Értékesítésmenedzsment és még valami más

Átírás

1 Értékesítésmenedzsment és még valami más Dr. Veres István Egyetemi adjunktus

2 Értékesítésmenedzsment és még valami más Miért is vagyok itt? Hogyan kezdődött? Mi motivált? Mottó: minden folyamatosan változik (vagy máshogy megközelítve: itt mindig történik valami ) 2

3 Értékesítésmenedzsment és még valami más Rövid elméleti bepillantás Néhány lényeges gondolat az értékesítésmenedzsmentről Hazai kiskereskedelemről Online kiskereskedelem Előre a jövőbe 3

4 A Piac

5 És ez is olyan értékesítésszerű

6 Még mindig eladásról beszélünk

7 Ez egy speciális személyes ajánlat (mire vonatkozik?)

8 Erre is meg lehet találni a megfelelő vevőt

9 Rövid elméleti bepillantás 1. Értékesítés történelme 2. Marketing 4P 3. Kiskereskedelem 4. Online kereskedelem 9

10 Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Értékesítés/kereskedelem: Őskor Ókor cserekereskedelem, piacok az ókori Rómában, Athénben Középkori piacok, céhek, manufaktúrák Újkor ipari forradalom 2. A marketing helye, szerepe és megítélése: Reklám már az ókorban is volt cégtáblák, falfirkák Pompei, amphorák 1945 előtt hazánkban irodalmi reklámszövegek között szocialista marketing 1990-től: marketingszemlélet 1990-től elindul a valódi kereskedelem 10

11 Az értékesítés és a REKLÁM 11

12 Az értékesítés és a REKLÁM 12

13 Az értékesítés és a marketing kapcsolata A marketingmix 4 fő alkotóeleme (McCarthy alapján): 1. termék/product 2. ár/price 3. marketingkommunikáció/promotion 4. értékesítési csatorna/place 13

14 Az értékesítés rendszere Nemzeti vs. nemzetközi értékesítés Az értékesítés folyamatában résztvevők száma több tényezőtől függ: Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó), Fizikai termékről, vagy szolgáltatásról van szó, A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől, Társadalmi viszonyoktól, Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől, Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől, Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások). 14

15 Értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer közreműködő szervezetei közötti áramlások: 1) Termék 2) Az áru tulajdonjoga 3) Pénz 4) Információ 15

16 Értékesítési rendszer funkciói Def.: Általános megfogalmazásban a kereslet és a kínálat közötti térbeli, időbeli, mennyiségi és minőségi különbségek áthidalása. Heskett alapján: 1. Tranzakciós funkciók 2. Logisztikai funkció, 3. Áruforgalmat elősegítő funkció 16

17 Az értékesítési rendszer szereplői Megítélése függ: Az értékesítési csatornában elfoglalt helye Az ellátott funkciók Trendek 17

18 Az értékesítés rendszere Értékesítési csatornák típusai: 1. Fogyasztói 2. Ipari 3. Szolgáltatási 18

19 Különböző értékesítési csatornák Oriflame Végső fogyasztó Opel Kiskereskedő Végső fogyasztó Danone Kiskereskedő Nagykereskedő Végső fogyasztó Coca-Cola Kiskereskedő Nagykereskedő ügynök Végső fogyasztó 19

20 Az értékesítési csatorna típusok Ipari csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Gyártó Ipari vevő (titkos, egyedi, nagy értékű) Gyártó Disztribútor Ipari vevő Gyártó Ügynök Disztribútor Ipari vevő Gyártó ügynök Ipari vevő 20

21 Az értékesítési csatorna típusok Szolgáltatási csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Szolgáltató Fogyasztó/ipari vevő (tanácsadás) Szolgáltató ügynök Fogyasztó/ipari vevő (pénzügyi tanácsadás, utazási iroda) 21

22 Az értékesítési csatorna Klasszikus út Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 22

23 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 23

24 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útját követve a termék a termelőtől a nagykereskedőn keresztül a kiskereskedőhöz jut, akitől a végső fogyasztó megvásárolja. A termelő (gyártó) az, aki a terméket megtermeli, vagy előállítja. A nagykereskedő a terméket azért vásárolja meg, hogy vagy változatlan, vagy átdolgozott (például átcsomagolt, kisebb egységekre osztott) formában más piaci szereplőnek továbbadja. A kiskereskedő a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít. Az értékesítési rendszer szereplői között termék, az áru tulajdonjoga, pénz, és információ áramlik. A klasszikus út mentén az áru és a tulajdonjog együtt áramlik (a nagykereskedő ebben az esetben megveszi a termelőtől az árut!). 24

25 Hazai kiskereskedelem 25

26 Kiskereskedelem számokban Területi egység június 30. december 31. június 30. december 31. június 30. december 31. Budapest Pest Közép-Magyarország Fejér Komárom-Esztergom Veszprém Közép-Dunántúl Győr-Moson-Sopron Vas Zala Nyugat-Dunántúl Baranya Somogy Tolna Dél-Dunántúl Dunántúl Borsod-Abaúj-Zemplén Heves Nógrád Észak-Magyarország Hajdú-Bihar Jász-Nagykun-Szolnok Szabolcs-Szatmár-Bereg Észak-Alföld Bács-Kiskun Békés Csongrád Dél-Alföld Alföld és Észak Ország összesen

27 Globalizálódó kiskereskedelem Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:172 27

28 Hálózatok forgalma Az első 3! Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:

29 Evezzünk érdekesebb vizek felé: kis,- és nagykereskedelmi trendek Mottó: minden változik és átalakul! Nagykereskedelem szerepe, és jelentősége csökken (?) Kiskereskedelem szerepe felértékelődik: transznacionális kiskereskedelmi üzleti csoportok megjelenése hazánkban is 1990-től Koncentráció: kivonulások és bevonulások (J. Meinl, Cora, Lidl és Aldi) Mindenki itt van: Tesco, Auchan, Spar, Aldi, Lidl Pláza stop évi CLXVI. tv. (300 m2) A 90-es évek értékesítési struktúrája átalakulóban: vasárnapi boltzár Ismét átalakulás: vasárnapi újranyitás 29

30 Korunk néhány jellemzője Globalizáció, multinacionális-transznacionális vállalatok Korszerű közlekedés: gyorsabb beszerzés és eladás Kommunikáció: gyors és nagy tömegeket (vagy szűk célcsoportokat!) elérő IT és egyéb technológiai támogatás: vállalati és ügyfél oldal NFC (Near Field Communication): érintésnélküli kommunikáció, fizetés Új marketing elmélet-eszközrendszer: gerillamarketing, flashmobvillámcsődület, mémek, bevonó-és élménymarketing, vírusmarketing (Folyamatosan) változó fogyasztó: ki jön a Z generáció után? Értékesítés: bárhol, bármit, bármikor, bárkinek! 30

31 Minden változik Humán oldal fogyasztók (mi) Hardver technológia (a múlt 1996 vs. a jelen 2016 és a jövő 2026) Marketing jelen és jövő Az értékesítés múlt ( Cipőt a cipőboltból elv) jelen és mit hoz a jövő? 31

32 Online kereskedelem 32

33 A hazai online Néhány fontosabb jellemző: Az online piac 2000 óta folyamatosan növekszik A piaci növekedés minden évben felülmúlta az elemzői várakozásokat A 2008-as gazdasági válság újabb lendületet adott az online kereskedelemnek Hagyományos kereskedelem forgalma visszaesett a válság hatására Kiskereskedelmi forgalom (2014.):* mft Online kiskereskedelem (2014): 266 mrd Ft Mi várható 2015-ben? 300 mrd Ft (becslés) 33

34 Hazai online kereskedelem történelme 1) Első szakasz: között, amikor hazánkban is elkezdték kiépíteni az internetes képességeiket, felületeiket a bankok, és a biztosítók, illetve néhány sláger termék, mint például a CD, könyv, egyes műszaki termékek megjelentek a webáruházakban. Ez a jelenlét korszaka, amikor a cégeknek meg kellett jelenni az interneten, de valóságos üzleti jelentőséget, vagy versenyelőnyt nem tulajdonítottak az internetnek. 2) Második szakasz: között. Ebben az időszakban már kezdték felismerni az internet megkülönböztető, versenyelőnyt jelentő szerepét. A jelenléten túl már az üzletre, a forgalom növelő hatásra, a kieső célcsoportok elérésére is fókuszáltak a vállalatok. Az üzleti tranzakcióké a főszerep. Aktív banki és biztosítói értékesítő felületek. Hazánkban is megjelentek a kizárólag online működő áruházak is. Üzleti tranzakciók korszaka. 3) Harmadik szakasz: 2008-tól napjainkig. Ugrásszerűen megnövekvő forgalom, giga online webáruházak létrejötte és megerősödése. Az online kereskedelem egyre nagyobb szeletet hasít ki a kiskereskedelmi forgalomból. Az online kereskedelem már nem csak egy jelenléti állapot, egy lehetőség, hanem üzlet! Intenzív növekedési szakasz. 34

35 Hazai online kereskedelem történelme Online kiskereskedelmi forgalom változása: * 3,1 mrd Ft forgalom 266 mrd Ft *: 35

36 Változások viharában TOP listák termék kategóriák A három dobogós helyezett a teljes online forgalom több mint 38%-át tesz ki. A teljes számítástechnikai kiskereskedelmi forgalom közel 32%-át az online piactér adja, míg a műszaki cikket és a játék-kultúra kategória csak 10-10%-ot hasít ki az offline tortából. 36

37 Változások viharában TOP listák első 10 webáruház Helyezés Név Tulajdon Alapítás éve Csatorna Erősség Egyéb 1. Extreme Digital magyar online+offline 2. Mall külföldi online+átadó pont 2. emag külföldi online 3. Libri Shopline magyar online+offline 4. Media Markt külföldi online+offline 5. Bónusz Brigád magyar online+offline 6. Ipon magyar online+offline -a hálózat -műszaki szektor - a kínálat -webpláza -marketing -műszaki szektor -a termék -kultúra -márka -hálózat -műszaki szektor -innováció -egyediség -kedvezményes ajánlatok -termék és tartalom -műszaki cikk -éves árbevétel (2014.) 25 mrdft -hatékony ügyfélszolgálat -sokszínű választék -15 kategória kb. 90 ezer féle termék -könyv, film, zene -hagyományos vásárlókra is fókuszál -egyediség -vásárlók minőségi kiszolgálása -kiemelkedő marketing tevékenység -tartalomszolgáltatás 7. Tschibo külföldi online+offline -termék -életmód 8. Tesco külföldi online+offline -szolgáltatás -élelmiszer -értékelánc 9. Fashion Days külföldi online -divat online+átadó -logisztika 10. Játéknet magyar pont -játék -tematikus webshop modell -minőségi termékek -legnagyobb online élelmiszerkereskedő -széles paletta -rövid szállítási határidó 37

38 Változások viharában TOP listák első 10 webáruház A GKI Digital felmérése alapján 2014 évre vonatkozóan a 10 legnagyobb magyarországi e-kereskedő listája. A megvizsgált 1400 áruház közül a top-10 webáruház összesített forgalma meghaladta az 50 milliárd forintot, és több mint 3 millió vásárló látogatta meg a 10 online üzletet. Átlagos kosárérték forint, kétszer több mint az átlagos online kiskereskedelem 8300 forintos kosárértéke. A top-lista élén szereplő Extreme Digital 25 mrd forint forgalmat bonyolított. Az online piac koncentráltságát jelzi, hogy az első helyezett a teljes online piac közel 10%-át birtokolja, és a 10 legnagyobb hazai webáruház majdnem 20%-át adja a teljes online piacnak. 38

39 Változások viharában TOP listák első 10 webáruház A legnagyobb webáruházak között egyenlő arányban találunk hazai és külföldi tulajdonú boltot. A kizárólag online árusító bolt kettő van a listán, a többség online és offline is árusít. Új belépők: nagy múltú, piacon jól bevezetett márkák közül a kevesebb mint 5 éve online piacon tevékenykedő áruház a Media Markt, a Tschibo és a Tesco. A második helyezett MALL.hu és emag esetében sikertényezők a hatékony marketingkommunikáció, a márkaépítés, és a széles termékválaszték. A MALL 15 termékkategória, több mint 90 ezer féle termék. A Libri: legrégebben (1999 óta) online piactéren tevékenykedő webáruház, és átformálta a hazai könyvvásárlási piacot. A hazai vásárlók már minden hatodik könyvet interneten keresztül vásárolnak! 39

40 Előre a jövőbe 40

41 Mit hoz(hat) a jövő? Hazai online kereskedelem jelentős lemaradásban van a Nyugat- Európai és skandináv országokhoz képest, de a Közép-Európai régiótól nincs lemaradva További kétszámjegyű növekedés az online kiskereskedelemben? Egyes kereskedelmi szektort ért hatások és tervezetek (vasárnapi boltzár, tervezett kötelező létszámnövekedés az eladótér nagyságának függvényében) valószínűleg kedvezőtlenül érintik a hagyományos kiskereskedelmet, de lehetséges, hogy kedvezően hat az online piacra. A hagyományos kereskedelmi csatornák jelentős háttérbe szorulása nem a közeljövőben várható Az online vásárlási folyamat jogszabályokkal is (jobban) alátámasztott, és a fogyasztók érdekeit védő, és képviselő jogszabályi támogatás várható. Az online kereskedelem kockázati tényezőinek a csökkentése és a biztonságos online fizetés megteremtése (internetes kártyák)

42 42

43 Köszönöm a figyelmet! 43