) Kereskedelmi ügynökségek: textiliparban, ipari gépek piacán, alapanyag, vagy nyersanyagiparban tevékenykednek külső kereskedelmi osztály c) Beszerzési ügynökségek: ügyfeleik megbízásából beszerzési tevékenységet végeznek, de gyakran vállalják a raktározási, szállítási funkciókat is. d) Jutalékos ügynökök: rendszerint rövid határidőre szóló szerződést kötnek a megbízóval. 25
III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei 1) Értékesítőegységek és irodák: a gyártók azzal a céllal hozzák létre, hogy elősegítsék az értékesítést és termékeik promócióját. 2) Értékesítő irodák: nem tartanak készletet, és jellemzően rövidáru, és méteráru iparban vállalkoznak. 3) Beszerzési irodák: hasonlóan tevékenykednek, mint az ügynökök, vagy a brókerek, azzal a különbséggel, hogy szervezetileg a vevőhöz tartoznak. 26
IV. Egyéb nagykereskedők 1) Szakosodott nagykereskedők. 2) Mezőgazdasági gyűjtő kereskedők, 3) Nyersolajtelepek, 4) Aukciós társaságok. 27
Változások a nagykereskedelemben 1) Gyártók részéről felmerülő problémák 2) Fejlesztendő területek 3) Sikeres nagykereskedői stratégiák 4) Átalakuló nagykereskedelem 29
Változások a nagykereskedelemben 1) Gyártók részéről felmerülő problémák: Az értékesítési folyamat támogatása nem elég hatékony (-) Nem megfelelő az értékesítő személyzet Raktározási feladatokat csak alacsony készletszint mellett látják el (-) Nincs friss, aktuális piaci információ Nincs elegendő szakképzett személyzet Nem vállalják fel a finanszírozást (-) Alacsony az értékesítési folyamat marketing támogatása (-) Szolgáltatásaik drágák, és nem hatékonyak. 30
Változások a nagykereskedelemben 2) Fejlesztendő területek : Korszerű logisztika, anyagkezelés, raktározás magas színvonalú informatikai támogatással A termékek/áruk hatékony marketing támogatása (promóciók, szórólapok, brossúrák, kampányok, szakkiállítások, vevőtalálkozók szervezése stb.) Folyamatos technológiai korszerűsítés, és informatikai fejlesztés (vonalkód, gps-keresés stb) A gyártók/vevők igényeinek, és szükségleteinek megismerése és nyomon követése Állandó piaci információ-szolgáltatás a partnereknek, együttműködőknek Minél több nagykereskedelmi funkció felvállalása 31
Változások a nagykereskedelemben 3) Sikeres nagykereskedői stratégiák: Egyesülések és felvásárlások Vagyon átalakítása Vállalati diverzifikáció Vertikális integráció Saját márkák kialakítása Külpiaci terjeszkedés Értéknövelő szolgáltatások Rendszerértékesítés Új partnerek szerzése Piaci résmarketing Multiplex marketing Korszerű marketing eszközök használata Új disztribúciós technológiák Hatékony marketing 32
Nagykereskedelmi marketingdöntések 1) Célpiaci döntések 2) Választék, és szolgáltatás döntések 3) Árdöntések 4) Promóciós döntések 5) Értékesítési hely 33
Nagykereskedelmi marketingdöntések 1) Célpiaci döntések: Célcsoport mérete: megfelelő forgalmú kiskereskedők Célcsoport típusa: késztermék, vagy félkésztermék értékesítő boltok Milyen TÉNYLEGES szolgáltatási igénye van a célcsoportnak: nagykereskedői feladatok közül mit igényel? Vevőszegmentálás: Kell vs. nem kell vevő 34
Nagykereskedelmi marketingdöntések 2) Választék,- és szolgáltatásdöntések: Széles választék Magas készletszint Gyors /azonnali/ kiszállítás } legértékesebb Folyamatos kapcsolat a kiskereskedőkkel Magas színvonalú szolgáltatások (a vevők által igényelt) Speciális szolgáltatások (külön díj ellenében) feladatok 35
Nagykereskedelmi marketingdöntések 3)Árdöntések: A megfelelő árrés meghatározása {vállalati, és vevői oldalról (is) elfogadható} Új vevők megszerzése érdekében csökkentett árrés alkalmazása Extra árrés megszerzése a szállítóktól 36
Nagykereskedelmi marketingdöntések 4. Promóciós döntések: Saját (hatékony) értékesítő csapat kialakítása Hatékony promóciós stratégia PR-ra vásárlásösztönzésre, eladáshelyi reklámokra A beszállítói promóciók felhasználása 37
Nagykereskedelmi marketingdöntések 5. Értékesítési hely: Olcsó bérleti díjú raktár, iroda, rossz infrastruktúrával (nem) Korszerűtlen technológia alkalmazása, (nem) Automatizált raktárak Jó infrastruktúrális ellátottság Korszerű árukezelési, és megrendelési rendszerek, Megfelelően kiválasztott földrajzi adottságok Számítógépes készletfigyelési rendszer Korszerűtlen (nem igényelt) szolgáltatások (nem) Értéknövelő szolgáltatások 38
Nagykereskedelem /összefoglalás/ Nagykereskedelem definíciói Fontosabb funkciók Nagykereskedelem szerepe Nagykereskedők típusai Trendek a nagykereskedelemben Nagykereskedelemi marketingdöntések 39
Nagykereskedelem Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: kiskereskedelem