Nemzetközi marketing. 8. előadás. Előadó: Dr. Veres István

Átírás

1 Nemzetközi marketing 8. előadás Előadó: Dr. Veres István 1

2 Előző órán 1) Nemzetközi termékstratégia: Termék standardizálás vagy adaptálás Termékimázs, országimázs, ország-eredet hatás 2) Nemzetközi árstratégia Árképzési célok Árképzési eljárások: menedzseri megérzések illetve a 9C tényező alapján Globális vs. lokális (differenciált) árpolitika Fontos fogalmak: áreszkaláció, dömpingár, párhuzamos import, transzfer ár 2

3 Előadásvázlat 1) Nemzetközi értékesítés rendszere 2) Nemzetközi értékesítési csatorna szereplői 3) Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői 4) Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése 5) Az üzleti kapcsolat 3

4 I. Nemzetközi értékesítés Értékesítési rendszer - szervezetek és funkciók összessége, amelyek biztosítják a termékek eljuttatását a termelőtől a végső fogyasztóig Értékesítési út (csatorna, lánc, hálózat) a termékáramlás útja Az az út, amelyet a termék megtesz a termelőtől a végső fogyasztóig, a közvetítők közreműködésével Értékesítési csatornák rendszere rendszere 4

5 I. Nemzetközi értékesítés rendszere Az értékesítés egy áru-csere folyamat, melyben az eladó a birtokában lévő értéket (információt, tárgyat, vagy szolgáltatást) egy megegyezett áron elad a vevőnek. Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. (Bauer-Berács, 1998:200.) 5

6 Az értékesítés folyamatában résztvevők száma függ: Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó), (Fizikai) termékről, vagy szolgáltatásról van szó, A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől, Társadalmi viszonyoktól, I. Nemzetközi értékesítés rendszere Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől, Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől (vevőink vevőinek a vevői is a folyamat részesei!) Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások). 6

7 II. Nemzetközi értékesítési csatorna szereplői Csoportjai (jogállásuk szerint): 1) Saját nevükben, saját számlára dolgozó kereskedők 2) Saját nevükben más számlájára dolgozó kereskedők 3) Más nevében más számlájára dolgozó kereskedők 7

8 1. Saját nevükben saját számlára dolgozó kereskedők a) Külkereskedelmi cégek: export-import, meghatározott áru, kiterjedt értékesítési hálózat, kiépített külpiaci kapcsolatrendszer, specializált külkereskedelmi szakismeret b) Kereskedőházak (jellemzően japán): tőkeerős, saját ipari, bankári háttérrel c) Nagykereskedelmi vállalatok: közvetlen import tevékenység. Készletezés, raktározás, választékkialakítás és hitelnyújtás a kiskereskedőknek d) Cash and Carry nagykereskedő (USA): nem hitelez, nem szállít (pl. Metro) 8

9 1. Saját nevükben saját számlára dolgozó kereskedők e. Polcfeltöltő (rack jobber): szélesíti a kiskereskedő kínálatát s profilidegen termékek értékesítésére is ráveszi (pl. könyv, játék ), de az el nem adott árut visszaveszi (kiskereskedői kockázat nincs ezen áruknál) f. Kiskereskedők: hipermarket, szupermarket, diszkont (Tesco, Spar, CBA ) g. Csomagküldő vállalkozások: általános fogyasztási cikkek h. Web áruházak (pl. Amazon! 100 mrd$ forgalom 2013)... 9

10 2. Saját nevükben más számlára dolgozó kereskedők Bizományos: olyan export-importtal foglalkozó közvetítő, aki a megbízó feltételei szerint (de saját kockázatára) jár el bizományi díj fejében Bizományos üzlet jellemzői: Limitár: maximális import ár, minimális export ár, mely felett a bizományos nem vásárolhat, alatta nem adhat el Tényleges ár és a limit ár közötti különbségen osztozhatnak Bizományos nem vállal kockázatot Az üzleti döntéseket a megbízó hozza Saját hírnevét kockáztathatja, ha nem jól kereskedik 10

11 3. Más nevében más számlájára dolgozó kereskedők Klasszikus közvetítő kereskedők, akik a potenciális üzleti partnerek megkeresését és piackutatást végeznek, a szerződés létrehozását segítik elő. Ügynök: a partnerek összehozása, személyes közvetítés, jutalék elv. Általában eseti, egy-egy alkalomra szóló szerződés Képviselő: az ügynöknél szélesebb feladat körre. Eseti vagy meghatározott időre szóló szerződés, de lehet kizárólagos képviselő (piacvédelmet élvez!) is. Alkusz: eseti megbízás alapján, koncentrált piacokon, díjért végzi tevékenységét (tőzsdeügynök: bróker) 11

12 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Értékesítési csatorna az exportárunak olyan eszmei útja, amelyen a viszonteladók és/vagy az áruközvetítők közreműködésével a termelőtől a fogyasztóig (felhasználóig) eljut. Rekettye-Tóth-Malota (2015:377) Lényeges kérdések: Milyen csatornán/csatornákon jusson el a termék a végső felhasználóig? Milyen tényezőktől függ, hogy milyen csatornát választunk? Mennyi és milyen közvetítők legyenek a csatornában? Mennyire befolyásolja a csatornaválasztást a hazai és a nemzetközi piac (gazdaság,politika, kultúra, társadalom) jellemzői? 12

13 Különböző értékesítési csatornák a nemzetközi piacokon A termelő vállalat hazai értékesítési csatornája Importőr Országhatár Ügynök, nagykereskedő Kiskereskedő Külföldi vevők Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 13 Rekettye-Fojtik (2009:248)

14 Nemzetközi értékesítési csatornadöntések: 1. Koncepcionális, hosszú távra szóló döntések 2. Csatornadöntések rövid távon vagy egyáltalán nem, vagy csak jelentős ráfizetéssel változtathatók 3. A marketingmix minden elemét érintik 4. Értékesítési csatorna-politika lényeges eszköze a kialakult nemzetközi piaci versenynek 5. Csatornapolitikai döntések befolyásolják az elérhető exportárat is (Törzsök táblázata alapján) III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői * Mallen (1977) alapján 14

15 Példa: árkalkuláció az eltérő értékesítési csatornákban megnevezés I. csatorna II. csatorna III. csatorna Exportár Importvám 10% Elvámolt importár Importőr árrés kulcsa 15% Nagykereskedelmi beszerzési ár Nagykereskedelem árrés kulcsa 20% Nagykereskedelem eladási ára Forgalmi adó 10% Kiskereskedelem beszerzési ára Kiskereskedelem árrés kulcs 50% Áruház árrés kulcs 80% Fogyasztói ár Rekettye-Tóth-Malota (2015:379) alapján 15

16 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Közvetítői piac sajátosságai: Az exportügyletek vevője általában a külföldi viszonteladó A külföldi fogyasztó legtöbbször nem ismert, és nem is megismerhető Exportáru végső fogyasztója nem szükségszerűen abban az országban van, ahol a külkereskedelmi ügylet vevője A végső nemzeti fogyasztó igényei legtöbbször a gyártó/termelő számára nem megismerhető vagy nagyon torzul a hosszú értékesítési csatorna miatt Közvetítői piac vásárlási motivációi különböznek a végső fogyasztó vásárlási motivációitól (profitorientált) Közvetítő kereskedők vásárlási szokásai különböznek a külföldi fogyasztók vásárlási szokásaitól (impulzus, vagy rutinvásárlás helyett üzletpolitikai összetett döntések alapján) 16

17 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Az exportőr piaci stratégiáját meghatározó jellemzők: Exportterméket kétszer kell eladni (viszonteladónak és a végső fogyasztónak) Elsődlegesen a közvetítő kereskedőt kell meggyőzni Kettősség jellemzi! Többszörös termékmegfelelés és igény kielégítés: végső fogyasztó igényei és a közvetítő kereskedő igényei (raktározhatóság stb.) Kettős piackutatás vállalati oldalról: külföldi fogyasztói igények, vásárlói szokások + közvetítő kereskedő motivációi (raktározás, hiteligény, kiskereskedelmi üzlet jellege, kialakítása ) Kettős piacmegdolgozás : közvetítő kereskedő felé irányuló marketing tevékenység, második szint a végső fogyasztó 17

18 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Speciális, kettős akvizíciós politika (ha nem eléggé érdeklődik a piac a termék iránt): Push módszer: az exportőr a potenciális viszonteladóvásárlókat meggyőzi, ösztönzi az áruvásárlásra: rabatt (mennyiségi engedmény), árengedmények, egyéb kedvező kondíciók Pull módszer: intenzív reklámtevékenységgel a fogyasztói piac számára teszi vonzóvá az exportőr a terméket. A fogyasztók kikényszerítik a nemzeti közvetítő kereskedőket a vásárlásra. 18

19 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Közvetítő kereskedők által ellátott feladatok: Fuvarozás, raktározás Finanszírozás, Kockázatvállalás, Marketingfeladatok (promóció) ellátása Információ szerzés, - hasznosítás, csere Árukezelés, választék kialakítás Tranzakciós feladatok ellátása Tartós, bizalmon alapuló üzleti partnerkapcsolatok kialakítása és fenntartása 19

20 Közvetítő kereskedők kiválasztása: III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői A vállalat otthon választ közvetítőt (indirekt export) Hazai illetőségű közvetítők: - külkereskedelmi vállalatok, kereskedőházak Külföldön választ közvetítőt Külföldi értékesítési szervezetek, ügynökök Nemzetközi kereskedelmi vállalatok 20

21 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Közvetítők kiválasztásának szempontjai: A nyújtott szolgáltatás szélessége (közvetítői funkciók ellátása, pl. raktározás, marketing feladatok stb.) Piaci lefedettség (területi lefedettség, irodák, üzletkötői hálózat) Kontroll Hírnév (azonos legyen az exportáló cég pozícionálsái szándékával) Létesítési-indulási költségek Távolság (földrajzi, társadalmi, kulturális, technikai, időbeni) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 21

22 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Értékesítési csatornák/marketing csatornák típusai: 1) Vertikális rendszerek: vertikális integráció a szereplők között (termelőnagykereskedő-kiskereskedő) 2) Horizontális rendszerek: azonos szinten álló szereplők (pl. kiskereskedők) integrációja 3) Hagyományos rendszer: autonóm (önálló) termelő, kereskedelmi, logisztikai vállalatok kapcsolatai Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 22

23 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Nemzetközi értékesítési csatorna hossza és költségei: A nemzetközi értékesítési csatorna hosszát az exportáru útjába bekapcsolódó hazai és külföldi közvetítő kereskedők száma határozza meg. A vállalat határozza meg az értékesítési csatorna direkt vagy indirekt jellegét. Az értékesítési csatorna jellegét és a közvetítők számát a vállalat pénzügyi erőforrásai, az exportáru jellege, az exportpiacok sajátosságai, hazai és külföldi állami előírások, szokások, kulturális hatások, gazdasági fejlettség határozza meg. Az export rendszerint hosszabb utat követel mint a belföldi értékesítés! 23

24 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Az értékesítési út hossza és költségei közötti összefüggés: Drágább-e a hosszabb út? A közvetítők költségei (fizikai elosztás és marketing költségei) és nyeresége árrése - összeadódik Olcsóbb-e a rövidebb út? A közvetítők gyakran költséghatékonyabbak, mint ha a termelő maga látná el az értékesítési funkciókat 24

25 Klasszikus út-nemzeti kereskedelem Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 25

26 Klasszikus út nemzetközi kereskedelem Hazai gyártó/termelő Külkereskedelmi vállalkozás és szervezete Külföldi importőr/kereskedő ház Nagykereskedő Végső fogyasztó Kiskereskedő 26

27 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Nemzetközi értékesítési csatorna hossza és költségei: Az értékesítési csatorna hossza nagyon sok tényezőtől függ Az értékesítési csatorna költsége az értékesítési csatorna hosszától függ A költségek eltérőek saját tulajdonú értékesítési csatorna esetén (külföldi vállalat létesítése, vegyesvállalat- a termelő beruházásában). Fix ktg-ek + változó ktg-ek az áruértékesítés volumenétől függően. Viszonteladók esetében nehezebben tervezhető, és magasabb ktg-ek jellemzők 27

28 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Kettősség a tervezésnél: Termelő/exportőr számára minél rövidebb az értékesítési út, annál költségesebb, mivel több funkciót kell felvállalnia az értékesítés során. Külföldi közvetítők és/vagy viszonteladók kihagyásával jelentős kereskedelmi árrés takarítható meg. Többletfunkciók ellátásának költsége < Közvetítői árrés 28

29 Értékesítési csatorna rövidítés kockázatai: Forgalom visszaesés Piaci részesedés csökkenése Aprózódó rendelés nagyságok Differenciálódó vevői igények Gyorsabb szállítás Kedvezőtlen fizetési kondíciók Gyártási önköltség növekedése III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői 29

30 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Egyéb jellemzők, trendek: Az értékesítési csatornák rövidülnek A kiskereskedelem pozíciói erősödnek csakúgy mint a hagyományos belföldi kereskedelemben Növekszik a kiskereskedők márkaépítési tevékenysége Kiskereskedő közvetlenül importál Alig válik külön a kis- és nagykereskedelemi tevékenység DE! Fejlődő országokban az értékesítési csatorna hosszú: importőrök, és nagykereskedők a csatornában (Afrika). Általában alacsony haszonkulcsok. A csatorna megválasztásában a termelőnek nincs teljes szabadsága 30

31 III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Egyéb jellemzők, trendek: Kiskereskedők szerepe növekszik a termelőkkel szemben (Termelői) polcpénz fizetés Kiskereskedelem koncentrációja (5 legnagyobb kiskereskedő piaci részesedése az EU 13 országában 2011-ben meghaladta a 60%-ot) Kereskedelmi márkák növekvő részesedése VMR rendszerek kialakulása: Korporatív VMR: az értékesítési csatorna egymást követő tagjai általában a termelő vállalat tulajdonában van Adminisztratív VMR: a rendszer legerősebb tagja irányít Szerződéses VMR: a csatorna különböző tagjainak jogait szerződésben határozzák meg 31

32 Globalizálódó kiskereskedelem Tömöri M.: A kiskereskedelem nagy játékosai 2015:20 32

33 IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése*: 1. Közreműködő szintek meghatározása 2. Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása 3. Közvetítő kereskedő típusának megválasztása 4. Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján 5. A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint 6. Közvetítők kiválasztása * Mallen (1977) alapján 33

34 IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezésének lépései: 1. Közreműködő szintek meghatározása: Push stratégia: a vállalat fő célja az értékesítési rendszerben közreműködő partnerek meggyőzése (reklám, pénzügyi konstrukciókkal, árpolitikával), hogy a terméket megvásárolják. Pull stratégia: fókuszban a végső fogyasztó. A végső fogyasztó támogatását elnyerve (gyártók és az eladók) a terméket áthúzzák a csatornán. 34

35 IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 2. Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása: Intenzív (tömeges) értékesítés: minden üzletben megtalálható a termék, ahol a vevő keresi (keresheti). Cél, hogy a vevő a termékhez könnyen hozzájuthasson. Szelektív értékesítés: a vevő részletesebb tájékoztatást igényel, a döntés összetettebb, a vásárlás nem túl gyakori. (szaküzlet, műszaki termékek). Exkluzív értékesítés. A termék egyedi jellege, összetettsége, magas ára, vagy a hozzákapcsolódó szolgáltatások miatt. Magas termékimázs, magas árrés. 35

36 IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 3. Közvetítő kereskedő típusának megválasztása (Szereplők száma, és funkciója szerint): Általános nagykereskedő Speciális nagykereskedő Ügynökök Brókerek 36

37 IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 4. Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján: Egyutas forma: a terméket egyidejűleg csak egyféle formában értékesíti Többutas forma: a vállalat a terméket értékesítheti a nagykereskedőnek, kiskereskedőnek, akár a végső fogyasztónak is 37

38 IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 5. A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint: Független vállalatok (hagyományos) Szerződéses: franchise Korporatív: közös tulajdonlás Irányított: mérete és gazdasági hatalmánál fogva irányít 38

39 IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 6. Közvetítők kiválasztása: Korábbi üzleti kapcsolat alapján Együttműködési lehetőségek Hírnév Konfliktusok Ajánlások Ismeretségek 39

40 Nemzetközi marketingcsatorna 11C I. Külső tényezők: Vásárlók jellemzői/custemer characteristics Kultúra/culture Verseny/competitionAz értékesítési csatornák rövidülnek II. Belső tényezők: Vállalati célok/company objectives Termék jellemzői/character Pénzügyi háttét/capital Költségek/cost Piac lefedése/coverage Piacellenőrzés kívánt mértéke/control Folyamtosság igénye/continuity Információellátás/communication Rekettye-Tóth-Malota (2015:387) idézi Czinkota-Ronkain,

41 V. Üzleti kapcsolat A külpiacokon legtöbbször szervezetek állnak egymással üzleti kapcsolatban! B2B piac jellemzői Marketing a B2B piacokon Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 41

42 V. Üzleti kapcsolat A B2B piac jellemzői: Kevés vevő, nagy mennyiségben vásárol Csoportos beszerzési döntés: beszerzési központ, beszerzési szerepkörök Kölcsönös függőség Beszerzési szituáció: új vásárlás, módosított újravásárlás, egyszerű újravásárlás Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 42

43 Az üzleti kapcsolat interakciós modellje A kapcsolat környezete Piaci szerkezet, Piaci növekedés, Nemzetköziesedés, Termelési láncban elfoglalt hely, Társadalmi berendezkedés A kapcsolat légköre Hatalom és függőség, Együttműködés, Szorosság, Elvárások Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat Rövid távú csere események (termék, információ, pénzügyi, személyes kommunikáció) INTERAKCIÓS FOLYAMAT Hosszú távú kapcsolódások (intézményesedés, rutinok, adaptáció) Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat (Hakansson 1982 alapján) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 43

44 V. Üzleti kapcsolat Az üzleti kapcsolat tartalma: *műszaki (szakemberek, technológia) * társadalmi (bizalom, elkötelezettség, hatalom) * közgazdasági (jövedelem, költség, beruházás) Mandják, 2005 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 44

45 V. Üzleti kapcsolat Az üzleti kapcsolat szerepe: * a tranzakciók helye és kerete * kapcsolódás a környezethez * értékteremtés és elosztás *Mandják, 2005 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 45

46 V. Üzleti kapcsolat Az üzleti kapcsolat fogalma Az üzleti kapcsolat az üzleti hálózatba ágyazott két szervezet, pontosabban két csoport, közötti interaktív cserekapcsolat. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 46

47 V. Üzleti kapcsolat Az üzleti hálózatba ágyazott, két szervezet közötti, interaktív cserekapcsolat. 1) Az üzleti kapcsolatban érintettek: beszerzési központ értékesítési központ 2) Az üzleti kapcsolat folyamatai: cserefolyamat tanulási folyamat adaptációs folyamat irányítási folyamat Mandják, 2005 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 47

48 Az üzleti hálózatba ágyazott, két szervezet közötti, interaktív cserekapcsolat. Hatékonyság és gazdaságosság beruházás (erőforrások, kapcsolat specifikus erőforrások) biztonság kockázat elkötelezettség bizalom alkalmazkodás A kölcsönös függőség megjelenési formája Időben létezik és változik V. Üzleti kapcsolatok Mandják, 2005 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 48

49 Köszönöm a figyelmet! 49